Оптимизация сайта: какие страницы дорабатывать в первую очередь

Если бы у SEO-специалиста было неограниченное количество времени, а у компании-заказчика — такое же количество денег, этот вопрос не стоял бы. Однако мы понимаем, что всегда приходится выбирать — над какими страницами сайта работать в первую очередь после того, как проведена первичная оптимизация. 

Мы бы советовали поднять этот вопрос еще до начала первичной оптимизации — на самом старте работ, по итогу готовности и согласования семантического ядра. Это долгий процесс, и он не является «чисто сеошным», завязанным только на технической стороне. Потребуются некоторые знания маркетинга и навыки ведения переговоров с клиентом. 

СТРАТЕГИЯ ДЛЯ БИЗНЕСА ЗА ПАРУ КЛИКОВ

• Как продвигать бизнес? Получите ответ бесплатно
• Без продаж и консультаций.
• Воспользуйтесь нашим TG-ботом и заберите маркетинговую стратегию!

Этап 1. Разбираемся в бизнесе клиента

Большинство инструкций на тему выбора страниц для дооптимизации, которые мы видели, оставляют за кадром эту часть работы. И совершенно зря, на наш взгляд. Для любого бизнеса SEO — прежде всего маркетинговая активность. И его цель, как у любой подобной активности — максимально быстро отбить вложенные средства. Так что выбор приоритетных страниц в первую очередь стоит ориентировать именно на окупаемость рекламной кампании. 

Ответы на какие вопросы важно получить от клиента: 

1. Продажа каких продуктов приоритетна? На чем он уже сейчас зарабатывает больше всего денег? 

Как правило, у компании несколько продуктов. Какие-то из них всегда флагманские, то есть дающие большую часть прибыли для всего бизнеса. Какие-то — сопутствующие, иногда даже реализуемые в ноль, а то и в убыток. Какие-то — новые и активно развиваемые. 

2. Чем обусловлены эти приоритеты? 

Ответ на этот вопрос далеко не всегда очевиден. Например, завод по изготовлению металлоконструкций может больше всего зарабатывать на изготовлении мезонинов — и логично предположить на первый взгляд, что именно на этом направлении нужно сосредоточиться и SEO-специалисту. 

Однако если углубиться в этот вопрос, можно выяснить, к примеру, следующее: маржинальность производства мезонинов составляет всего 10 %. Сейчас эта услуга генерирует больше всего прибыли просто потому, что у завода изначально хорошая известность именно как у производителя мезонинов, что дает много заказов. При этом другой продукт — например, складские стеллажи — может быть намного более маржинальным и интересным бизнесу, однако сейчас его редко заказывают. 

Или другой пример: заказчик может сказать, что в первую очередь нужно браться за продвижение определенной продукции, потому что надо распродать складские запасы. Если этого не выяснить, то через 3-4 месяца, когда будет виден эффект от SEO, эти запасы с большой вероятностью и так уже будут распроданы — и получится, что работы не дадут желаемого эффекта. 

Читайте также:
Маркетинговые исследования: что это, зачем нужны и как проводить
3. Насколько сейчас «в рынке» те продукты, которые нужно продвигать?

Продвижение продукта вне рыночных условий — неблагодарное дело. Допустим, стоимость продукта выше среднерыночной на 15 %. В итоге, даже если получится продвинуть страницу с этой услугой, почти неизбежно вы столкнетесь с двумя факторами. Первый — конверсия будет грустной, а клиент — недовольным. Второй — поведенческие факторы будут не менее грустными, и вполне может быть, что пребывание в топе окажется недолгим. Обо всем этом клиента стоит предупредить заранее, чтобы не формировать нереалистичных ожиданий.

4. Реален ли рост продаж приоритетных продуктов? 

Один из самых забавных вопросов. Не раз и не два мы видели ситуацию, когда рост заказов даже на 10-15 % приводил к параличу отдельно взятых подразделений компании: коммерческих, производственных и логистических. Про это тоже есть смысл поговорить с клиентом.

Даже если этот разговор в итоге не даст вам информации — вы получите хороший бонус в карму со стороны клиента. Вы честно пытались говорить с ним на языке денег и бизнеса — как правило, это ценят. 

Этап 2. Понимаем возможности клиента в плане развития сайта

Окей, с позицией бизнеса разобрались. Стал понятен спектр продуктов, которые есть смысл прокачивать с помощью SEO. Или, по крайней мере, стало ясно, на какие продукты упор пока что делать точно не надо.

Например, вы продвигаете сайт клиники и выбрали стоматологию в качестве приоритетного направления. Посмотрите на пару-тройку страниц, с которыми предстоит работать, — чего на них не хватает? 

Обычно не хватает многого: фотографий, сертификатов, информации о специалистах, оборудовании, технологиях, ценах. 

Сделайте запрос информации клиенту. Не обязательно сразу браться за глубокий анализ, изучать конкурентов, пристально смотреть выдачу. Запросите 5-6 пунктов информации, которая просто с точки зрения здравого смысла должна быть на страницах, — и посмотрите на реакцию. 

Начинают «кормить завтраками»? Имеет смысл узнать — беда с предоставлением информации именно по этому направлению или это в принципе особенности клиента? Бывает так, что внутри компании, особенно если это не маленький бизнес, за разные подразделения отвечают разные люди. И если не складывается работа с одним — и клиент увидит это как можно раньше — можно поговорить о выборе другого направления. Иначе чужая нерасторопность может стоить вам репутации и потерянного клиента. Вроде все всё понимают, но за отсутствие результата от SEO спросят в любом случае с SEO-специалиста. 

Читайте также:

Продвигаем сайт в Яндексе и Google одновременно. Реально ли это?

Этап 3. Смотрим сезонность

Сезонность есть у многих бизнесов, и не всегда она бросается в глаза — об этом тоже стоит спросить клиента. 

Понятно, к примеру, что гирлянды покупают активнее к Новому году. И, если у клиента интернет-магазин, где есть раздел с гирляндами — осенью надо поговорить о том, чтобы взять его в активную проработку. 

Но есть и менее очевидные закономерности. К примеру, любой интернет-магазин с товарами для ремонта и строительства подтвердит: праздничная неделя в январе всегда сопровождается заметным ростом спроса на унитазы, вот уже который год. Не знаем, что именно люди делают со старыми унитазами на праздниках — но как факт. Даже Вордстат это наглядно показывает: 

Этап 4. Оцениваем сайты конкурентов и сравниваем с нашим сайтом

Понятно, что сайт не живет в вакууме — с ним конкурируют десятки других, если не сотни. Этот этап покажет, с какими запросами есть смысл связываться на текущий момент. 

Если ваш сайт конкурентоспособен и скорее всего уже имеет хоть какие-то СЧ-запросы в топе — все ок, особых ограничений нет.

Если же речь о молодом сайте или сайте с явным недостатком траста, числа страниц и т. п. — по сути, вы ограничены НЧ- и СЧ-запросами на ближайшую перспективу. Стандартное распределение усилий здесь такое: 80 % усилий — на услуговые/каталожные страницы с НЧ-и СЧ-запросами, 20 % — на игру «вдолгую», то есть на продвижение приоритетных ВЧ-запросов. 

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Этап 5. Анализируем текущие страницы входа

Для Яндекс Метрики: 

«Отчеты» → «Содержание» → «Страницы входа»:

Для Google Analytics:

«Поведение» → «Контент сайта» → «Целевые страницы»:

На этом этапе можно получить неочевидные страницы, которые можно и нужно проработать. 

Этап 6. Отбираем страницы 

Вариантов много, приведем 2 более или менее универсальных. 

1. Страницы с запросами за топ-10

Их можно посмотреть, к примеру, в Яндекс Вебмастере. В этом поможет раздел «Поисковые запросы» → «Управление группами». Используем фильтр «URL содержит», вбиваем туда адреса страниц. В приоритет берем те страницы, где запросы не сильно выбились за топ-10, а находятся на второй или третьей странице выдачи.

2. Страницы, где падает поисковый трафик

Эту информацию можно получить в Метрике, в уже рассмотренном выше разделе «Страницы входа». Для сбора информации сравниваем интересные нам посадочные страницы, анализируя статистику за равные периоды — текущий и предыдущий. Оптимально брать сравнительно большие сегменты по 2-3 месяца. 

Читайте также:

Сколько времени нужно, чтобы увидеть результаты от линкбилдинга?

Этап 7. Если все равно получилось много вариантов — применяем метод взвешенной оценки

С этим можно столкнуться, если вы продвигаете сайт-агрегатор, интернет-магазин или услуговый сайт крупной компании. Тогда даже после применения всех фильтров выше может сформироваться список страниц, которые явно не получится проработать одновременно. В этом случае поможет следующий способ:

1. Берем список всех отобранных страниц.
2. Выбираем несколько ключевых параметров, которые определяют стоимость и сложность их продвижения.
3. Оцениваем каждую страницу по всем параметрам, ставя 2 значения — значимость и эластичность. Значимость — это критичность повышения параметра для продвижения этой страницы, а эластичность — простота влияния на него.
4. Выносим в отдельные столбцы произведение значимости и эластичности — получится результирующее, которое покажет, насколько имеет смысл в первую очередь работать с выбранным параметром для конкретной страницы.
5. Выносим в отдельный столбец среднее значение всех результирующих — это и будет взвешенная оценка. Чем больше цифры — тем выше приоритет у страницы. Можно отранжировать их от большего к меньшему или, как показано на примере, применить условное форматирование. 

Этот способ сложно отнести к быстрым и простым, зато он даст максимальную прозрачность и вам, и клиенту. Вы потратите день на анализ, но сможете легко объяснить, почему именно эти, а не другие страницы были отобраны в качестве приоритетных.

Отметим, что после этого анализа можно получить неочевидный вначале результат. К примеру, вы можете увидеть, что многие страницы уже имеют высокую оценку по многим параметрам, кроме одного или двух. Частый случай — недоработка фактора внешней ссылочной массы. 

И тогда решение будет максимально простым. Например, используя Links.Sape для закупки ссылок в автоматическим или полуавтоматическом режиме, вы можете быстро нивелировать недостаток и увеличить число одновременно обрабатываемых посадочных страниц. 

Коротко о главном

1. Выбираем продукты клиента, которые выгодно продвигать с точки зрения бизнеса.
2. Проверяем, что по ним реально получить от клиента нужную для размещения на страницах информацию.
3. Проверяем, не нужно ли добавить в список приоритетов сезонные товары/услуги.
4. Фильтруем запросы (пока именно запросы, не страницы) по реальности их продвижения — на основании сравнения вашего сайта с конкурентами. Это, возможно, будет отсекающим фактором при дальнейшем выборе страниц.
5. Смотрим на страницы входа, сопоставляем их с выбранными продуктовыми приоритетами. Получаем первичный список страниц.
6. Отбираем те, что будем продвигать: с запросами за топ-10, с проседающим трафиком и/или позициями.
7. Если необходимо — дополнительно фильтруем методом взвешенной оценки. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.