Вспомним репутационные скандалы 2021 и последних лет, которые начались из-за отзывов или комментариев недовольных людей. Регине Тодоренко до сих пор припоминают неосторожные слова «А что ты сделала, чтобы он тебя не бил?», которые она произнесла в видеоинтервью PeopleTalk. Девушка не выдержала давления, извинилась, но контракты все равно потеряла.
«Аэрофлот» получил свою порцию негатива из-за инцидентов, связанных с животными: история толстого кота Виктора прогремела на всю страну. В итоге авиакомпания все-таки изменила правила перевозки животных. «ВкусВилл» метался из огня да в полымя: опубликовал рекламу с ЛГБТ-парой, затем удалил, потом опубликовал пост с извинениями за «непрофессионализм сотрудников».
Если неверно отреагировать на отзывы или пустить на самотек ситуацию, репутационный скандал неизбежен. Пусть он будет не такого масштаба, как в случаях выше, но люди могут задуматься и уйти. Прощайте, клиенты и прибыль!
Как отвечать на отзывы клиента и отрабатывать негатив?
Рассмотрим 5 самых популярных сценариев на примере российских компаний. В соцсетях, на отзовиках, на сайтах-агрегаторах порой разворачиваются удивительные дискуссии.
Вариант 1. По шаблону/скрипту
Так в основном отвечают крупные игроки рынка, солидные компании, которым поступают десятки и сотни гневных комментариев в день. На первый взгляд, их можно понять: всем отвечать индивидуально и подбирать слова времени не хватит. Вот и штампуют компании стандартные ответы вместо того, чтобы разобраться в ситуации и рассказать об этом недовольному клиенту:
У меня большие сомнения, что Александр будет писать официальное заявление. Наверняка он хотел получить ответ здесь и сейчас
Еще пример, когда всех жалобщиков отправляют в личные сообщения паблика или группы:
Даже если проблема решится в ЛС, другие подписчики никогда об этом не узнают
В итоге проблема, возможно, и решается, но остается для сторонних наблюдателей тайной за семью печатями. Что там дальше было, как с человеком общались в ЛС — неизвестно. Мы видим лишь стандартный ответ, похожий на отписку, и это вряд ли добавляет компании прозрачности, а пользователям — любви.
Вариант 2. По скрипту, но с огоньком
Другие крупные компании общаются по шаблону, но делают это более задорно, подключая человеческие эмоции. Например, представитель компании «Мегафон» тоже отправляет недовольных в ЛС и общается по скриптам, но при этом может и мем прислать, и смайлик поставить. Не знаю, как это влияет на решение проблемы, но хотя бы складывается впечатление, что общается живой человек, а не бот 5645237.
Представитель «Мегафона» общается с Васей. Бренд старается
Вариант 3. Никак
Вот просто никак, то есть полный игнор. Клиенты могут жаловаться на здоровье, ругаться, присылать в доказательство фото — молчанье будет им ответом:
От представителя бренда ни ответа, ни привета…
Возможно, брендам-молчунам кажется, что если не отвечать — все само собой рассосется, забудется, газеткой прикроется. То же самое касается и удаления негатива в интернете. «Сейчас все подчищу, недовольного забаню, и вроде ничего и не было», думают некоторые SMM-щики или даже руководители.
На самом деле это опасный путь. Если разозленного человека еще больше обозлить игнором или баном, он может выйти на тропу войны и уничтожить вашу репутацию. Например, написать большой пост о вашей компании у себя в соцсетях, обратиться в СМИ — словом, раздуть скандал. В итоге об инциденте все равно узнают, и вы потеряете клиентов.
Вариант 4. Сам дурак!
Самый печальный сценарий: вместо того чтобы решить проблему, компания с радостью ввязывается в ругань. Такая позиция может быть частью продуманного имиджа:
Раньше в Facebook компании Aviasales такие ответы были в порядке вещей
Хамство в ответ на отзывы может быть и по другой причине. Все мы люди: кто-то не выспался, кого-то все достало, у кого-то это уже десятый негативный отзыв на сегодня. А кто-то просто человек такой: желание поругаться сильнее здравого смысла. Вот и садится человек печатать злобный желчный ответ, не думая о последствиях:
Судя по тому, что конкретно этот скрин разошелся по сети, жизнь у администрации отеля удалась
Вариант 5. Креативненько
Скрин выше с ответами Aviasales тоже можно отнести к этому сценарию (на мой взгляд, это смесь сарказма и хамства). И, кстати, во времена, когда перевозчики общались так, у них было немало поклонников. Эта сознательная стратегия приносила свои плоды.
Однако шутить на грани мы бы мало кому советовали. Если вы, конечно, не короли эпатажа, которым могут простить все что угодно. Чаще всего попытки остроумия заканчиваются репутационным скандалом. Или, на худой конец, попаданием в подборки смешных мемов:
Хотели как лучше, получилось как всегда…
Вариант 6. По-человечески
Пожалуй, самый адекватный и душевный вариант: представить, что отвечаешь не абстрактному злому клиенту, а живому человеку, который испытывает не самые приятные чувства. Возможно, что и по вашей вине.
Такой стиль характерен для компаний, которые понимают, насколько важна грамотная стратегия SMM. Особенно в наше время, когда из-за одного неосторожного слова можно получить огласку на всю страну. Поэтому общаются максимально вежливо и лояльно, стараясь вникнуть в проблемы клиента и решить их.
Клиента не оставили в недоумении, не отправили в ЛС, ответили по-человечески и на всеобщее обозрение
Как правильно ответить на негативный отзыв клиента?
Понятно, что каждый отзыв и каждый человек уникальны, одинаковыми скриптами здесь не обойдешься. Иногда на вежливо-гаденький отзыв, который вроде бы никого не оскорбляет, так и хочется ответить по матушке, а потом долго стоять под душем, смывая негатив. А в гневном крике души легко разглядеть обычное человечье отчаяние или страх, обнять, понять и простить.
Частые ошибки в отработке негатива случаются, когда люди путают виды отзывов. Например, вам написал тролль или конкурент, а вы не поняли и ответили ему искренне. Тот, разумеется, был только рад и продолжил клевать вас дальше, чтобы вы сорвались и наговорили лишнего.
Еще распространенная ситуация — когда вы все сделали правильно, ответили корректно, но все вдруг пошло не по плану. В такой ситуации легко растеряться и совершить необдуманные поступки. Вспомните Беллу Рапопорт, которая попросила у компании Lush бесплатную (!) косметику, а на вежливый отказ разразилась праведным гневом:
При чем тут феминизм, мне непонятно…
А дальше все завертелось как снежный ком: травля Беллы, травля Lush, громкие оправдания, море постов и статей. Вряд ли пиарщица, которая отправляла стандартный текст отказа, думала, что вырывает чеку у гранаты общественного мнения.
Я это к тому, что можно добуквенно соблюсти рекомендации и все равно остаться в дураках. Но такое все же бывает редко, поэтому вот инструкция, как правильно отвечать на негативные отзывы.
- Выдохните. Всегда отвечайте с холодной головой: сначала успокойте эмоции, потом пишите. Ваша задача не переспорить оппонента, а выглядеть достойно в глазах сообщества.
- Поздоровайтесь и начните диалог. Если клиент подробно описывает ситуацию и вам все понятно, извинитесь и пообещайте разобраться. Если требуются дополнительные вопросы, задайте их. На этом этапе, как правило, отсеиваются засланные казачки, которым нечего сказать: деталей-то они не знают.
- Примите меры:
- Если клиент прав, предложите решение: возврат денег, обмен товара, бонусы, обещание разобраться с сотрудником. Затем держите ситуацию на контроле: клиенту нужны действия, а не обещания.
- Если вашей вины нет, корректно объясните это и опишите свое видение. Например, если клиент ругается, что в меню нет шаурмы, а у вас ее отродясь не было, возможно, он просто спутал ваше заведение с другим. Если он по-прежнему продолжает лить негатив, еще раз объясните и на этом закончите диалог. Другие пользователи сами все поймут и сделают выводы.
- Попросите оставаться на связи и сообщить, были ли приняты меры. Или сами сообщите об этом, не пропадайте. Пожелайте человеку хорошего дня.
Пример грамотной отработки негатива от администратора кафе. Интересно, что на защиту кафе встали посетители (см. первый комментарий)
Где искать негативные отзывы о себе
Как правильно отвечать на отзывы, разобрались. Теперь расскажем, где они вообще могут попасться. Спойлер: где угодно!
- На собственном сайте: например, если у вас включена система комментариев или есть формы обратной связи.
- В соцсетях вашей компании: могут встретиться в комментариях абсолютно к любой записи, в личных сообщениях группе, в специальных обсуждениях о работе компании.
- Просто в соцсетях: человеку не понравились товары или обслуживание, он написал об этом разгромный пост или поделился с кем-то в обсуждении.
- На сайтах-отзовиках типа iRecommend.ru, otzovik.com, zoon.ru и других.
- На сайтах-агрегаторах и маркетплейсах, если вы там размещаетесь. Обычно у таких сайтов есть система модерации и требования к отзывам, поэтому малоинформативные и явно оскорбительные отзывы система просто не пропустит.
- На любых сайтах, форумах, соцсетях и блогах, где можно оставить комментарий.
ORM и SERM на защите репутации
Как видите, негативный отзыв может появиться практически везде. Отслеживать отзывы и упоминания о компании можно как вручную, так и с помощью специальных программ. Мониторинг упоминаний входит в услуги управления репутацией в интернете (ORM) и управление репутацией в поисковой выдаче (SERM).
Мы в агентстве «Кокос» оказываем услугу SERM: формируем, защищаем и поддерживаем репутацию компании или бренда в поисковой выдаче. В этом нам помогает собственный инструмент SERMometer: он анализирует выдачу и составляет тепловую карту репутационного фона бренда.
Инструмент маркирует выдачу: красное поле — негативный отзыв, зеленое — положительный, серое — нейтральный
Мы регулярно отслеживаем фон репутации и принимаем меры: отрабатываем негатив и превращаем его в конструктивную беседу, вытесняем негатив из топа страницами с положительными отзывами, мотивируем поклонников и клиентов бренда оставлять положительные отзывы, модерируем и контролируем контент на площадках.
Конечно, можно сделать все это вручную, но проще заказать услугу и избавиться от негатива в интернете. И всегда помнить главное правило: работать на совесть и делать клиентов довольными — вот самая лучшая защита от негативных отзывов.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2