Что такое ценообразование: этапы, методы

Цена — это то, на что мы смотрим в первую очередь при выборе «брать - не брать». Если стоимость слишком высокая, покупать вряд ли будем, даже если все остальные характеристики продукта хороши. Более низкая цена нас устроит, но бизнесу она невыгодна, а иногда и вовсе убыточна, потому что не покрывает расходы на производство. Чтобы найти цену, которая подойдет и покупателю и продавцу нужно использовать ценообразование. 

Что такое ценообразование

Ценообразование — это механизм создания цены на товар или услугу, который основывается на разных факторах, таких как себестоимость, спрос, конкуренция, цели компании и законодательство. Оптимальная цена продукта — это экономически рассчитанная сумма, которая устраивает производителя, потому что покрывает его расходы и приносит прибыль, и покупателя, потому что соответствует его финансовым возможностям и закрывает его потребности.

Использование различных способов создания цены полезно для всех компаний, которые изготавливают или продают какие-либо продукты, потому что помогают сохранять стабильную прибыль при колебаниях спроса.

Простыми словами, ценообразование — это то, что помогает определить цену на продукт, подходящую и продавцу и покупателю. 

Читайте также:

Что такое этапы продаж и как им правильно следовать

Чем полезно ценообразование

Ценовая политика является ключевой частью бизнес-стратегии по продвижению продукции или услуг компании на рынке сбыта. Ее реализуют с помощью механизмов ценообразования, которые помогают установить оптимальную цену продукта для реализации. 

Ценообразовательные методы помогают компаниям достигать бизнес-целей.

Обеспечение прибыли

Позволяет компании покрывать расходы и получать прибыль. В процессе определения стоимости необходимо сопоставить спрос и затраты на производство продукта при разных уровнях цен. Затем сравнить показатели продаж и выбрать ту стоимость продукта, которая будет давать максимум прибыли при равных затратах на окупаемость. Максимальную прибыль можно получить, если сбывать продукцию по той цене, которую готовы заплатить как можно больше потребителей при условии, что учтены себестоимость продукта и необходимые наценки.

Стимулирование спроса

Привлекательные цены помогут получить больше клиентов. Очень часто спрос на продукт привязан к его стоимости. Варьирование цены помогает поддерживать постоянный спрос на уровне, нужном компании для постоянного получения прибыли без сокращения масштабов производства.

Позиционирование

Цена может быть отражением популярности товара или услуги среди потребителей. Бывает так, что качество продукта, его уникальность в рыночной нише позволяют делать более высокую наценку. Если же товар новый и нужно как можно быстрее внедрить его в массы используется проверенный метод с низкой наценкой, например, акциями типа 2 по цене одного. 

Конкурентная борьба

Цены должны быть конкурентоспособными по сравнению с предложениями других компаний. Это важно когда конкуренция очень высокая или неожиданно меняется спрос. В этом случае алгоритмы расчета цены должны быть достаточно эластичными, чтобы можно было снизить стоимость продукта и сохранить объемы продаж.

Читайте также:

Что такое высокомаржинальные товары и как их продавать

Виды ценообразования

Существует несколько способов, каждый из которых имеет свои преимущества и недостатки. 

Затратное ценообразование

Основной вид, с которого начинается продажа большинства продуктов. Оно рассчитывается по схеме «расходы плюс торговая наценка».

Этот вид позволяет создать базовые цены, по которым продукция начнет продаваться. После получения статистики по продажам можно переходить к другому виду затратного ценообразования с учетом расходов на конкретное количество продукции. Плюс затратного вида в его простоте. Минус — в отсутствии взаимосвязи между ценой и спросом.

Ценообразование с учетом цен конкурентов

Конкурентный метод работы с ценой помогает компаниям продавать больше за счет оптимизации цен на основе мониторинга конкурентов. Этот способ помогает выявить продукты, которые при остальных равных параметрах пользуются повышенным спросом в конкурентной среде. В таком случае можно снизить на время их стоимость, чтобы выдавить конкурентов с рынка. Покупатели привыкнут к продукту и можно будет постепенно повышать цену.

Особо надо помнить, что при высокой конкуренции нужно следить не только за уровнем цен у конкурентов, но и за качеством их продуктов. Не всегда снижение цены будет оправдано. Иногда стоит проанализировать позиции продукта и изменить маркетинговую стратегию, но сохранить свою цену и сделать упор на качество, гарантии и дополнительные бонусы от приобретения продукта.

Читайте также:

Что такое продуктовый маркетинг и кто такой продуктовый маркетолог

Ценообразование с учетом спроса

Цена устанавливается в зависимости от спроса на товар или услугу. Такой вариант часто присутствует, когда на рынке есть повышенный спрос или мало конкурентов и производитель может завышать цену. Или когда спрос низкий и приходится снижать цену и продавать почти по себестоимости, лишь бы не уйти в убыток.

Другой пример образования цены с учетом спроса — сезонные товары или товары сезонного спроса. Например, фрукты и овощи имеют разную стоимость зимой и летом, хотя продаются в магазинах круглый год. Или искусственные елки, которые последние месяцы перед Новым годом стоят в разы дороже, чем после него.

При запуске нового продукта в массовое производство необходимо проверить спрос на него и платежеспособность. Может быть так, что спрос есть, но покупатель не готов платить указанную цену и нужно искать способы снижения расходов на производство или уменьшить наценку, чтобы удержать покупателя.

Для увеличения спроса рекомендуется устраивать периодические акции, чтобы покупатель не забывал про продукт и затем выбирал его при стандартных ценах.

Психологическое ценообразование

Цена устанавливается таким образом, чтобы влиять на психологию потребителей. Это способ влияния на эмоции потребителя. В этом случае потребительская стоимость может быть ниже или наоборот, в разы выше цен других подобных товаров данного назначения. 

Высокая цена и дорогое место продажи будет создавать иллюзию особой ценности или высокого статуса его приобретателя. Снижение цены на дорогие товары может повлиять на снижение его ценности в глазах покупателей, но позволит продать больше и поможет избавиться от застоявшегося товара. Например, от одежды прошлых коллекций или скоропортящихся продуктов.

Отдельный вид воздействия на ментальные барьеры потребителя — это ценники с визуально меньшими ценами. 99 всегда привлекательнее чем 100. Даже зная, что это просто маркетинг, покупатели положительно реагируют на двузначное число. По такому же принципу влияют на выбор в пользу покупки ценники с перечеркнутыми цифрами. Когда новая цена в два раза меньше старой, рука сама тянется за продуктом. 

Психологическое манипулирование ценой должно быть разноплановым, чтобы не вызывать привыкания у потребителя. Всегда нужно искать новые способы поднятия спроса, иногда и неценовые.

Читайте также:

Что такое стимулирование продаж: как работает, зачем нужно

Факторы влияния ценообразования

Факторов влияния на стоимость продукта немало и все их необходимо учитывать при расчете стоимости продукции. Факторы влияния делятся на внутренние и внешние исходя из возможностей контроля производителя или продавца над ними. 

Внутренние

Эти факторы производитель в состоянии держать под контролем и изменять их в случае необходимости. Сюда относятся бизнес-цели компании, оптимизация себестоимости и специфика распространения продукции.

Себестоимость

Себестоимость — это сумма расходов на производство и реализацию продукции. Себестоимость является основой цены продукта для покупателя, к которой прибавляются торговые наценки дистрибьюторов и розничных продавцов, добавляется процент на брак/возврат и другие возможные риски. 

Производитель может повлиять на себестоимость продукта, например, снизить расходы на производство за счет использования технологий «бережного производства» и оптимизации способов доставки до потребителя. Поиск более дешевых материалов и новых поставщиков сырья с выгодными ценами также помогает снизить себестоимость продукции.

В сфере услуг на себестоимость часто сильно влияет аренда площадей и оборудования и человеческий фактор. В случае снижения спроса на услуги стоит рассмотреть вариант с уменьшением наценки за работу мастеров и заняться поиском более бюджетного помещения под аренду.

Бизнес-цели

Основные цели любого коммерческого предприятия — это получение прибыли и увеличение доли рынка. Для роста продаж требуются усиление производственных мощностей и финансовые вливания в рекламу и маркетинг, что влияет на процесс формирования стоимости продукта. 

Бизнес-цели могут меняться не только по желанию владельцев бизнеса, но и из-за спроса на продукцию, конкурентного влияния, расходов на модернизацию производства и расширения штата. Для удержания своих интересов компания должна постоянно мониторить рынок, следить за колебаниями покупательской способности и вести грамотную маркетинговую стратегию. Вкладывать деньги нужно в те инструменты, которые приносят реальную прибыль и помогают бренду расти.

