Что такое референтная группа: зачем она нужна, типы и виды

На нас всегда кто-то оказывает влияние. Сначала родители, потом друзья, коллеги, соседи. Мы хотим быть похожими на того блондина из бойз-бенда, или на солидного дяденьку, который ездит на дорогой машине, на Машку, умеющую обалденно закатывать огурцы, или на Веронику Андреевну, способную поддержать разговор на любую тему и защитившую докторскую. Не просто хотим, а еще и стараемся покупать такие же вещи, как у этих людей, или ставить такие же цели.

Влияние заметных людей на общество в целом или его часть полезно для продаж, потому рекламные работники и маркетологи активно используют эту человеческую особенность. Чтобы бизнес был успешен, а продукт или бренд имел популярность, необходима помощь референтных групп.

Что такое референтная группа

Референтная группа — это та общность людей, на взгляды и предпочтения которых стараются ориентироваться потенциальные покупатели. В такие сообщества могут входить знаменитости: актеры, певцы, владельцы известных компаний, блогеры — или же иные люди, значимые для каждого из нас: члены семьи, друзья, коллеги, соседи.

Выбор, который делает какой-либо представитель референтной социальной группы, становится для покупателя неким эталоном, как и манера поведения, которую этот представитель транслирует, или жизненные установки. Так сообщество помогает человеку определиться с собственным выбором. Если группа близка, потребитель захочет походить на людей из нее, если же она не нравится, человек станет игнорировать установки.

Человек может принадлежать к разным общностям. Это зависит от его деятельности, интересов и сфер общения. Главное, чтобы члены групп обладали авторитетом или считались экспертами в какой-либо области.

Референтной становится только та группа, которую сам индивид признает для себя ориентиром. Обычно в такую общность входят люди, обладающие положительными качествами и благотворно влияющие на окружающих.

Простыми словами, референтная группа — это некое сообщество людей, представители которого способны влиять на взгляды и поведение других людей. Члены этих сообществ являются лидерами мнений, авторитетами в определенных вопросах и образцами для подражания.

Читайте также:

Как продвигать товары на маркетплейсах: практические советы

Функции групп

Выделяется две основные функции референтной группы: нормативная и сравнительная. Одна группа способна выполнять сразу обе функции, а каждый индивид может подвергаться влиянию сразу нескольких общностей.

Нормативная функция

Она регулирует нормы и правила поведения в социальной группе. Собственно, человек способен стать частью выбранной общности только при условии, что будет придерживаться тех же норм морали, провозглашать те же ценности и соблюдать те же правила, что и ее члены. Стандарт поведения — это норма, регулирующая образ жизни человека и определяющая его ценности и взгляды на мир.

Сравнительная функция

Ее еще называют оценочной, ведь член общности старается оценивать других людей и сравнивает себя с ними. Сравнивает поведение, манеру одеваться и разговаривать, выбор продуктов и иных товаров, а также увлечений. Такой подход помогает оценивать себя и окружающих. Оцениванию подвергается каждый: член семьи, друг, сосед по парте, пассажир в другом конце вагона, коллега, прохожий, знакомый или профессор из МГУ.

Индивиду хочется не просто оценивать членов группы и окружающих, но и узнавать о том, как они его оценивают. Однако референтная группа не всегда имеет представление о каждом конкретном человеке, потому он, сравнивая себя с ними и равняясь на принятый эталон, дает такую оценку сам.

Если в результате проведенного сравнения индивид выясняет, что сообщество соответствует его идеалам, он приобретает мотив для самосовершенствования, если же нет — то оказывается разочарован.

Поддержка группы

Человек встречает понимание и сочувствие, если находится среди людей, разделяющих его взгляды. Референтные группы способны оказывать разную помощь, но часто личность успокаивает сам факт принадлежности к тому или иному коллективу. Ведь это своего рода крепость, то есть защита и опора.

Читайте также:

Как создать логотип: 8 шагов к идеальному лого

Виды референтных групп

Маркетологи определяют виды общностей по степени удаленности от личности. Выглядит это примерно так:

• Семейный круг. Близкие родственники, способные повлиять на решение о приобретении того или иного товара.
• Друзья, соседи, коллеги. Они тоже влияют на решение, хотя отношения с этими людьми не такие уж близкие.
• Люди, имеющие авторитет в какой-либо области. Им просто доверяют, потому что получены соответствующие образование и опыт или просто съедена собака.
• Медийные персоны: они всегда привлекают внимание и часто им хочется подражать.
• Онлайн-группы по интересам: здесь всегда можно получить ответ на волнующий вопрос и узнать об опыте использования того или иного продукта.

Однако существует и другая классификация. Здесь сообщества разделяются в зависимости от разных факторов.

По силе личного воздействия они делятся на:

• Первичные. В этих обществах люди тесно взаимодействуют друг с другом. Сюда попадают члены семьи и близкие друзья.
• Вторичные. Взаимодействие в этих коллективах происходит не часто, в основном даже не по желанию индивида, а по необходимости. Сюда попадают соседи, коллеги, члены профессиональных ассоциаций, общественных организаций и союзов.

По желанию индивидуума отождествлять себя с окружающими сообщества можно поделить на:

• Положительные. Сюда входят люди, на которых человек стремится быть похожим. Например, блогеры, проповедующие понятные ценности.
• Отрицательные. Здесь личности, от которых человек предпочел бы дистанцироваться, потому что они неуспешны, имеют низкий социальный статус, не обладают привилегиями.

По особенностям отношений общности можно поделить на:

• Формальные. Люди, принадлежащие к таким сообществам, следуют четко установленным правилам. Шаг влево или вправо, если он не задокументирован, является отклонением от нормы.
• Неформальные. Здесь правил не существует, в общностях нет иерархии или строгой структуры. Это могут быть приятели из команды, играющей в барные квизы, или клуба по интересам.

Читайте также:

Что такое маркетинговый аудит и как его провести

Какое влияние оказывают референтные группы

Референтные группы оказывают заметное влияние на потребителя, так как чаще всего именно их члены решают, что он будет покупать. Влияние может происходить разными способами:

• Соответствие установкам. Покупатель хочет получить одобрение от членов выбранного коллектива, поэтому выбирает те продукты или услуги, которые, которые эти самые члены одобряют и советуют.
• Идентификация. Потребитель старается идентифицировать себя с членами сообщества. Например, если известная певица рекламирует косметику определенной марки, ее поклонницы будут делать подобный же выбор.
• Информация и новые идеи. Эксперты из референтной группы предоставляют своим членам авторитетную информацию о приобретаемых товарах и услугах. Это не просто помогает сделать выбор, но и иногда наталкивает на новые идеи.

Читайте также:

9 книг по маркетингу, которые стоит прочитать каждому: совсем новые и проверенные временем

Примеры референтных групп

У каждого индивида, как правило, не одно, а несколько сообществ, мнением представителей которых он дорожит. Имеются в его поле зрения также общности, от каких он старается дистанцироваться. Но и те, и иные группы оказывают влияние, которое чаще всего выражается через потребление.

Школьники

В детских коллективах принято присматриваться друг к другу и копировать образы самого крутого парня в классе или самой популярной девчонки в школе. Если сын просит свитер, как у Вадика — значит, Вадик, возможно, сам того не желая, оказывает на него влияние. Если дочь просит косметику как у Вики — значит, Вика красивая и заметная, а еще она этой косметикой хвасталась.

Коллеги

Представители этой группы ориентируются на уровень заработной платы, который соответствует приобретенному образованию, вложенному труду и накопленному опыту. Человек сопоставляет уровень своего заработка с тем уровнем, который получают его коллеги на этом же предприятии или на других, с тем, сколько зарабатывают профессионалы такого же уровня в регионах, с тем, сколько можно зарабатывать, если прокачать навыки.

Негативные группы

Если какая-либо общность человеку категорически неприятна, он откажется приобретать товары или услуги, популярные у ее членов. Здесь можно вспомнить о татуировках. Отношение к ним весьма полярное. Одни считают, что это красиво и вообще никого не касается, иные полагают, что татуировки наносят лишь люди с самыми отрицательными качествами, да еще и с криминальными прошлым, настоящим и будущим. Первые видят тату у уважаемых людей и хотят на них ориентироваться, вторые этих самых уважаемых людей уважать не станут.

Гендерные установки

Понятия о том, как должны вести себя представители полов, тоже формируются у нас под воздействием референтных групп. С младенческого возраста мы начинаем усваивать нормы и правила: как выглядеть, как говорить, как вести себя и на кого учиться. Мы получаем откровенные и зашифрованные сообщения от родителей, учителей, соседей и СМИ. Кто-то выступает против, но большинство покупает для новорожденной девочки одежду розового цвета, а не голубого.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Заключение

В маркетинге образование референтных групп является необходимым условием при продвижении бренда, при рекламе и реализации товаров и услуг, при разработке стратегий работы компании. Популярная общность способна привести новую аудиторию. Необходимо только правильно определить свою целевую аудиторию, своего покупателя, ведь он будет принимать решения, которые близки окружающим его людям. Если общество нравится индивиду, он с удовольствием присоединится к нему, и тогда выбор этого самого общества станет выбором конкретного человека.

В маркетинговых стратегиях влияние групп используют разными способами:

• Через создание общего контента, например, через блог, где авторитетные представители сообществ будут делиться опытом;
• Через сотрудничество, чтобы создать необходимую связь между брендом и группами;
• Через поддержку сообществ, где можно давать полезную информацию.

Коротко о главном

• Референтная группа — это сообщество, члены которого передают свои установки окружающим и потому способны оказывать влияние на предпочтения людей.
• Влияние оказывается через рекомендации, советы или высказывание авторитетного мнения.
• Есть несколько видов групп: первичные и вторичные, положительные и отрицательные, формальные и неформальные.
• Сотрудничество с референтными группами позволяет стать ближе к целевой аудитории и привлечь покупателей.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее