Что такое FMCG в торговле: что это за продукты и в чем особенности рынка повседневного спроса

Товары повседневного спроса — это всё, что мы покупаем регулярно, почти не задумываясь: от хлеба и молока до зубной пасты и батареек. Главные приметы таких товаров — невысокая цена, быстрая оборачиваемость на полке, эмоциональный тип спроса, огромные объемы производства.

Кажется, что на таких мелочах много не заработать, но в реальности это гигантский рынок с жесточайшей конкуренцией. И на нем за наше внимание сражаются с помощью хитрого маркетинга, выстроенной до минуты логистики и постоянных инноваций. Разобраться в этом — значит понять, как работает современная торговля и как бренды каждый день борются за место в нашей корзине.

Что такое FMCG

FMCG (расшифровка с англ. fast-moving consumer goods, товары повседневного спроса) — это группа товаров нижнего ценового сегмента с быстрым сроком реализации. Она отличается массовостью целевой аудитории и частотой покупок.Например, молочная продукция, минеральная вода, туалетная бумага и т. д.

FMCG и CPG — довольно близкие понятия, но с важными отличиями. FMCG — это товары, которые покупаются часто и в больших объемах. Сюда отнесем еду, напитки, бытовую химию, косметику. То есть, это товар, который быстро уходит с полок.

CPG (Consumer Packaged Goods) — более широкий термин, подразумевающий любые товары, упакованные для конечного потребителя. Это и FMCG, и товары с более длительным циклом потребления, например, бытовая техника или мебель. То есть, FMCG — это подкатегория CPG, а CPG включает как быстрые товары, так и те, которые покупают реже.

Павел Карагаев

CEO (Chief Executive Officer)

Простыми словами, FMCG — это товары повседневного спроса, которые покупают постоянно.

Виды FMCG-товаров

Чаще всего их классифицируют по частотности спроса.

С низкой частотностью спроса

Это продукты, которые покупают не часто, но при этом в общей массе достаточно. К таким продуктам можно отнести товары для проведения праздников: одноразовая посуда, подарки, открытки, декоративные товары.

Со средней частотностью спроса

Как правило, это продукты, обладающие длительным сроком годности. Например, бытовая химия, консервированные продукты, крупы, медицинские препараты. У некоторых товаров повседневного спроса срок хранения может превышать 2-3 года.

С высокой частотностью спроса

Эти товары имеют самый ограниченный срок годности (не более месяца) и реализуются в торговых сетях в первую очередь: молочная продукция, выпечка, мясо.

В отдельную группу можно отнести и сезонные виды товаров. Это продукты, спрос на которые может резко повышаться или понижаться в определенное время года. Например, канцелярские товары, безалкогольные напитки, мороженое, повседневная одежда, семена.

OTC-продукты — это безрецептурные лекарства, иные медицинские средства: обезболивающие, витамины, средства личной гигиены и косметические товары. Они являются важной категорией FMCG, в первую очередь, из-за ежедневной потребности для потребителей. Развитие e-commerce, растущее внимание к здоровому образу жизни стали драйверами роста этого рынка.

Если попытаться сгруппировать все виды вышеуказанных товаров, можно представить их в виде трех больших групп: продукты питания, косметика и средства личной гигиены.

Я сделал таблицу, которая поможет запомнить основные различия между FMCG и товарами длительного использования:

Особенности и структура рынка FMCG

• Нет незаменимых продуктов. Если один производитель прекратит выпуск популярного товара, его нишу сразу же захватят другие производители.
• Высокая частота и оборачиваемость продуктов. Над покупкой этой категории товаров не раздумывают, их просто каждый день кладут в корзину.
• Небольшой уровень вовлечения. Огромная часть потребителей относятся к таким покупкам как к рутинным задачам. Именно поэтому мало кто очень тщательно выбирает товар или сравнивает характеристики одного и того же продукта.
• Короткий жизненный цикл продуктов. Потребителям нужно постоянно ходить в магазин, чтобы использовать эти категории товаров.
• Небольшая маржинальность продаж. Все продукты этой ниши, как правило, обладают низким уровнем прибыли. Производители зарабатывают только в том случае, если масштабы производства и, соответственно, количество единиц товара очень велико.
• Высочайший уровень спроса. Без этих товаров нельзя прожить ни дня, поэтому их реализация на целевых рынках — лишь дело времени. Поправка: речь идет об известных и крупных производителях. Неизвестные бренды реализуются гораздо медленнее.
• Очень важна роль упаковочных материалов. Упаковки нужно очень много, поэтому задействуется вторичная переработка сырья. Кроме того, упаковка стимулирует продажи, привлекая внимание потребителя.

