Что такое брендбук и как его создать

Представьте себе ситуацию: команда жарко спорит, какой шрифт выбрать для презентации. Дизайнеры не могут договориться по единому стилю. SMM-менеджер шутит в корпоративном аккаунте понятные только ему шутки, а служба поддержки — вообще отвечает какими-то жаргонизмами. Вроде бы привычная ситуация. Но как навести порядок, чтобы говорить с аудиторией единообразно? Здесь на помощь приходит брендбук — единое руководство по стилю коммуникаций бренда.

Что такое брендбук

Брендбук (от англ. brand book, «книга о бренде») — это документ, который фиксирует все ключевые элементы бренда, закрепляет правила их использования и на бумаге, и на экране. Этот документ регламентирует все моменты: от визуального стиля до философии, миссии компании, а также правильный ToV. Не нужно каждый раз изобретать велосипед и объяснять новым сотрудникам или подрядчикам, как оформлять материалы — все уже прописано в брендбуке.

Простыми словами, брендбук — это «библия» бренда.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Зачем бизнесу брендбук

Брендбук незаменим для любого растущего бизнеса. Он нужен как новым сотрудникам, которые часто задают одни и те же вопросы, так и действующей команде, чтобы не забывать главные принципы бренда. Также брендбук крайне полезен для внешних подрядчиков, которые начинают работать с вашим брендом, чтобы они сразу говорили «на одном языке» с компанией.

Разберем самые типичные вопросы, на которые отвечает брендбук. Вопросов этих немало:

• Как коммуницировать с целевой аудиторией? И в широком смысле, и в деталях — тональность текста, стиль общения.
• Каковы ценности бренда, в чем его миссия?
• Где найти и как правильно использовать айдентику бренда?
• Как рекламировать продукт с учетом особенностей вашей ЦА?
• Как наш продукт улучшает жизнь клиента. Какую выгоду и эмоции он несет потребителю?

С помощью брендбука новые сотрудники быстрее погружаются в культуру компании. Они больше не работают вслепую. Действующей команде брендбук напоминает о важнейших аспектах бренда в ежедневной рутине. Внешние подрядчики (дизайнеры, маркетологи, агенты и т.д.) получают готовые ориентиры и не совершают ошибок при работе с брендом.

Брендбук приносит пользу в разных сценариях. Он делает возможным:

• Создание единого набора правил для всех сотрудников. Одна инструкция — единые правила.
• Сохранение целостного имиджа бренда.
• Построение сильного бренда.
• Последовательное позиционирование и продвижение бренда, основанное на продуманной стратегии.
• Транслирование ценности, миссии бренда.
• Поддержание имиджа бренда — внутри и снаружи компании.
• Рост эффективности.

Брендбук или хотя бы его упрощенный вариант нужен любому бизнесу, вне зависимости от размера. Представьте: вы открываете маленькую кофейню, у вас есть логотип, определенные цвета, свой стиль общения с гостями. Сотрудник будет постить что-то в соцсетях. Будет оставлять комментарии от имени кофейни. Чтобы сотрудники одинаково вежливо общались с клиентами, вам нужно где-то это зафиксировать. И брендбук здесь остается основным инструментом.

Павел Карагаев

Руководитель SMB-направления Kokoc Performance

Как создать брендбук

Создание брендбука — комплексный проект, в котором участвуют специалисты самого разного профиля: аналитики, маркетологи, бренд-стратеги, дизайнеры, руководители компании, а нередко и внешние филологи (для проработки языка коммуникаций). Чаще всего компании поручают разработку брендбука специализированным агентствам или консалтинговым командам, которые имеют соответствующий опыт. Прежде чем документ будет сформирован и утвержден, проводится большая подготовительная работа.

Агентства, как правило, разрабатывают брендбук в несколько этапов:

1. Детальное исследование деятельности компании, анализ рынка и конкурентной среды, изучение целевой аудитории и актуальных трендов. На этом самом трудоемком этапе формируется понимание уникальных особенностей бизнеса и портрет аудитории. По итогам готова аналитика — фундамент для будущего брендинга.
2. После аудита бизнеса создается предварительная бренд-платформа: формулируются ценности и миссия компании, позиционирование на рынке, ключевые сообщения. Иначе говоря, рождается идеология бренда. Здесь же намечаются возможные методы продвижения, коммуникаций.
3. Когда стратегия определена, команда переходит к визуальной части. Разрабатывается фирменный стиль: логотип, цветовая палитра, шрифты, графические элементы, макеты. Дизайнеры вместе с арт-директорами продумывают, как бренд будет выглядеть на разных носителях (от визитки до билборда), и фиксируют правила использования всех элементов.

После основных этапов наступает завершающая фаза разработки согласование концепций с руководством. На ней происходит доработка деталей и финальная сборка документа. Как правило, на завершающем этапе происходит:

• Создание чернового варианта брендбука.
• Обсуждение с внесением правок, утверждение финальной версии.
• Верстка брендбука: оформление документа в удобном формате.
• Подготовка печатного тиража — если требуется бумажная версия.
• Распространение брендбука по нужным каналам: рассылка сотрудникам, партнерам, добавление на внутренний портал или сайт компании.

Как видим, на создание брендбука задействуется большое количество ресурсов. Да, сделать брендбук своими силами возможно, но трудно на практике, особенно в небольшой компании — просто может не хватить экспертизы или времени.

Читайте также:

24 пункта, которые помогут провести SEO-аудит крупного сайта

Что входит в брендбук

Полноценный брендбук обычно состоит из двух больших частей — теоретической и практической. В первой описываются стратегические аспекты бренда (аудитория, позиционирование и т.п.), а во второй — практические руководства по визуальному стилю (гайдлайны по логотипу, цветам, шрифтам и т.д.).

Иногда понятия «брендбук» и «гайдлайн» разделяются. Но, как правило, брендбук — более широкий документ, то есть отвечает на вопросы «кто мы и зачем мы». Гайдлайн (от англ. guideline) — более техническое руководство, в нем собраны правила использования фирменного стиля на практике. Фактически гайдлайн почти всегда является частью брендбука.

Также существуют и более узкие документы. Пример такого документа — логобук. Логобук — справочник по использованию логотипа: его внешнему представлению, его вариациям, размерам, запретам изменений.

В этой статье под словом «брендбук» я имею в виду комплексный документ, который регламентирует все возможные аспект работы с брендом.

Теоретическая часть брендбука

Теоретический раздел фиксирует смысловые основы бренда:

• История бренда. Абзац про философию компании. Кратко рассказывается, как она возникла, какова ее миссия, ценности, видение будущего. В этом же разделе закладывается фундамент для идентичности бренда — то, чем он отличается от других.
• Целевая аудитория. Описываются портреты, а также более широкие сегменты вашей аудитории: кто эти люди, какие у них потребности, ценности, болевые точки. Детальное понимание ЦА помогает маркетингу говорить на языке клиента.
• Нейминг. Пример — брендбук компании может указывать, как именно произносится название и можно ли его склонять. Иногда указывается слоган. Ниже показан фрагмент раздела нейминга из брендбука нефтяной компании «Лукойл». Смотрите, название и правила его употребления прописаны очень четко:

А вот как совершенно иначе оформлен раздел про нейминг в брендбуке известного повара Джейми Оливера — для линейки его продуктов представлены фирменные названия блюд. Здесь же советы, как их употреблять в тексте:

Позиционирование компании. А также УТП. В этом блоке формулируется, какую уникальную роль бренд играет для своих клиентов. Чем вы принципиально отличаетесь от конкурентов? Здесь же — ключевое продуктовое предложение и, главное, расписана ценность для клиента. Например, история бренда:

А здесь мы видим, как раскрывается история бренда «Детский мир»:

Описание ЦА. Здесь могут даваться основные портреты ЦА и описываться ее особенности и параметры. Чем подробнее будет описана целевая аудитория, тем легче будет продвигать продукт компании рекламным специалистам.

Стиль публичной коммуникации (он же — Tone of Voice). Здесь задается голос бренда: каким стилем компания общается с аудиторией в соцсетях, на сайте, в рекламе. Правильно подобранный tone of voice усиливает лояльность аудитории, делает бренд более узнаваемым. Пример — брендбук компании N предписывает избегать канцеляризмов, говорить с клиентом на «ты» — если это соответствует образу бренда

Бизнес-этикет. Советы по коммуникации сотрудников внутри компании также очень важны. Регламент бизнес-этикета поможет улучшить атмосферу внутри коллектива и снимет конкретные вопросы: например то, как новые сотрудники обращаются к руководителям — на «ты» или на «вы».

Корпоративная культура. Это история про конкретные ценности бренда Некоторые брендбуки регламентируют и принципы внутреннего общения, и этикет в компании. Например, как сотрудники обращаются друг к другу и к руководству (на «ты» или на «вы»), какие ценности разделяют.

Дополнительно теоретический раздел может регламентировать стандарты сервиса, принципы работы с партнерами, социальную миссию, особенности стиля коммуникаций от имени бренда в социальных сетях т. д. Главная задача этой части — зафиксировать кто мы такие и ради чего работаем. Но брендбук, в отличие от сухого устава, рассказывает об этом понятным языком и с примерами.

Читайте также:

Что такое SERM и как работает управление репутацией компании в интернете

Практическая часть брендбука

Практическая (то есть визуальная) часть — это и есть тот самый гайдлайн, сборник правил по использованию фирменного стиля. Здесь очень подробно регламентируется, как должен выглядеть бренд во всех проявлениях. Прописываются десятки сценариев использования логотипа, цветов, шрифтов, иконок, и других элементов, чтобы любой дизайнер или маркетолог смог сделать материал, не нарушая стиль.

Для чемпионата мира по футболу FIFA 2018 был создан обширный брендбук, в котором расписаны все графические ресурсы — логотип, узоры, шрифты, пиктограммы — и правила их применения. Ниже показан фрагмент этого брендбука:

Логотип. Рассмотрим основные компоненты практической части брендбука.

• Допустимые размеры логотипа.
• Варианты логотипа: основной, сокращенный, монохромный и т. п.
• Охранное поле — минимальное пространство вокруг логотипа, которое нельзя заполнять другими элементами.
• Недопустимые изменения, искажение пропорций, цветов, наложение эффектов.
• Примеры правильного и неправильного фона для логотипа: на каких цветах и изображениях он читается или теряется.

Брендбук Cisco — один из канонических примеров, как должен быть описан раздел с логотипом. Приводится каждая мелочь: от того, где можно размещать логотип, до запрещенных вариантов использования.

Ниже — другой пример. Страница из гайдлайна Ростелеком с правилами по логотипу:

Дополнительная графика. Помимо логотипа, у бренда могут быть и другие фирменные графические элементы: фоновые паттерны, иллюстрации, маскоты (талисманы бренда) и т. д. Брендбук регламентирует, какие изображения можно использовать, в каких стилях, а какие нет. Например, как именно должны выглядеть фотографии для бренда, какие фильтры и композиции допустимы, какие недопустимы. Приводятся примеры и удачных и нежелательных решений.

• Фотостиль бренда. Описывает, как должна выполняться фотосъемка. Кадрирование, фильтры, технические параметры съемки, композиция, свет. Для всего этого приводятся рекомендации, а также допустимые и нежелательные варианты.
• Дополнительная графика, например, цветовые профили. Это допустимые и недопустимые примеры профилей, которые разрешается использовать. В этом разделе также могут быть представлены иконки, значки, текстуры.

Читайте также:

Как оформить статью на сайте: полное руководство от визуала до SEO и продаж

Шрифты. Брендбук определяет фирменные шрифты: основной и вспомогательный, их начертания (Regular, Bold, Italic и т.п.), случаи применения. Например, может быть задан один шрифт для заголовков, другой — для основного текста, специальные оформления для цитат. Также указываются недопустимые шрифты. Правильная типографика важна для узнаваемости: некоторые бренды так выработали свой уникальный шрифт, что его узнают не меньше, чем логотип. В брендбуке подробно расписано, какие гарнитуры использовать в различных случая.

Обязательно дается главная и дополнительная гарнитуры. Делается это в первую очередь для того, чтобы сохранить единый стиль коммуникации, когда основная гарнитура не может быть использована по техническим причинам — например, при общении с клиентами или коллегами по электронной почте.

Фирменные цвета. Определяется палитра бренда — основные и вспомогательные цвета. Прописываются точные цветовые коды (RGB, CMYK, HEX, Pantone и т.д.) для различных носителей, а также сочетания цветов между собой. Правильное использование цвета критично: компанию должны узнавать даже по цвету.

Судите сами. Coca-Cola — красный, IKEA — синий и желтый, Сбер — зеленый. Любые отклонения от оттенков недопустимы, поэтому брендбук содержит образцы цветов и их сочетаний. Также могут быть примеры удачного и неудачного контраста, запрет на определенные фоны и т.п. В брендбуке часто указывается основная палитра (брендовые цвета) и второстепенная (для фоновых элементов, акцентов).

