Что такое зонтичный бренд в маркетинге: причем тут зонт, плюсы и минусы, виды

Одна успешная идея может запустить целую линейку продуктов, которая будет ассоциироваться с исключительным качеством и уникальным наследием.

В статье я приоткрою завесу концепции зонтичных брендов, рассмотрю успешные примеры компаний, использующих эту стратегию, и предложу практические советы по созданию собственного зонтичного бренда.

Что такое зонтичный бренд

Зонтичный бренд (ЗБ) — это маркетинговая стратегия, при которой компания использует одно название и единый визуальный стиль для продвижения различных продуктов. Такой подход помогает создать цельное восприятие бренда у потребителя, снизить затраты на маркетинг за счет масштабируемости рекламных кампаний. 

Простыми словами, зонтичный бренд — это дочерние бренды под эгидой более крупного и известного бренда.

Аналогия с зонтом

Представьте, что компания — это зонт. Его основа — название марки, а каждое изделие — это отдельная спица этого зонта. Все эти продукты принадлежат разным категориям, но каждый продукт усиливает доверие к общей торговой марке. Понимание концепции полезно не только маркетологам, но и предпринимателям. Ведь грамотное использование зонта помогает снизить маркетинговые расходы и выстроить более крепкие отношения с клиентами.

Зонтичные марки сегодня — важная часть рынка, поскольку помогают компании рациональнее использовать ресурсы. Знание этой концепции дает понимание, почему некоторые торговой марки доминируют на рынке, а другие остаются в тени.

Виды зонтичных брендов

Зонтичные торговые марки имеют несколько разновидностей. В зависимости от целей компании, структуры ее продуктов, выбирается соответствующий вид зонтичной стратегии.

С расширениями 

Расширение подразумевает добавление названия продукта к уже существующему названию торговой марки. Например, Nestlé активно использует данную стратегию — вспомним их Nescafé, Nesquik, а ещё есть KitKat. Компания грамотно использует уже существующее доверие к своей торговой марке для продвижения новых продуктов. Основное преимущество этого подхода — простота узнавания торговой марки. Покупатель уже знаком с именем компании и быстрее решится на покупку новых предложений, зная, что они связаны с качеством, которое он уже доверяет.

С суббрендами

Другой тип зонтичной стратегии подразумевает создание суббрендов. В этом случае главная марка становится условным «родителем», а каждое новое направление деятельности представляется в виде «ребенка» — суббренда. 

Примеры компаний с зонтичным суббрендом:

1. Samsung — Samsung Electronics, Samsung Group, Samsung C&T, Samsung Engineering, Samsung Heavy Industries.
2. Apple — Apple Inc., Apple Music, Apple TV+, Apple Pay, Apple Fitness+.
3. Google — Google Search, Google Maps, Google Play, Google Chrome, Google Photos.

Такая стратегия помогает управлять различными продуктами, сохраняя гибкость в позиционировании, гибкость в маркетинге. Но суббренды могут иметь более узкую целевую аудиторию, а их связь с главной маркой дает дополнительное доверие…

С выходом в новые категории

Некоторые марки используют зонтичную стратегию, выходя в абсолютно новые продуктовые категории, сохраняя при этом общее название. Яркий пример — Yamaha. Под этим маркой выпускаются как музыкальные инструменты, так и мотоциклы. Эти товары кажутся абсолютно разными, но объединяет их одно: качество, надежность, ассоциируемые с маркой Yamaha. Таким образом, компания использует подобную стратегию для проникновения в новые рыночные сегменты.

Читайте также:

Кто такой бренд-менеджер и чем занимается: обязанности, функции и задачи

Преимущества зонтичной торговой марки

Зонтичная стратегия имеет множество преимуществ, которые делают ее привлекательной для крупных компаний. 

Экономия

Одним из ключевых плюсов является экономия на маркетинговых расходах. Компаниям не нужно разрабатывать отдельную рекламную кампанию для каждого нового продукта. Вместо этого они могут использовать уже существующие ресурсы для продвижения новых товаров. 

Узнаваемость

При запуске нового продукта потребители уже знают торговую марку, его ценности, поэтому новый товар будет восприниматься как знакомый. 

Доверие

Позволяет переносить уже существующее доверие с одного продукта на другой. Если покупатель доволен качеством одного товара под зонтичной маркой, он, скорее всего, попробует другой продукт от этой компании. Например, если потребитель доволен смартфоном Lenovo, он с большой вероятностью решит приобрести и другой продукт от этой же торговой марки, скажем, ноутбук.

Синергия

Продукты под одной маркой способны усиливать друг друга. Это значит, что продвижение одного продукта может способствовать росту интереса к другим товарам компании. 

Читайте также:

Что такое брендинг простыми словами и как создать бренд

Недостатки зонтичности

Несмотря на все преимущества зонтичной стратегии, у нее есть и слабые стороны. Компании, выбравшие этот подход, должны быть готовы к определенным рискам. Так если один из продуктов компании под ЗБ провалится, это может негативно сказаться и на репутации всей торговой марки. 

Размытие

Когда под одной торговой маркой продвигаются слишком разные продукты, может возникнуть проблема и с позиционированием. Потребителю может быть сложно понять, за что отвечает компания, какие ее ключевые ценности, в чем уникальность каждого товара. Это может привести к размытию восприятия бренда, потере его уникальности.

Ограничения в развитии

Использование торговой марки может затруднить расширение в новые направления. Например, если она ассоциируется с определенной категорией товаров или ассортиментом, выход за ее пределы может вызывать сомнения у потребителя. 

Компании сложно изменять свое позиционирование, либо адаптироваться к новым рынкам, если торговая марка слишком тесно связана с определенным продуктом.

Читайте также:

Коммуникационная стратегия бренда: что это, где используется, как разработать и внедрить

Примеры успешных зонтичных торговой маркиов

Зонтичная стратегия используется многими успешными компаниями по всему миру. Рассмотрим несколько примеров.

Apple

Apple — один из самых известных примеров зонтичной торговой марки. Под его «зонтом» находятся iPhone, AirPods, Apple Watch, iPad, MacBook, аксессуары. Все эти продукты обладают уникальными характеристиками, назначением, но и все ассоциируются с единым качеством, инновациями, что укрепляет позиции марки на рынке. Рекламируя iPhone, Apple одновременно укрепляет позиции своей марки в целом. То же самое касается рекламы других продуктов под зонтом Apple.

Google

Google использует зонтичную стратегию, объединяя под одной торговой маркой множество сервисов. Помимо основного поисковика, под зонтом Google находятся Gmail, Google Maps, Google Docs, Google Drive и множество других продуктов. Таким образом, Google продолжает создавать экосистему продуктов, которые дополняют друг друга.

Virgin

Охватывает широкий спектр продуктов: от авиалиний и мобильной связи до финансовых услуг. Используя одно имя для всех своих бизнес-направлений, компания сохраняет высокую узнаваемость, невероятно большую лояльность у потребителя

Procter & Gamble

Еще один пример зонтичной торговой марки. Под ней представлены Ariel, Tide, Pantene, Gillette. В каждом случае торговая марка используется для продвижения товаров в разных категориях, при этом потребитель знает, что каждый продукт соответствует высоким стандартам качества.

Читайте также:

Что такое позиционирование бренда: примеры, критерии, стратегии, этапы

Советы по созданию зонтичного бренда

Создание успешного зонтичного требует тщательной подготовки и, вместе с тем, грамотной стратегии. Вот несколько советов для тех, кто планирует использовать эту маркетинговую модель для прокачки своего бизнеса:

• Анализируем. Прежде чем запускать зонтичную марку, важно провести детальный анализ рынка, проверку своей целевой аудитории. Необходимо понять, как воспринимается основная торговая марка, насколько легко можно перенести ее на новые продукты. Этот этап поможет избежать ошибок при расширении.
• Позиционируем. Важно определить: как будут взаимодействовать разные продукты под зонтом марки. Четкая стратегия позиционирования поможет создать гармонию между разными товарами, избежать размытия восприятия.
• Учитываем потребность в скорой адаптации. Успешные зонтичные марки — это те, которые умеют адаптироваться к изменениям рынка и сменам потребительских предпочтений, а случаются они невероятно часто. Гибкость в управлении торговой маркой — это сохранение конкурентоспособности в долгосрочной перспективе.

Читайте также:

Что такое архетипы бренда в маркетинге и как их использовать

Сравнительная таблица: какой вид более эффективен для разных целей

Для наглядности и лучшего запоминания темы сравним зонтичный тип торговой марки с двумя другими видами брендинга — индивидуальным и бренд-хаусом.

Читайте также:

Как B2B-бренду стабильно получать +100 тыс. охвата на Дзен

Коротко о главном

• Зонтичный бренд — это компания, которая использует одно имя для продвижения своих продуктов.
• Основные виды зонтичных: расширение, создание суббрендов, выход в новые категории.
• Преимущества зонтичной стратегии: экономия на рекламе, быстрое признание новых товаров, доверие потребителей, синергия.
• Недостатки: риски провала продукта, размытие торговой марки, сложности в развитии.
• Для его построения необходимо анализировать рынок, разрабатывать стратегию позиционирования и быть готовыми к оперативным изменениям.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее