Нефтянка, промоутерство и костюм презерватива: долгий путь в рекламу
— Ренат, как ты пришел в интернет-маркетинг? Работал ли когда-нибудь на дядю или сразу сам на себя?
— Изначально никакого интернет-маркетинга не должно было случиться :) Когда я заканчивал школу в 2004 году, у меня даже не было своего компьютера, а перспективными специальностями считались технические: те, которые можно было получить в авиационном или нефтяном университете.
Главный совет, который большинство людей тогда мне давали, звучал так: «Не иди на юриста или экономиста — их и так в России слишком много». Но никто не советовал идти в рекламисты — в нашей среде просто не было таких понятий.
Но вот какая штука: хоть я и поступил без проблем в так называемый технический вуз, я прекрасно знал, что мне легче дается творчество, чем решение задач. Когда в школе нужно было написать стишок или нарисовать шарж для стенгазеты, я делал это легко и с кайфом. Просто не знал, что за такие умения кто-то платит.
На дядю работал, да. И не на одного :) В студенческие годы всегда хотелось денег, поэтому во время учебного года я подрабатывал разнорабочим, промоутером, грузчиком. Одно время даже играл с товарищем в переходах хиты под гитару, заработанные деньги мы тратили на пиво и… книги. Летом ездил на Север на оплачиваемую практику от университета.
Но самым любимым способом зарабатывания денег была работа промоутером в BTL-агентстве. У меня это хорошо получалось, я честно отдавал все листовки в руки прохожим, не выкидывал часть листовок в урну, как делали мои более ленивые коллеги. Это было первое близкое знакомство с рекламной индустрией.
Были и курьезные моменты. Однажды мы рекламировали презервативы SICO и делали это… в костюме презервативов. К сожалению, у меня не сохранилось фото.
.jpg)
Благодаря работе промоутером мне удалось побывать на знаковых мероприятиях. Например, я был ведущим на ивенте от Microsoft и участвовал в презентации Skype: он тогда только появился, и люди не знали, как им пользоваться. Мы демонстрировали его работу на большом экране. Это было круто.
И тем не менее я по-прежнему не понимал, что могу легко попасть в маркетинг. Я был уверен, что нужно образование, работа по специальности и что вообще уже поздно метаться. Поэтому после вуза начал работать на Севере в крупной нефтяной компании. Там я узнал, что стереотип о «больших северных зарплатах» давно не актуален — молодым специалистам, у которых нет выслуги лет, платили в среднем 17 тысяч рублей. А еще неудачно попал на аварию на скважине в Приобье. Из-за ливней размыло насыпной мост, по которому могла приехать подмога, и нам небольшой бригадой пришлось самостоятельно ликвидировать аварию. Это длилось 12 суток, в течение которых я почти не спал.
В одну из этих бессонных ночей я залез отдохнуть в подъемник и в бардачке нашел книгу «Особенности национального шопинга: феномены поведения покупателей». В книге была куча примеров из отечественной и зарубежной рекламы. Автор объяснял, как родился тот или иной рекламный креатив, как он повлиял на продажи. Что делала книга про маркетинг на нефтяном месторождении, я не знаю. Но читая ее, я почувствовал, что мне интуитивно понятно все, о чем в ней говорилось, и что я сам смог бы придумать креативы не хуже. Так зародилась мечта-идея попасть в рекламный бизнес — я понял, что это вполне реально.
После неприятного случая с аварией я уволился из нефтянки и вернулся на «большую землю». Временно заехал к своим родителям в поселок в Башкирии.
Это было начало 2011-го года, у меня был только ноутбук и флеш-модем от «Билайн» с отвратительно низкой скоростью интернета. Первые шаги я сделал в SEO-копирайтинге, и до сих пор считаю это хорошим опытом для начинающих специалистов. Я зарегистрировался на бирже фриланса и стал брать заказы на тексты по популярной тогда схеме «30 руб. за тысячу знаков без пробелов». Набрал хороших отзывов, меня стали рекомендовать.
Однажды порекомендовали владельцу одного из первых SMM-агентств в России. Ему нужны были тексты для соцсети — тогда это было в диковинку. Я не только написал тексты, но и подобрал к ним иллюстрации. Это повергло заказчика в шок — до меня так никто из его исполнителей не делал. Так я стал SMM-креатором.