Читайте также:

Что такое POS-материалы и как их использовать в бизнесе

В обобщенном виде структуру рынка можно представить в виде нескольких уровней. Главным уровнем является производитель: он создает продукты, затем передает их дистрибьютору. Дистрибьютор доставляет продукт в торговую точку — например, в сетевую розницу, и после этого покупатель может приобрести его. В описанной выше цепочке могут быть и отклонения, например, производитель может сразу отправлять продукт на реализацию в магазин, минуя дистрибьюторские сети.

Рассмотрим четыре уровня FMCG-рынка подробнее.

1 уровень: производитель

На этом уровне происходит создание товара, разрабатывается стратегия продаж и дистрибуции. В качестве производителя в FMCG также может выступать импортер продукта.

2 уровень: дистрибьюторы

Посредники (первые в цепочки реализации) берут процент за свои услуги — как минимум от 10 % и выше. Задача дистрибьюторов заключается не только в работе со складом и отгрузке товара: они также могут заниматься рекламой, создавать базы клиентов, поставлять товар в магазины и другие рекламные точки.

3 уровень: розничные магазины и другие торговые точки

На этом уровне происходит самая высокая наценка на первоначальный продукт: в зависимости от модели бизнеса, розничная сеть может увеличивать конечную стоимость товара до 100 %, а если речь идет о HoReCa (гостинично-ресторанном бизнесе) — до 500 % от первоначальной стоимости продукта.

4 уровень: конечный потребитель

Это физлица, покупающие продукт в магазине для личных нужд.

Продвижение в FMCG: как организовать правильно

Реклама товаров повседневного спроса отличается от продвижения иных категорий товаров. Вот несколько советов, которые помогут улучшить продажи повседневных товаров:

• Повышайте узнаваемость бренда / торговой марки / продукта, если он уникальный и не повторяется в других производителей.
• Создавайте качественные рекламные кампании с упором на конкретные сегменты целевой аудитории.
• Организуйте промоакции, поддерживайте лояльность текущих и новых клиентов при помощи бонусов. Например, предлагайте скидки постоянным клиентам или купоны.
• Работайте над упаковкой. Производитель должен понимать значение упаковки и при необходимости быстро менять ее, если потребуется.
• Пытайтесь оптимизировать стоимость товара. Цена очень важна для продуктов повседневного спроса, ведь существенная доля покупателей ориентируется именно на этот фактор.
• Занимайтесь мерчендайзингом. Грамотная выкладка товара приобретает решающее значение при реализации товаров повседневного спроса.
• Оказывайте эмоциональное воздействие на потребителя. Делать это можно при помощи той же упаковки или конкретных надписей на ней.

Ключевые KPI в FMCG-маркетинге напрямую связаны с тем, насколько эффективно товар продается, но также важен и более глубокий анализ. Пример — velocity (скорость продаж). Это показатель того, как быстро товар движется с полок. Кстати, это один из самых важных индикаторов в FMCG, потому что если товар медленно продается, это сразу заметно.

Еще важен share of shelf — доля полки. Индикатор того, насколько ваш бренд видим среди конкурентов. Он прямо влияет на восприятие и покупаемость товара. Не менее критичен cost per acquisition (CPA) — стоимость привлечения покупателя. В FMCG, где конкуренция на полках большая, важно понять, сколько денег нужно потратить, чтобы новый потребитель купил ваш товар, особенно если рынок насыщен. И, конечно, важен показатель customer lifetime value (CLV).

Несмотря на то, что FMCG — это товары с быстрым циклом, важно понимать, сколько в среднем покупатель приносит прибыли за все время использования ваших товаров.

Иногда забывают о таком важном KPI, как supply chain efficiency. Имею в виду прямое влияние на затраты / доступность товара. Если цепочка поставок не отлажена, товар может просто не попасть на полки вовремя, что отражается на продажах. В FMCG важна именно интеграция всех этих показателей и их постоянный мониторинг, потому что эти товары быстро исчезают с рынка, и важно не упустить момент.

Павел Карагаев

CEO (Chief Executive Officer)

Читайте также:

Каналы продаж для бизнеса: как выбрать самый эффективный

Пример из практики Kokoc

У нашего заказчика была конкретная задача — увеличить онлайн-продажи для бренда бытовой химии. Проблема в том, что он столкнулся с высокой конкуренцией, а также была слабая узнаваемость в digital-каналах.

Решение — глубокий аудит целевой аудитории и конкурентов, в по итогам которого разработали контент-стратегию, сфокусированную на продвижении экологичности продукта, так как забота о здоровье потребителей у этой ЦА очень важный фактор. В рамках стратегии мы также обновили визуальные материалы, внедрили сторителлинг — на основе реальных отзывов клиентов, а также запустили перформанс-кампании через соцсети, поработали с маркетплейсами.

Результат — за 6 месяцев бренд увеличил узнаваемость на 35 % и зафиксировал рост онлайн-продаж на 50 %. Благодаря Kokoc бренд смог занять конкурентное место в своей нише.

Ключевые тренды и будущее FMCG

Рынок FMCG в России претерпевает значительные изменения под влиянием нескольких ключевых трендов.

Рост онлайн-торговли (e-commerce). Какая роль у маркетплейсов

Онлайн-торговля в сегменте FMCG в России демонстрирует значительный рост. По данным Data Insight, объем онлайн-продаж товаров повседневного спроса вырос на 44 % в 2024 году. Маркетплейсы, при этом, играют ключевую роль в этом росте. Это они расширяют охват по разным категориям и они же развивают инфраструктуру пунктов выдачи заказов.

Объем российского рынка розничной интернет-торговли по итогам 2024 года достиг 11,2 трлн рублей, что на 39 % больше по сравнению с предыдущим годом. Прогнозируется, что в 2025 году объем онлайн-продаж увеличится на 29 % и достигнет 14,2 трлн рублей.

А вот доля онлайн-продаж в FMCG выросла с 10,1 % в 2023 году до 14,9 % в 2025 году. Интересно, что темпы роста GMV (от англ. Gross Merchandise Volume, валовый товарный объем) маркетплейсов замедлились со 112 % в 2023 году до 19 % в 2025 году.

Электронная коммерция не только не забрала долю у офлайн-розницы, но и способствовала ее развитию, увеличивая сам рынок.

Тренд на ЗОЖ, экологичность

Потребители в России все больше внимания уделяют своему физическому, а также ментальному здоровью. Здесь спорт, здоровое питание, сон, медицинские обследования, витамины и БАДы.

75 % россиян положительно относятся к здоровому образу жизни. 41 % россиян готовы платить больше за полезные продукты питания. Изменения в потребительских привычках значительные: переход на ЗОЖ (34 %) и сокращение потребления сахара, соли, жиров (33 %). Продажи растительного молока и растительных жидких десертов выросли на 27-28 % в 2024 году, протеиновых снеков — на 68 %, а безлактозной продукции — на 85 %.

Покупатели также проявляют повышенный интерес к этичности, экологичности продуктов. 66 % российской молодежи обеспокоены темой экологии. 52 % российских потребителей поддерживают экологические инициативы, и более трети обращают внимание на экомаркировку. Для 75 % покупателей важна отметка «на основе 100 % натуральных ингредиентов». Локальное производство также усиливает этот фактор: 66 % интересуются регионом происхождения продукта.

Развитие СТМ (Private Label)

Собственная торговая марка (СТМ, или Private label, частная марка) — это товарный бренд, который принадлежит розничной компании, маркетплейсу, оптовику или дистрибьютору. Ритейлеры сейчас активно развивают СТМ, поскольку это позволяет им оптимизировать затраты на наценке, а также логистике.

В 2024 году совокупные продажи СТМ у десяти крупнейших FMCG-ритейлеров выросли на 24 % и достигли 2,35 трлн рублей, а их доля в выручке увеличилась на 0,3 процентных пункта до 24,9 %.

Темпы роста доли СТМ замедляются из-за повышения цен на сырье, ограничений производственных мощностей и кадрового дефицита. Рост продаж СТМ в «Яндекс Лавке» в 2024 году составил 150 %.

• Для «ВкусВилла» доля СТМ составляет 95 %.
• Для сети «ДА!» — 50 %.
• Для «Чижика» — 47 %.

В офлайн-торговле доля СТМ в непродовольственном сегменте выше (19,1 %) по сравнению с продовольственным (14,7 %). В количественном выражении продовольственные категории составляют около 90 % продаж СТМ на офлайн-рынке. Основными причинами выбора СТМ являются улучшение качества (44 % для офлайн, 50% для онлайн) и рост ассортимента (47 % для офлайн, 49 % для онлайн).

Автоматизация данных в ритейле

Цифровизация также активно меняет российский ритейл, повышая его эффективность. Напомним, что еще в 2023 году более половины российских ритейлеров увеличили бюджеты на развитие ИТ-инфраструктуры.

В 2025 отмечается рост роботизации на складах и распределительных центрах, вплоть до создания так называемых дарксторов для повышения эффективности при нехватке кадров. Ритейлеры внедряют и технологии компьютерного зрения для распознавания очередей, анализа пустых полок, контроля чистоты, иных целей. Также активно вводятся кассы самообслуживания, оснащенные собственным ПО, которые помогают покупателям, например, осуществлять оплату биометрическими данными.

• X5 Group использует искусственный интеллект для подбора ассортимента и формирования цен.
• «Лента» автоматизировала процессы ценообразования, это позволяет вести правила ценообразования, анализировать историю изменений цен и их согласование в «едином окне».

Рынок FMCG в России: цифры и игроки

Российский рынок товаров повседневного спроса в первом квартале 2025 года характеризуется значительным оборотом и активной деятельностью ключевых игроков. Совокупная выручка десяти крупнейших FMCG-сетей в первом квартале 2025 года достигла 2,91 трлн рублей, увеличившись на 16,8 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. При этом объем новых торговых площадей у 200 крупнейших FMCG-сетей в первом квартале 2025 года составил 218,7 тыс. м².

Ключевые ритейлеры

• X5 Group является одним из крупнейших ритейлеров, чья выручка в первом квартале 2025 года составила 1,1 трлн рублей, показав рост на 20,7 % год к году. X5 Group активно использует искусственный интеллект для подбора ассортимента, формирования цен и промо-предложений, а также развивает собственную аналитическую маркетинговую платформу CVM. Компания открыла 521 магазин в первом квартале 2025 года с учетом закрытий.
• «Магнит» входит в число ведущих розничных сетей в России по количеству магазинов и географии их расположения. В 2024 году «Магнит» увеличил чистую розничную выручку на 20,3 %.
• «Лента» — одна из крупнейших розничных сетей, которая в первом квартале 2025 года увеличила выручку на 23,2 % до 248,75 млрд рублей. «Лента» активно расширяет свою сеть, открыв 271 новый магазин, среди них также 224 магазина «Монетка» в первом квартале 2025 года.

Крупнейшие производители: отечественные, зарубежные

В 2025 году на российский рынок вышли семь новых международных торговых брендов. Среди компаний, работающих на российском рынке FMCG, выделяется и международная компания Danone, являющаяся одним из крупнейших в мире производителей продуктов питания.

ТОП брендов FMCG в России

В России в топ брендов FMCG (здесь также встречаются зарубежные бренды, созданные специально для российского рынка) входят «Простоквашино», «Вкусвилл», «Вязанка», «Яшкино», «Слобода», «Домик в деревне», «Махеев», «Роллтон» и «Фрутоняня».

За рубежом это Nestle, Colgate, Lay’s, Coca-Cola, Heinz, Dove, Nescafe, Orbit, Pepsi, L’Oreal Paris и Oreo.

Книги по FMCG

В конце предлагаем три книги, которые помогут понять специфику FMCG и построить эффективные бизнес-процессы в этой нише.

Виталий Гущин. FMCG. Как наладить бизнес-процессы, обойти конкурентов, встроиться в матрицу и закрепиться на полке

Ссылка на книгу: https://www.litres.ru/vitaliy-guschin/fmcg-kak-naladit-biznes-processy-oboyti-konkurentov-vstroitsya-v-matricu-i-zakrepitsya-na-polke-23887368/otzivi/

В книге вы найдете комплексное описание всей цепочки движения продукции от производителя до конечного потребителя. Автор учитывает условия, потребности и возможности трех основных сторон бизнес-отношений: производителя, поставщика и торговой сети. Разбираются лучшие типичные и нестандартные решения, доказавшие свою эффективность в реальной российской практике.

Издание затрагивает очень интересные вопросы, а именно: выход компании на рынок FMCG, причины, по которым не все товары становятся бестселлерами, что формирует предпочтения покупателей и насколько важна цена в этой нише. После прочтения у внимательного читателя появятся идеи для улучшения текущих бизнес-процессов в компании. Книга была издана в 2017.

Сергей Шпитонков. Эффективное управление продажами FMCG. Проверено опытом

Ссылка на книгу: https://www.ozon.ru/product/effektivnoe-upravlenie-prodazhami-fmcg-provereno-opytom-2743035/

Автор, обладающий более чем 12-летним опытом работы в российских и зарубежных компаниях в области продаж FMCG, рассказывает о том, как правильно прогнозировать сбыт, разрабатывать стратегии продаж, создавать организационные структуры и эффективно работать с торговым персоналом.

Книга хороша тем, что дает читателю готовый материал для практического использования. Если говорить конкретно — это примеры должностных инструкций, элементов коммерческой политики, аттестации персонала и программ обучения. Издание предназначено скорее для руководителей отделов сбыта, менеджеров по продажам и всех, чья деятельность связана с реализацией товаров FMCG. Книга издана издательством «Питер».

Лео Гоф. FMCG. Продажи товаров широкого потребления

Ссылка на книгу: https://www.ozon.ru/product/fmcg-prodazhi-tovarov-shirokogo-potrebleniya-1920515

Книга примечательна тем, что дает ускоренную методику успешного вхождения на высококонкурентный и изощренный рынок FMCG-продаж. Освещаются ключевые моменты — доминирование предприятий розничной торговли на рынке и стремление продавцов избежать раскрутки новых товаров. Книга Лео Гофа была переведена с английского языка и издана в 2004 году издательством RiNO. Входит в серию «Менеджеру о продажах», выпуск 8.

FAQ по FMCG

Разберем самые важные вопросы.

Как быстро определить товары повседневного спроса?

Они имеют высокую оборачиваемость: быстро раскупаются. У них относительно низкая стоимость. В-третьих, они отличаются высокой конкуренцией на рынке. Эти товары часто требуют значительных затрат на маркетинг.

Почему FMCG так важны для экономики?

Для экономики FMCG — двигатель розничной торговли, а также производства. Они обеспечивают стабильный спрос, создают рабочие места. Для потребителей это фундамент повседневной жизни.

Какие бывают типы спроса на FMCG?

Существует эластичный спрос, когда изменение цены сильно влияет на объем продаж (например, на брендированные сладости).

А также есть неэластичный спрос, характерный для товаров первой необходимости, где цена почти не влияет на покупку (пример — хлеб или молоко). Также выделяют импульсный спрос (незапланированные покупки у кассы), сезонный спрос (мороженое летом), и регулярный спрос — то, что мы покупаем постоянно.

Какие самые популярных категории FMCG товаров?

Продукты питания — молочные продукты, и хлебобулочные изделия, и крупы, и мясо, и консервы, и снеки, и напитки. Средства личной гигиены — шампуни, мыло, зубная паста, дезодоранты. Бытовая химия — стиральные порошки, моющие средства, чистящие средства. Косметика и парфюмерия (бюджетные сегменты). Табачные изделия и алкоголь — при наличии соответствующих разрешений на продажу.

Коротко о главном

• FMCG, или товары повседневного спроса, занимают ключевую роль в жизни современного потребителя.
• Традиционно сюда относят еду, напитки, бытовую химию, косметику и безрецептурные лекарства.
• Сегмент FMCG продолжает развиваться под влиянием трендов: рост электронной коммерции, желание потребителей выбрать экологичные продукты, а также значимость цифрового маркетинга.
• Для FMCG характерны высокая частота покупок и короткий цикл принятия решений, доступная цена и быстрая оборачиваемость.
• Успех брендов FMCG во многом зависит от эффективного использования маркетинговых стратегий, а также работы с узнаваемостью.