Что такое кастдев, как правильно организовать и провести эффективное интервью

Как быть уверенным в том, что обновление существующего продукта или совершенно новое решение будет нужно вашим клиентам? Анализировать! Поэтому перед запуском компании стараются по максимуму выяснить интересы и потребности будущих потребителей, чтобы реакция на новинку была хотя бы частично предсказана. 

Есть много способов выяснить интересы потенциальных клиентов, однако наиболее полезную информацию можно получить при помощи методологии Customer Development, или Custdev. Давайте разбираться, как работает эта модель, в чем особенности организации и что получит бизнес от ее проведения.

Что такое Custdev

Custdev (произносится как «кастдев», сокращение от англ. Customer Development — создание клиента) — это исследования потребностей потенциальных клиентов, которое включает проведение интервью.

Этот термин пришел к нам из-за границы, и невозможно подобрать для него какой-либо аналог из русского языка, передающий значение полностью. Если говорить простыми словами, кастдев — это организованное общение с клиентами для выяснений их ожиданий от будущего продукта. 

В само понятие входит несколько важных моментов:

• Проведение интервью. С потенциальным клиентом обязательно должна быть проведена встреча — неважно, онлайн или офлайн — либо вопросы должны быть заданы по телефону. Так или иначе, нужно, чтобы был личный контакт. Опросы и анкеты для этого совершенно не подходят.
• Потенциальные клиенты. Спрашивать тех, кто даже не планирует пользоваться новым решением, не имеет смысла. Нужно найти представителей потенциальной целевой аудитории (ЦА). 
• Продукт или решение из будущего. Обсуждать уже существующий продукт не имеет смысла — это называется обратная связь, а не Customer Development. Только то, что должно лишь появиться в будущем. 

Читайте также:

Что такое маркетинговый аудит и как его провести

Кому и зачем нужен Custdev

Методология позволяет проанализировать на реальных пользователях, необходимо ли им ваше решение и будет ли решать оно проблемы потенциальных клиентов, чтобы не только актуализировать его важность, но и доработать в соответствии с ожиданиями будущих потребителей. Вот кому необходимо знать и использовать в работе эту методологию:

• Руководители компаний. Прежде чем определить, стоит ли вкладывать деньги в новый проект, конечно, лучше всего удостовериться, что он будет востребован и создан в соответствии с ожиданиями будущих клиентов. Вкладывать деньги и не ожидать прибыли — удел благотворительности, а не бизнеса.
• Стартаперы. Цель практически не отличается от цели руководителя — продать проект. Однако есть стартапы, которые отличаются большей оригинальностью и связаны с переворотом какой-либо сферы. И в том, и в другом случае нужно быть уверенным, что продукт необходим клиентам.
• Продакт-менеджеры. Продукт, который создается под руководством продакт-менеджера, должен привлекать и устраивать аудиторию, кроме того, постоянно дорабатываться в сторону улучшения. Поэтому Customer Development — маст-хэв в арсенале этих специалистов.
• Все, кому важно предоставлять клиентам качественный продукт. Можно до бесконечности продавать мясорубки советского образца, но рано или поздно клиенты прекратят их покупать. Чтобы компания не стагнировала, а предлагала все новые и более востребованные решения, можно выдвигать гипотезы по улучшению и тестировать их при помощи Custdev.

Читайте также:

Что такое управление проектами: методы и системы управления

Плюсы и минусы кастдев

Из преимуществ методологии можно назвать:

1. Проверку востребованности у аудитории продукта или решения, которые готовятся к релизу.
2. Возможность выявить ошибки гипотез на ранних этапах.
3. Возможность скорректировать недостатки еще до выхода продукта на большой рынок.
4. Подтверждение востребованности продукта или решения у ЦА для инвесторов.

Недостатков у Custdev всего два:

1. Раскрытие секретности создания продукта еще до официального релиза, что может грозить утечкой информации. 
2. Довольно длительный процесс проведения, который отодвигает финальный срок выпуска. 

Как проводить Custdev: этапы

Исследование, проводимое в рамках методологии, обязательно включает в себя 6 этапов.

Этап первый. Формирование гипотезы

Команда, работающая над проектом, анализирует представленные на рынке продукты и отзывы и собирает в единый список уже существующие решения и проблемы, которые возникают у пользователей и покупателей. К примеру, как пользователь пользуется сайтом. После выдвигается гипотеза, какой продукт или решение может помочь. 

Этап второй. Актуализация ЦА

Сегментируйте аудиторию по интересам, не опираясь только на демографические признаки. Обязательно обращайте внимание на социальный статус. Все это поможет сформировать более детальное персонализированное предложение и предположить итоговую ценность будущего продукта.

Этап третий. Составление вопросов для интервью

На этом этапе нужно выявить боли потенциальных клиентов. Можно обсудить с интервьюируемыми:

• Как они сейчас закрывают свои проблемы.
• Довольны ли они тем решением, которое есть сейчас.
• Когда в последний раз возникала необходимость решения проблемы, как именно происходил этот опыт.

Этап четвертый. Выделение потенциальных покупателей в фокус-группе

На основе сегментов ЦА идет набор фокус-группы и в ней выделяются респонденты, которые могли бы стать потенциальными покупателями. Можно целиком не опрашивать фокус-группу, а пересобрать участников на основе результатов опроса первых десяти, сузив представителей, из которых идет набор участников. Например, не просто среди тех, кто читает, а только среди тех, кто читает фэнтези. 

Перед проведением итоговых интервью предупредите участников о том, сколько времени им придется потратить на беседу, а также о том, что будет проведена запись и гарантирована анонимность. 

Этап пятый. Проведение интервью

Непосредственно интервью делятся на два вида: проблемные и решенческие.

Задача первых — выявить, есть ли запрос у аудитории на продукт, какими решениями они пользуются сейчас и много ли потенциальных клиентов.

Задача вторых — выяснить, какие проблемы есть в использовании текущего продукта и станет ли новая гипотеза по улучшению их решением.

Этап шестой. Обработка и интерпретация данных

Необходимо собрать в единой таблице все результаты, обозначив каждого из респондентов по имени или сегменту, и тщательно зафиксировать ответы на заданные вопросы. Кроме того, необходимо оставить колонку для заметок от интервьюера.

Все подмеченные инсайты и проблемы нужно вынести в отдельный документ, а еще лучше визуализировать. Не стоит расстраиваться, если первоначальная гипотеза или концепт продукта не соответствует результатам Custdev. Один человек редко может предугадать желание целого сегмента покупателей, только если он уже давно в этом бизнесе. 

Читайте также:

Как выстроить капитал бренда и стать запоминающимся

Как составить вопросы к интервью и организовать его

Есть несколько правил, которые должны быть учтены при организации интервью для Custdev:

• Заранее определить сегменты, интервьюируемых и подготовить вопросы.
• Встреча, по возможности, должна быть проведена один на один с респондентом.
• Общение во время встречи должно быть записано, неважно, проходит она онлайн или офлайн. Лучше, если записано видео: жесты, мимика и эмоции тоже имеют значение.
• Если есть возможность, лучше пригласить специалиста, который ранее уже участвовал в таких интервью. Можно как интервьюера или помощника в интерпретации результатов.
• Не перебивать и давать время на ответ собеседнику. Не спорить и не защищать идеи нового продукта, а только собирать фидбек.
• Не предлагать ничего собеседнику в качестве вариантов ответов, не навязывать свой продукт.
• В конце интервью перечислить тезисы, высказанные собеседником.
• Хронометраж не должен превышать 30 минут. 
• Для показательных результатов требуется провести не менее 50 интервью, но при этом не надо сильно увлекаться. Слишком большое количество респондентов может стать просто потерей времени и сбить с толку огромным количеством разнородных реакций.

Что касается вопросов, они должны быть составлены не менее тщательно, чем проведена работа над организацией интервью:

1. Не должно быть вопросов, ответ на которые будет односложным.
2. Необходимо спрашивать интервьюируемых о их прошлом опыте, а не заставлять выдвигать предположения о будущем. 

Пример проведения кастдев с вопросами

Это исследование по методологии Custdev было проведено для стартапа крафтовой мастерской, занимающейся изготовлением украшений на заказ из латуни, меди, бронзы и серебра, готовой работать с клиентами по всей России.

50 респондентов были набраны из представителей ролевого движения, костюмеров и декораторов. Далее были проведены онлайн-интервью при помощи сервиса Zoom, где главным условием было наличие у интервьюируемого видеосвязи и стабильного соединения. Все встречи были записаны.

Для интервью были выбраны следующие вопросы, но интервьюер мог корректировать необходимость задать тот или иной вопрос в зависимости от предыдущих ответов потенциальных клиентов:

1. Используете ли вы в работе или для реализации собственных интересов украшения из латуни, меди, бронзы или серебра, выполненные на заказ и каким образом?
2. Какие требования вы предъявляете к готовому изделию?
3. Где вы ищете мастера и по каким критериям делаете выбор в пользу того или иного специалиста?
4. С какими проблемами вы сталкивались при заказе украшений?
5. Когда вы в последний раз обращались за покупкой?
6. Насколько важно качество материала для вашего украшения?
7. Важны ли вам сроки исполнения украшений? Готовы ли вы доплатить за более быстрое исполнение?

После беседы с пятидесятью респондентами все результаты были собраны в единую таблицу, которая отличалась анонимностью, но при этом показывала принадлежность к определенному сегменту аудитории: ролевик, костюмер и декоратор. Анализ полученных результатов позволил пересмотреть концепцию планируемого предприятия и сделать уникальные предложения для представителей каждого из сегментов. 

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Как использовать результаты опроса кастдев

Не обязательно сразу после исследования делать вывод о том, что продукт нежизнеспособен или решение не удовлетворяет запросам. Нужно проанализировать итоговую таблицу и сделать предположения о модификации уже имеющегося решения или попробовать предположить совершенно другой вектор развития, может быть, сменить ЦА.

Как бы то ни было, после внесения изменений проведите исследование еще раз.

Коротко о главном

• Custdev не дает абсолютных гарантий востребованности вашего товара на рынке, но поможет понять ожидания клиентов. 
• Чтобы исследование в рамках методологии было показательным и полезным, необходимо:

• Проводить его перед запуском нового продукта или решения.
• Сегментировать аудиторию и определиться с потенциальными клиентами.
• Задавать вопросы, выявляющие проблемы и желания.
• Фиксировать ответы, используя эти результаты для выводов и будущих офферов.

• Customer Development — всего лишь инструмент. Итоговое решение о выпуске нового продукта, модификации существующего или прекращении работы в рамках данного проекта только за вами. 

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.