Что такое ценовая дискриминация: степени и примеры использования

Почему вы заказали эту пиццу? На нее была скидка или вам предложили персональный промокод? А может вам захотелось именно такую пиццу и на цену вы не смотрели? Неважно! Главное, что вы купили. А раз купили, значит сработала ценовая дискриминация, одна из ее степеней.

Что такое ценовая дискриминация

Ценовая дискриминация (ЦД) — это система продажи одних и тех же товаров и услуг по разным ценам для различных сегментов потребителей, основанная на платежеспособности последних и других характеристиках: как уровень спроса, время, место покупки или авторитет продавца.

Ее цель — получение максимальной прибыли за счет удовлетворения потребностей различных сегментов рынка. Применение различных видов ценовой дискриминации важно как для бизнеса, так и для потребителей потому что создает гибкий рынок, экономически выгодный обеим сторонам.

Простыми словами ценовая дискриминация — это продажи продукта по разным ценам для разных покупателей с учетом спроса и готовности платить.

Читайте также:

Презентация товара: для чего она нужна и как ее правильно провести

Виды ценовой дискриминации

Каждый вид имеет свои особенности и может быть использован для увеличения доходов и расширения рынка сбыта.

Первая степень — совершенная или абсолютная

Продавец устанавливает индивидуальные цены для каждого покупателя, используя информацию о его готовности платить. Таким способом можно получать самую большую прибыль от каждого клиента.

Примеры ЦД первой степени — оплата частных услуг коучей, психологов, стилистов, помощников по хозяйству, а также аукционы и благотворительные акции по сбору средств.

Стоит отметить, что сфера услуг имеет самые благоприятные условия для проведения абсолютной ЦД, потому что услуги практически всегда уникальны по отношению к каждому потребителю и не могут быть перепроданы.

Вторая степень, где в основе объем

Вид ЦД, когда продавец устанавливает разные цены в зависимости от объема покупаемого товара и постоянства. Для этой степени характерно снижение стоимости единицы продукции при покупке больших количеств, а также для постоянных покупателей и дистрибьюторов.

Примеры ЦД второй степени:

1. Скидки на оптовые покупки, когда покупатели платят меньше за единицу товара при покупке большого количества.
2. Тарифные планы. Компании, предоставляющие услуги связи и интернета, предлагают несколько тарифных планов, где более дорогие планы имеют больше преимуществ. Например, больше гигабайтов интернета, безлимит на SMS, дополнительные сервисы бесплатно.
3. Дисконт и кешбэк. Магазины и общепит часто предлагают скидки для постоянных клиентов. Чем чаще заказываешь, тем больше можно оплатить бонусами следующие покупки.

Третья степень, где, в основе доходы потребителей

Третья степень ЦД представляет собой стратегию, когда применяется варьирование торговой наценки или скидки на один и тот же продукт в зависимости от эластичности спроса в сегментах потребителей. Эти группы могут формироваться по разным критериям, например, по возрасту, расположению точек сбыта, времени покупки и уровню дохода.

Примеры ЦД третьей степени:

1. Утренние скидки для пенсионеров в магазинах, скидки на дневные сеансы в кинотеатрах и скидки по студенческому билету.
2. Повышенная стоимость продуктов в местах с монопольным видом торговли. Например, цены в кафе в аэропортах и культурных учреждениях, куда запрещен вход со своими продуктами.
3. Продажа авиа/жд билетов. Перевозчики предлагают тарифы в зависимости от уровня комфорта и времени покупки. Перевозчики предлагают разные тарифы в зависимости от времени покупки и целевой аудитории. Например, бизнес-класс против эконом-класса и покупка билетов заранее.
4. Высокие ценники в магазинах премиум-брендов, куда приходит очень платежеспособные покупатели.

Цель третьей степени дискриминации – максимизация прибыли путем учета различий в эластичности спроса среди потребителей.

Читайте также:

Объем и емкость рынка: что такое, формулы и примеры расчета

Причины применения ценовой дискриминации

С помощью градации стоимости товаров и услуг можно создавать успешные бизнес-проекты и увеличивать долю своей компании на рынке сбыта.

Увеличение прибыли

Получение максимально возможных доходов за счет применения степеней ценовой дискриминации. Компании могут устанавливать различные цены для разных категорий потребителей, продавая дороже тем, кто имеет высокие финансовые возможности, и предлагая скидки тем, кто может купить тот же товар, если он будет стоить дешевле.

Оптимизация продаж

ЦД помогает выявить оптимальные цены для разных категорий потребителей и максимальные объемы, которые можно постоянно реализовывать и сохранять необходимую прибыль без увеличения затрат на производство. В случаях подъема или падения спроса, с помощью инструментов ЦД можно быстро скорректировать стоимость продукции и либо получить максимум от продаж, либо удержать продажный баланс на определенном уровне.

