Как рекламировать тематику недвижимости: самая полная инструкция Kokoc.com

Ниша недвижимости — одна из самых сложных. В ней высокая конкуренция, дорогая цена клика (аукцион разогрет всегда), высокая чувствительность к финансовым и новостным событиям, происходящим в мире, сильная зависимость от сезонности спроса. Руководитель группы контекстной рекламы Kokoc Performance Алексей Кононов рассказывает о специфике рекламы недвижимости от А до Я.

Перед началом сотрудничества

Есть пул вопросов, на которые нужно ответить до начала работ:

1. Какой у клиента класс жилья?
2. Какое состояние брендового спроса и можно ли оценить сезонность спроса по нему?
3. Какой этап застройки жилья имеется на данный момент?
4. Какой список сервисов имеет на своей стороне клиент?
5. Какой список посадочных страниц имеет на своей стороне клиент?
6. Какова идеальная стратегия продвижения клиента?

Ответив на эти вопросы, мы получаем понимание, как рекламировать тот или иной проект. Рассмотрим подробно каждый.

Как рекламировать эконом, комфорт, бизнес- и элитное жилье

Есть 4 основных класса жилья:

• Эконом-класс.
• Комфорт-класс и комфорт-класс +.
• Бизнес-класс.
• Элитное жилье.

Каждый из перечисленных классов жилья имеет свои особенности и целевую аудиторию, которая сильно отличается в поведении, но не исключает пересечения интересов. Класс жилья напрямую влияет на список рекламных инструментов и структуру их использования.

Как рекламировать эконом-класс жилья

Аудитория эконом-класса более чувствительна к стоимости жилья и акционным предложениям. На нее лучше работают такие категории таргетинга:

• Брендовые запросы ( являются основным продающим кластером).
• Общие запросы.

• Запросы, в которые включена комнатность жилья (однокомнатные, двухкомнатные и т д.).

• Запросы конкурентов из эконом-класса.
• Запросы с присутствием связок: ипотека, рассрочка (так чаще покупают для сдачи жилья или для перепродажи) и трейд-ин.

• Пересечения улиц, районов, близко расположенных адресов от клиентского проекта.
• Стадии строительства (на котловане, готовое жилье, строящееся и т д.).
• Супер ГЕО по району проекта и местам частого посещения данной платежеспособной аудитории. Это инструмент Яндекс Аудиторий — на карте можно выделить здание и таргетироваться на пользователей, которые живут там, работают, часто посещают. А также реклама по выгрузке интересующейся аудитории, но не купившей
• Реклама в социальных сетях.
• Реклама, нацеленная на увеличение знания о бренде проекта — медийная реклама, где требуется обязательная связка с ретаргетингом на пользователей, которые видели медийный баннер, зафиксированных по пикселю (в случае с Яндексом).

Так как аудитория покупателей эконом-класса в основном самая слабая по платежеспособности (есть пересечения, когда пользователь покупает для бизнеса или перепродажи), для нее необходимо использовать основной сайт проекта для брендового спроса, лендинги и квизы на другие аудитории, акционные лендинги для ретаргетинга.

Читайте также:

Геотаргетинг: что это такое, как работает и как настроить

Как рекламировать комфорт-класс и комфорт +

Эта аудитория менее зависима от цены жилья, но так же чувствительна к акциям, ипотеке, рассрочке и трейд-ину. Для нее крайне важно территориальное расположение проекта. Используются в основном те же категории таргетинга, как и на экономе, но есть пара отличий в подходе:

• УТП на рынке все примерно одинаковые. Необходимо искать особенности проекта, которые отличают его от конкурентов (это может быть расположение, особая структура строения, дополнительная очистка воды, шумоизоляция, закрытый двор с камерами, нью-йоркские окна, потолки 6 метров, магазины, фитнес-центры и т. д.).

• Общие запросы чаще снижают конверсию в заявку — потому что они самые дорогие и их много. Представьте две аудитории — одна спрашивает и интересуется конкретным ЖК, а другая просто вбивает в поисковик запрос “купить квартиру”. У второй категории нет понимания, где и что они хотят купить, они ищут все варианты, из которых можно выбирать.
• Социальные сети чаще не дают результатов и работают как медийный инструмент для прогрева аудитории
• Посадочные страницы (лендинги) требуют дробления (кластеризации) на особенности определенных лотов в проекте. Для квартир с террасами нужно делать отдельный лендинг, для квартир с улучшенной планировкой — отдельный, для однокомнатных отдельный, для приглашения на экскурсию отдельный и т. д. Это позволит влиять на общую эффективность проекта и выполнить план по продажам клиента.
• Брендовый трафик также является основным локомотивом заявок, броней и переходов в договор по воронке.

Если в процессе продвижения вы понимаете, что большинство кластеров и инструментов не отрабатывают как нужно, это говорит о том, что знания о бренде низкое и его нужно усиливать. Если клиента не согласен запускать медийную рекламу, необходимо основной упор делать на сети, квизы и брендовый трафик. Рекламные кампании на поиске второстепенны (бренд не считается), кроме конкурентного кластера и по местоположению.

Читайте также:

Что такое медийная реклама и какие ее виды наиболее эффективны

Как рекламировать бизнес- и элитный классы жилья

Аудитория покупателей этих классов схожа. Она не чувствительна к цене жилья, им интересна рассрочка, ипотеку и трейд-ин нужно тестировать (такие покупатели не особо любят заморачиваться, им проще купить за наличку).

Также особое внимание нужно уделять акциям — они мотивируют на покупку квартир инвесторов, которым нужно сохранить наличные деньги и приумножить. Например:

• При покупке квартиры дарим кладовую.
• При покупке квартиры даем скидку на паркинг 50%.

К сожалению, акции и скидки в рекламе бизнес-класса используются редко — по мнению многих застройщика, они снижают статусность и портят репутацию.

Работа с рекламой для этой аудитории строится на постоянном тестировании. Инструментов кроме брендового трафика, которые давали бы одинаковый результат из месяца в месяц, нет.

На что нужно обращать особое внимание при работе с аудиторией бизнес- и элитного жилья:

• УТП на рынке примерно одинаковые, необходимо отстраиваться от конкурентов.
• Социальные сети не дают результатов и работают как медийный инструмент для прогрева аудитории.
• Динамику брендового спроса клиента и спроса конкурентов необходимо фиксировать и отслеживать. Затем анализировать и выявлять причины изменений (новости конкурентов, новости мира, изменения в посадках конкурентов и т. д.). Когда грянул коронавирус или началась СВО, определенному проценту людей стало не до покупок недвижимости — они выжидают лучшего момента. Клиенту важно, видим ли мы причины, учитываем ли мы их и предлагаем ли мы разные подходы для увеличения эффективности в проблемные периоды.
• Вспомогательным инструментом движения продаж является медийная реклама, но часто клиенты не понимают ее эффективность — ее сложно оцифровать, она не дает пул заявок, чтобы выполнить план звонков для отдела продаж. Например, клиент хочет 200 входящих звонков в месяц, а по трафику можно привести только 50. Приходится отказываться от медийки и искать альтернативы в размещении на более дешевых площадках, где зачастую 50 % трафика — это боты и фрод. Заявок оттуда больше (без броней и договоров, зато план выполнен), но именно медийная реклама является единственным инструментом для повышения знания о бренде проекта и застройщика. Обычные рекламные кампании в сетях не дают такого эффекта, а если и дают — он ничтожно мал.
• Здесь продает исключительно бренд. Лиды можно получать с других кластеров, но они до брони лотов чаще не доходят (их используют для общей массы заявок, так как клиенты не понимают эффективность медийки). Особое внимание уделяется квизам.

А это собственно квиз:

• Кластеризация посадочных страниц дает возможности для тестирования, что в итоге позволяет изменять результаты в разных состояниях рынка недвижимости и сокращает путь пользователя до конверсии. Например, человек ищет однокомнатную квартиру. Застройщики ведут этих пользователей на основной сайт, где он должен разобраться в юзабилити и найти раздел с однокомнатными квартирами.

Кластеризация предполагает вести таких посетителей на специальный сайт только с однокомнатными квартирами, чтобы облегчить им поиск. На больших цифрах конверсия в звонок с такого сайта будет выше, чем с общего или основного.

• Ретаргетинг — практически не рабочий инструмент, его нужно использовать для промежуточного подогрева аудитории и тестировать каскадный ретаргетинг. Например, посетитель из примера выше был на странице основного сайта, если он не оставит заявки — ведем на сайт, где будет приглашение на экскурсию или предложение посетить шоурум, именно это может сконвертировать посетителя в лид.

Читайте также:

Как настроить ретаргетинг в Яндекс.Директ: пошаговая инструкция

Каково состояние брендового спроса

Состояние брендового спроса указывает на проделанную работу клиента до начала работы с нами. Можно понять, как влияет на спрос сезонность, и спрогнозировать повышение и снижение бюджетов исходя из динамики спроса (рассчитывается по относительному значению в сравнении с предыдущим месяцем или другим периодом).

Также важно анализировать брендовый спрос конкурентов, выявлять корреляцию сезонности и окончательно подтверждать периоды спада и роста своего проекта. Кроме того, спрос конкурентов нужно сопоставлять с новостными событиями рынка и новостями самих конкурентов. Это даст возможность заложить и аргументировать в медиапланирование дополнительные инструменты, которыми пользуются конкуренты.

Как рекламировать каждый этап застройки жилья

Этапы застройки делятся на:

1. Котлован или активное строительство.
2. Старт продаж очереди или всего проекта.
3. Продано 50 % лотов.
4. Продано 75-80 % лотов.

Этап застройки жилья напрямую влияет на эффективность рекламных кампаний.

• На этапе котлована или активного строительства рекламные кампании с информацией об этапе будут приносить больше лидов, нежели общие кластеры. Брендовый спрос по проекту будет в зачаточном состоянии или отсутствовать вовсе — поэтому особенно важна медийная реклама. В таком случае двигаться нужно на старте еще и с брендового спроса самого застройщика, даже если он менял в ближайшее время название (нужно узнать старое).

На этом этапе выделяются низкие или средние бюджеты в зависимости от класса жилья и целей клиента (от 300 000 до 1 млн руб. на контекстную рекламу).

• Старт продаж — локомотивный период, когда проект набирает максимальную эффективность, с легкостью достигает планов продаж и перевыполнения планов. Составляет до 3-5 месяцев, далее активность пользователей падает и нужно менять оффер. Бюджеты в такой период достигают максимально возможных значений, оцифровываются исходя из возможности клиента и наших рекомендаций. Сезонность влияет в меньшей степени, ЧС в стране влияет сильно.
• В период когда на проекте остается только 50 % лотов, активность пользователей снижается (бывают исключения, в зависимости от популярности застройщика, бренда проекта и других переменных). Здесь необходимы постоянные тесты для выявления точек роста и поддержания общей результативности. Бюджеты обычно снижаются, так как объем заявок со старта продаж уже недостижим.
• В период когда на проекте остается только 75-80 % лотов, активность пользователей снижается еще больше по отношению к периоду, когда проданы половина квартир. Здесь обычно бывает два сценария: либо клиент предоставляет особо выгодные акции для распродажи остатков, либо бюджеты урезаются и продажи растягиваются на более продолжительный период времени.

Необходимые для работы сервисы

Мы рекомендуем клиентам необходимый пул сервисов:

1. Колл-трекинг с возможностью тегирования обработанных звонков и отправки их в аналитические системы. Это нужно для оптимизации рекламных кампаний на целевых пользователей.
2. CRM-система с возможностью анализировать статистику по всей воронке от сырого лида до продажи с возможностью разделять лоты от парковочных мест, кладовых и т. д.).
3. Сервисы для кластеризации аудитории по статусам и с возможностью выгрузки — CRM-системы или сторонние сервисы).

Пул посадочных страниц клиента

Мы всегда запрашиваем у клиента эти данные до начала работ, чтобы понять, закладывать ли на старте разработку кластеризованных посадочных страниц под разные типы жилья, акции, приглашения на экскурсию и т. д. Советуем закладывать — лендинги сужают фокус пользователей и усиливают их намерение сделать выбор.

Также мы можем заранее согласовать разработку на чьей-либо стороне. Это не менее важный вопрос, который необходимо решить в первую очередь. Невозможно поддерживать результативность проекта постоянно, опираясь только на основной сайт проекта и по возможности на квиз. В недвижимости долгий период принятия решения + большой выбор жилья на рынке. На продолжительность решения влияет масса факторов — и кластеризация посадочных страниц помогает сокращать этот период.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Идеальная стратегия продвижения клиента

Использовать в рекламе классический CJM — бесполезная затея. Интересы и поведение пользователей разнятся в зависимости от рекламной площадки, ее инструментов, и зачастую реальные интересы не коррелируют со здравым смыслом. Мы часто видим, что очевидные интересы не работают — нужны глубинные. Например, интерес к кассовому оборудованию в нише по продаже медицинского оборудования имеет повышенный индекс более 500 %.

В нише недвижимости CJM выступает как сегментация пользователей по посадочным страницам — не более. Клиента нужно призывать к созданию лендингов и квизов под каждый тип квартиры (1-комнатные, 2-3-комнатные, с террасами), лендингов с приглашением на экскурсию.

Мы в силах определить по Яндекс Метрике пользователей, которые проявляли интерес по разным типам квартир — отслеживаем время на определенной странице и страницу ухода. И далее сегментировать таких пользователей по условиям подбора аудиторий в Яндекс Директе.

Немаловажный фактор успеха — готовность клиента делать скидки, подарки и бонусы. Это касается всех классов жилья.

Разделим структуру продвижения на 3 типа.

Холодный трафик

В него входят:

• Общие запросы (“купить квартиру”, “двухкомнатная квартира в новостройке”, запросы с trade in, ипотеки).
• Конкурентные запросы (“ЖК Вертикаль купить квартиру”, “квартиры застройщика Forum”).
• ГЕО запросы (“купить квартиру на Петрова 11”, “новостройки на Ленина”) — самые конверсионные.
• Околоцелевые запросы (“инвестиции в недвижимость”, “какое жилье выбрать”).
• Этапы застройки — тоже относится к общим запросам, но позволяет дотянуться до тех, кто мониторит рынок для инвестиций или ищет дополнительное жилье подешевле.

Эти запросы — основа для заполнения воронки. При работе с холодным трафиком мы кластеризуем запросы и распределяем по посадочным страницам. Запросы с однокомнатными квартирами ведем на сайт с однокомнатными квартирами, желательно лендинг или квиз (для сетей преимущественнее). Конкурентные запросы в большинстве случаев отрабатывают лучше на квизах, и в поиске и в сетях, так как это лояльная к конкурентам аудитория (самая холодная).

Холодный трафик хорошо конвертируется при наличии оффера старта продаж или акции, в остальных случаях рекомендуем максимально экономить бюджет. С общих запросов в лучшем случае приходят 1-3 брони за месяц, и это будут пользователи, которые уже прошли более 5-10 касаний с вашим сайтом.

Горячий или брендовый трафик

Это основа получения лидов, броней и договоров. В первую очередь по важности идет бренд жилого комплекса, а уже потом бренд застройщика. Бывают исключения, когда люди подбирают жилье определенного застройщика, в этом случае должен быть заготовлен заранее сайт-агрегатор всех объектов.

Горячий трафик — самый дешевый и эффективный. Здесь желательно работать без экспериментов: вести рекламу на основной сайт клиента, выбирать стратегии в поиске на ручном управлении, РСЯ не увлекаться — можно отбить интерес потенциальных клиентов и получить баннерную слепоту.

Ретаргетинг

Практически мертвый инструмент, но, как мы уже говорили выше, работает в определенных случаях. Например, когда ведешь пользователя, который был на определенной странице достаточно времени, на квиз с приглашением записаться на экскурсию по ЖК или предложением посетить шоурум. Такой подход дает плоды в виде лидов.

Также нужно работать и с персонализированными лендингами. Ведем с лендингов, где показывали квартиры с террасами, на квиз с экскурсией. А тех, кто не оставил контакты в квизе, ведем либо на основной сайт, либо на дополнительные посадочные, где есть горячий оффер. Например, продажа определенной квартиры со скидкой именно для тех людей, которые интересовались этим типом лотов.

А что по кейсам?

Приведем несколько кейсов Kokoc.com в тематике недвижимости.

1. В компании по продаже земель Himki-Land в 6 раз вырастили конверсии и в 6,4 раза снизили CPL.
2. Московскому девелоперу помогли удержаться на плаву и сохранить трафик, даже когда спрос упал в 2 раза.
3. Распродали почти все квартиры в трех ЖК с помощью рекламы для YIT — финской строительной компании.

Коротко о главном

• Нужно сегментировать аудиторию и делать персонализированные лендинги под разные запросы.
• Очень важны УТП, которые выделяются на фоне конкурентов. Большинство из этих УТП со временем перестанут цеплять — нужно придумывать новые.
• Дополнительные активности клиента всегда хорошо отражаются на результате. Это акции, скидки, бонусы, подарки и даже дополнительные съемки квартир с актерами и моделями.
• Всегда и постоянно мониторьте сайт и рекламу конкурентов.
• Анализируйте спрос по сравнению с конкурентами и новости недвижимости, чтобы заранее готовиться к спаду или росту спроса.

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.