Концепция 4P или классический маркетинг-микс — базис в разработке эффективной стратегии продвижения товаров и услуг. Исследование концепции 4P - продукт, цена, продвижение и место продажи объясняет, как правильное использование каждого элемента может привести к успеху на рынке.
Знакомьтесь с описанием маркетинг-микса и читайте практические советы о том как создать качественную маркетинговую стратегию и добиться высоких продаж.
Что такое 4P в маркетинге
Маркетинг-микс 4P — это классическая модель маркетинга, состоящая из четырех ключевых элементов бизнеса, на которых строятся все виды продаж: продукт, цена, место продажи и продвижение.
Постепенно, исходя из особенностей продукта, его стоимости, каналов сбыта и целевой аудитории, происходит добавление маркетинговых инструментов и бизнес-стратегия переходит на другие модели: 5P, 6P, 7P, 10P, 4C, SIVA. О более сложных моделях поговорим далее.
Простыми словами, 4P — это базовая модель продвижения продукта на рынке.
Зачем нужен маркетинг-микс
Маркетинг-микс представляет собой объединение элементов маркетинга для создания бизнес-стратегии. В рамках каждой концепции выбранные элементы маркетинга взаимодействуют между собой, обеспечивая эффективный процесс продвижения продукта.
Эти элементы включают в себя разработку товара, установление оптимальной цены, выбор каналов сбыта, где много целевой аудитории, обеспечение информации о товаре, способы доставки и прочие аспекты, необходимые для успеха на рынке.
.jpg)
Из каких элементов состоит модель
Базовая модель 4P маркетинга состоит из четырех параметров, без которых продажи в принципе невозможны.
Продукт (product) — это главный элемент бизнес-стратегии, с помощью которого потребитель может решить свои проблемы, получить выгоду, новые знания, реализовать мечту.
Чтобы привлечь внимание покупателей к продукту, нужно показывать преимущества его приобретения. Для этого используются инструменты товарной политики:
- Качество продукта и выгодные отличия от конкурентов.
- Привлекательная упаковка, вызывающая желание купить. Продукт должен нравиться целевой аудитории и внешне тоже.
- Ассортимент. Продуктовая линейка для покупателей разных ценовых сегментов.
- Обслуживание в момент покупки и доставка. Гарантии обмена, возврата, технической поддержки или квалифицированной проверки.
Цена (price) — это стоимость должна соответствовать качеству товара или услуги. Для определения цены продукта рекомендуется сложить себестоимость, дополнительные расходы на производство, налоги и другие траты, такие как реклама и аренда торговых помещений. Обязательно нужно анализировать цены конкурентов и аргументировать более высокую или наоборот, более низкую цену по сравнению с аналогами на рынке. В современных рыночных реалиях еще прибавились системы бонусов и продажи в кредит.
Место продажи (place) — это выбор каналов сбыта, где будет продаваться продукт. Онлайн и офлайн площадки для продаж. Выбор места продажи зависит от предпочтений целевой аудитории, которая может купить товар или заказать услуги. Места продаж могут меняться в зависимости от ситуации на рынке сбыта. Например, ЦА может «перекочевать» из одной соцсети в другую или предпочесть новый торговый центр старому.
Продвижение (promotion) — это формирование интереса к продукту и стимулирование роста продаж с помощью рекламы, присутствия в поиске и коммуникации с клиентами. Если просто, задача продвижения — приводить клиентов на сайт компании или в оффлайн точку продаж.
.jpg)
В чем польза маркетинговой концепции «4Пи»
- Комплексная проработка элементов помогает совершенствовать продукт, определять выгодную цену, выбирать рентабельные точки сбыта и каналы продвижения.
- Продукт, созданный по концепции 4P, удовлетворяет запросы потребителей и повышает лояльность к бренду и компании в целом.
- За счет удовлетворения спроса формируется ядро аудитории, на основании которой оптимизируются каналы продвижения, сокращаются расходы на рекламу и увеличивается прибыль производителя.
Примеры продукта и компании, использующих концепцию четырех P
Рассмотрим применение концепции 4P на конкретном примере.
Ателье по пошиву верхней одежды работает на местную аудиторию и не ведет рекламу. Заказчики приходят по сарафанному радио.
В какой-то момент владелец ателье решает открыть дополнительный цех по пошиву готовых пальто. Для продажи нового продукта и удержания старых клиентов требуется маркетинговая стратегия с рекламным бюджетом.
Концепция 4P — самый подходящий вариант для небольшого предприятия.
- Продукт. Владелец определяется, что он будет продавать готовые пальто в своем салоне и при этом будет продолжать шить на заказ. Образуются две линейки продуктов: готовые пальто и пальто на заказ. Они и будут первым элементом 4P в маркетинге.
- Цена. Стоимость готового пальто определена, потому что ассортимент готов и рассчитан по смете со всеми производственными наценками. Стоимость пальто на заказ индивидуальна и рассчитывается в момент заключения договора на пошив, но почти всегда выше, чем у готового. Но готовые пальто продавать выгоднее, это быстрее и можно быстро пополнить размерный ряд и фасон. Предлагаются бонусы на покупку двух пальто, сезонные скидки, бесплатный подшив готового или скидки на оплату пошива пальто из материала ателье.
- Место продажи. Готовые пальто будут продаваться в салоне ателье по фиксированным ценам. Плюс, есть дополнительный канал сбыта — магазин в торговом центре, который будет продавать пальто за процент от выручки.
- Продвижение. Просчитываются все источники трафика, которые могут приводить клиентов в салон или магазин. Выбираются соцсети, создается сайт, закупается реклама в местных СМИ, печатаются рекламные листовки. Определяется стоимость бюджета на продвижение и согласовывается с владельцем бизнеса.
Запускается процесс и начинается контроль за спросом на продукты, какие пальто лучше покупают, какие акции работают. Эти пальто и акции включаются в список на масштабирование. На пальто, не пользующиеся спросом, снижается цена, либо они снимаются с производства.
Проверяются точки продаж. Салон ателье продает меньше пальто, но вся прибыль остается в компании. Магазин продает больше пальто, но часть прибыли уходит магазину. Рассчитывается выгода, насколько рентабельны точки.
Проверяются источники продвижения. Откуда больше приходит покупателей. Не рабочие источники закрываются и идет поиск новых.
Таким образом, происходит оптимизация маркетинговой стратегии. Корректируются качество продуктов, их стоимость, внедряются новые точки продаж и источники трафика. Бизнес развивается и увеличивает доход.
.jpg)
Какие существуют еще маркетинговые концепции помимо 4P
В современном маркетинге концепции 4P уже недостаточно. Конкуренция растет и для того, чтобы привлечь больше внимания к своему продукту требуются новые маркетинговые инструменты, которые влияют на увеличение продаж. В результате подобной модернизации появились новые модели маркетинг-микса. Познакомимся с ними подробнее.
Модель 5P. К классическим элементам маркетинг-микса добавляется еще один — люди (people). Общение между продавцом и клиентом очень сильно влияет на продажи, особенно в мягких нишах, связанных с предоставлением услуг. Сюда же относится реклама продукта или бренда от блогеров и лидеров мнений.
Модель 6P. Концепция Котлера. Создана маркетологом Филипом Котлером специально для продвижения продуктов на международном рынке. К элементам 4P присоединяются связи с общественностью (public relations) и политика (politics). Основной упор в модели 6P делается на формирование общественного мнения и коллаборацию с компаниями, которые имеют вес на международном рынке сбыта.
Модель 7P. Маркетинг услуг — это модернизированная модель 5P. К продукту, цене, месту, продвижению и людям прибавляются «процесс» и «физическое окружение»:
- Процесс (process) — взаимодействие клиентов с компанией, воронка продаж и обратная связь — коммуницирование для увеличения лояльности к бренду и повторных продаж.
- Физическое окружение (physical evidence) — комфортная обстановка для клиентов в месте общения, которая также увеличивает процент продаж и влияет на развитие положительного имиджа компании.
Модель 7P также называется «Service marketing mix» и используются в продаже услуг и в B2B, — в сферах, где процесс взаимодействия перед покупкой часто довольно длительный.
Модель 4C полностью отличается от 4P. Концепция была создана на основе желаний/проблем потребителей и включает в себя следующие четыре «C» элемента:
- Потребительская ценность (customer value).
- Расходы потребителя (cost).
- Удобство для потребителя (convenience).
- Коммуникация (communication).
В отличие от 4P, где ключевым элементом является продукт, в 4C маркетинге бизнес-стратегия строится вокруг потребительского спроса, на основании которого может создаваться совершенно новый продукт.
Модель SIVA — это также противоположность 4P и базируется на потребности покупателей. Концепция состоит из четырех элементов:
- Решение (solution). Выбор лучшего решения для удовлетворения спроса.
- Информация (information). Все, что связано с информированием о продукте и компании. Описание продукта и его польза для потребителя. Вовлечение в диалог и утепление потенциальных клиентов всеми подходящими способами.
- Ценность (value). Создается для увеличения лояльности аудитории на основании анализа конкурентов и изучения других продуктов на рынке, закрывающих данную потребность. В понятие «Ценность» также входит расчет стоимости товара. Покупатель должен быть уверен, что цена соответствует качеству.
- Доступ (access). Продукт должен быть доступным в любое время в удобном для покупателя месте. Развитие онлайн и офлайн источников сбыта, разные способы оплаты, доставка.
.jpg)
Как разработать эффективный маркетинг-микс
Продукт должен соответствовать образу, который компания позиционирует и иметь качества, отличающие его от других подобных продуктов на рынке. Чтобы выделиться на фоне аналогов, нужно прорабатывать УТП — уникальное торговое предложение.
Целевая аудитория и места ее скопления. Каждый продукт имеет своего покупателя. Главное, найти этого покупателя и предложить ему с ним познакомится. Сделать это можно, зная, где находятся люди, которые могут купить продукт. Определив места, нужно создать контент-план общения с аудиторией и начать продвижение.
Ресурсы. Наиважнейший фактор, который может кардинально влиять на любую маркетинговую стратегию. Ресурсы — это не только деньги на рекламу, но и технические возможности обработки данных и люди, персонал компании, который участвует в цепочке продаж. В случае, когда стратегия разработана на пять источников продвижения, а бюджет есть только на два, получить желаемые продажи не получится. То же самое касается и людей. Если во всех пяти источниках работает один менеджер, могут быть упущены заявки на покупку и вдобавок получен негатив со стороны пользователей. Поэтому ресурсы компании должны учитываться наравне с элементами маркетинг-микса.
Постановка целей и промежуточный контроль. Цели должны быть реальными и контроль за их выполнением постоянным. Если компания планирует увеличить продажи в 2 раза через полгода, нужно следить за динамикой, на сколько и в каких каналах сбыта идет рост. Если роста нет, проверять ситуацию детально на предмет ошибок. В случае нерентабельности канала, удалять его и искать новые.
При соблюдении условий создания эффективной маркетинговой стратегии компания начнет получать продажи и постепенно увеличивать прибыль.
.jpg)
Коротко о главном
- Маркетинг-микс — это набор маркетинговых элементов для создания стратегии продвижения продукта на рынке.
- Концепция 4P — классическая модель маркетинг-микса, куда входят продукт (product), цена (price), место продажи (place), продвижение (promotion).
- Модели 5P, 6P, 7P, 4C и SIVA — более современные модели. Часть из них — модели 5P, 6P, 7P — являются расширенными версиями 4P. Модели 4C и SIVA — противоположные по своей сути 4P и базируются на потребностях рынка, а не на продукте.
- Чтобы маркетинг-микс приносил прибыль, нужно создавать продукт, который будет интересен потребителю.
На основании продукта или спроса нужно строить маркетинговую компанию и обязательно следить за ее развитием: фиксировать данные, делать выводы и вносить корректировки.
.png)
.png)
.png)
Комментарии