Сегментация рынка

Компании делят рынок на сегменты и устанавливают разную стоимость для каждой группы потребителей. Для сегментации используется мониторинг рынка и анализ целевой аудитории. В результате исследований выявляется приоритетная группа потребителей, которая может платить столько, сколько хочет продавец. Этим покупателям предлагается бизнес-стратегия с упором на достоинства продукции и увеличение статуса для их приобретателей. Остальным группам предлагаются свои ценностные предложения в зависимости от спроса и финансовых возможностей.

Читайте также:

Что такое этапы продаж и как им правильно следовать

Примеры из реальной жизни

Все цены, установленные с помощью ЦД, можно увидеть практически в любой торговой точке и убедиться, что они, действительно, рассчитаны на те категории потребителей, которые заинтересованы в их покупке.

Розничная и торговля

Скидки для пенсионеров у всех ритейлеров в утренние часы. Расчет сделан на повышение потока посетителей магазина с утра, когда там мало покупателей, а пенсионеры любят рано вставать.

Аптеки пошли дальше и предлагают скидки пенсионерам в любое время, только покупай.

Еще один вариант ЦД, хорошо зарекомендовавший себя как мотиватор повторных покупок — это скидки по бонусным картам, на которых копится кэшбэк. При оплате покупок его можно использовать и сократить платеж. Приятно.

Общепит

Яркий пример — скидки на набор блюд от какой-то суммы или на отдельные блюда. Подобного рода скидки увеличивают проходимость определенных продуктов и стимулируют продажи. Компании такой вид помогает разгрузить склады и повысить не только средний чек, но и что не менее важно, лояльность аудитории.

А если вы фанат ресторанов быстрого питания, можете постоянно использовать бонусную систему накопления и частично оплачивать покупки, например, «коронами».

Услуги и интернет-торговля

Показательный пример — тарифы на мобильную связь, когда за дополнительные 100 рублей в месяц предлагается бесконечный трафик на приложения и огромное количество минут и гигов.

И еще один вид ЦД по региону проживания и уровню доходов. Обратите внимание на разницу в московской и ставропольской версиях:

Такой же способ дискриминации по уровню доходов используют интернет-магазины. Маркетологи учитывают все факторы: пол и возраст, регион потребителя (в Москве всегда дороже), устройство, с которого пользователь выбирает товар (привет, Apple!), стоимость предыдущих покупок и их частоту.

Онлайн-сервисы

Бесплатный или условно платный за 1 рубль пробный период от недели до трех месяцев — мастхэв всех онлайн кинотеатров. Далее предлагаются подписки с оплатой за полгода-год со скидками до 50-70 %. Здесь срабатывает элемент привычки.

Почему так происходит? Человек подписался бесплатно, привык к удобству и в большинстве случаев покупает платную подписку, потом добавляет в подписку дополнительные каналы, которые ему начинают рекомендовать внутри сервиса.

Большой плюс дают эксклюзивные предложения. Сложно отказаться от того, что нигде больше не увидишь.

Таким образом, сервисы обрастают клиентами, которые приносят постоянную прибыль.

Читайте также:

Как составить план продаж: образцы и примеры, методики и этапы планирования, инструкция и формулы расчета

Законодательные аспекты ценовой дискриминации

Законодательства государств контролируют свои рынки сбыта и в случаях реализации жизненно важных товаров и услуг сдерживают рост цен компаний монополистов. В России главными способами регулирования антимонопольной деятельности являются:

• Федеральный Закон «О защите конкуренции».
• Закон РФ «О защите прав потребителей».
• Установление розничных тарифов и цен или назначение их максимального предела. Постановление Правительства РФ от 15.07.2010 г. № 530.

В таких отраслях как фармация, энергетика и связь существуют специальные нормы установления стоимости на некоторые продукты. В случаях, когда стоимость продукции не покрывает расходы производителя, применяются специальные государственные меры поддержки. Контроль государства в этих сферах обеспечивает доступность лекарств и жизненно важных услуг для малообеспеченных слоев населения.

Заключение

Если вас интересует темы эффективности продаж, ценообразования и повышения конкурентоспособности читайте статьи нашего блога:

• Техники продаж: что это, ТОП-15 лучших, какую выбрать?
• Что такое ценообразование: этапы, методы
• Что такое конкурентоспособность

Коротко о главном

• Ценовая дискриминация — набор инструментов формирования цен для разных потребителей, направленный на увеличение прибыли производителя и продавца.
• Три степени ЦД помогают создать гибкую систему купли-продажи, которая устроит все категории покупателей.
• Основные причины для применения ЦД — увеличение прибыли, оптимизация продаж и сегментация рынка.
• Антимонопольное законодательство регулирует ценовую политику компаний, в некоторых случаях запрещает повышение стоимости продукции.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее