Презентация товара: для чего она нужна и как ее правильно провести

Нужно очень постараться, чтобы покупатель купил слона. Это, конечно, уникальный продукт, но кому он нужен? Да и цена на него, скорее всего, запредельная. Однако если показать товар лицом и убедить покупателя, что он ему крайне необходим, то продажи не заставят себя ждать. Без грамотно выстроенной презентации тут нам никак не обойтись.

В статье мы разбираемся, какие виды и техники презентаций существуют, как правильно провести мероприятие и не допустить распространенных ошибок, чтобы научиться продавать не только слона, но и лающую на него Моську.

Что такое презентация товара

Презентация товара — это рассказ о товаре и его особенностях, демонстрация таких его характеристик, которые способны улучшить качество жизни клиента. Однако далеко не все способны правильно представить продукт. Порой спикер не только не вызывает симпатии к товару у покупателя, но и дискредитирует имидж организации.

При правильно проведенной презентации клиент не сомневается: перед ним именно то, что он искал. Он приобретает товар или совершает целевое действие, остается доволен предоставленным сервисом и рекомендует бренд своим знакомым.

Примеры презентации товара

Из реальной жизни

1. Стив Джобс, первый iPhone.

Стив Джобс умел завладеть вниманием аудитории, используя юмор, наглядную демонстрацию, четкую структуру контента, емкие заголовки и контрастные примеры: плохой продукт — хороший продукт, есть проблема — есть решение.

2. Джейми Оливер, «Как обучить каждого ребенка тому, что такое еда».

Эффектное выступление Джейми Оливера было признано на конференции TED. Вместо показа слайдов он использовал эксцентричные приемы: проинтервьюировал мать школьников, страдающих от ожирения; показал фото большого гроба, предназначенного для похорон человека, умершего от ожирения; перевернул на сцене тележку, чтобы продемонстрировать, сколько сахара съедает среднестатистический американский школьник за 5 лет.

3. Компания Samsung, смартфоны Galaxy A.

Грандиозная презентация смартфона нового поколения по своим масштабам могла сравниться с концертом известной рок-группы или крупным музыкальным шоу. На огромном экране за спиной спикера транслировались яркие эмоциональные фото и видеоролики, снятые на камеру телефона.

4. Илон Маск, Tesla PowerWall.

Первую половину выступления Илон Маск посвящает рассказу о выбросах углекислого газа. Постепенно он подводит аудиторию к демонстрации самого продукта — настенной батареи, которая кардинально отличается от аналогичных продуктов и способна решить проблему человечества прямо сейчас. Презентация завершается наглядным доказательством: для обеспечения электроэнергией зала, в котором проходило выступление, были использованы батареи PowerWall.

Из фильмов

1. «Начни сначала».

Главная героиня фильма Майя вынуждена работать в супермаркете, потому что в свое время не получила высшего образования. Неожиданно ей предлагают вакансию в крупной косметической корпорации — всему виной поддельное резюме, состряпанное ее племянником. С первых же дней работы героиня оказывается вовлечена в серьезное профессиональное соревнование, которое она с честью завершает презентацией в парке нового экологичного продукта.

2. «Пингвины мистера Поппера».

Главный герой — Том Поппер — преуспевающий риелтор получает в наследство от отца пингвина, а в результате ошибки почтовой службы — еще пятерых пингвинов в добавок. На нам фильм интересен не из-за сюжета, который, честно скажем, поражает своей предсказуемостью. Обратите внимание на презентацию, в которой Топ Поппер мастерски использует усиление боли клиента.

3. «Джобс: Империя соблазна».

Картина основана на реальных событиях — это биографический фильм о жизни Стива Джобса в период с 1974 по 2001 год. В фильме представлена презентация компьютера Apple, который преподнесен аудитории не как продукт, а как его предназначение в виде безграничных людских возможностей.

4. «Красотка на всю голову».

Главная героиня Рене Беннетт бесконечно пытается сбросить лишний вес. Однажды, во время занятий на велотренажере, она падает и ударяется головой, после чего кажется себе абсолютной красавицей. Кульминация фильма — блестящая презентация бюджетной косметической линии: продвижение не самого продукта, а уверенности в себе.

Виды презентаций

В зависимости от целей и задач:

• Информационная. Обычно ее используют, когда у компании появляется новый продукт. Задача спикера в этом случае — максимально подробно рассказать аудитории о его свойствах, характеристиках, достоинствах и конкурентных преимуществах, особенностях его использования. Такое представление товара особенно актуально, если речь идет о сложных технологиях, умных гаджетах и в принципе о любых новинках, для покупки которых требуется взвешенное решение.
• Продающая. Классический тип, наиболее привычный аудитории. Цель — замотивировать клиента на совершение покупки. Этот продукт может быть уже давно включен в ассортимент, поэтому главный упор следует делать не на его свойства и характеристики, а на преимущества и выгоды, который в итоге получит покупатель. Отличный вариант для товаров массового спроса.
• Демонстрационная. Представляет собой мастер-класс или тест-драйв, во время которого клиент может ознакомиться с товаром на деле — потрогать его, примерить, попробовать на вкус. К примеру, во время представления новой модели автомобиля аудитории можно предложить поуправлять машиной в виртуальной реальности, а при презентации пищевых продуктов можно провести дегустацию.

Типы презентаций в зависимости от категорий продукта:

• Презентация товаров. Чаще всего проводится в торговых залах, чтобы организовать непосредственный контакт продавца с покупателем. Как правило, предполагает демонстрацию товара.
• Презентация услуг. Услуги нельзя потрогать или попробовать на вкус, поэтому, чтобы представить их, от спикера требуется высокий уровень экспертности. Мероприятие пройдет успешнее, если пригласить на встречу людей, оставивших положительные отзывы о товаре.
• Презентация проекта. Этот продукт, как и услуги, невозможно потрогать руками или продегустировать. Ценность проекта можно доказать аудитории с помощью визуальных составляющих — макетов, чертежей, схем, графиков, моделей, докладов, расчетов и других наглядных материалов.

Читайте также:

Как составить план продаж: образцы и примеры, методики и этапы планирования, инструкция и формулы расчета

Техники проведения презентаций

Разберем наиболее популярные.

Техника Гомера, или Модель гамбургера

Из всего сказанного человек запоминает особенно хорошо то, что слышит в начале и в конце. Поэтому в начале речи необходимо преподнести аудитории главную информацию о продукте — его ключевых характеристиках и свойствах, особенностях эксплуатации. Затем необходимо перейти к менее значимым данным.

Закончить выступление можно подведением итогов, призывом к покупке, сообщением о значительной скидке до конца рабочего дня.

Общедоступная информация о преимуществах

Если товар имеет сложные технические характеристики, которые мало о чем говорят аудитории, можно использовать модель ХПВ: характеристика — преимущества — выгода.

Спикер озвучивает одно из свойств продукта — размер, состав, объем, мощность и т. д., затем описывает отличительные конкурентные особенности продукта, основанные на этой характеристике, далее приводит аргумент, почему эта характеристика выгодна для клиента.

Конкретизация

Харизматичный спикер с увлекательной речью — не более чем актер на сцене: зрители поаплодируют и разойдутся. Любые расплывчатые выражения лучше подкреплять конкретными цифрами и фактами.

Например, не «на этот продукт предоставляется скидка», а «на эту продукцию предоставляется скидка 20 % до конца недели». Не «наша компания добилась потрясающих результатов за последние несколько лет», а «наша компания повысила продажи в два раза с 2020 года».

Позитивные внушающие фразы

У каждого менеджера есть в запасе фразы, способные эффективно воздействовать на подсознание покупателя и вызывать положительные эмоции.

Например, «это идеальная модель для вас», «самая лучшая сборка», «этот продукт надежен и универсален».

Узнаваемые метафоры

Чтобы завладеть вниманием аудитории, можно прибегнуть к метафорам или сравнениям, вызывающим позитивные эмоции.

К примеру, «этот новый гаджет — айфон среди аналогов», «с этим набором кухонных ножей вы будете готовить не хуже Константина Ивлева».

Тестирование продукта

Когда покупатель наглядно видит, как работает продукт, то он купит его с большей долей вероятности, чем если просто услышит о его характеристиках.

Так менеджер, представляющий чистящее средство, может продемонстрировать клиенту, как удалить с его помощью любое пятно.

Визуальное подтверждение преимуществ

Люди делятся на четыре группы в зависимости от того, как они воспринимают информацию. Среди них есть кинестетики, аудиалы, вербалы, а есть визуалы. Для последних лучше заготовить грифельную доску, флипчарт или альбом, чтобы в нужный момент нарисовать схемы, графики или планы.

Читайте также:

Как персонализировать холодные письма: 5 рабочих шаблонов, 1 антипример и советы экспертов

Другие популярные техники — круги Эйлера, сторителлинг, опыт клиента, игра с ценами, сократовские вопросы и многое другое. Выбирайте ту из них, которая больше подходит для демонстрации лучших качеств продукта.

Этапы проведения презентации

1. Знакомство с продуктом. Если потенциальный клиент прежде не слышал о предлагаемом продукте, необходимо предоставить ему информацию: название, модель, характеристики, функции, специфика эксплуатации, данные о производителе.
2. Определение задачи. Цель презентации — не просто продать товар, а решить его продажей проблемы покупателя. Поэтому задача спикера — определить, почему этот продукт может быть необходим клиенту. Допустим, компания выпустила новое чистящее средство — это замечательно, но проблем покупателя не решает. А вот если это средство способно удалить пятно с одежды/ковра/сантехники всего за 30 секунд, это может в корне изменить ситуацию.
3. Усиление боли клиента. Пятна на различных поверхностях — это неприятно и неэстетично, но еще не повод приобретать дорогостоящее средство. Необходимо развить идею: «Представьте, что пятно на блузке появилось во время обеденного перерыва, после которого вам нужно делать доклад на совете директоров о проделанной работе».
4. Решение и доказательство. Усильте боль клиента и подскажите ему выход, например: «Из-за пятна на блузке вы можете получить выговор начальства, потому что будете выглядеть неопрятно. С помощью средства Х вы сможете удалить загрязнение за 30 секунд и выглядеть блестяще». На этом этапе желательно подкрепить доказательства отзывами других клиентов.
5. Информирование о цене. О стоимости продукта, как правило, говорят в конце выступления. При этом добавляют информацию о скидках, бонусах, возможности покупки в рассрочку, особенно если речь идет о мебели или технике.

BLOGARTICLE_4530#

Особенности проведения презентаций

Наиболее привычный вариант — общение с клиентом в торговом зале или офисе, на конференции. В этом случае можно использовать разные техники, выявить потребности клиента, провести демонстрацию, задействовав разные каналы восприятия покупателя.

С удаленной презентацией несколько сложнее. Ее можно проводить по аудио- или видеозвонку. И здесь важно вовремя понять, удобно ли клиенту вести с вами диалог. Если на заднем фоне лает собака, плачет ребенок или что-то празднуют соседи, лучше предложить созвониться в более удобное время.

Также информацию о продукте можно отправлять по e-mail, через соцсети и мессенджеры. Но и здесь нужно учитывать, что не все письма и сообщения открываются получателями. Этот способ можно использовать, когда клиент уже знаком с продуктом и заинтересован в его покупке.

Как грамотно провести презентацию

1. Сформулировать цель. У нас их сразу несколько — познакомить клиента с продуктом, убедить в его ценности, побудить к целевому действию.
2. Проанализировать ЦА. Сегментировать целевую аудиторию довольно сложно: один и тот же продукт может заинтересовать совершенно разных людей. К примеру, кофемашину может приобрести компания, а может потребитель. Поэтому важно определить мотивацию каждого сегмента аудитории.
3. Выбрать тип презентации, определить ее основные тезисы. Выбирая тип выступления, исходите из ее целей и особенностей ЦА. Оставьте основные тезисы и исключите второстепенные, чтобы не потерять внимание слушателей.
4. Выбрать место, определиться с меню, составить список приглашенных. В конференц-залах, шоурумах, бизнес-центрах все специально подготовлено для подобного рода мероприятий, однако их аренда может обойтись дорого. На необорудованных площадках — в парках, набережных, стадионах, арт-центрах — какие-то характеристики продукта можно подчеркнуть через обстановку. Если после мероприятия планируется фуршет, его меню следует составить, исходя из предполагаемых вкусов целевой аудитории. Как минимум за неделю необходимо разослать приглашения как можно большему количеству людей, относящихся к ЦА.
5. Выбрать время. Время проведения мероприятия зависит от ЦА. Домохозяйки, учащиеся и фрилансеры могут прийти в будни, официально работающим людям лучше выбрать выходные. Оптимальный интервал — между 15:00 и 17:00.
6. Сформировать структуру презентации, методику изложения информации, подобрать визуал. Доклад должен быть тщательно спланирован и подготовлен, даже если спикер — мастер импровизаций. Иллюстрации к материалу помогут лучше запомнить информацию. Также следует заранее подготовить ответы на любые вопросы, в том числе провокационные.