У меня быстро росло портфолио, но мне все время казалось, что работа в SMM — это несерьезно, особенно после нефтянки. Поэтому я пытался попутно то развить интернет-магазин, то сделать небольшой стартап.
Все мои начинания в торговле и производстве провалились, но зато я получил предпринимательский опыт, который выручает меня до сих пор.
Я не ставил себе целью уезжать из Башкирии, однако все больше клиентов появлялось из Москвы. Однажды я вылетел в столицу на встречу с одним из них, и с тех пор там и остался.
Интернет-маркетинг к тому времени сильно эволюционировал, и мы с моим партнером Екатериной Ларионовой были полностью в тренде. Например, одними из первых популяризировали таргетированную рекламу и Нельзяграм.
«Нерповость» как стиль жизни: об агентстве, проектах, личном бренде
— У вас с Екатериной агентство NÉRPA.ME. Какое основное направление агентства?
— Мы делаем комплексный SMM и видеопродакшн для соцсетей. Главная наша фишка — это вертикальные видео (Reels/TikTok/Shorts/Clips), они же «ВВ». Это мой основной профессиональный интерес сейчас. Моя страсть и объект бесконечных практических исследований.
— Что за вертикальные видео, где их можно использовать?— ВВ сегодня — это не то же самое, что в 2021 году. Раньше на рынке вертикальных видео безраздельно властвовал TikTok — и нюанс был в том, что это было отдельное мобильное приложение, в котором кроме вертикальных видео больше никаких других форматов контента не было. Это и был секрет бешеной вовлеченности и больших просмотров в TikTok — пользователи смотрели там только видео, и всем авторам видео доставалось больше просмотров. Поэтому и термин «ВВ» не требовался — если бренд их заказывал, он просто говорил «Хочу тиктоки».
Но 2022 год всё изменил. Аналог формата «TikTok» появился у каждой крупной соцсети: ВКонтакте, Нельзяграм и Нельзябук, YouTube, Дзен. И это совсем другое, потому что помимо вертикалок на этих площадках есть еще куча других форматов: сторис, горизонтальные видео, текстовые посты, активная переписка в директе и т. д. На этих площадках внимание пользователя не сосредоточено только на видео, оно распределяется между форматами. Поэтому в тех же рилсах никогда не будет таких гигантских просмотров, как в TikTok.
Сегодня вертикальные видео — это просто рубрика в вашем контент-плане. Раньше хорошим тоном считалось делать и посты, и сторис. Теперь джентльменский набор для блогера и бренда — делать посты, сторис и вертикальные видео. Три минимально необходимых вида контента для SMM.
Но вот та польза, которую дают ВВ на любой площадке, осталась неизменной. Благодаря вертикалкам можно быстро нарастить просмотры и подписчиков органически, не вкладывая денег в рекламный бюджет. Если видео регулярно попадают в рекомендации, вы получаете бесплатный охват, который может конвертироваться в в подписчики или переходы на сайт.
Мы в агентстве не просто делаем вертикалки хорошо, мы это еще очень сильно любим. Недавно наш кейс «Илона из Ермолино» взял серебро и бронзу на премии Tagline-2022 в номинациях «Лучший короткий видеоролик» и «Лучшая страница в соцсетях». Но мало кто задумывается, что подобные проекты — это еще прекрасный период жизни для человека, который снимается в роликах. В случае с «Ермолино» обычный продавец Илона раскрыла себя как видеоблогер, ее стали узнавать на улицах, появились поклонники в интернете. Как сказала сама Илона, для нее участие в проекте стало не только возможностью увеличить зарплату, но и прекрасной отдушиной.
Еще у нас традиционно хорошо развит таргетинг, это заслуга наших таргетологов. Просто повезло, что в команду попали сильные специалисты. Моей личной заслуги, кроме формирования команды, тут нет.
Также в последние годы, несмотря на наличие собственного агентства, я бываю трудоустроен в других компаниях — некоторые госкомпании и бренды приглашали быть экспертом в штате. Конечно, это уже не работа на дядю, так как я работаю удаленно и по собственному графику. Например, сейчас я и Екатерина сотрудничаем в таком формате с сервисом Unisender, развиваем сообщество в ВК.
Unisender — это современная бирюзовая компания, главное требование в ней — результат, а не показная деятельность с 9 до 17. С сентября по декабрь 2022 мы увеличили им число живых подписчиков в ВК с 2000 до 25000. Могём, умеем, практикуем.
.jpg)
— А почему Нерпа-то?
Мы с Екатериной долго не могли придумать для агентства название. Для клиентов придумываются разные штуки, а для себя — нет и всё тут.
В отчаянии я написал своему товарищу Роману Стеценко: подскажи, мол, название. Не знаю, почему, но он ответил «Нерпа». Название нам сразу понравилось своей лаконичностью, мы его стилизовали под NÉRPA.ME. В прошлом году в рейтинге узнаваемости российских SMM-агентств от Likeni заняли 26-е место. Это лишний раз подтверждает, что название запоминаемое.
И еще оно пластичное, масштабируемое. Клиенты нас называют «нерпы». В команде у нас есть понятие «нерповость», по аналогии с «гугловостью» в корпорации Google. Если человек влился в нашу команду, разделяет наши ценности, понимает наши приколы — значит, он нерповый.
— Будем знать! Мне кажется, твое имя в диджитал-кругах не менее известно, чем название агентства. Как ты раскручивал личный бренд?
— Сначала я писал много постов про SMM на личной странице в Facebook (запрещен в РФ). Примерно 20 % от моего контента были кейсы агентства, еще процентов 20 — просто посты личного характера, остальное — сугубо полезный контент. Это привело к тому, что меня начали приглашать на конференции в качестве спикера.
На раскрутку личных страниц в соцсетях ушло года 3-4, пока я не научился писать резонансные посты, которые расходились и до сих пор расходятся по SMM-пабликам. Вот пример такого поста:
Резонансные и дерзкие посты делают фигуру эксперта заметной и его начинают «хотеть» крупные бренды. Так мы начали получать приглашения в тендеры — все через мой личный бренд. Но это были еще цветочки.
Сильнейший буст личному бренду дало мое увлечение TikTok. В 2019 году я был первым, кто подробно обосновал теоретическую базу нового явления. Что такое вертикальные видео? В чем отличие от сторис? Почему одни вертикальные видео становятся популярными, другие — нет? Как продавать с помощью вертикальных видео? Кажется, что на эти вопросы легко ответить, но на самом деле нет. Большинство людей дадут поверхностные определения, без должной глубины и экспертизы.
В основном у моих конкурентов на ниве продвижения в TikTok не было такого опыта в маркетинге и спикерстве, как у меня, это были молодые ребята. Снимать вертикальные видео научились многие, но никто не мог изложить теоретические основы этого дела так, как это делал я. Поэтому количество обращений ко мне как к эксперту просто зашкаливало.
Далее меня начали звать уже на топовые конференции. Я выступал на одной сцене с Максимом Ильяховым, Сергеем Минаевым, Александрой Митрошиной и другими известными персонами.
Я всегда говорю начинающим специалистам: пишите полезные статьи, это главный ключ к продвижению личного бренда в нашей сфере. Некоторые не верят и продолжают искать какие-то экзотические способы типа «проявленности внутренней энергии» и «раскрытия индивидуальности в сторис». Я наблюдаю за ними и вижу, что они год за годом стоят на месте. Все потому, что не дают аудитории пользу. Будь ты трижды просветленный, раскрытый и проявленный, но если не делишься с людьми пользой — гуру тебе не стать.
— А собственное агентство как раскручиваете?
Проверенными способами:
- Пиар на выступлениях и лиды с моих личных страниц.
- SEO и индексация в поисковиках. Удивительно, но наш самописный лендинг, который до сих пор не дойдут руки обновить, регулярно приносит заявки.
- Тендеры. Участвуем во всех, в которые зовут.
- Партнерские отношения. Есть ряд крупных игроков рынка, которые меня рекомендуют своим клиентам или просто знакомым компаниям. Не буду называть конкретные фамилии, но спасибо вам, друзья!
.jpg)
TikTok мертв?
— Давай вернемся к TikTok. Все хорошо, ты признанный эксперт, выпустил книгу «TikTok без танцев» — и вдруг все схлопывается. Я помню, ты писал в соцсетях: «У меня отобрали мою книгу, мои курсы, ряд моих проектов». Как ты пережил эту ситуацию и как все решилось?
— Да, прошлой весной у меня было два травмирующих события, связанных с TikTok. Первый — это претензия от юридического отдела китайского офиса TikTok, который потребовал остановить продажи книги. Они сочли слово «TikTok» в названии книги нарушением авторских прав.
Юристы издательства сказали, что это беспрецедентный случай, ведь ранее выходили десятки книг про соцсети и ни одна соцсеть не имела претензий, это ведь в первую очередь бесплатная реклама для них. Но у китайцев свой подход, жесткий, и по нашим понятиям даже в чем-то иррациональный.
Книга продается, но во избежание санкций со стороны китайского офиса мне пришлось перестать пиарить книгу на своих страницах, что далось мне очень болезненно. Сотни людей, которые ждали ее выхода, отмечали меня в сторис, а я их просто лайкал, боясь нарваться на иск. Отменил презентацию книги с автограф-сессией, которую планировалось провести в Московском доме книги на Новом Арбате.
Затем, как все знают, и сам TikTok заблокировал возможность публикации новых роликов в РФ.
Не скрою, мне было очень тяжело все это переживать и лишаться сферы деятельности, в которую я вкладывал все силы последние три года. Но, к счастью, TikTok превратился в ВВ (Вертикальные видео), о чем я и сообщил рынку. Хайпа стало меньше, но с работой и заказами в этой сфере по-прежнему все ок.
— Так все же TikTok сейчас мертв для бизнеса?
— Во всем мире — жив и очень актуален, это передовая площадка, которая обогнала по показателю «среднее время просмотра» YouTube и Нельзяграм.
В России же TikTok 100 % мертв. Российский офис закрыт, техподдержки для России больше нет, верифицировать российский аккаунт нельзя. Вот ведь ирония судьбы: в свое время в 2019 году, когда я говорил, что TikTok это круто — были люди, которые сопротивлялись и не верили. Теперь в 2023 году я говорю: «TikTok в России — всё», но те же люди теперь этому сопротивляются и говорят, что, мол, нет, скоро он вернется.
Не вернется. Никто не закрывает офис, чтобы через полгода вернуться. В бизнесе так не бывает.
Я даже скажу больше: никто не будет долго оплачивать сервера для поддержки скорости загрузки в нашей географической зоне, поэтому через пару лет и старые опубликованные ролики могут стать недоступны. Вы зайдете в свой аккаунт, а ролики просто не прогрузятся. Поэтому делайте себе резерв сейчас, пока не стало поздно.
Имеет смысл вести TikTok на СНГ и другие страны. Для этого надо или физически быть за рубежом, или приобрести зарубежную симку (проще всего оформить казахстанскую). А так в целом переходите на вертикальные видео, и все будет в порядке.
— Насколько сейчас актуальна твоя книга про TikTok?
— А вот книга актуальна несмотря ни на что. Я ее изначально задумывал как книгу про вертикальные видео в целом. В ней есть разделы по сценаристике, драматургии, методы съемки и монтажа. Эти знания актуальны для любой платформы, где есть видео.
Ну а для тех, кто продвигается в TikTok за рубежом или в СНГ, она тем более полезна. До сих пор получаю на нее отзывы, и это радует. А еще ее номинировали на национальную премию «Серебряный лучник». Надеюсь, что займет призовое место. :)
.jpg)
— На что еще повлиял 2022 год? Что изменилось в работе агентства и как вы отреагировали на изменения?
— В первые недели после февральских событий я написал антикризисный план и созвонился с командой. Через неделю половину соцсетей заблокировали, пришлось написать новый план и снова созвониться. Потом еще раз.
Потом я понял, что турбулентность уже в терминальной фазе — и планы не работают. Одновременно с этим практически перестали появляться новые лиды — бизнесу в РФ стало не до SMM, да и я перестал нормально пиариться.
Тогда я озвучил для команды главный приоритет — удерживать текущих клиентов. Мы сконцентрировались на действующих клиентах и не прогадали.
Если раньше основная моя роль в агентстве была завязана на бесконечную гонку по привлечению внимания и новых клиентов, то теперь я стал больше времени проводить внутри и лучше налаживать процессы.
В результате у нас отвалилось примерно 30 % новых на тот момент клиентов, зато со старыми мы укрепили сотрудничество, добавили им новые услуги. Сейчас я могу сказать, что мы стали гораздо внимательнее относиться к проектам, дорожим ими как никогда раньше.
2022 год завершили успешно, но без взрывного роста. Зато 2023 начался хорошо, снова пошли заявки на услуги, делаем интереснейшие проекты в области видео для соцсетей. В ближайшее время я планирую образовательный проект, связанный со спикерством.
.jpg)
Тенденции и тренды SMM в 2023
— Какие тенденции среди заказчиков ты замечаешь в 2023 году?
Я заметил, что у российских заказчиков увеличилась скорость восстановления после шокирующих новостей. С каждым новым плохим инфоповодом они закаляются.
После февральских событий 2022 бизнес замер на полгода, мало кто решался заказывать услуги и работать «как прежде», все были в режиме ожидания. После сентябрьских событий восстановление активности заняло пару месяцев. Не хочу, чтобы были еще плохие инфоповоды, но если они будут еще, то в третий раз российский бизнес оправится за пару недель, я уверен.
Вырабатывается некий иммунитет на плохие новости и прогнозы, и это хорошо. Надо ведь дальше жить и зарабатывать.
— Какие тренды интернет-маркетинга прогнозируешь в 2023?
- Усиление роли Telegram для продвижения брендов.
- Усиление роли коротких видео.
- Усиление роли нейросетей в генерации контента.
- Усиление роли отечественных интернет-сервисов — они будут набирать все большую популярность.
- Усиление роли инструментов, которые казались забытыми. Например, email-маркетинга.
— Дай советы юному подавану, то есть SMM-щику.
— Изучай нейросети и чат-боты, учись снимать вертикальные видео: это новая «грамотность» для SMM-специалистов.
— Не читай старые неактуальные статьи про SMM. Статье уже исполнилось полтора-два года? В топку её. :)
— Не рассматривай SMM примитивно: как «картинка+текст+таргет». SMM — это гораздо шире, это про видео, про коммуникацию, про ньюсджекинг, про комьюнити-менеджмент. Чем раньше ты это поймешь, тем быстрее вырастет чек на твои услуги.
— Не занимайся панибратством со своими клиентами. Некоторые SMM-щики не успевают еще и недели проработать с новым заказчиком, как тут же выкладывают селфи с ним в сторис, рассказывают всю подноготную проектов. Это смотрится пошло и непрофессионально, выдает голод исполнителя, слишком большую радость от встречи с клиентом. Необходимо соблюдать деловой этикет, держать дистанцию и соблюдать границы.
— Давай своей аудитории пользу. Если не пишешь полезных постов — не пригласят на конфы. Если не пригласят на конфы — о тебе никто не узнает. О тебе никто не узнает — продолжишь работать за низкий прайс. Все очень просто.
— Расширяй профессиональный кругозор. Читай не только про SMM, но и про маркетинг, продажи, информационную безопасность, дизайн, пиар, психологию и работу мозга и т.п.
.jpg)
Блиц для Рената
— Какие у тебя увлечения помимо работы?
— Люблю животных, веду на досуге сообщество, посвященное тюленям и нерпам. Поддерживаем фонды защиты тюленей, помогаем в сборе донатов.
Собираю старые фигурки роботов из 90-х.
Еще обожаю тяжелую музыку, часто хожу на концерты и поддерживаю местные команды. Есть такой распространенный в мире любителей музыки принцип — Support Your Local Band, и я его придерживаюсь. Для некоторых российских андеграундных групп я своего рода инфлюенсер, они присылают мне свои диски и мерч, чтобы я сделал обзор и пропиарил.
Еще в 2022 году не на шутку увлекся настольным теннисом, это целый мир.
— Чем бы ты занимался, если бы весь диджитал свернулся?
— Начал бы снимать документальные фильмы. Давно хочу снять фильмы про Башкирию, нефтянку и про метал-культуру.
— Что ты любишь в этой жизни больше всего?
Отдых в водном комплексе «Мореон». Не шучу. Это действительно мое самое любимое занятие на свете, жена не даст соврать. :) Часто ходим туда отдохнуть в баньку, термы и бассейны.
— На какой вопрос тебе хотелось бы самому ответить, но его никогда не задают?
Как я выстраиваю работу со своим мозгом, чтобы постоянно генерировать новые идеи, но при этом не перегреваться. Как удается быть в ладах со своей психикой при высокой нагрузке. Я уделяю этому огромное внимание. Но, по моим наблюдениям, из известных людей об этом во всем рунете пишет только Тема Лебедев.
— Поняла, вот и тема для следующего интервью. Спасибо, Ренат! «Нерповое» интервью получилось!
.png)
.png)
.png)
Комментарии