Бизнес-модель: что это, виды, как построить по шаблону Остервальдера

Бизнес-модель (от английского business model) — это одностраничный документ, который описывает создание, доставку и получение ценности компанией в экономическом, социальном, культурном плане. Простыми словами, бизнес-модель — это стратегическое планирование компании для получения прибыли.

Такой документ включает подробную информацию по ключевым продуктам, целевым рынкам, расходам. В 2022 году существуют десятки разнообразных типов планирования бизнеса с учетом его специфики: например, розничная торговля, производители, платные и бесплатные поставщики, аутсорс. 

Характерные маркеры бизнес-модели:

• теоретический подтекст;
• упоминание главного продукта;
• отсутствие подробных расчетов финансов;
• отсутствие описания действий, которые помогают компании достигать целей.

СТРАТЕГИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА ЗА ПАРУ КЛИКОВ

• Как продвигать бизнес? Получите ответ бесплатно
• Без продаж и консультаций.
• Воспользуйтесь нашим TG-ботом и заберите маркетинговую стратегию!

Подробнее

Зачем нужна бизнес-модель, плюсы и минусы

Смысл правильно выстроенной модели состоит в том, чтобы доход компании превышал затраты на создание продукта.

Если кратко, модель позволяет представить конкретные перспективы развития организации, ответить на вопрос, что будет делать компания ближайшие пару лет. Если подробно — позволяет представить, как будут организованы бизнес-процессы в широком смысле.

И, конечно, на основе этого документа компания планирует дальнейшее развитие:

• кадровое планирование;
• финансовый анализ;
• долгосрочные цели;
• расширение, масштабирование; 
• планы продаж и т. д.

Кто создает бизнес-модель? Все зависит от масштабов компании. Если она небольшая, нанимать профессиональных аналитиков и маркетологов, конечно, будет неоправданно дорого. Поэтому небольшие компании составляют модель самостоятельно, обычно на основе готовых шаблонов или конструкторов.

Что касается более крупных организаций, они обычно отдают разработку моделей на аутсорс. Это могут быть специализированные агентства, частные специалисты-аналитики. Как правило, этот сценарий является самым эффективным и оправданным в долгосрочной перспективе.

Достоинства бизнес-модели 

1. Возможность масштабирования. Руководство компании может быстро скорректировать стратегические цели, изменить главный продукт, переосмыслить основные модели развития.
2. Возможность увидеть ключевые процессы бизнеса наглядно. Документ будет полезен не только для руководства компании, но и для рядовых сотрудников, чтобы сформировать у них лучшее понимание бизнес-процессов и того, как работает компания в целом.
3. Финансовая стабильность бизнеса. Единое видение развития компании полезно для финансового направления, ведь оно позволяет выстроить рабочие процессы более эффективно.
4. Преимущество в отрасли (бытовые услуги, образование, медицина, ритейл). Нужно лишь однажды составить планирование, чтобы в дальнейшем бизнес пошел на укрепление, а его прибыль стабильно росла.

Кроме того, такой документ обеспечивает хорошую репутацию компании на рынке, делает бизнес более заметным для инвесторов.

Читайте также:

Что такое управление проектами: методы и системы управления

Недостатки бизнес-модели

1. Фиксированная идея. Бизнес-модель ограничивает возможности реализации новых идей для конкретного проекта или продукта. Вообще такая модель сама по себе имеет в себе элемент статичности.
2. Временные затраты и финансовые расходы. Для подготовки модели нужно большое количество данных, нужна работа специалистов и деньги, которые оплачивают их труд.
3. Немалая вероятность, что разработанная модель будет неэффективной. Вследствие неточности данных, ошибок в стратегическом планировании, некорректном выборе целей бизнеса.

Структура бизнес-модели

Структура документа может различаться в зависимости от специфики бизнес-процессов и его шаблона, которого придерживаются специалисты: аналитики, маркетинговые специалисты. 

Общепринятой структурой можно назвать модель, содержащую следующие компоненты: 

• Бизнес-идея и ее краткое описание. 
• Цели бизнеса.
• Долгосрочный план развития компании.
• Описание целевой аудитории.
• Конкурентное преимущество.
• Описание бизнес-процессов.