Во время выступления не торопитесь, делайте глубокомысленные паузы, варьируйте длину предложений, разбавляйте доклад шутками, меняйте громкость речи, чтобы избежать монотонности. Не читайте с листочка. Если что-то забыли, лучше выдайте основной тезис и приступайте к следующему пункту.

Перед выходом к аудитории поднимите себе настроение любимой музыкой, потрите ладони друг о друга в течение нескольких секунд, представьте, что вы знаменитый актер, сделайте глубокий выдох — и уверенно делайте шаг навстречу успешным продажам, ведя за собой слона на коротком поводке.

Читайте также:

Презентации компании: шаблоны структуры для разных задач, примеры

Книги, которые научат вас делать презентации

В книжных магазинах и в интернете сейчас можно найти достаточно литературы по теме.

«Мастерство презентации», автор Алексей Каптерев

Эта книга — подробная инструкция, как использовать все инструменты презентации. В ней есть интересные истории из реальной жизни, ценные советы, полезные для начинающих спикеров и профессионалов, список ресурсов для создания презентации и выступления к ней.

«Говори на языке диаграмм», автор Джин Желязны

Практические рекомендации по применению диаграмм во время презентаций и не только. Книга может стать настольным пособием для всех, кто хочет научиться четко и по делу выражать свои мысли, используя визуальные коммуникации.

«Искусство презентаций», автор Гарр Рейнольдс

Полный гайд по разработке и проведению презентаций. Автор пишет о том, как удержать внимание аудитории с помощью повествовательной формы изложения, приводит лучшие мировые примеры выступлений из разных сфер жизни.

«Корпоративная презентация. Как продать идею за 10 слайдов», автор Дмитрий Лазарев

Книга о том, как емко и доходчиво подать информацию аудитории и продать продукт, услугу или идею. Автор дает ценные советы, как создать продающую персонализированную презентацию для корпоративных клиентов.

Типичные ошибки в подготовке презентации

• Материалы ненадлежащего качества. Все буклеты, пособия, брошюры и т. п. должны быть чистыми и аккуратно разложенными на столе. Если они будут помяты, порваны, испачканы, это оставит негативное воспоминание у аудитории.
• Плохая подготовка оборудования. Необходимо заранее проверить, где и как подключаются микрофоны, дисплеи, пульты управления и т. п., подготовить дополнительное оборудование на случай неполадок в действующем. Если вдруг что-то сломается и вы окажетесь к этому не готовы, выступление окажется под угрозой срыва.
• Неуникальная информация. У нового товара наверняка есть какие-то фишки и преимущества, отталкиваясь от которых можно подготовить эксклюзивное выступление. Копируя чужие материалы, есть риск вызвать недоверие у аудитории.
• Множество слайдов. Слайды должны подкреплять информацию и усиливать ее эффект, проводить аудиторию от простого к сложному, быть подсобным, а не основным материалом. Исключение из правила — необходимость отправить презентацию по почте.
• Неверное определение целевой аудитории и болей клиента. Перед выступлением необходимо разобраться, кто ваши слушатели, что их интересует, чего они хотят добиться от жизни. В противном случае вы рискуете вызвать лишь недоумение, если попытаетесь продать ваш продукт одновременно и сантехникам, и светским львицам.
• Отсутствие четкой структуры и жизненного примера. Выступление должно проходить по плану: сперва демонстрация проблем, а затем предложение пути их решения. Подумайте, какая история могла бы проиллюстрировать вашу идею и донести ваши мысли.
• Страх перед выступлением. 99 % успеха презентации зависят от подготовки спикера. Если он чувствует себя неуверенно, переступает с ноги на ногу, заикается и запинается, его, скорее всего, ждет провал, даже если его аудитория очень лояльно настроена.

Читайте также:

ТОП-10 ошибок при запуске рекламы — разбираем на реальном опыте и примерах

Коротко о главном

• Выбирайте вид презентации в зависимости от категории продукта, площадки, аудитории, цели выступления.
• Выбирайте технику проведения выступления, которая лучшим образом подчеркнет достоинства продукта и удержит внимание слушателей.
• Тщательно изучите целевую аудиторию и разбейте ее на сегменты. Для каждого из них найдите свой подход: продавайте не сам продукт, а то, чем он может быть полезен клиенту.
• Составьте четкую структуру мероприятия и не отступайте от нее.
• Подкрепляйте свои доводы во время выступления визуальными доказательствами.
• Подготовьтесь к мероприятию психологически, несколько раз его отрепетировав.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее