Владельцы бизнеса постоянно задаются вопросом «Как мотивировать клиента купить?». Ответом на этот вопрос может стать изучение потребительского поведения — мотивов и триггеров, которыми покупатели руководствуются принимая решение о покупке.
В статье рассказываю, что такое потребительское поведение, что влияет на покупателей и как бизнесу это использовать для увеличения продаж.
Что такое потребительское поведение
Потребительское поведение — это процесс исследования потребностей, мотивации и других факторов, влияющих на покупателей в момент принятия решения о покупке. Изучать действия и реакции покупателей можно под разным углом и в контексте разных наук:
- Психология. Помогает понять, что движет людьми в момент принятия решения: эмоции, чувства, мысли, мотивация к действию. Наука дает понимание, как люди обрабатывают информацию и как на это влияет их эмоциональное состояние.
- Социология. Изучает влияние на выбор социальных факторов: принадлежности к группам, культуре, расовой принадлежности. Каждая социальная группа имеет свои ценности, устои и нормы.
- История. Исследует как менялись привычки и предпочтения потребителей с течением времени или после определенных исторических событий.
- Антропология. Помогает понять, как влияют на действия покупателей стереотипы, обряды, символика, различные верования и традиции.
- Экономика. Наука изучает действия покупателей с точки зрения спроса и предложения, ценовой эластичности и доходов.
- Маркетинг. Изучает влияние на мотивацию к покупке различных маркетинговых каналов и материалов, способов подачи информации, использование триггеров, лид-магнитов и многих других инструментов и техник.
На действия и реакции человека влияет абсолютно все, что его окружает, что он видит, слышит, чувствует, в какой среде вырос, к кому прислушивается, кого считает лидером мнений и многое многое другое.
Простыми словами, поведение потребителей в маркетинге — это влияние внешних и внутренних факторов на желание купить продукт.
.jpg)
Факторы, влияющие на поведение потребителей
Все факторы, которые влияют на выбор человека можно разделить на несколько групп.
Социальные факторы
Сюда относится влияние близкого круга общения — семьи, друзей, социальных групп и социального класса. Семья закладывает базовые нормы и привычки, в то время как друзья и окружение могут влиять на предпочтения. Социальный класс определяет стиль потребления, предпочитаемые товары и выбор ценовой категории.
Если человек с рождения жил в комфорте, выбирался на отдых на море в пятизвездочные отели, он вряд ли поедет на отдых как турист с палатками, ведь там комары и походные условия. Тоже самое и в обратную сторону: человеку, привыкшему к активному отдыху, походам или выездам на природу будет скучно просто лежать на пляже и ничего не делать.
Культурные факторы
На культурные предпочтения может влиять регион проживания, национальный менталитет, влияние общества и его ценностей. Эта группа факторов влияет на то, что считается допустимым и привлекательным для покупателей.
Например, к чаю покупатели из Москвы, Рязани, Ярославля и Твери предпочитают обычное печенье, козинаки и пряники. Жители Санкт-Петербурга, Карелии и Мурманска вместо пряников чаще выбирают мягкие вафли, а челябинцы — халву.
Маркетинговые факторы
Связаны с продуктом, его характеристиками, местами продаж, способами продвижения. На выбор продукта влияет все от товарного вида до действий и общения с продавцом, а повысить продажи может обычная смена расстановки товаров или размещения сопутствующих товаров рядом.
Самые важные товары, такие как молоко, хлеб, яйца, соль, сахар всегда располагают в глубине магазина. Дополнительно, при возможности, их располагают и далеко друг от друга, чтобы по пути к ним покупатель обошел весь магазин.
Экономические факторы
К категории можно отнести уровень доходов населения и их платежеспособность, а также состояние экономики в целом.
В экономически нестабильное время люди сокращают потребление некоторых продуктов, меньше совершают покупок техники, электроники, дорогостоящих товаров. Рассматривая продуктовые магазины, в кризисные моменты люди могут гораздо реже класть в продуктовые корзины шоколадные изделия, кондитерскую продукцию, пакетированные соки, реже покупать мороженное, брать более дешевые марки всех остальных продуктов. В то же время возрастут продажи товаров долгого хранения — круп, консервов, сахара и соли, чая.
Психологические факторы
Можно отнести восприятие продукта и его окружения, мотивацию к покупке, отношение окружающих, личные убеждения и представления о привлекательном и не привлекательном. За эту группу факторов отвечает отдельный раздел маркетинга — нейромаркетинг.
На восприятие продукта может повлиять его окружение или атмосфера. Например, негромкая спокойная музыка в магазине может помочь посетителям расслабиться и неспешно выбирать покупки, а тонкий аромат живых цветов способствует выработке гормона радости: оба варианта могут помочь в увеличении продаж.
Персональные факторы
К этим факторам можно отнести возраст, пол, образ жизни, профессию.
На выбор продуктов может сильно повлиять возраст покупателя. Молодые покупатели могут отдавать предпочтение вредной или полуготовой еде, покупать больше полуфабрикатов, тогда как старшее поколение чаще покупает натуральные монопродукты и готовит их самостоятельно дома.
Процесс принятия решения потребителем
Процесс принятия решения включает несколько ключевых этапов, каждый из которых влияет принятие окончательного решения о покупке.
Этап 1. Осознание потребности
Момент, когда потребитель осознает необходимость в новом продукте или услуге.
Например, покупка нового смартфона может быть вызвана тем, что старый телефон устарел или часто зависает. В случае выбора ресторана это может быть желание поужинать вне дома или попробовать новую кухню.
Этап 2. Поиск информации
Потребитель активно ищет данные о возможных вариантах во всех доступных источниках информации.
Для поиска нового телефона это будет изучение отзывов, сравнение характеристик и цен на различных сайтах, сбор отзывов и мнений друзей и знакомых. Выбирая ресторан, потенциальный клиент будет изучать отзовики и посмотрит меню разных ресторанов.
Этап 3. Оценка альтернатив
Потребитель сравнивает все найденные варианты по цене, качеству, функциональности, характеристикам, производителю.
Например, при покупке смартфона покупатель сравнит разные марки и модели, а при выборе ресторана сравнит цены, наличие блюд в меню, расположение и атмосферу.
Этап 4. Принятие решения о покупке
На основе собранной информации и сравнения альтернатив покупатель делает окончательный выбор. На окончательное решение и быстроту его принятия могут повлиять ограниченные по времени акции, промокоды, спецпредложения.
Например, в ресторане в определенные дни может быть живая музыка или дегустации по предварительному бронированию: это простимулирует клиента принимать решение незамедлительно.
Этап 5. Послепродажный период или этап реакции
После покупки клиент может оставить положительный или гневный отзыв, обсудить товар или услугу с друзьями, рекомендовать знакомым, обратиться в сервисный центр для гарантийного обслуживания или оформить заявку на возврат.
В примере с рестораном клиент может оставить отзыв на заведение в картах Google или «Яндекса», подробно отметив все плюсы и минусы и прикрепив фото.
Типы потребительского поведения
Каждый человек совершает покупки по разному: кому-то нужно все обдумать, сравнить, взвесить, а кто-то моментально принимает решение и уже через несколько минут переходит к оплате новой покупки. Рассмотрим подробнее основные типы поведения:
- Комплексное. Такие клиенты тщательно ищут информацию перед покупкой, изучают характеристики, сравнивают альтернативы и рассматривают отзывы. Их выбор осознанный и взвешенный.
- Импульсивное. Альтернативой комплексному подходу является импульсивное. Такие клиенты делают покупки под влиянием эмоций, чувств, внезапных импульсов и желаний.
- Привычное. К привычному относятся повседневные знакомые покупки, которые делаются периодически и не требуют выбора и сравнения.
- Поиск разнообразия. Этот тип указывает на необходимость поиска новых вкусов, запахов, ощущений и чувств у покупателей. Желание новизны толкает покупателей вместо привычных знакомых товаров пробовать новые и неизвестные.
Редко какой покупатель имеет единый тип на протяжении всей жизни, типы могут меняться под воздействием внешних факторов, таких как, например, уход товаров из России или внутренних — например, внезапное желание покупателя попробовать что-то новое или порадовать себя.
Значение понимания потребительского поведения для бизнеса и общества
При разработке маркетинговой стратегии бизнес старается учитывать внешние и внутренние факторы, влияющие на поведение покупателей, тщательно изучать свою целевую аудиторию и ее потребности. Исходя из потребительского поведения:
- формируют ассортимент товаров;
- подбирают маркетинговые акции;
- выбирают каналы продвижения бренда;
- создают дизайн и айдентику;
- принимают решения о ценах и тарифах на услуги и т. д.
В сфере мерчендайзинга существует давняя установка — размещать отдел с овощами и фруктами в начале магазина. Объясняется это тем, что человек, который уже взял один товар в магазине, вероятнее всего, без покупок из него не уйдет. А категория овощей и фруктов самая популярная, в большинстве продуктовых корзин товары из этой группы присутствуют. Встретив этот отдел в начале магазина, покупатели сразу же охотно начинают накладывать в корзинку товары, и это мотивирует их на дальнейшие покупки в этом магазине.
Еще одна установка касательно овощей с фруктами говорит, что накладывая в корзину в первую очередь полезные товары, покупатели меньше испытывают чувство вины за покупку «вредной» еды и покупают ее в большем количестве.
Обществу понимание потребительского поведения помогает лучше знать потребности людей и работать над их удовлетворением, с помощью аналитики и исследований создаются товары и услуги под запросы общества. Это улучшает экономическую ситуацию и поддерживает стабильный спрос на товары.
Знание пользователей помогает постепенно менять привычки населения, распространять идеологию ответственного потребления и заботиться об окружающей среде.
Коротко о главном
- Потребительское поведение формируется под воздействием множества факторов, включая личные предпочтения, социальное окружение и экономические условия.
- Эмоции и психология играют ключевую роль в процессе принятия решений. Это заставляет бизнес учитывать эмоциональные факторы при выстраивании маркетинговых стратегий.
- Понимание логики действий и реакций покупателей помогает лучше подстраиваться под потребности аудитории и закрывать ее запросы.
.png)
.png)
.png)
Комментарии