FMCG (расшифровка с англ. fast-moving consumer goods, товары повседневного спроса) — это группа товаров нижнего ценового сегмента с быстрым сроком реализации. Она отличается массовостью целевой аудитории и частотой покупок. Простыми словами, FMCG — это товары повседневного спроса, которые покупают постоянно. Например, молочная продукция, минеральная вода, туалетная бумага и т. д.
Виды FMCG-товаров
С низкой частотностью спроса. Это продукты, которые покупают не часто, но при этом в общей массе достаточно. К таким продуктам можно отнести товары для проведения праздников: одноразовая посуда, подарки, открытки, декоративные товары.
Со средней частотностью спроса. Как правило, это продукты, обладающие длительным сроком годности. Например, бытовая химия, консервированные продукты, крупы, медицинские препараты. У некоторых товаров повседневного спроса срок хранения может превышать 2-3 года.
С высокой частотностью спроса. Эти товары имеют самый ограниченный срок годности (не более месяца) и реализуются в торговых сетях в первую очередь: молочная продукция, выпечка, мясо.
В отдельную группу можно отнести и сезонные виды товаров. Это продукты, спрос на которые может резко повышаться или понижаться в определенное время года. Например, канцелярские товары, безалкогольные напитки, мороженое, повседневная одежда, семена.
Если попытаться сгруппировать все виды вышеуказанных товаров, можно представить их в виде трех больших групп: продукты питания, косметика и средства личной гигиены.
Особенности и структура рынка FMCG
Вот главные маркеры товаров повседневного спроса:
- Нет незаменимых продуктов. Если один производитель прекратит выпуск популярного товара, его нишу сразу же захватят другие производители.
- Высокая частота и оборачиваемость продуктов. Над покупкой этой категории товаров не раздумывают, их просто каждый день кладут в корзину.
- Небольшой уровень вовлечения. Огромная часть потребителей относятся к таким покупкам как к рутинным задачам. Именно поэтому мало кто очень тщательно выбирает товар или сравнивает характеристики одного и того же продукта.
- Короткий жизненный цикл продуктов. Потребителям нужно постоянно ходить в магазин, чтобы использовать эти категории товаров
- Небольшая маржинальность продаж. Все продукты этой ниши, как правило, обладают низким уровнем прибыли. Производители зарабатывают только в том случае, если масштабы производства и, соответственно, количество единиц товара очень велико.
- Высочайший уровень спроса. Без этих товаров нельзя прожить ни дня, поэтому их реализация на целевых рынках — лишь дело времени. Поправка: речь идет об известных и крупных производителях. Неизвестные бренды реализуются гораздо медленнее.
- Очень важна роль упаковочных материалов. Упаковки нужно очень много, поэтому задействуется вторичная переработка сырья. Кроме того, упаковка стимулирует продажи, привлекая внимание потребителя.
.jpg)
В обобщенном виде структуру рынка можно представить в виде нескольких уровней. Главным уровнем является производитель: он создает продукты, затем передает их дистрибьютору. Дистрибьютор доставляет продукт в торговую точку, например, в сетевую розницу, после этого покупатель может приобрести его. В описанной выше цепочке могут быть и отклонения, например, производитель может сразу отправлять продукт на реализацию в магазин, минуя дистрибьюторские сети.
Рассмотрим четыре уровня FMCG-рынка подробнее:
1 уровень: производитель. На этом уровне происходит создание товара, разрабатывается стратегия продаж и дистрибуции. В качестве производителя в FMCG также может выступать импортер продукта.
2 уровень: дистрибьюторы. Посредники (первые в цепочки реализации) берут процент за свои услуги — как минимум от 10 % и выше. Задача дистрибьюторов заключается не только в работе со складом и отгрузке товара: они также могут заниматься рекламой, создавать базы клиентов, поставлять товар в магазины и другие рекламные точки.
3 уровень: розничные магазины и другие торговые точки. На этом уровне происходит самая высокая наценка на первоначальный продукт: в зависимости от модели бизнеса, розничная сеть может увеличивать конечную стоимость товара до 100 %, а если речь идет о HoReCa (гостинично-ресторанном бизнесе) — до 500 % от первоначальной стоимости продукта.
4 уровень: конечный потребитель. Это физлица, покупающие продукт в магазине для личных нужд.
Продвижение в FMCG: как организовать правильно
Реклама товаров повседневного спроса отличается от продвижения иных категорий товаров. Вот несколько советов, которые помогут улучшить продажи повседневных товаров:
- Повышайте узнаваемость бренда / торговой марки / продукта, если он уникальный и не повторяется в других производителей.
- Создавайте качественные рекламные кампании, с упором на конкретные сегменты целевой аудитории.
- Организуйте промоакции, поддерживайте лояльность текущих и новых клиентов при помощи бонусов. Например, предлагайте скидки постоянным клиентам или купоны.
- Работайте над упаковкой. Производитель должен понимать значение упаковки и при необходимости быстро менять ее, если потребуется.
- Пытайтесь оптимизировать стоимость товара. Цена очень важна для продуктов повседневного спроса, ведь существенная доля покупателей ориентируется именно на этот фактор.
- Занимайтесь мерчендайзингом. Грамотная выкладка товара приобретает решающее значение при реализации товаров повседневного спроса.
- Оказывайте эмоциональное воздействие на потребителя. Делать это можно при помощи той же упаковки или конкретных надписей на ней.
.jpg)
Тренды FMCG на 2022-2023 год
В ритейле бизнес-процессы, как правило, консервативны и стабильны. Но и в этой нише наблюдаются некоторые трансформации в последние 2-3 года:
- Значительно увеличится роль онлайн-каналов. В 2022 году существенная доля аудитории приобретает товары повседневного спроса не в привычных магазинах, а в интернет-точках и на маркетплейсах.
- Осознанное потребление. Производители и продавцы должны формировать привычки осознанного потребления у своих потребителей, в противном случае они рано или поздно перейдут к конкурентам, которые предлагают, например, более «зеленый» подход. Это не только вторичная переработка сырья и биоразлагаемая упаковка, но и конкретные рынки: продукты для вегетарианцев, продукты без сахара для диабетиков, фермерские продукты, фермерская молоко, натуральное мясо.
- Попытки переноса эмоционального и импульсного спроса в онлайн. Сделать это сложнее, ведь на сайтах мы не можем потрогать вещь, почувствовать ее запах или рассмотреть с разных углов. Зато в онлайне эмоции при покупке выражаются на иных уровнях: в увлекательном поиске товара, в сравнении характеристик, в поиске наиболее доступной цены.
- Подсознательное переосмысление миссии дискаунтеров. Раньше такие магазины воспринимались как место, где можно купить максимально дешевые вещи. Сейчас играют роль и другие факторы: удобное расположение, большой ассортимент, даже приятное времяпровождение.
- Создание и продвижение собственных брендов торговых сетей. Экономические процессы замедляются не только в России, но и глобально. В попытках максимально оптимизировать затраты на производство продуктов российские производители начинают разрабатывать собственные марки и активно выводить их на рынок.
- Приоритет доставки. Теперь при помощи нее заказывают не только дорогую электронику, но и продукты питания, стиральные порошки и лекарства. Важнейшим конкурентным преимуществом теперь становится скорость доставки продукта до конечного потребителя.
ТОП брендов FMCG в России
В России (здесь также встречаются зарубежные бренды, созданные специально для российского рынка):
- «Простоквашино».
- «Вкусвилл»
- «Вязанка».
- «Яшкино».
- «Слобода».
- «Домик в деревне».
- «Махеев».
- «Роллтон».
- «Фрутоняня».
За рубежом:
- Nestle.
- Colgate.
- Lay’s.
- Coca-Cola.
- Heinz.
- Dove.
- Nescafe.
- Orbit
- Pepsi.
- L’Oreal Paris.
- Oreo.
Бонус: полезные книги
В конце предлагаем три книги, которые помогут понять специфику FMCG и построить эффективные бизнес-процессы в этой нише.
- Виталий Гущин. «FMCG. Как наладить бизнес-процессы, обойти конкурентов, встроиться в матрицу и закрепиться на полке».
- Сергей Шпитонков. «Эффективное управление продажами FMCG. Проверено опытом».
- Лео Гоф. «FMCG. Продажи товаров широкого потребления».
.png)
.png)
.png)
Комментарии