Бренды окружают нас повсюду. И гигантская транснациональная корпорация, и маленький магазинчик «на районе» — у каждого есть свой уникальный бренд. «Сбер», «Яндекс», OZON — названия мгновенно вызывают в нашем сознании четкие ассоциации. А ведь за этим стоит кропотливая работа целых команд специалистов по бренд-менеджменту.
Что такое бренд-менеджмент
Бренд-менеджмент (БМ) — это комплексный процесс создания, развития и управления брендом, работа над тем, чтобы он стал по-настоящему сильным, узнаваемым и значимым для потребителей
Сильный, узнаваемый бренд очень активно влияет на поведение покупателей. Люди чаще выбирают знакомые им марки, которым доверяют и которые ассоциируются у них с качеством и надежностью.
Например, многие готовы платить больше за продукты под маркой «ВкусВилл», чем за аналогичные товары без узнаваемого названия.
В то время как маркетинг в целом отвечает за продвижение продуктов и услуг, БМ фокусируется именно на управлении брендом как таковым. Специалисты работают над созданием уникального образа компании, его позиционированием, репутацией и лояльностью аудитории. Они взаимодействуют со всеми подразделениями, чтобы бренд оставался целостным и последовательным во всех коммуникациях.
Простыми словами БМ — это создание позитивного образа компании в глазах потребителей.
Цели бренд-менеджмента
БМ — длительная стратегическая работа по созданию, развитию и управлению брендом компании. И у этой работы есть четко определенные цели.
Повышение узнаваемости. Представьте, что вы создаете компанию с нуля. Первостепенная задача — сделать ее узнаваемой, чтобы люди без труда вспоминали название и ассоциировали ее с какими-то конкретными товарами и услугами. Это — база, с которой все начинается. Пока вас не знают, вы — не бренд.
Формирование имиджа. Бизнес становится брендом, когда про него можно сказать: «Вот здесь самая вкусная колбаса/самые продвинутые маркетинговые услуги/самые престижные часы». При этом очень желательно, чтобы название компании не ассоциировалось со скандалами, интригами, судами или даже неудачными креативами, если только это не целенаправленная работа.
Рост лояльности клиентов. Важно завоевать доверие клиентов, чтобы они снова и снова выбирали вас, даже если есть более дешевые альтернативы. Вспомните еще раз, что люди готовы платить больше за продукты под маркой «ВкусВилл», потому что лояльны и доверяют, подвоха от этого магазина не ждут. Хотя…
Отстройка от конкурентов. Не сливаться, не теряться, выделяться — вот какие задачи стоят перед БМ. Найти свою уникальную нишу, которая будет выделять вас из толпы, бывает непросто, но зато если она найдена, вы — уже царь горы.
Увеличение продаж и прибыли. В итоге все цели БМ должны решать главную задачу любого бизнеса — увеличение продаж и прибыли. А продажи там, где есть узнаваемость, хорошая репутация, УТП и лояльные клиенты. Круг замкнулся, все цели сошлись в этой точке.
.jpg)
Основные функции бренд-менеджера
Чтобы образ компании действительно был сильным и конкурентоспособным, за его развитием должен стоять профессиональный бренд-менеджер. Именно он отвечает за выполнение ключевых задач БМ и определяет стратегию движения компании вперед. В функционал такого специалиста входит:
- Разработка стратегии. Менеджер отвечает за создание долгосрочной стратегии развития. Он определяет его миссию, ценности, принципы, позиционирование на рынке. Например, для площадки «Купер» стратегия — в позиционировании как надежного сервиса быстрой доставки товаров на дом.
- Анализ рынка и конкурентов. Толковый специалист изучает целевую аудиторию, тенденции отрасли и действия конкурентов. Это позволяет выявлять конкурентные преимущества бизнеса и точно попадать в потребности клиентов. Так, бренд-менеджер «Яндекс.Еды» наверняка анализировал, что жители мегаполисов все чаще заказывают еду на дом, и сфокусировался на максимальном удобстве этих людей.
- Создание позиционирования. На основе анализа менеджер формулирует ясное и привлекательное позиционирование бренда. Он определяет ключевые ассоциации бренда, выгоды для потребителей и то, чем бизнес отличается от других игроков рынка. Например, «Детский мир» позиционируется как магазин, который дает родителям все необходимое для всестороннего развития ребенка. То есть это — не только про подгузники и ползунки.
- Управление коммуникациями. Менеджер координирует все маркетинговые и рекламные активности бренда — это важно, чтобы действие, посылы, месседжи в разных каналах коммуникации не противоречили друг другу и складывались в единую стратегию. Нельзя в одной рекламной кампании уверять, что у вас самые низкие цены, а в другой — что вы продаете товары премиум-сегмента. Что-то одно точно будет неправдой, а аудитория такие вещи очень тонко подмечает. Даже одна рекламная кампания может включать противоречия. Вспомните незабвенное от застройщика: «Купи квартиру — получи бейсболку». С БМ в этой компании явно было что-то не так.
- Мониторинг репутации. Важная задача менеджера — постоянный мониторинг восприятия компании аудиторией. Он анализирует отзывы, прежде всего негативные, реакцию в соцсетях, обсуждения, сайты-отзовики и, конечно, «Яндекс.Карты». Так он видит ситуации, когда репутационные риски нужно ликвидировать в зародыше, и дает информацию сотрудникам о том, какие публикации, претензии, отзывы требуют вмешательства, а какие креативы — снятия или доработки.
.jpg)
Этапы бренд-менеджмента
Как и любой другой бизнес-процесс, БМ включает четыре обязательных этапа:
1. Анализ текущего состояния бренда
Первый шаг в работе бренд-менеджера — провести тщательный аудит существующего образа компании. Изучить его позиционирование, восприятие аудиторией, сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.
Например, банк «Тинькофф» теперь стал «Т-Банком», так как ассоциация с иноагентом не очень хорошо (мягко говоря) сказывалась на его репутации. Отследить это как раз и помог анализ восприятия образа банка его целевой аудиторией.
2. Разработка стратегии
На базе информации, полученной в процессе анализа, менеджер формулирует долгосрочную стратегию развития. Он определяет ключевые ценности: например, «доставка за 15 минут», «только натуральные продукты» или «все что нужно детям». Так формируется УТП компании, вокруг которого и выстраивается стратегия его развития. Потому что расти сразу во все стороны — неправильно и неэффективно.
3. Реализация стратегии
Любой план без воплощения — просто ворох исписанной бумаги или склад вордовских файлов. И потому далее идет воплощение разработанной стратегии. Бренд-менеджер руководит всеми маркетинговыми активностями — от рекламных кампаний до участия компании в фестивалях и тематических выставках. Например, компания «Ситимобил» организовывала совместные акции с другими сервисами, чтобы повысить узнаваемость.
4. Оценка эффективности
Завершающий этап — оценка результатов всей проделанной работы. Специалист оценивает, насколько удачно шло исполнение плановых мероприятий, и как это сказалось на процессе достижения целей. Он изучает динамику ключевых метрик: узнаваемости, лояльности, доли рынка. Это помогает понять, что необходимо скорректировать в БМ в будущем.
.jpg)
Инструменты бренд-менеджмента
Кратко рассмотрю инструменты, которые в БМ применяются для управления образом компании в глазах ее клиентов и в целом общественного мнения.
Брендбук
Брендбук — это свод правил и рекомендаций по использованию фирменного стиля компании. Он содержит описание логотипа, цветовой палитры, шрифтов, фирменных элементов и других визуальных атрибутов.
Брендбук помогает сохранять единообразие коммуникаций во всех каналах. Например, у крупной розничной сети по продаже бытовой техники и электроники «М.Видео» явно есть подробный брендбук…
Визуальная идентификация
Проще говоря это создание запоминающегося визуального образа компании. Сюда входит разработка логотипа, фирменных цветов, шрифтов, фотостиля, иллюстраций, иконок. Все эти визуальные атрибуты помогают бизнесу выделяться на фоне конкурентов и усиливают его узнаваемость. Яркий пример — айдентика косметической компании Natura Siberica с использованием природных мотивов и цветов зелени, моря, неба, песка.
Маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — это изучение рынка, конкурентной среды и целевой аудитории. Исследований могут проводиться в разных форматах — фокус-группы, опросы, анализ социальных сетей. Это позволяет точно понимать потребности клиентов и разрабатывать эффективную стратегию продвижения, которая этим потребностям соответствует. Например, можно предположить, что БМ того же «Детского мира» строится на изучении родительских запросов.
Социальные сети
Социальные сети — важный инструмент БМ. Их используют для прямого диалога с аудиторией, повышения узнаваемости бренда и управления его репутацией. Поэтому сегодня практически все более-менее крупные компании идут в соцсети.
PR
PR-активности — это пресс-релизы, сотрудничество со СМИ, просветительские вебинары и социальные акции. Все это помогают формировать позитивный имидж бренда в глазах общественности. Например, кафе Burger King, известное своими мощными креативами, выпустило социальный ролик о бургере «Сибирский кинг» чтобы привлечь внимание к проблемам пожаров в лесах Сибири.
Событийный маркетинг
Событийный маркетинг предполагает организацию мероприятий, связанных с брендом — это могут быть фестивали, выставки, показы, розыгрыши призов и другие форматы. Такие активности помогают усилить вовлеченность аудитории и ее эмоциональную связь с брендом.
Например, когда-то, во времена, когда у нас в России присутствовал бренд Lego, он регулярно проводил тематические мастер-классы прямо в торговых центрах.
.jpg)
Примеры успешного бренд-менеджмента
Рассмотрим наиболее яркие отечественные и зарубежные примеры.
«Сбер» стал экосистемой
Бренд «Сбербанка» прошел масштабную трансформацию за последние лет десять. Из традиционного банка он вырос в мощную цифровую империю с широким спектром услуг. «СберЛогистика», «СберМаркет» (который теперь «Купер») — все это результат грамотной и последовательной работы по развитию бренда. Сейчас Сбер воспринимается как универсальная платформа для решения разных, а не только финансовых, задач.
Apple создал один из самых сильных брендов в мире
Надкушенное яблоко стало символом большим, чем просто логотип, а сам бренд — поистине культовым. Ставка на инновации, отстройка от других операционный систем, миллионные рекламные бюджеты — все это сделало Apple компанией, которую знают во всем мире, от Африки до Арктики. И знают как воплощение стиля, технологичности и статуса.
«ВкусВилл» популяризирует идею здорового питания
Российский бренд специализируется на продаже натуральных продуктов. БМ компании сфокусирован на идее здорового образа жизни и экологичного потребления. «ВкусВилл» не только создал привлекательный визуальный образ, но и транслирует ценности во всех коммуникациях, от оформления магазинов до социальных сетей. В результате «ВкусВил» стал ассоциироваться у покупателей с заботой о здоровье и качественными натуральными продуктами.
FAQ по бренд-менеджменту
В области бренд-менеджмента сформировалась свое облако вопросов и ответов. Я рассмотрю наиболее популярные из них.
Когда, на каком этапе развития бизнеса начинать развивать бренд?
Развивать бренд нужно с самого начала, с момента создания компании. Сильный бренд закладывает фундамент для будущего роста и успеха бизнеса. Даже если на старте у компании ограниченные ресурсы, разработка брендинга поможет ей выделиться среди конкурентов и завоевать лояльность целевой аудитории.
Как бизнес строит отношения со своими покупателями?
Бренд строит эмоциональные, доверительные отношения с покупателями через последовательную трансляцию своих ценностей, уникальности и с помощью заботы о клиентах. Важно качество продукта, разумеется. Но не менее важно качество сервиса и коммуникации. Если до бренда тяжело достучаться обычному человеку — доверительные отношения выстроить вряд ли получится.
Как компания определяет образ своего покупателя?
Она тщательно изучает аудиторию — не только пол, возраст и географию, но и ее интересы, потребности, боли и ценности. Ценности компании и ее покупателя должны совпадать — так вряд ли бренд классической одежды станет популярным у байкеров. Понимая, какие ценности совпадают и как это соотносится с продуктом компании, можно составить портрет клиента. То есть это не конкретный бухгалтер Ангелина, 35 лет, мать двоих детей, мечтающая улучшить жилищные условия — а условное обозначение, собирательный образ тех людей, на которых ориентируется бизнес.
Как компания может передавать свои ценности, взгляды и философию?
Да через все элементы маркетинг-микса — визуальное оформление, контент в соцсетях, особенности сервиса… Например, на вывеске фирменного магазина «Жуковский хлеб» написано: «к нам можно с собаками до 35». Владельцы небольших собак это оценили. А в магазине «4 лапы» есть объявление, что к ним всегда можно привести ребенка попить воды или зайти в туалет. Так ценности компании помогают формировать ее устойчивое восприятие в сознании потребителей.
Коротко о главном
- Бренд-менеджмент — это комплекс действий, направленных на управление брендом компании. Его цель — создание сильного, узнаваемого и востребованного бренда.
- Основные задачи БМ включают анализ текущего состояния бренда, разработку стратегии его развития, реализацию бренд-стратегии и оценку эффективности.
- Развивать бренд нужно с самого начала, с момента создания бизнеса, и именно это станет фундаментом для будущего успеха.
- БМ всегда строит эмоциональные, доверительные отношения с покупателями через трансляцию своих ценностей, уникальности и заботы о клиентах. Если слова и дела расходятся, с образом бренда в глазах аудитории точно будут проблемы.
.png)
.png)
.png)
Комментарии