Как правило, указывается только одна главная палитра:

Макеты носителей. Хороший брендбук показывает, как применять фирменный стиль в деле — на разных носителях. Например, дизайн визитки, оформление фирменной кружки, макет баннера, шаблон презентации и т. д. Раздел с макетами помогает понять, как адаптируется стиль под разные форматы. Ниже — пример страницы из брендбука Джейми Оливера, в котором показано оформление различных носителей (меню, разные виды упаковки):

Полиграфия. Если компания активно печатается (брошюры, каталоги) брендбук может содержать технические требования к печатным материалам. Скажем, какие виды бумаги использовать, какие размеры листов, какой метод печати предпочтителен, какие профили нужны для ПО. Вот как брендбук Mercedes-Benz регламентирует требования к верстке объявлений разных форматов:

Отдельно могут прописываться требования к работе верстальщика рекламных материалов. Это стандарты сетки макета, параметры верстки. Обязательно даются примеры форматов с учетом вышеуказанных особенностей:

• Разные виды буклетов.
• Уличные щиты.
• Разные виды флаеров, листовок, постеров.
• Любые другие форматы наружной рекламы, которые планируется использовать для продвижения бренда и его продуктов.

Деловая коммуникация. Также опциональный раздел. В нем регламентируется то, как должна вестись коммуникация от имени бренда, даются рекомендации по ее внешнему воплощению, параметрам печати и даже виду бумаги, которая должна использоваться для деловой коммуникации.

В раздел могут опционально добавляться рекомендации по дизайну следующих документов:

• Бейджи.
• Пропуски.
• Печатные бланки.
• Флаги.
• Визитки.
• Печати.
• Конверты.
• Шаблоны для отправки email.
• Коммерческие предложения.
• Папки для документов.

Дополнительно в разделе «Деловая коммуникация» может регламентироваться внешний вид табличек, которые располагаются для клиентов снаружи заведения:

1. «Открыто/Закрыто».
2. Указание названия организации.
3. Указание ее времени работы.

Продукция для внутреннего использования. Брендбук часто содержит раздел про мерч, корпоративные сувениры. Даются рекомендации, как наносить логотип на футболки, кружки, ручки, флешки и т .д. Прописываются ограничения (например, не размещать логотип на слишком пестром фоне) и примеры макетов.

На изображении внизу — страница брендбука с фирменными сувенирами:

Создание сайтов

<ul>
    <li>Разработка эффективных сайтов для продаж в интернете.</li>
        <li>Создаем сайты с нуля любой сложности, от сайтов визиток до интернет-магазинов и крупных порталов.</li>
</ul>

Подробнее

Материалы для HR-специалистов. В больших компаниях брендбук может регламентировать дизайн материалов, которые используются для найма и сопутствующей работы в компании:

• Презентации для сотрудников.
• Презентация для обучения.
• Плакаты с объявлениями.
• Плакаты для информирования о поиске сотрудников.
• Любые другие материалы, которые используются сотрудниками: брошюры, каталоги, свидетельства.

Сайт. Брендбук фиксирует, каким должен быть фирменный сайт компании — это особенно полезно, если сайт разрабатывают с нуля. Документ используют веб-дизайнеры и разработчики, чтобы сохранить единый стиль онлайн. Обычно в разделе про сайт указывают:

• Цветовые решения для веб-дизайна, чтобы интерфейс оставался в фирменной гамме.
• Требования к верстке и структуре — шаблон главной страницы, сетка расположения элементов, правила типографики: шрифты и размеры для заголовков и основного текста.

Социальные сети. Для соцсетей брендбук задает правила оформления и тон коммуникации, чтобы контент выглядел единообразно на всех площадках. Обычно здесь описывают:

• Визуальные шаблоны — допустимые форматы и стили картинок, обложек, карточек, сторис.
• ToV (тон общения) или как бренд «говорит» с аудиторией в интернете.
• Примеры. Здесь приводятся удачные варианты контента и отдельный список того, что делать нельзя.

Важно, чтобы фирменный стиль выглядел везде одинаково. На экране планшета, в сообществе бреда во «ВКонтакте», на компьютере, в мобильном браузере. Поэтому брендбук охватывает требования ко всем основным площадкам и типам устройств. Пример — размер аватарок, фоны для сторис, шаблоны видеовставок — все зависит от активности бренда в тех или иных сетях.

Конечно, состав разделов брендбука может меняться в зависимости от компании. В крупных брендах брендбуки обширные, с отдельными документами под каждый аспект (например, у них будет отдельный ритейлбук — руководство по оформлению магазинов). В небольших фирмах брендбук может быть коротким PDF-файлом на 10 страниц. Главное — чтобы он выполнял свою задачу: давал четкие ориентиры по использованию бренда.

Примеры брендбуков

Рассмотрим несколько удачных и не очень примеров и посмотрим, чем они отличаются.

Cisco

Брендбук Cisco можно назвать классическим эталоном корпоративного гайдлайна. В нем подробно разобраны все стандартные блоки фирменного стиля, и все выполнено в единой визуальной системе. Те же правила использования логотипа расписаны до мелочей. Сильная сторона брендбука Cisco — непротиворечивость. Так, каждое руководство, будь оно по цветам или по шрифтам, выдержано в одном тоне и в одном визуальном стиле. Благодаря этому у любого дизайнера не возникает вопросов, как применять элементы — ответы есть на все.

Стоит отметить, что Cisco открыто делится частью своих бренд-стандартов. На официальном сайте Cisco Brand Center опубликованы руководства по логотипу и другим элементам:

NASA

Космическое агентство славится своим вниманием к деталям — это видно и в фирменном стиле. В 2020-е годы NASA обновила систему графической айдентики, вернув знаменитый логотип-«червячок» и введя новые элементы. Брендбук NASA чрезвычайно подробный. Он не только описывает, как выглядят логотипы (мясной шар «meatball» и «worm»), но и приводит десятки примеров неправильного использования. Указано, как нельзя искажать пропорции эмблемы, менять цвета, накладывать на фон.

Такой перфекционизм обусловлен особым статусом NASA: эмблемы агентства защищены законом, и любое некорректное применение нежелательно. В официальном бренд-центре NASA подчеркивается, что использование логотипов регулируется федеральными правилами, и нельзя применять их без разрешения в коммерции.

Брендбук NASA — пример того, как важна строгость в соблюдении стиля, особенно для государственных и крупных организаций.

Dove

Бренд косметики Dove известен своими сильными ценностями (естественная красота, повышение уверенности в себе среди женщин). Их брендбук часто приводят как образец удачного позиционирования. В документе очень четко и кратко сформулирована миссия бренда. Вот, например: «Dove не выпустит продукт, если не поймет, зачем он нужен и какую актуальность имеет в жизни покупателя». Брендбук Dove гармонично связывает эту идеологию с визуалом.

Что выделяет Dove? Их брендбук короткий, но емкий. Там нет лишней воды — только ядро: миссия, ценности, Tone of Voice, визуальные примеры. Показательный отличный кейс, как большой международный бренд способен донести суть простыми словами и образами до ЦА всего мира.

Кроме того, крайне удачно раскрыт фотостиль компании:

Фотостиль компании построен на изображениях реальных женщин, без ретуши, чтобы подчеркнуть их естественную красоту.

The Guardian

Серьезное издание, серьезный брендбук. Обратите внимание, с какой скрупулезностью описываются компоненты — например, те же сетки. Кроме того, фирменные цвета и айдентика скомпонованы в этом руководстве крайне удачно:

TripAdvisor

Хороший пример, когда фирменный стиль раскрывается за счет самых мелких компонентов:

До этого мы рассматривали только удачные варианты. Но получаются такими они далеко не всегда. Яркий пример этому — старая версия брендбука «Почты России». Здесь мы видим огромное количество ошибок: например, неудачная типографика и кривое форматирование:

Еще один не очень удачный пример в плане визуального элемента:

Кстати, брендбуки могут создаваться не только по торговым маркам, но и по отдельным сервисам. Хороший пример — руководство по сервису Google Trends:

Сколько стоит и где заказать брендбук

Когда вы поняли ценность брендбука, встает практический вопрос: «А как его получить и во сколько это обойдется?». Существует несколько путей решить вопрос: обратиться в брендинговое агентство, нанять дизайнера-фрилансера или попытаться разработать документ силами своей команды.

Ниже мы сравним эти варианты — их плюсы, минусы, риски — и приведем ориентировочные цены на разработку брендбука в каждом случае.

Выбор исполнителя зависит от масштаба задач и бюджета. На решение влияет и срок создания документа. В практике чаще всего рассматривают три подхода: обратиться в брендинговое агентство, работать с фрилансером или небольшой студией, либо собрать брендбук силами внутренней команды. Ниже — разбор каждого варианта с акцентом на логику выбора и риски, которые важно предусмотреть.

Брендинговое агентство

Агентство уместно, когда нужен бренд «с нуля» или планируется ребрендинг, а также когда кроме визуальной системы требуется стратегическая часть: позиционирование и принципы применения бренда. Обязательно — расписан ToV. Критична управляемость процесса и единый подрядчик, который ведет работу — от исследования до финальной сборки документа.

До старта полезно проверить релевантные кейсы. Важно зафиксировать состав работ и критерии приемки, а также заранее согласовать число концепций и допустимое количество итераций правок. Отдельный пункт — права на результат и формат передачи исходников. От этого зависит насколько легко брендбук будет внедрять команда заказчика.

• По данным Unisender, брендбук «под ключ» часто оценивают в диапазоне 300-500 тысяч рублей; гайдлайн — от 200 тысяч рублей.
• Depot указывает минимальную стоимость брендбука от 450 тысяч рублей.

Сильная сторона агентства — настоящая концентрация компетенций, а еще ответственность за результат: исследовательская и стратегическая часть выполняются в связке с разработкой визуальной системы. Значит, получить цельный и внедряемый документ — шанс гораздо выше. При этом риск состоит в бюджете и сроках: качественная работа часто занимает месяцы, потому что подразумевает интервью с последующим анализом, после чего идут несколько раундов согласований.

Фрилансер или небольшая команда

Подойдут в случаях, когда смысловая база уже сформулирована внутри компании и задача сводится к упаковке визуальной системы с правилами применения. Этот вариант обычно дешевле агентства, но требует более активного участия заказчика в постановке задачи и контроле качества.

Чем подробнее бриф, тем меньше риск разночтений. Полезно описать аудиторию и контекст бренда, обозначить ограничения, добавить референсы, а также уточнить, каким выглядит готовый результат. Этапность тоже лучше закрепить заранее — с дедлайнами, с понятной логикой правок.

Встречаются предложения от 15 тысяч рублей за фирменный стиль:

• На Kwork — около 20 тысяч рублей.
• На Behance — ориентиры от $1000.

Риск этого подхода в том, что дополнительные роли могут оказаться не закрыты исполнителем: например, текстовую часть нередко приходится заказывать отдельно.

Если же стратегия еще не оформлена, а дизайнеру приходится «додумывать» смысл, качество документа может просесть. Для фриланса особенно важны четкий бриф и прозрачный процесс согласований. Права на материалы лучше фиксировать письменно.

Собственная команда

Создание брендбука силами внутренней команды оправдано при ограниченном бюджете и наличии специалистов, готовых вести проект. Этот путь дает глубокую погруженность в продукт, но требует дисциплины: без выделенного времени работа легко растворяется в операционных задачах.

Чтобы снизить риск срывов, важно назначить ответственного и сразу определить структуру брендбука с набором носителей, которые действительно используются компанией. Затем проект стоит разбить на этапы с контрольными точками: сначала концепция и правила, затем дизайн-система и примеры применения, после этого — финальная сборка с проверкой на практичность.

Основная статья расходов — время сотрудников.

• По данным исследования Т-Ж, в пересказе Sostav, медианная зарплата дизайнеров по найму — 120 тысяч рублей в месяц, с заметными различиями по специализациям.

Подведем итоги:

• Если нужен полный цикл с аналитикой и стратегией, чаще выигрывает агентство.
• Если основа уже есть и требуется аккуратная упаковка правил применения, работа с фрилансером или небольшой студией может дать хороший результат при меньшем бюджете.
• Собственная команда оправдана, когда есть компетенции и выделено время на проект.

В любом варианте полезно заранее зафиксировать состав работ с необходимым форматом результата. Права на исходники тоже стоит прописать отдельно.

Типичные ошибки при создании брендбука

Разработка брендбука — сложный процесс, и даже у опытных случаются промахи. Рассмотрим наиболее распространенные ошибки, чтобы вы могли их избежать.

Отсутствие четкой стратегии бренда

Одна из серьезных ошибок — начать делать брендбук без сформулированной идеи и без позиционирования. В итоге визуальный стиль может получиться красивым, но «пустым» и не отражающим сущность компании.

Например, если бренд заявляет ценности об экологии, а стиль получился агрессивно-ярким — налицо несоответствие, которое запутает аудиторию. Как избежать — прежде чем рисовать логотип, ответьте на вопросы «Кто мы? Какие наши ценности? Что мы обещаем клиенту?». Убедитесь, что дизайн будет честно передавать эту историю.

Перегруженность дизайна

Желание расписать «все и сразу» — еще одна частая проблема. Слишком сложный логотип, пять разных шрифтов, десятки цветов, куча декоративных элементов — все это делает брендбук трудным для восприятия. В плохих примерах можно увидеть целые полотна текста мелким шрифтом на пестром фоне — читать такое просто невозможно. Лучше короче, но качественнее: лаконичный логотип, 2-3 фирменных цвета, 1-2 шрифта.

Совет от автора — дайте почитать черновик брендбука человеку, незнакомому с вашей компанией. Если он не «осилил» материал — переработайте разделы, уберите лишнее.

Отсутствие гибкости

Времена меняются, и хороший бренд должен уметь адаптироваться. Типичная ошибка — сделать брендбук «на сейчас», не заложив возможность развития. Вот компания создала стиль, идеально подходящий для сайта и визиток, но не учла, как он будет работать в мобильном приложении или в видеоформате. Или не продумала, что через пару лет может понадобиться добавить новый цвет.

Заранее продумайте, как фирменный стиль будет выглядеть на разных носителях: в онлайне, в печати, на наружной рекламе, а также в мелких и крупных форматах. Обязательно проверяйте, как смотрятся логотип и графические элементы в уменьшенном масштабе (например, на экране телефона) и в увеличенном (например, на баннере на фасаде): логотип в любом случае должен оставаться читаемым.

Игнорирование целевой аудитории

В погоне за трендами, за личными предпочтениями легко забыть, для кого все это делается. Бывает, что стиль нравится владельцу, но не откликается у клиентов. Например, бренд ориентирован на подростков, а дизайн получился слишком строгим и «взрослым». Или наоборот — продукт для премиальной аудитории, а визуал выглядит дешево.

Решение тут одно — ориентируйтесь на портрет вашей ЦА, который вы описали в теоретической части. Полезно показать наброски фирменного стиля представителям аудитории или провести опрос. Фидбек на старте очень полезен.

Сосредоточенность только на визуале, забывая про смыслы

В нашем обществе есть стойкое заблуждение, что брендбук — просто набор картинок-референсов. Как следствие — исполнители создают для компаний очень красивый гайдлайн, но не прописывают ни миссию, ни ценности, ни tone of voice. В результате сотрудники получают номер цветового кода Pantonе (а что с ним делать?). Но вообще не понимают, что и как говорить о бренде. Это ошибка.

Идеальный документ объясняет, в чем идея бренда, и параллельно — как эту идею выражать визуально и вербально. Если у вас уже есть фирменный стиль, но нет описания философии, добавьте хотя бы раздел «О бренде. Наша миссия». И наоборот: если вы расписали ценности, но забыли включить гайдлайн по дизайну — дополняйте.

Копирование чужих идей

Брендбук, построенный на трендах рискует быстро устареть. Или, что еще хуже, когда брендбук фактически копирует стиль другого популярного бренда (надеясь на ассоциации). Это подрывает уникальность. Рекомендация: вдохновляться — можно, копировать — нет.

Стремитесь создать что-то уникальное, исходя из индивидуальности компании. И при принятии решений думайте о перспективе 5-10 лет: будет ли ваш стиль актуален? Потому что лучше опираться на индивидуальные ценности вашего бренда, а не на сиюминутную моду.

Неудобный формат брендбука

Даже идеально проработанный брендбук может оказаться бесполезным, если его сложно использовать. Например, документ на 200 страниц без оглавления и навигации — искать в нем правила — чистое мучение. Или брендбук существует только в печатном виде в одном экземпляре — сотрудники до него не дотягиваются. Решение: позаботьтесь об удобстве: сделайте интерактивное оглавление, приложите электронную версию (PDF лучше).

Кстати, многие современные брендбуки выпускают в формате веб-сайта — так их проще обновлять, делиться с партнерами. Пример в таком формате — брендбук сети «Додо Пицца» сделан как полноценный сайт — с разделами про культуру бренда, про ценности, дизайн, доступный онлайн.

Главное, что брендбук создается для людей, которые будут с ним работать. Старайтесь сделать его понятным и логичным, и тогда он станет действительно рабочим инструментом, а не формальностью.

Когда брендбук не нужен

Есть ситуации, когда от полноценного брендбука можно отказаться (по крайней мере, временно). :

• Малый бизнес (микро) или самозанятые. Если бизнес состоит из 1-5 человек, все сидят в одной комнате и легко коммуницируют — детально расписанный брендбук может быть излишним. В маленькой компании и так все на одной волне. Лучше сосредоточиться на развитии продукта. Фотографу будет достаточно продумать логотип и общий стиль, но толстый документ ни к чему.
• Стартап на этапе MVP. Когда компания только вышла на рынок, продукт еще ищет свою нишу, позиционирование не устоялось — вкладываться в полноценный брендбук рано. Есть риск, что через полгода все поменяется. Как сказал один известный основатель: «брендбук пригодится, когда мы поймем, какой бренд строим».
• Организации с разовым проектом или коротким жизненным циклом. История про мероприятие (например, конференцию). Или если горизонт планирования проекта менее года, достаточно ограничиться фирменным стилем.
• Бизнесы, у которых уже есть сильный бренд, но нет формального брендбука. Парадокс, но есть компании, которые десятилетиями успешно существуют без единого документа — просто культура передается буквально сарафанным радио. Какая-то нишевая семейная сыроварня из региона, допустим. И брендбук ей, строго говоря, не нужен — до тех пор, пока не придет кто-то новый или не встанет задача масштабирования.

Однако важно понимать факт: даже если у вас нет формального документа, элементы брендбука у вас все равно есть (логотип, цвета). Просто они могут быть нигде не записаны. И это риск, потому что со сменой людей знания теряются.

Поэтому рекомендация будет такая: когда компания переходит из стадии стартапа в стадию масштабирования или когда число сотрудников переваливает за 10-15, имеет смысл задуматься о брендбуке.

FAQ: часто задаваемые вопросы о брендбуке

Я собрал несколько любопытных вопросов по теме брендбука. Обязательно прочитайте ответы — эта информация может быть полезной для вас в ближайшем будущем.

Чем брендбук отличается от гайдлайна?

Брендбук — более широкий документ, описывающий как смыслы бренда (миссию, ценности, позиционирование), так и визуальный стиль. Гайдлайн же фокусируется только на практических правилах использования фирменного визуала.

Нужен ли брендбук стартапу на ранней стадии?

Скорее всего, нет. На этапе стартапа (MVP) важнее сосредоточиться на продукте, а также анализе рынка.

Что такое логобук?

Логобук — это узкоспециализированный документ, посвященный только логотипу и его использованию. В логобуке прописаны варианты логотипа (цветной, монохромный, инвертированный), минимальные размеры, поле вокруг логотипа, недопустимые фон и искажения и тд.

Что важнее для бренда — миссия или визуальный стиль?

Невозможно полноценно отделить одно от другого. Миссия бренда — его душа, то, ради чего он существует. Визуальный стиль — одежда, в которую эта душа одета.

Сколько времени занимает разработка брендбука?

Сроки зависят от масштаба и исполнителей. Агентства обычно тратят от 1 до 3 месяцев на полный цикл разработки. Если же проект очень большой, это может занять и 4-6 месяцев. Фрилансер при оперативной работе может сделать базовый гайдлайн за 5 недель, но при условии быстрого согласования. Часто сроки растягиваются из-за правок и занятости команды. Лучше планировать около 2 месяцев на качественную проработку брендбука среднего объема.

Коротко о главном

• Брендбук (англ. brand book — книга бренда) — официальный внутрикорпоративный документ. Он содержит исчерпывающую информацию о бренде и правила его использования.
• Документ служит основным руководством для сотрудников, партнеров, дизайнеров и маркетологов, обеспечивая консистентность (единообразие) образа бренда во всех точках контакта с аудиторией.
• Брендбук — абсолютная необходимость для компаний, которые строят долгосрочные отношения с клиентами и хотят создать сильный бренд на широкую аудиторию.
• Брендбук — инвестиция, которая окупится улучшением эффекта от маркетинга и экономией времени в дальнейшей работе.