CPS или Cost-per-Sale (от англ. «Цена за продажу») — это модель оплаты рекламы в интернете, в которой списание средств идет только за полностью завершенную продажу.
Но не все маркетологи согласны с такой трактовкой: иногда CPS рассматривается и как полностью самостоятельная модель оплаты интернет-рекламы. Делается это, в первую очередь, чтобы не смешивать допустимые и недопустимые целевые действия в рамках одной модели оплаты. Ведь в том же CPA можно выделить, как минимум, 6-7 самостоятельных целевых действий, например, оплату за звонок, оформленный заказ без оплаты, лид, показ страницы, установку мобильного приложения.
Откуда взялась CPS-модель
Корни CPS уходят в традиционные виды рекламы, которые использовались на Западе еще до появления интернета. Тогда компании платили своим партнерам за привлечение платежеспособных клиентов и размер партнерского вознаграждения отличался в зависимости от суммы чека приведенного клиента.
Много лет спустя в интернете появились партнерские (их еще называли спонсорскими) витрины: вебмастер, выступавший партнером магазина, публиковал на своем сайте прайс-лист, каталог или список продукции магазина в ином формате. Каждый раз, когда происходил заказ, вебмастер-партнер, разместивший такую витрину, получал небольшую часть от стоимости проданного товара.
Чуть позже подобная модель оплаты перекочевала в системы обмена графическими и текстовыми объявлениями. В баннерных сетях она получила еще большее развитие, после чего на нее и начали обращать внимание крупные игроки рынка e-commerce.
Сегодня CPS в качестве модели оплаты рекламы (самостоятельной либо как разновидности CTA), доступна во всех крупных платформах контекстной рекламы, включая Meta for Business, «Google Рекламу» и «Яндекс Директ».
В зарубежной маркетинговой традиции модель CPS иногда трактуется как «Оплата за продажу» (PPS или Pay-per-Sale).
Как списываются деньги при оплате по модели CPS
Компания-рекламодатель оплачивает только тех пользователей, которые совершили покупку в магазине и пришли в него (на сайт) по рекламному объявлению.
По CPA-модели рекламодатель оплачивает только первую продажу. Дальнейшие контакты с магазином, путем перехода по объявлениям вообще не оплачиваются. Единственное исключение: пользователь специально очистил cookies и затем снова кликнул по объявлению. Тогда да — рекламодатель снова заплатит, даже если такой пользователь был вернувшимся.
Формула расчета CPS
Подсчитать точный CPS для своего бизнеса можно с помощью формулы:
CPS = суммарные затраты на размещение рекламы / общее число продаж
Допустим, компания разместилась в Яндекс.Директ на 1000 долларов — это суммарные затраты на размещение, с рекламы пришло 56 подтвержденных продаж — это общее число продаж.
В этом случае показатель будет выглядеть так:
CPS = 1000 / 56 = 17,8
Какой CPS считать хорошим? Все зависит от:
- ниши;
- конкуренции среди рекламодателей;
- стоимости товара;
- стоимости суммарных затрат на рекламу.
Общее правило: чем ниже Cost-per-Sale, тем эффективнее настроена рекламная кампания и объявления в ней.
Какие типы действий допустимо использовать в CPS
Прежде всего, это подтвержденная продажа товара. Других вариантов, как в случае с CPA, не предусмотрено. В том же CРA существует крайне большое разнообразие целевых действий:
- звонок;
- переход в мессенджер;
- скачивание файла;
- просмотр страницы.
Характерный маркер подтвержденного заказа — проведение полной оплаты за товар.
Достоинства CPS
Вот четыре главных достоинства CPS-модели с точки зрения потребностей бизнеса:
- Конвертация в клиентов в этот же день. Это быстро.
- Рекламодатель платит только за тех, кто действительно стал покупателем.
- Высокая эффективность в большинстве товарных ниш.
- Рекламодатель сразу видит результат в виде продаж.
Недостатки CPS
CPS в целом — универсальная модель оплаты рекламы. Но не во всех случаях она демонстрирует реальное поведение покупателя. В частности, существенная часть пользователей совершает оформление заказа не сразу, а спустя какое-то время пользователь уходит с сайта, чтобы сравнить предложения и цены от других магазинов, изучить отзывы на товар.
Вернувшиеся пользователи, перешедшие по рекламе, могут отслеживаться некорректно.
Поэтому далеко не во всех случаях можно правильно рассчитать корректный процент пользователей из рекламного канала при оплате по CPS.
Также CPS-модель далеко не всегда просто более выгодна для рекламодателя, чем, например, обычная CPA. Впрочем, сравнивать эти модели «в лоб» не совсем корректно, так как их ключевые (измеримые) цели не эквивалентны. Напомним: для CPS целевое действие — только оформленный заказ (или продажа). Для CPA — самые разнообразные вариации, от загрузки файла и просмотра страницы до лида.
Во многих случаях отслеживать все продажи, произведенные рекламой, просто нецелесообразно.
Обязательные требования к сайту для CPS
Мы подготовили список требования к сайту, который желательно соблюдать при запуске CPS-кампании:
- Наличие нескольких способов онлайн-оплаты.
- Установка на сайте кода веб-аналитики и настроенные цели. Отслеживание целевых действий должно быть настроено обязательно, иначе вы будете работать вслепую. Для этого необходимо внести небольшой фрагмент кода в шаблон сайта.
- Наличие каталогов и карточек товаров.
- Наличие цен на страницах карточек товара.
- Подробная информация о компании на странице контактов.
- Отсутствие вредоносного кода на сайте.
- Минимальный трафик из других каналов, кроме рекламы.
- Эффективное юзабилити.
Почему для CPS-кампаний важно юзабилити сайта? Как и любая другая CTA-кампания, CPS направлена на целевое действие — продажу.
Рассмотрим наглядный пример, когда юзабилити сайта может ухудшать конверсию коммерческих страниц. Мы нашли необходимый нам товар при помощи объявления, перешли по нему и попали на сайт магазина. Добавили товар в корзину. Но как его после этого оформить?
Мы все-таки нашли корзину, но дальше — хуже:
У нашей компании еще нет сайта. Значит использовать CPS-оплату рекламы не удастся?
Верно, без сайта использовать CPS не получится, так как в рекламных системах обязательно нужно добавить сайт при настройке кампании.
Для каких ниш подходит CPS больше и для каких меньше
Лучший сценарий для CPS-модели — товары повседневного спроса (FMCG) и любые другие ниши, где уже сформирован стабильный и устойчивый спрос: электроника, продукты питания, одежда. При этом, средний чек товара не должен быть слишком низким.
Гораздо более выгодной для рекламодателя CPS-модель может оказаться при рекламе мобильных приложений, особенно если продвигаемое приложение предусматривает продажи в формате In-App.
In-App Purchase — cервис покупки виртуальных товаров через мобильное приложение (например, музыка, валюта в игре, предметы)
Меньше CPS подходит для специфических ниш с очень высоким средним чеком, например B2B: заводы, крупная промышленность, консалинг, платежные системы.
Резюме
Плата или цена за продажу (CPS/PPS) — это система ценообразования онлайн-рекламы, при которой издателю или владельцу сайта платят на основе количества продаж, непосредственно произведенных рекламой. Справедливее всего относить CPS именно к подвиду CPA (цена за действие). В CPA рекламодатель платит издателю или владельцу сайта пропорционально количеству действий, совершенных пользователями.
При прочих равных, кампании по CPS-модели могут быть как более выгодными для рекламодателя, так и более убыточными. Лучший вариант — тестировать несколько моделей, например, CPS и CPA:
Ставка по НЧ-ключу меньше, чем по высокочастотному.
Как понять, что вам нужно? Вот очевидный пример: рекламодатель использует сразу две модели — одна рекламная кампания показыватся с оплатой по CTA, другая — с оплатой CPS. Два пользователя перешли на сайт рекламодателя, кликнув по рекламному объявлению. Первый пользователь просто посмотрел пару страниц и оставил адрес электронной почты, чтобы получать оповещение от магазина по акциям и скидкам. Второй же практически мгновенно купил товар, потому что сразу за него заплатил.
В CTA-кампании деньги будут списаны сразу после отправки контактной формы, если вы настроили такую цель. А вот в CPS-кампании средства за переход спишутся только в том случае, если пользователь оплатит товар.
- СPS подойдет интернет-магазинам с онлайн-оплатой на сайте и тем организациям, где продажа — главная цель воронки.
- CPA подойдет коммерческим сайтам, которые собирают лиды (например, телефоны или контакты) и где продажа не является главной целью воронки.
.png)
.png)
.png)
