Если вы хотя бы немного разбираетесь в поисковой оптимизации, то наверняка слышали о влиянии поведенческих факторов на ранжирование. Как только поисковики поняли, что ссылками легко манипулировать, они начали искать более надежный сигнал качества сайта. Таким сигналом стали в том числе и действия пользователей.
В этой статье мы попробуем разобраться, какое влияние поведенческие факторы оказывают на ранжирование сайтов в поиске, а главное — перечислим основные способы улучшения пользовательского опыта, которые избавят вас от необходимости прибегать к накруткам.
Какие бывают поведенческие факторы
Поведенческие факторы (ПФ) - это совокупность действий пользователей на сайтах, они бывают: внутренние факторы (поведение посетителя на самом сайте) и внешние факторы (поведение посетителя в органическом поиске).
Внешние поведенческие факторы:
- Кликабельность сниппета. Отношение количества кликов по ссылке к общему количеству ее показов в выдаче (CTR). Чем выше, тем лучше, так как это означает, что именно ваш сайт пользователи считают наиболее релевантным запросу.
- Возврат к результатам поиска после клика. Если сайт полностью удовлетворил запрос пользователя, высока вероятность, что он не вернется в выдачу и не будет искать альтернативу. И наоборот: если на странице не оказалось того, что было нужно, человек будет продолжать поиски. Для «Яндекса» и Google это может означать, что сайт не релевантен запросу и не должен находиться в топе.
- Время между кликами. По сути, это время, проведенное пользователем на сайте — до того, как он не вернется в выдачу и не откроет следующий. Посетитель может долго изучать информацию, а может сразу покинуть ресурс и открыть другой. Это тоже будет сигналом того, что вероятно, сайт не в полной мере отвечает запросу.
Внутренние поведенческие метрики не имеют значимого влияния в ранжировании, они важны владельцам сайтов и позволяют понять, как пользователь взаимодействует с ресурсом. Анализируя подобные метрики, можно выявлять слабые места на сайте для последующей доработки.
Внутренние поведенческие факторы:
- Время на сайте. Большое количество времени, проведенное пользователем на ресурсе, может говорить как о положительном пользовательском опыте, так и об отрицательном. Зависит от типа запроса. Если пользователь находится на стадии «исследователя» и пытается получить получить максимально полную информацию по какому-то вопросу, он проводит на сайте больше времени. Короткие сессии по таким запросам могут свидетельствовать о том, что ресурс не предоставляет достаточное количество данных по запросу. Другое дело, когда пользователь хочет получить контактные данные или заказать услугу – длина сессий не должна в таком случае быть выше, чем у сайтов-конкурентов. Это может говорить о том, что человек долго не мог разобраться в навигации или не сразу нашел интересующие данные (контакты в этой ситуации). Поэтому при анализе этого показателя нужно учитывать тип запросов и тематику ресурса.
- Отказы. Системы аналитики фиксируют отказ, если после перехода на страницу пользователь закрыл ее, не переходя на другие URL сайта. В «Метрике» отказами также считаются посещения меньше 15 секунд. Интерпретировать отказы без учета типа сайта нет смысла: для одностраничников, к примеру, этот показатель всегда будет большим по очевидной причине. Что касается интернет-магазинов, где посетители обычно просматривают более одной страницы, существенный процент отказов может свидетельствовать о недоработках на сайте.
- Глубина просмотра. Как и в случае с первым показателем из списка, анализируя глубину просмотра, нужно рассматривать отдельно каждый запрос и тематику сайта. В интернет-магазинах, например, высокий показатель глубины – норма (люди смотрят разные товары, а затем совершают покупки, проходя несколько этапов). А если вы видите, что пользователи систематически просматривают большое количество страниц, чтобы отыскать номер телефона вашей компании, вероятно, стоит поработать над тем, чтобы облегчить их страдания.
Значение поведенческих в ранжировании Яндекс и Google
В «Яндексе» большое, даже избыточное, значение в формуле ранжирования имеет поведение пользователей, поэтому уже много лет недобросовестные специалисты прибегают к накруткам. Однако Яндекс совершенствует свой алгоритм, и те оптимизаторы, которые пытаются продвигать свои сайты в топ нечестными методами, получают наказания в виде пессимизаций и даже банов. Поэтому, чтобы избежать каких-либо рисков, для продвижения в «Яндексе» крайне важно улучшать поведенческие исключительно естественным образом.
У Google отношение к поведению пользователей неоднозначное. С одной стороны, представители компании много раз отрицали роль поведенческих факторов в ранжировании. С другой стороны, выпускали патенты и делали неоднозначные заявления, намекающие на то, что данные о поведении людей могут учитываться поисковыми системами. Однако до сих пор не было подтверждения того, что поведенческие факторы оказывают прямое влияние на ранжирование в Google.
Но, какой бы ни была позиция «Яндекса» и Google по отношению к этому показателю, стремиться к улучшению пользовательского опыта нужно всегда, так как это влияет на общее качество сайта. Алгоритмы поисковых систем постоянно меняются, но качественные и полезные ресурсы, которые получают хороший отклик у реальных людей, всегда будут высоко ранжироваться. К тому же каждый владелец сайта заинтересован в хороших поведенческих: в конечном итоге они приводят к высокой конверсии.
Главное – не гнаться за идеальными показателями. Нужно анализировать каждый случай отдельно. Если конкретную страницу быстро покидают, это не всегда значит, что она плохого качества. Возможно, запрос, по которому на нее перешли из поиска, предполагал, что поиск нужной информации не займет много времени (узнать телефон компании, прочитать первый абзац статьи с ответом и пр.). Поэтому к улучшению поведенческих нужно подходить разумно и без фанатизма, анализируя каждую страницу.
Поиск страниц с плохими поведенческими факторами
Важно вовремя выявлять страницы, не соответствующие ожиданиям пользователей — те, на которых они долго не задерживаются и с которых реже всего совершают внутренние переходы. Сделать это можно с помощью сервисов «Яндекс.Метрика» и Google Analytics.
В Analytics данные о поведении посетителей отображаются в соответствующем разделе. Показатели по каждому URL сайта можно посмотреть во вкладке «Страницы входа».
Чтобы получить данные об активности посетителей в «Яндекс.Метрике», создайте соответствующие виджеты.
В разделе «Качество трафика» находятся виджеты с необходимыми показателями.
С помощью систем аналитики можно находить страницы с самыми плохими показателями, чтобы в дальнейшем работать над их улучшением. Что конкретно можно сделать, рассмотрим далее.
Как улучшить поведенческие факторы в поиске
Хорошие поведенческие в поиске — это прежде всего высокий CTR сниппета в выдаче. Чтобы на вашу страницу переходило как можно больше людей из поиска, нужно сделать ее заголовок и описание максимально привлекательными и релевантными.
Заголовок (Title) должен соответствовать запросу пользователя и указывать на пользу, которую тот получит от посещения страницы. Например, если вы пишете статью под запрос "рецепты простых супов", в тайтл можно добавить фразы "за 5 минут", "без дорогих продуктов". Это так называемые «длинные хвосты», конкретизирующие тему и указывающие на дополнительную пользу для посетителя.
Все это нужно для привлечения внимания пользователя. Если речь идет о новостях и статьях развлекательного характера, названия должны быть в меру интригующими, без кликбейта. Заголовки карточек товаров должны максимально отражать информацию о продукте.
Предыдущий пример хорошо показывает, как можно выделиться в выдаче при помощи заголовка. Обратите внимание, что в каждом из тайтлов указано количество фото/рецептов, которые пользователь найдет на странице. Ресурс с наибольшим количеством идей находится на первой позиции. Это может быть просто совпадением, но, как правило, более подробные и полезные материалы чаще ранжируются выше остальных. Тайтл тоже мог сыграть роль в этом случае, так как в нем подчеркивается польза (количество фото). Таким образом, страница, на которой было больше всего идей, получала больше кликов по ссылке и со временем попала на первую позицию как более релевантная.
В описании, как и в заголовке, важно упомянуть ключевые слова и в краткой форме указать, что ждет пользователя на странице. На дескрипшен пользователи тоже обращают внимание, поэтому все, что не вошло в видимую часть тайтла, обязательно поместите в описание.
Что можно улучшить в сниппете помимо заголовка и описания страницы:
- Ссылка. Адрес сайта должен быть читабельным. Ссылки с непонятными символами могут вызвать у человека недоверие. Лучше всего взять оригинальный заголовок статьи, сократить его и сделать латинскую транслитерацию.
- Фавикон. Значок сайта тоже отображается в результатах поиска. Его наличие поможет в какой-то степени выделиться среди конкурентов или хотя бы не уступать им. Поэтому заранее при создании сайта позаботьтесь о том, чтобы у него был цепляющий внимание фавикон.
- Микроразметка на странице. Для отдельных видов страниц (товары, рецепты, фильмы, компании и т. д.) поисковые системы могут отображать в сниппете дополнительные элементы: картинки, контактные данные, график работы и т. д. Все это помогает сделать сниппет более заметным и полезным для пользователя. Чтобы эти элементы показывались в выдаче, нужно применить к ним микроразметку (изменения в коде страниц). Узнать подробнее о том, как это сделать, можно в соответствующих разделах справок Google и «Яндекса».
Помимо того, что микроразметка делает привлекательнее сниппет, она помогает поисковым системам лучше понимать информацию на сайте, таким образом увеличивая шансы попадания в блок быстрых ответов, который выводится в самом верху выдачи по запросу.
Вы также можете использовать в заголовках и описаниях сниппета заглавные буквы и эмоции (символьные обозначения можно найти в специальных библиотеках). Главное делать это уместно и не переусердствовать.
Пользуйтесь генератором сниппетов, чтобы проверять отображение страниц в поисковой выдаче «Яндекса» и Google на десктопах и мобильных устройствах. Так будет проще определить оптимальную длину тайтла и дескрипшена и быть уверенным, что пользователь увидит самое важное.
Найти страницы/запросы с низким CTR в поиске поможет Google Search Console. Перейдите в раздел «Эффективность», а затем активируйте показатели «Средняя позиция» и «Средний CTR».
Прокрутите страницу вниз, пока не появится таблица, и отсортируйте результаты по возрастанию позиции (для этого нужно кликнуть на слово «Позиция»).
Здесь вы увидите поисковые фразы, по которым сайт ранжируется на первых позициях. Проанализируйте те из них, что имеют низкий (относительно других фраз) CTR и поработайте над сниппетами, пользуясь рекомендациями, которые были даны выше. Но сперва обязательно посмотрите выдачу по этим запросам: так вы сможете увидеть конкурентов и понять, как лучше их обойти. Учитывайте также, что во многих случаях повысить CTR не получится (фраза не релевантна странице, по запросу показывается блок быстрых ответов и т. д.). Поэтому нужно анализировать каждый запрос отдельно.
Как улучшить поведенческие факторы на сайте
Когда вы добились того, что пользователь перешел на сайт, важно не разочаровать его и сделать страницу максимально релевантной запросу, представить самую полную информацию по теме и помочь ему решить сопутствующие задачи. Разумеется, в большинстве случаев такая цель недостижима, но приближать свой сайт к идеалу в условиях конкуренции можно и нужно.
Способ №1 - аналитика
Начинать работу над улучшением поведенческих факторов на сайте нужно с аналитики. Больше всего полезных инструментов для этого предоставляет «Яндекс.Метрика». Помимо аналитики форм, карты скроллинга и других полезных дополнений, здесь можно найти «Вебвизор», позволяющий детально просматривать сеанс каждого пользователя.
Улучшение поведенческих метрик сводится прежде всего к повышению удобства и полезности. А они, в свою очередь, складываются из других показателей. Рассмотрим каждый из них по отдельности.
Способ №2 - повышение релевантности
Наиболее частая причина того, что пользователь быстро уходит с сайта — несоответствие фактической информации тому, что он запрашивал. Поэтому сниппеты в выдаче должны максимально соответствовать содержимому страницы. Нельзя вводить людей в заблуждение, пытаясь увеличить количество кликов в выдаче. Если человек перейдет на сайт, но сразу закроет страницу, это будет негативным поведенческим сигналом для поиска.
На своих сайтах я часто наблюдала, как URL с большим количеством отказов по запросам, которые им не соответствуют или соответствуют лишь частично, со временем покидали выдачу по этим запросам.
На страницах встречаются неинформативные SEO-тексты: их можно считать частным случаем нерелевантности страницы запросу. Запрос пользователя имеет один интент, а по факту он видит текст, который писался вовсе не под его потребности, а «под требования поисковых систем».
Анализируйте слова, по которым посетители находят отдельные страницы – возможно, среди них есть такие, которые не в полной мере релевантны представленной информации. Иногда тексты можно доработать, добавив в них дополнительные данные, соответствующие этим запросам. Это поможет избежать разочарования со стороны юзеров.
Посмотреть такие ключевые слова можно в отчете «Эффективность» Google Search Console. Для этого добавьте новый фильтр по страницам и введите нужный URL.
Способ №3 - оптимизация загрузки
Также пользователь закроет сайт сразу после перехода, если он:
- Не работает. Банальная причина — ошибка сервера, несуществующая страница и т. п. Поэтому нужно мониторить работу сайта, не допускать сбоев в его работе и проверять каждую страницу.
- Грузится слишком долго. О том, как проверить скорость загрузки и ускорить сайт, мы уже писали в блоге.
- Некорректно отображается на мобильных устройствах. Следите за отчетами «Проверка мобильных страниц» в «Яндекс.Вебмастере» и «Удобство для мобильных» в Google Search Console. Они помогут выявить проблемы с мобильной версией сайта для ее последующей доработки.
Есть и другие причины, по которым человек может сразу закрыть сайт: не понравился дизайн, много рекламы (особенно раздражают посетителей всплывающие окна), слишком мелкий шрифт на странице и т. д. Поэтому продумывать дизайн сайта тоже нужно с учетом потребностей пользователей и распространенных практик.
Способ №4 - улучшение навигации
Касается прежде всего коммерческих сайтов. Потенциальный покупатель должен интуитивно понимать, что ему нужно сделать и куда нажать, чтобы совершить покупку или получить нужную информацию о товаре.
Структура ресурса должна быть тщательно проработанной и понятной. Не должно быть ссылок, которые ведут на несуществующие страницы. Проверить такие ссылки можно с помощью онлайн-сервисов,браузерных расширений или десктопных программ. Например, Screaming Frog SEO Spider.
Для упрощения навигации по ресурсу не забудьте добавить поиск и убедиться, что он работает корректно.
Также сориентировать пользователя на сайте и направить его в нужное место поможет перелинковка. Создавайте ссылки в тексте, выделяя релевантные им слова, добавляйте дополнительные блоки с ссылками в сайдбарах или контентной части страницы, чтобы юзер видел, куда еще ему можно кликнуть.
Еще одна крайне распространенная практика — вывод блока похожих статей/товаров в нижней части страницы после контента.
Способ №5 - улучшение юзабилити
Этот пункт тесно связан с предыдущим, но включает в себя удобство пользования сайтом в целом. Проблемы с юзабилити тоже в первую очередь касаются интернет-магазинов, так как это более сложный в техническом плане тип сайтов.
В процессе покупки пользователю приходится проходить через несколько этапов и совершать много действий. Нужно позаботиться о том, чтобы все формы и кнопки на сайте работали корректно, а сам процесс покупки/заказа не вызывал затруднений у пользователя.
Выявить слабые места в воронке коммерческого сайта поможет отчет «Страницы выхода» в Google Analytics. Обратите внимание на страницы с самым высоким процентом выхода и проанализируйте каждую из них — возможно, там есть над чем поработать.
Если потенциальные покупатели часто закрывают сайт уже в процессе оформления заказа, это может говорить о том, что соответствующие страницы не функционируют должным образом. Возможно, юзеры не могут понять, как заполнять определенные поля, важные кнопки не сразу заметны или вовсе не работают и т. д. Все это можно выявить в процессе аудита страниц.
Способ №6 - расширение информации
Неважно, выбирает человек пылесос для дома или пытается узнать, в какую сумму обойдется страховка автомобиля, ему важно получить как можно больше сведений по теме. От этого зависит, сколько времени он проведет на сайте и выполнит ли целевое действие.
Информация на странице должна быть проработана с целью полностью ответить на все вопросы пользователя. Если это карточка товара, должны присутствовать все доступные данные о нем. Если вы пишете информационные статьи, старайтесь освещать темы максимально полно и сопровождать текст графиками, таблицами, иллюстрациями и видеороликами.
Чтобы знать, что добавить в статью, анализируйте запросы, по которым люди приходят на сайт, и пользуйтесь сервисами для сбора семантического ядра. Самый популярный и простой в использовании — «Вордстат».
Также можно пользоваться поисковыми подсказками:
Не только текстом, картинками и видео можно удержать посетителя на странице. В отдельных случаях человеку может понадобиться помощь в расчетах или консультация со специалистом. Поэтому крайне полезно иметь на сайте онлайн-консультанта, раздел справки, FAQ и любые другие инструменты, способные помочь пользователю в получении информации.
Популярностью также пользуются различные онлайн-калькуляторы и прочие сервисы, с помощью которых пользователь может быстро получить ответ на свой вопрос и произвести самостоятельные расчеты.
Способ №7 - работа с коммерческими факторами
Для сайтов, которые продают товары и оказывают услуги, важное значение также имеют (особенно для «Яндекса») так называемые коммерческие факторы. Это то, что вызывает доверие у покупателя, улучшает поведение и помогает ему совершить покупку: контактная информация (включая мессенджеры и соцсети), режим работы, информация о доставке, подробное описание товаров, онлайн-консультант, официальные документы и так далее.
Цель каждого коммерческого сайта – мотивировать человека на покупку. Поэтому вся информация о компании и ее деятельности должна быть максимально доступной. Поисковые системы, заботясь об удобстве
пользователей, уделяют таким деталям большое значение.
Способ №8 - UGC
Люди любят не только читать, но и активно участвовать в дискуссиях. Чем интереснее спор, тем дольше он будет удерживать пользователя на сайте. Поэтому нужно обязательно давать людям возможность высказаться.
Необязательно создавать целые форумы, если в этом нет необходимости, но возможность оставить на сайте комментарий обязательно должна быть. Тем более, уже давно появились сервисы, которые позволяют за несколько минут установить на сайт готовый виджет комментариев без необходимости разбираться в коде. Например, Disqus.
При организации общения нужно учитывать тип ресурса. Комментарии больше подходят для информационных порталов, в то время как на коммерческих сайтах они могут быть полезны только на отдельных страницах. Но в большинстве случаев в интернет-магазинах и сайтах услуг/сервисах их лучше заменить формой обратной связи, с помощью которой человек сможет связаться с поддержкой или оставить отзыв о товаре/услуге.
Распространенная практика среди блогов и инфопорталов — вывод последних комментариев в сайдбаре. Так пользователь сможет увидеть, какие темы бурно обсуждаются в данный момент, и принять участие в дискуссии.
Способ №9 - работа с аудиторией
Привлекать новых посетителей бывает сложно, а стимулировать посещение или даже конверсию человека, который уже был на сайте, гораздо проще. Поэтому для развития любого проекта важно обзавестись постоянной аудиторией — пользователями, которые будут время от времени возвращаться на сайт, проводить на нем определенное время и делать покупки.
Для таких целей очень полезны различного рода рассылки, которые помогут лишний раз напомнить о себе и привлечь на сайт старых знакомых.
А вообще, если сайт полезен и интересен, люди сами начнут добавлять его в закладки, чтобы возвращаться при необходимости.
Способ №9 - креатив
Игры, интерактив, викторины, разного рода «залипашки» тоже идут в ход в таких случаях. Длительность сеансов можно увеличить в разы, если предложить посетителям что-то такое, от чего невозможно оторваться.
В общем, в этом деле вы ограничены лишь собственной фантазией. Главное, делать все в рамках дозволенного и не вызывать подозрений у поисковиков. В противном случае вернуть их доверие будет крайне сложно.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 3