Коллтрекинг в аналитике: как выбрать эффективные каналы продвижения. Советы Callibri

65,5% клиентов нужна консультацию по телефону перед решением о покупке — такие данные мы получили в Callibri, когда в 2021 году провели исследование о главных каналах связи в сфере услуг и e-commerce. 

Это справедливо и для рекламных кампаний. Отсюда закономерный вопрос: какие кампании приводят больше звонков от клиентов? Ответом на потребности маркетологов стал коллтрекинг.  

Название инструмента происходит от термина call tracking, что можно дословно перевести как отслеживание звонков. Эта технология подменяет номер телефона, чтобы зафиксировать и отследить источник звонка. 

Зачем нужен коллтрекинг? Вы платите за размещение оффлайн-рекламы каждый месяц, а в интернете — за каждый клик по объявлению. Когда экономика совершает крутое пике, а часть площадок заблокирована, специалист должен быть уверен в двух вещах:

• Бюджет расходуется эффективно.
• Выбранные каналы приводят реальных клиентов.

Данные, которые собирает коллтрекинг, покажут, из каких источников звонят реальные клиенты. Это станет аргументом при планировании бюджета — грамотный специалист вложит больше денег в канал, который приводит больше клиентов.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Виды коллтрекинга

Существует два вида коллтрекинга, они отличаются принципом работы. Если совсем коротко:

• Статический коллтрекинг используют для аналитики рекламы в офлайне.
• Динамический коллтрекинг нужен для аналитики рекламы в интернете и оценки эффективности каждого объявления.

Статический коллтрекинг

Инструмент полезен, когда вы покупаете размещения в геосервисах, на агрегаторах отзывов либо указываете телефон на наружной рекламе или листовках. 

Статический коллтрекинг соберет такие данные:

• Номер телефона клиента.
• Сколько раз звонил конкретный клиент.
• Из какого региона звонил клиент.

Еще вам будет доступна запись разговора с клиентом. Она поможет оценить работу операторов. Данные статического коллтрекинга покажут, как часто вы получаете звонки из выбранного канала, что можно использовать для аналитики продаж и принятия дальнейших решений по каналу.  

Это значит, что канал работает.

Динамический коллтрекинг 

Динамический коллтрекинг используют, чтобы оценить эффект от онлайн-рекламы. Принцип работы такой: если три человека откроют сайт одновременно, они увидят три разных номера телефона. Инструмент подменяет номер телефона индивидуально  для каждого посетителя.

Когда пользователь позвонит по подменному номеру, вы получите следующие данные:

• Какая рекламная кампания привела клиента на посадочную.
• Какое ключевое слово использовал клиент в поиске.
• Из какого региона пришла заявка.
• С какого устройства (десктоп или смартфон) клиент зашел на сайт.
• Запись разговора.

Точность инструмента зависит от того, верно ли вы соотнесли число подменных номеров с посещаемостью сайта. Чем больше людей заходит на вашу страницу, тем больше нужно номеров.  

Читайте также:

Что такое web-аналитика, зачем она нужна, сервисы аналитики

Кейсы. Как оптимизировать бюджет на рекламу с коллтрекингом 

Сам по себе коллтрекинг ничего не оптимизирует и не приводит клиентов. Инструмент дает объективную информацию о том, как работают каналы, где вы размещаете рекламу. Задача маркетолога в этой ситуации — перераспределить бюджеты в пользу эффективных каналов и отключить те, которые не работают. Другими словами, коллтрекинг дает данные для аналитики, на основе которой оптимизируют рекламные кампании. 

Приведу кейсы, которые покажут, как использовали статический и динамический коллтрекинг, чтобы улучшить показатели рекламы. 

Пекарня из Тюмени запустила ряд рекламных кампаний, среди которых были и оффлайн-размещения. Руководство считало, что листовки с номером телефона в лифтах жилых домов привлекают реальных покупателей. 

Статический коллтрекинг показал, что пекарня получила два заказа на 3 000 рублей. Всего звонков было семь, а с QR-кода на листовке — ни одного перехода на сайт. За рекламу заплатили 7 000 рублей, очевидный убыток составил 4 000 рублей. Вывод: канал не работает, от размещения отказались. 

Еще кейс. Радиофак УрФУ запустил кампании в социальных сетях и контекстную рекламу, чтобы привлечь абитуриентов. Изучив статистику по динамическому коллтрекингу, специалисты увидели, что прямые эфиры во «ВКонтакте» не принесли ни единой заявки, а первый вариант объявлений в медийной рекламе дал больше 1000 кликов, но процент отказа которых 23%. Эти данные стали аргументом для решения — рекламную кампанию надо пересобирать с нуля. 

Читайте также:

CTR: что это за показатель, как его считать, какой CTR считается хорошим

Бонус. Кейс с нетривиальной задачей

Служба аварийных комиссаров «Форсайт» подозревала, что кто-то скликивает ее контекстную рекламу. Специалисты попытались подтвердить факт кликфрода, но обнаружили, что у клиента даже не подключены счетчики аналитики. Звонки, которые поступали каждый день, фиксировали вручную в Excel.  

Настроив коллтрекинг и счетчики, специалисты выяснили, что сайт работает неверно и обрезает метки Яндекс.Метрики и Google Analytics. Поэтому за две недели обнаружили 33 заявки с неизвестным источником. Баг исправили, теперь клиент видит все лиды и их источники. А скликиваний не было. Полный кейс читайте в блоге. 

МультиТрекинг Callibri отслеживает звонки и автоматические собирает данные по статическому и динамическому коллтрекингу в сводный отчет Единый Журнал Лидов.

Отчет можно кастомизировать, выставлять собственные комментарии к заявкам. А каждый звонок из заявки можно прослушать либо прочесть текстовую расшифровку.  

Какие ошибки допускают маркетологи в работе с коллтрекингом

Как мы сказали выше, коллтрекинг сам по себе не совершит чудес, хотя многие такого ждут — это первая ошибка маркетологов. А вот и другие:

1. Нет четкой цели. Принцип «лишь бы был» приведет к дополнительным тратам и нулевому эффекту. Поймите, что вы хотите от коллтрекинга. Например, оптимизировать контекстную рекламу, но не менять бюджет. 
2. Неправильный вид коллтрекинга. Каждый вид инструмента предназначен и наиболее эффективен для конкретной задачи. Статический коллтрекинг не даст полной картины по кампаниям Яндекс.Директ, а возможности динамики излишни для наружной рекламы. Подбирайте инструмент согласно задаче. 
3. Частичная подмена. Если на сайте останутся номера, которые не подменены коллтрекингом, статистика не будет точной. Еще часто при настройке забывают о мобильной версии сайта, где нужны другие идентификаторы. Подменяйте все номера на всех платформах, чтобы получить точный отчет. 
4. Отсутствие отметок. Размечайте все ссылки в кампании, чтобы повысить точность инструмента. Бесплатные генераторы UTM-меток помогут подставить параметры, которые уточнят источник клика. Метки ускоряют аналитику рекламы. 
5. Нет классификации заявок. Чтобы отчет был четкий и с понятной структурой, введите систему классов для всех заявок. Так менеджеры смогут выставлять приоритеты в обработке лидов и отсеют весь спам. 

Пользу от инструмента легко ощутить на всех этапах работы. От грамотно настроенного коллтрекинга в компании выиграют все:

• Маркетолог увидит конкретные данные, которые помогут оптимизировать рекламу.
• Менеджеры получит инструмент, который ускорит работу и поможет выстроить приоритеты.
• Владелец бизнеса сможет оценить работу сотрудников и увидит, куда уходят рекламные деньги. 

Сейчас нельзя терять клиентов, поэтому подключайте инструмент и запускайте оптимизацию рекламы уже сегодня. 

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.