Каноничная бизнес-модель состоит из трех главных разделов:

1. Составляющие производства продукта. Здесь описываются компоненты, которые помогают создать новый продукт — это может быть сервис или конкретный товар. Смысл в том, чтобы перечислить компоненты производства продукта как можно конкретнее.
2. Составляющие реализации продукта. Здесь перечисляются все инструменты, которые помогут продвинуть продукт на рынке и расскажут о нем целевой аудитории. Это могут быть конкретные виды рекламы, маркетинговые инструменты, промоматериалы и все, что связано с рекламой и продажей продукта.
3. Финансовая часть. Описывает способы оплаты продукта, ценообразование, особенности оплаты, любая информация о финансах.

Читайте также:

Что такое интернет-маркетинг: цели и задачи, виды и инструменты

Что такое шаблон Остервальдера для бизнес-модели

Совсем не обязательно изобретать модель с нуля — достаточно изучить конкурентов по нише. Если у вас, скажем, пиццерия, можно использовать стандартный шаблон. Вся разница лишь в сегменте клиентов, на который нацеливается каждый конкретный ресторан, а стратегическое развитие и планирование остаются практически одинаковыми. 

Переходим к разбору самого ходового шаблона для составления бизнесовой модели. 

Шаблон Остервальдера (он же Business model canvas) — это схематичное представление бизнес-процессов организации, выполненное на одном экране или одном листе.

У него существует множество разновидностей. Например, Lean Canvas — это одностраничный шаблон, созданный Эшем Маурья. Он помогает разложить идею проекта на ключевые моменты с позиции главной проблемы и считается более совершенным, чем классический.

Вернемся к стандартному шаблону. Классический шаблон Остервальдера включает в себя девять секций:

1. Главные партнеры.
2. Ключевые активности.
3. Достоинства и предложения.
4. Взаимоотношения с заказчиком.
5. Сегменты пользователей.
6. Главные ресурсы.
7. Ключевые каналы поставок.
8. Структура расходов.
9. Каналы доходов.

Все перечисленные блоки легко сводятся к нескольким группам: финансовая, инфраструктурная, коммуникационная, клиентская и предложение. Давайте смотреть, что содержится внутри каждой из этих групп.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Финансовая группа

1. Источник дохода. Описывает все способы, которые используются для получения доходов с каждого сегмента. Примеры: реклама, продажа, лицензирование, плата за подписку, аренда.
2. Структура затрат. Описывает финансовые модели, которые играют главную роль при формировании товара или иного продукта. Примеры: оптимизация расходов, фиксированные расходы, нефиксированные расходы.

Инфраструктурная группа

1. Партнеры. Те, кто играет приоритетную роль при формировании ценности и лояльности потребителя. Примеры: совместное предприятие, главный поставщик, альянс.
2. Процессы. Те, которые играют ключевую ценность для потребителей.
3. Ресурсы. Те, которые формируют ценность для потребителя. Пример: интеллектуальные ресурсы, человеческие ресурсы, производственные ресурсы.

Коммуникационная группа

В некоторых шаблонах она также может называться «Взаимоотношения». В этой группе уточняются отношения с потребителем.

1. Совместная деятельность. Ключевые маркеры совместной работы продавца и покупателя (если потребители принимают прямое участие в создании дизайна товара или иного продукта).
2. Персональное обслуживание. Указываются способы персонального обслуживания клиента. Пример: онлайн-чат, офис, электронная почта.
3. Сообщество потребителей. Описание коммуникаций между потребителями, а также инструменты для построения таких сообществ.
4. Эксклюзивный сервис. VIP-обслуживание для клиентов, которые имеют персонального менеджера. Практикуется в крупных компаниях. 
5. Автоматизированный сервис. Если он есть, следует указать конкретные потребности аудитории.
6. Самообслуживание. Перечисление способов, методов, инструментов, которые используются потребителем для самостоятельного обслуживания.

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Предложение

Как правило, состоит из одного пункта — «Предлагаемая ценность». Этот раздел включает в себя конкретные характеристики, которые описывают продукт. Пример: удобство, новизна, доступность, эффективность, стоимость, адаптируемость, бренд.

Клиентская группа

1. Каналы сбыта. Перечисление методов доставки товара до потребителя.
2. Клиенты. Описание главных сегментов целевой аудитории. Пример: массовый маркет, диверсификация, нишевые клиенты.