Внешние

Внешние факторы влияния — экономические процессы на которые компания влиять не может. Это различные события, происходящие в экономике страны или секторах рынка сбыта. Их можно разделить на макро - и микрофакторы.

В макрофакторам относятся стратегические положения экономики государства: ставка рефинансирования ЦБ, курс валют, инфляция, антимонопольная политика.

Например, увеличение ставки рефинансирования влечет за собой увеличение ставки по кредитам и соответственно, снижает продажи по причине отказа потребителя переплачивать весомые суммы за покупки в кредит. Производитель и продавец не могут повлиять на размер ставки, так как этим фактором управляет ЦБ. Антимонопольная политика также относится к сфере деятельности государства и контролирует рост цен.

Микрофакторы — это изменчивость товарооборота, нестабильность спроса, особенности сбыта в конкретном секторе рынка.

Спрос

Спрос — важный фактор влияния на политику ценообразования. Количество покупок напрямую влияет на прибыль компании. Часто при формировании цены требуется учитывать постоянство спроса или его сезонность/ситуативность. Также оценка спроса может быть не только количественная, но и качественная, когда оцениваются психологические аспекты продаж: приверженность бренду, покупки по рекомендациям, социальная политика компании-производителя и т.д.

Ситуация на рынке может измениться в любой день: конкуренты предлагают скидки, появились новые продукты с аналогичными качествами, закончился продажный сезон и так далее.

Конкуренция

Конкуренция может быть очень разнообразная. Помимо количества конкурентов с аналогичными товарами и услугами, это могут быть другие продукты, закрывающие те же потребности. Могут прийти новые компании с новыми товарами и услугами, которые при выходе на рынок влияют на интерес покупателей к привычным продуктам. 

Чтобы удерживать стабильную прибыль компаниям необходимо закладывать в маржу проценты на возможное изменение цены, связанное с падением спроса или конкуренцией.

Читайте также:

Основные средства предприятия: что это, виды и состав

Примеры ценообразования

Одно и то же предприятие может использовать разные виды создания цены. Рассмотрим примеры затратного вида для продуктов масс-маркета и вида «с учетом спроса» для премиальных продуктов.

Формула ценообразования на основе затрат

Метод основан на учете расходов производства, торговых наценок и плана продаж. Простой способ используется для выхода на рынок и проверке спроса на продукцию. Способ с учетом объема продаж начинают применять уже когда есть картина сбыта и можно оптимизировать продажи для получения большей прибыли.

1. Простой способ — затраты + наценка. Предприятие, занимающееся производством мебели, запускает в массовое производство новые стулья. Производитель учитывает все затраты на сырье, труд работников и износ оборудования. После подсчета всех затрат выводит себестоимость одного стула. Затем прибавляет к полученным цифрам желаемую наценку и получает цену продукции. Например, если затраты на производство стула составляют 550 рублей, а желаемая прибыль 400, то цена стула будет равна 950 рублей.
2. Способ с учетом плана продаж. То же мебельное производство уже имеет план продаж на определенный период и использует другую схему. Затраты производства на все стулья умножаются на объем продаж, к ним прибавляется торговая прибыль за весь объем планируемых продаж и полученная сумма делится на объем продаж. Этот способ более точен для компаний с производством постоянной продукции.

• ЗП — затраты производства;
• ТП — торговая прибыль;
• ОП — объем продаж.

Для премиальной продукции

Например, у того же мебельного производства есть цех по изготовлению мебели по индивидуальным дизайнам из качественной древесины и дорогих обивочных и лакокрасочных материалов. Для дорогого товара потребуются дополнительные расходы на рекламу и поэтому стоит установить наценку выше, чем на обычные модели, чтобы еще отразить его высокое качество и подчеркнуть статус обеспеченности для покупателя. 

Однако, если спрос на эту мебель будет низким, можно предложить скидки или специальные акции, чтобы стимулировать продажи. Таким образом, можно динамически адаптировать цены в зависимости от спроса на премиальные продукты.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее

Коротко о главном

• Ценообразование — это процесс создания стоимости продукции, который помогает компании реализовывать свою продукцию на рынке сбыта, при этом покрывая издержки на производство, поддерживая стабильный спрос и принося прибыль компании.
• Цена продукта должна быть вариативной, чтобы быстро реагировать на изменения рынка и контролировать падение спроса.
• В ценообразовательном процессе всегда учитываются следующие факторы: расходы на производство, наценка для получения прибыли, потребительский спрос и цены конкурентов на аналогичные товары и услуги.