Что такое жизненный цикл товара: этапы

Чтобы посмотреть какой-нибудь фильм в «нулевых», приходилось идти в магазин и покупать DVD-диск. В 2007 году запустился один из первых стриминговых сервисов фильмов и сериалов Netflix, и DVD-плееры начали уходить в прошлое. Любой продукт имеет собственный жизненный цикл, почти как человек. С момента запуска начинается путь продукта к упадку.

Чтобы спрогнозировать это путешествие, маркетологи используют жизненный цикл продукта в качестве модели. В этой статье поговорим о том, как правильно поставить цели, чтобы получить максимальную прибыль.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Жизненный цикл продукта и маркетинговая стратегия

В соответствии с классической кривой продаж, продукт проходит четыре стадии:

• разработка и внедрение;
• рост;
• зрелость;
• упадок.

На первых двух стадиях продукт следует по направлению кривой, продажи растут. Достигнув пика или зрелости, продукт начинает путь к упадку. Управление жизненным циклом определяет путь, по которому продукт пойдет на каждой стадии. 

Концепция жизненного цикла продукта RACE (Reach — Охват, Act —Действие, Convert — Конвертация, Engage — Вовлеченность) от обучающей маркетинговой платформы Smart Insights показывает, как маркетинговые усилия меняются при продвижении по кривой продаж.

Эта кривая хорошо иллюстрирует жизненный цикл продукта, но в реальности он обычно отличается. Он не будет похож на циклы предыдущих запусков или циклы конкурентов. Поэтому, по мнению Дерека Глисона, главы контент-отдела платформы Shopify, главная задача маркетолога — не привести цикл в соответствие с кривой, а найти то, что работает сегодня, и составить план на будущее. 

Однако для начала ваш продукт должен привлечь внимание и создать спрос, а это не так просто, как кажется. По данным Гарвардской школы бизнеса, каждый год запускается примерно 30 тыс. новых продуктов, но успеха достигают далеко не все.

Читайте также:

Продвижение молодого сайта с нуля — как выйти в ТОП и не слить бюджет на SEO

Разработка продукта и его вывод на рынок

Стадия разработки и вывода продукта на рынок редко приносит прибыль. Новому продукту нужна оптимизация, а затраты на разработку и продвижение часто перевешивают заработанное с продаж. На первой стадии главная задача — как можно скорее перейти ко второй, к росту, где продукт начнет приносить прибыль.

На стадии разработки и вывода продукта на рынок маркетинговые цели должны концентрироваться на двух направлениях:

• вовлеченность и согласованность работы команды;
• улучшение узнаваемости продукта.

Люди должны открыть для себя ваш продукт, узнать, зачем его разработали и почему они должны его купить. Ваша команда должна это объяснить. А для этого нужно сосредоточиться на исследовании клиентов и конкурентов. Обычно за составление портрета идеального покупателя отвечает маркетинговый отдел и отдел разработки продукта.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Используйте данные исследования, чтобы понять, какие цели преследует клиент и какие у него есть болевые точки. Используйте опросы и интервью, чтобы понять, как сейчас клиенты закрывают свои потребности. Что они для этого используют, а что нет? Посмотрите, какие на рынке есть пробелы, и как маркетологи могут их использовать, чтобы выделить ваш продукт.

Чтобы понять, как клиенты воспринимают ваших текущих конкурентов, найдите ответы на три вопроса:

1. Как себя позиционируют конкуренты?
2. Кто обычно покупает их продукты?
3. Что о них думают покупатели?

Для сбора необходимых данных используйте:

• веб-сайты конкурентов;
• отзывы о работе конкурентов;
• социальные сети конкурентов;
• подписку Google Alerts на новые упоминания компаний.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Создайте гайдлайны для отдела продаж

Чтобы конвертировать клиента в покупателя, отдел продаж должен четко понимать, что он продает, и верить в успешность этого продукта. Опишите преимущества вашего продукта и как он отличается от конкурентов. Такую документацию можно выпустить в нескольких вариантах:

• гайд по продающему сообщению;
• внутренний пресс-релиз;
• руководство пользователя;
• руководство по часто задаваемым вопросам.

Разрабатывать данные документы нужно с точки зрения клиента. Подумайте, как он воспринимает ваш продукт и что ценит в нем. Покупатели намного больше заинтересованы в себе, чем в вас.

Будьте последовательны и открыты

Чтобы быстро улучшить узнаваемость продукта, нацеливайтесь на аудиторию через несколько каналов (социальные сети, PR, публикации в СМИ). Распространяемые сообщения должны постоянно подчеркивать преимущества вашего продукта, чтобы клиенты их запомнили. При этом увидеть сообщение они должны не один, и не два раза. В 30-х годах прошлого века лидеры киноиндустрии придумали маркетинговое правило семи. Это значит, что покупателю нужно семь раз увидеть сообщение о вашем продукте, чтобы им заинтересоваться.

Чтобы унифицировать общение с покупателями, разработайте гайдлайн, в котором будут прописаны все детали маркетингового сообщения. Включите в него:

• миссию компании;
• ценностное предложение;
• заявление о позиционировании;
• основные ценности бренда;
• обещание бренда;
• историю бренда;
• tone of voice (ToV), или так называемый голос бренда. Это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем.

Прочитав такой документ, маркетологи смогут четко понять, как рассказать о бренде онлайн. В этом случае маркетинговое сообщение, которое видят клиенты, будет одинаковым на всех уровнях взаимодействия.

Читайте также:

Как создать, настроить и продвинуть канал в Телеграм: пошаговая инструкция

Разработайте стратегию выхода на рынок

Теперь пора заняться повышением осведомленности клиентов о продукте и поощрить его использование. Все это определяется в стратегии вывода продукта на рынок. При разработке стратегии у вас будет три опции:

• Фокус на продажи. Это лучший вариант, если вы хотите привлечь небольшое количество прибыльных пользователей. Однако затраты на привлечение клиентов могут быть высоки. Предоставление покупателям демо-версии продукта — один из возможных подходов.
• Фокус на маркетинг. Это эффективный способ масштабирования продукта, но здесь важна сильная коммуникация и обмен данными между отделами маркетинга и продаж. Некоторые методы, например, контекстная реклама, могут быть затратными на первых порах. При фокусировке на маркетинге можно сосредоточиться на наращивании базы подписчиков на email- рассылку.
• Фокус на продукте. Для SaaS-компаний (предлагающих программное обеспечение в качестве услуги) предоставление бесплатного пробного периода может быть хорошим способом повысить узнаваемость продукта. Одновременно с этим снижаются маркетинговые затраты. 

Данные о рынке и целевой аудитории помогут в разработке стратегии выхода на рынок, а она в свою очередь поможет определиться с призывом к действию (call-to-action). 

Стадия роста

Стадия роста — стадия жизненного цикла продукта, на которой продажи начинают резко расти. Есть два момента, которые помогут понять, что вы переходите на нее:

1. Клиентов поощряют уже не познакомиться с продуктом, а выбрать его вместо продукта конкурента.
2. Вы думаете об обновлении продукта для текущих клиентов.

После закрепления продукта на рынке, важно определиться с целями на стадии роста. Это имеет решающее значение. Подумайте над тем, как:

• расширить аудиторию;
• увеличить долю на рынке;
• стимулировать предпочтение вашего бренда вместо конкурентов.

Продвижение сайта в ТОП-10

• Оплата по дням нахождения в ТОП
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Чтобы достичь этих целей, сфокусируйтесь на поведении клиентов и их опыте. Соберите данные, чтобы понять, как покупатели воспринимают ваш продукт. Для этого можно:

• изучить отзывы пользователей, обращения в службу поддержки и общение в чате;
• провести интервью по телефону или в оффлайн;
• провести опрос.

Разберитесь, как ваш продукт помогает пользователям решать их проблемы, что им нравится и не нравится в продукте, и что еще, по их мнению, он должен делать. Обновление маркетинговой стратегии может включать следующие моменты:

• новый портрет идеального покупателя;
• обновление контента для нацеливания на определенные болевые точки клиента;
• изменения на UX-уровне (User Experience или опыт пользователя) для увеличения конверсий;
• приоритизация обновлений на основе спроса.

Еще раз оцените позиционирование продукта с учетом ваших успехов и конкурентов.

Доработайте позиционирование, чтобы повысить авторитетность на рынке

К этому моменту вы уже будете четко понимать положение своего продукта на рынке. Пора позаботиться о повышении его авторитетности. Если у вас более совершенный продукт по сравнению с конкурентами, делайте упор на его преимущества. Покажите покупателям, как вы заполняете пробелы на рынке. Для этого потребуется увеличить бюджет кампаний, которые демонстрируют хорошие результаты.

Используйте социальные доказательства, чтобы повысить авторитет вашего продукта.  

Публикация отзывов клиентов и кейсов компании демонстрирует авторитетность и экспертность. Не стесняйтесь просить клиентов оставить отзыв, стимулируйте их рекомендовать ваш продукт. Используйте отзывы как маркетинговый инструмент, чтобы поставить себя выше конкурентов.

Читайте также:

Как правильно работать с негативными отзывами в интернете

Сильному бренду проще выделиться из толпы

Если ваш продукт технически отстает от конкурентов, сфокусируйтесь на брендинге. Продуктовый маркетинг акцентирует внимание на отличиях в функционале, а брендинг апеллирует к эмоциям людей и влияет на их восприятие компании и продукта.

Например, страховая компания Lemonade обращается к образности. Глядя на такое сообщение и не подумаешь, что страхование — это что-то сложное.

Чтобы сделать сильную бренд-маркетинговую кампанию, поработайте с тремя компонентами:

1. Соответствие. Важно сосредоточиться на верной аудитории, подобрать подходящий tone of voice и задействовать онлайн-каналы, которыми данная аудитория пользуется.
2. Акцент. Говорите о проблемах и темах, которые важны для вашей аудитории.
3. Регулярность. Публикуйте сообщения в социальных сетях и в других маркетинговых каналах регулярно.

Выстраивание сильного брендинга поможет создать сообщество, которое потребуется вам на стадии зрелости.

Определите, как команда будет отрабатывать обновления продукта

Чтобы эффективно представить обновления рынку, работайте с командой, ответственной за управление продуктом, выстраивайте планы на будущее. Учитывайте следующие моменты:

• Как часто будут выходить обновления. Регулярные небольшие обновления потребуют лишь незначительных изменений в маркетинговом сообщении и документации, в то время как крупные обновления приносят серьезные перемены.
• На кого будет нацелено обновление. Нужно ли создать новый портрет идеального покупателя?
• Требуют ли обновления значительных маркетинговых вложений? Нужно будет создавать новый контент, лендинги для отдельных продуктов или услуг?

По мере того, как команда создает новый контент, чтобы повысить вовлеченность покупателей, обновляйте документацию отдела продаж, добавляя информацию, ориентированную на новую аудиторию. Снабдите отдел продаж свежей информацией, чтобы маркетинговое сообщение оставалось согласованным.

Стадия зрелости

Стадия зрелости — это пик успеха вашего продукта. К этому моменту вы достигаете верхушки кривой продаж. Насыщение рынка и появление более дешевых и продвинутых конкурентов показывает, что покупатели из целевой аудитории знакомы с вашим продуктовым классом. Кто-то отдаст предпочтение вам, а кто-то выберет аналог от конкурента.

На стадии зрелости маркетинговые цели связаны с получением максимальной прибыли от продукта с сохранением доли рынка. Когда рынок насыщается, маркетологи стараются отвлечь внимание покупателя от конкурентов.

Чаще всего клиентам предлагают более выгодные условия, более низкие цены и дополнительные бонусы. Если вы не можете себе этого позволить, сам бренд становится вашим главным активом. Благодаря работе, которую вы проделали на стадии роста, вы можете использовать капитал бренда, чтобы поддерживать динамику.;

Апеллируя к эмоциям клиентов и давая им почувствовать свою значимость, вы делаете важный шаг для удержания и превращения их в ваших поклонников. По данным маркетинговой платформы InMoment, 77 % покупателей остаются верны одной компании в течение десяти лет и более, если их нужды закрываются. За это время они совершают больше покупок и тратят больше денег на ваши продукты. Другими словами, создавая лояльность у покупателей, вы формируете аудиторию на годы вперед. Чтобы улучшить лояльность к бренду, сосредоточьтесь на нескольких моментах:

• Изучите потребности клиентов, чтобы понять, что им нужно сильнее всего.
• Разрабатывайте продукт и цены с учетом обратной связи клиентов.
• Оцените влияние программ лояльности на сохранение клиентов.
• Персонифицируйте стратегию удержания, чтобы создать привязанность к бренду.

Закладывая основу для долгосрочного успеха, не забывайте следить за рынком.

Проведите исследование, чтобы увеличить прибыльность продукта

Главный вопрос, на который нужно ответить на стадии зрелости — куда двигается рынок? Инвестируйте средства в исследование, которое поможет понять, к какому сегменту рынку покупатели теряют интерес, а к какому повышается. Это поможет идентифицировать новых клиентов на поздней стадии.

Объедините эти данные с данными отдела продаж, чтобы выяснить:

• Какие функции продукта продолжают пользоваться популярностью?
• Что заставляет клиентов идти к вам, а не к конкурентам (цены, обновления, опыт)?

Это поможет нацелить маркетинговые кампании на аудиторию, приносящую большую прибыль, и улучшить ROI или окупаемость инвестиций. Данные также помогут определиться со следующими шагами.

Например, сервис email-маркетинга Mailchimp использовал информацию от пользователей, чтобы расширить свой продукт, предложив вместо одних только рассылок полноценную возможность развивать бизнес. Теперь на сайте и в рекламных кампаниях сервис позиционируется как полноценная маркетинговая платформа.

Как отметил основатель Mailchimp, их платформа, специализировавшаяся на email-рассылках, помогла миллионами бизнесов вырасти, однако клиенты постоянно просили разработать инструмент, который помогал бы и со всеми другими маркетинговыми активностями. И компания его предоставила, укрепив свои позиции на рынке. 

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Исследование использования клиентами вашего продукта может также использоваться для продления жизненного цикла продукта.

Так получилось с компанией, которая выпустила пузырчатую пленку. Изначально это был вариант текстурированных обоев. Когда к продукту начали терять интерес, его разработчики предложили компании IBM использовать ее для упаковки нового компьютера.

Конечно, это скорее исключение, чем норма, но ранее неизвестная выгода может расширить охват рынка и предотвратить спад в краткосрочной или среднесрочной перспективе.

Стадия упадка

Когда продукт вступает в стадию упадка, прибыль и количество продаж снижаются, меньшие конкуренты уходят с рынка, оставляя на нем только лидеров индустрии. При правильном подходе к маркетингу это падение можно сделать постепенным.

Главной целью на этом этапе будет снижение падения и сокращение маркетинговых затрат. А сэкономленные средства можно пустить на разработку новых продуктов. Важно отметить, что инновации и разработки должны начинаться еще на стадии роста и зрелости. Замедление скорости упадка позволяет выиграть время на совершенствование нового предложения.

Найдите способ сократить маркетинговые расходы

Проанализируйте данные с маркетинговых платформ, чтобы найти траты с максимальным ROI и то, от чего можно отказаться. Начните с простого. Если какой-то канал не приносит продаж или стоимость привлечения клиентов дороже, чем пожизненная ценность клиента (LTV), стоит от него отказаться. Деньги, которые тратились на эти каналы можно инвестировать на другие направления, например, разработку продукта или бренд-маркетинг. 

Стадия упадка — время для максимальной концентрации на текущих клиентах. Создавайте ценный персонализированный контент и поощряйте уже лояльных клиентов. Это поможет увязать маркетинговые расходы со сниженными продажами, а бренд сможет полагаться на продвижение продукта лояльными клиентами. Этот процесс еще называют «сбором урожая». Это попытка выжать максимум прибыли из продукта, который заканчивает свое существование.

Одним из вариантов поощрения текущих клиентов могут быть реферальные программы. Например, рекомендация продукта другу поможет получить бонус.

Это подталкивает лояльных клиентов рекомендовать продукт — они становятся рефералами, а маркетинговые затраты на это небольшие — достаточно сделать раздел реферальной программы на сайте. Это также помогает сформировать аудиторию для раннего релиза нового продукта, ведь лояльные клиенты с большей вероятностью заинтересуются новинкой. 

Соберите данные клиентов для будущих запусков

Возможно, вы уже знаете, какой продукт стоит запустить следующим, но не торопитесь отказываться от текущего. Из фазы упадка можно выжать кое-что еще — данные. Вы можете получить важную информацию о том, как вывести новый продукт на рынок. Обращайте внимание на:

• Демографию пользователей, которые оставались с продуктом до последнего.
• Какие маркетинговые тактики помогли привлечь пользователей на поздней стадии.
• Какие клиенты взаимодействовали с реферальными и бонусными программами.
• Какие покупатели заинтересовались новыми продуктами.

Проведите качественное исследование, соберите обратную связь и информацию от клиентов, чтобы определиться с их настроениями. Это поможет определиться с позиционированием и маркетинговым сообщением для следующего продукта.

Галопом по Европам!

Визуализируя стадии жизненного цикла продукта, вы можете принимать проактивные решения по вопросам маркетинга. Когда вы понимаете, что произойдет дальше, можете планировать свои действия, чтобы выжать максимум прибыли на каждой стадии. Повторим цели еще раз:

• Разработка и внедрение на рынок. Убедитесь, что команда вовлечена в процесс и работайте над узнаваемостью продукта.
• Стадия роста. Расширяйте аудиторию, увеличивайте долю рынка и поощряйте предпочтение вашего бренда вместо конкурентов.
• Стадия зрелости. Максимизируйте прибыль, сохраняя долю рынка.
• Стадия упадка. Замедлите падение и сократите маркетинговые расходы.

Чтобы достигнуть этих целей, проводите исследования. Маркетинговое сообщение и позиционирование продукта должны строиться на данных о целевой аудитории, рынке и конкурентах.

По мере роста вносите изменения в маркетинговые инициативы, чтобы впечатления клиента от продукта совпадали с реальностью. Поддерживайте постоянных клиентов и лояльность бренду, чтобы повлиять на спад интереса и собрать аудиторию для будущих продуктов.