Использовать все вышеперечисленные группы — не обязательно (но желательно). Ниже мы разберем самый ходовой вариант шаблона Остервальдера, который содержит самые необходимые блоки. 

Как построить бизнес-модель самостоятельно на основе шаблона Остервальдера

Чтобы составить модель правильно, необходимо провести подготовку. Заключается она в анализе данных о работе компании.

1. Подготовка к составлению модели. Вот данные об организации, которые понадобятся на старте:
• Текущая стратегия продвижения компании. Нужно знать используемые и ранее использовавшиеся маркетинговые инструменты. Вы должны ответить на три вопроса: как рекламировать продукт, кто будет его покупать и почему продукт лучше, чем продукт конкурентов.
• Подробный каталог продуктов компании. Вы должны разделить все товары на две группы: которые продаются и которые не продаются. Работать будем только с первой категорией продуктов.
• Миссия компании. Нужна для четкого понимания, что делает компания, в чем ее приоритеты и как она будет помогать людям.
• Главные цели бизнеса. Имеется в виду стратегическое развитие компании и долгосрочное планирование.
И, конечно, нужно иметь подробное представление об основной нише деятельности компании. Внимание: ниша должна быть одна, не две-три. Одна!

Затем скачиваем один из шаблонов модели Остервальдера и приступаем к заполнению всех блоков. 

2. Сегменты клиентов. Укажите максимально конкретные группы потребителей, на которые направлен ваш продукт. Их должна определять объединять какая-либо общая потребность. Чтобы быстро выделить самые важные сегменты, ответьте на три вопроса: какая категория потребителей является самой важной, для кого компания создает свой товар и какое прилагательное описывает целевую аудиторию.
3. Предложение. Пропишите конкретную ценность вашего продукта. Например, доступный и производительный смартфон. Если заполнить блок не удается, ответьте на вопросы: какую проблему решает продукт, какую ценность имеет продукт, из каких элементов состоит продукт.
4. Каналы сбыта (блок «Клиенты»). Перечислите все важные каналы продаж, которые приносят компании основную прибыль последние два-три года. Партнерские каналы приносят меньшую прибыль, однако позволяют добиться большего охвата и дают преимущество за счет сильных сторон партнера. 
5. Коммуникация (напомним, в некоторых шаблонах этот блок называется «Взаимоотношения»). Добавьте все способы коммуникации с клиентами. Первым делом — определите цель коммуникации с потребителем, и только после этого добавляйте конкретные методы (поддержка по телефону, обучение, самообслуживание, подписка).
6. Источники дохода (блок «Финансы»). Кратко распишите все каналы, которые приносят компании доход. Это может быть не только прямая продажа продукта, но и рекламный доход, плата за подписку, доход с комиссии, арендные активы, и многое другое.
7.  Ресурсы (блок «Инфраструктура»). В этом разделе нужно расписать все важные для работы организации ресурсы. Например:
• Финансовые ресурсы — не только заемные средства, но и оборотные деньги, инвестиции. 
• Материальные активы — офисы, оборудование, материалы, автомобили, любое физическое имущество. 
• Персонал (конкретные специальности работников компании или имена специалистов).
• Также можно выделить интеллектуальные активы (трейдмарки, патенты, другая интеллектуальная собственность организации).
8. Процессы (блок «Инфраструктура»). Добавьте сюда приоритетную деятельность организации, но без инвестиций и финансов (другими словами — операционную). Популярные виды «Ключевых деятельностей»: менеджмент инфраструктуры, производство, исследования, обучение персонала, планирование и внедрение новых инструментов.
9. Партнеры (блок «Инфраструктура»). Добавьте самые важные организации, которые косвенно и прямо влияют на работу компании. Это партнеры, которые занимаются поставками, обеспечивают клиентский сервис, занимаются логистикой или иным образом вносят свою лепту на разных этапах создания продукта.
10. Структура затрат (блок «Финансы»). Сюда нужно добавить главные финансовые модели, а также инвестиционные активы организации. Обязательно нужно отразить: главные траты на производство товара, самые затратные типы бизнес-процессов и, конечно, наиболее «дорогие» ресурсы компании. Структура издержек – результат взаимодействия всех элементов бизнес-модели.

Читайте также:

Интеллект-карты: 10 сервисов для создания mindmap

Топ-9 видов бизнес-моделей

1. Комбинированная, или multilevel marketing, MLM. Примеры: Herbalife Nutrition, Avon, Amway, Kirby, Faberlic, Oriflame, Mary Kay. Отличается тем, что превращает покупателей продукта в его распространителей или продавцов. Клиенты, которые распространяют самое большое количество товара, получают наибольшие выплаты от головной компании. Обычно такую модель используют крупные корпорации.
2. Производитель. Примеры: Opel, DuPont, Johnson & Johnson. Это компании, которые производят товар — как цифровой, так и физический. Реализация продукта может происходить путем передачи прав дистрибьюторам, при помощи прямых продаж («маркетинг — клиенту») или через реализацию в оптово-розничные сети. Эту модель могут использовать компании любых масштабов: от небольших организаций до корпораций.
3. Аффилиаты. Примеры: AviaSales, «Тинькофф», GetCourse. Согласно этой модели потребитель товара или услуги не только приобретает продукт, но и занимается привлечением новых клиентов. 
Важно отличать аффилированный маркетинг от MLM. В первом случае целью является одиночная продажа, во втором — многоуровневый маркетинг (разный размер вознаграждения в зависимости от уровня партнера, акцент на регулярные продажи одному лицу).

4. Классическая дистрибуция. Примеры: Costco, Amazon, Steam, Gilt. Эти компании занимаются объединением товаров от разных организаций с одной целью: оптимизация и увеличение продаж. Классическая дистрибуция может иметь разные воплощения: розница, членские продажи, массовый сегмент, ниши на конкретные сегменты рынка, классический ритейл.
5. Подписка. Примеры: Netflix, YouTube, Apple Music. Эти компании получают доход за счет потребителя, который оформляет подписку на цифровой сервис на определенный период времени. 
6. Франчайзи. Примеры: McDonald's, Fix Price, Subway. Смысл этой модели в том, что популярный бренд передает другой стороне собственную модель в «аренду» или во временное пользование (за роялти).
7. Интернет-реклама. Примеры: контентные и коммерческие сайты, интернет-сервисы. На сайт устанавливается код рекламной системы, затем пользователи сайта начинают видеть рекламные блоки. Рекламодатель может оплачивать показы, переходы, фиксированный срок размещения баннера. Известные системы контекстной рекламы: «Google Реклама», «Яндекс.Директ».
8. «Бритва и лезвие». Примеры: Gillette, Apple, Hewlett-Packard. Смысл этой модели в том, что основной продукт потребитель получает по очень низкой стоимости, а дополнительные аксессуары, необходимые для его использования, стоят гораздо дороже. Основной продукт и комплектующие обязательно защищаются патентом, товарный знак тщательно охраняется.
9. Брокеры. Примеры: eBay, oDesk, Airbnb. Эти компании связывают продавцов и потребителей на определенных площадках или другими способами, но за пользование таким сервисом стороны должны оплачивать партнеру специальный сбор.

Что почитать про бизнес-модели

1. Александр Остервальдер, Ив Пинье. «Построение бизнес-моделей. Настольная книга стратега и новатора».
2. Из серии Harvard Business Review: 10 лучших статей. «Управление рисками».
3. Оливер Гассман, Каролин Франкенбергер, Микаэла Шик. «Бизнес-модели: 55 лучших шаблонов».
4. Дон Бек, коллектив авторов. «Спиральная динамика на практике. Модель развития личности, организации и человечества». 
5. Эрик Рис. Бизнес с нуля. «Метод Lean Startup для быстрого тестирования идей и выбора бизнес-модели».

Коротко о главном

Чтобы модель была эффективной, убедитесь в том, что она решает три задачи:

• Выделяет ключевые способности специалистов, которые понадобятся для закрытия главных бизнес-целей.
• Показывает возможные изменения во внутренней и внешней бизнес-среде, которые способны сказываться на достижении ключевых KPI бизнеса.
• Разъясняет, как именно внутренние и внешние изменения в среде бизнеса могут быть использованы для решения ключевых бизнес-целей. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее