Что такое партизанский маркетинг, как работает и для чего нужен

Рекламный шум стал частью повседневной жизни. Теперь выделиться из толпы кажется почти невыполнимой задачей. Бюджеты на продвижение растут, а отдача порой оставляет желать лучшего. Что делать, если хочется заявить о себе громко, но без астрономических вложений и скучных клише?

Оказывается, есть способы достучаться до аудитории, которые не требуют миллионов, но при этом могут вызвать настоящий фурор и заставить говорить о вашем продукте или идее. Сейчас расскажем!

Что такое партизанский маркетинг

Сам термин «guerrilla marketing» ввел американский рекламист Джей Конрад Левинсон. Он опубликовал книгу с таким названием еще в 1984 году. Вот как выглядит обложка современного издания:

Книга была адресована исключительно малому бизнесу и посвящена малозатратным способам рекламы. Левинсон описывал принципы, которые помогают получить максимальный эффект от дешевых видов рекламы. Он подчеркивал, что в продвижение стоит вкладывать не деньги, а время и креатив, и эти идеи нисколько не потеряли свою актуальность и в 2025 году.

Ключевые принципы партизанского маркетинга

• Неожиданность, нестандартность. Главная ставка делается на то, чтобы удивить аудиторию. Вместо привычных баннеров или скучных объявлений, используются необычные места, нетрадиционные форматы или вовсе эпатажные действия. Смысл в том, чтобы застать человека врасплох и тем самым заставить его обратить внимание.
• Максимальная отдача при минимуме вложений. Суть не в том, чтобы потратить как можно меньше, а в том, чтобы каждая вложенная копейка или час работы приносили феноменальный результат. Акцент делается на креативность и находчивость, а не на покупку дорогостоящего эфирного времени или рекламных площадей.
• Вирусный эффект. Хорошая акция должна быть настолько интересной, остроумной или провокационной, чтобы люди захотели сами о ней рассказывать. Цель — запустить сарафанное радио, чтобы новость распространялась без дополнительных усилий со стороны маркетологов.
• Вызов эмоций. Такие кампании почти всегда цепляют за живое. Может быть и юмор, и любопытство, и удивление, а иногда — легкая провокация. Важно, чтобы акция вызывала сильный эмоциональный отклик, ведь именно эмоции заставляют нас запоминать, делиться впечатлениями.

Читайте также:

Что такое маркетинговая среда: макро- и микросреда, анализ, как быстро адаптироваться к трендам

Плюсы и минусы партизанского маркетинга

Партизанский маркетинг обладает рядом преимуществ и недостатков, которые следует учитывать ещё на этапе выбора тактики продвижения. Для удобства собрали все плюсы и минусы в таблицу.

Для кого подходит партизанский маркетинг

Разберу наиболее очевидные и популярные категории.

Для малого бизнеса и стартапов

Это прямо их стихия. Когда бюджеты не позволяют тягаться с гигантами в традиционной рекламе, нестандартные идеи и смелость становятся главным оружием. ПМ дает шанс заявить о себе громко, потратив минимум средств, и быстро создать узнаваемость в условиях жесткой конкуренции.

Для брендов, которые хотят быть в тренде и удивлять

Если ваша цель — не просто продавать, а создавать настоящий диалог с аудиторией, вызывать эмоции и становиться частью мемов или обсуждений в соцсетях, эти подходы идеально подойдут. Они позволяют показать, что ваш бренд живой, креативный. И не боится экспериментов.

Для проектов с ограниченными ресурсами, но большой идеей

Это некоммерческие организации, социальные инициативы, молодые культурные проекты. Все перечисленное часто не имеет денег на масштабную рекламу. В таких случаях оригинальные акции помогают привлечь внимание к важной проблеме или идее, вдохновить людей на поддержку и распространить информацию без больших финансовых затрат.

Для локальных бизнесов и мероприятий

Хотите привлечь внимание жителей конкретного района или города? Необычные акции, интегрированные в городскую среду, могут создать настоящий ажиотаж и привлечь целевую аудиторию прямо к вашей двери, используя особенности места и вызывая сарафанное радио.

Для тех, кто ищет способы выделиться в перенасыщенном инфополе

В 2025 году потребитель буквально тонет в потоке информации. Просто кричать громче уже не работает. Такие нешаблонные методы позволяют пробить этот информационный пузырь, зацепить внимание потребителя.

Партизанский маркетинг дает преимущества прежде всего мелким и средним компаниям: у них нет больших бюджетов, но им приходится конкурировать с более крупными игроками. И он позволяет малому бизнесу оставаться заметным даже при ограниченном бюджете. Крупные компании также используют приемы партизанского маркетинга, цель такая же — привлечь новую аудиторию. Экономия в этом случае не играет для них решающей роли.

Партизанские инструменты помогают охватить те категории целевой аудитории, которые остаются безучастны к традиционной рекламе. И в масштабах конкретного рынка такой сегмент запросто может составлять и несколько миллионов человек. Например, Red Bull использовал партизанские тактики, чтобы создать идентичность бренда.

Методы и виды ПМ

Партизанский маркетинг охватывает множество разнообразных стратегий. Разберем самые заметные.

Вирусный маркетинг

Вирусный контент — это материалы, которые пользователи распространяют самостоятельно, такие как мемы, видеоролики и статьи. Пользователи охотно делятся полезным, смешным, удивительным или красивым контентом. За съемки вирусного ролика могут потребоваться значительные денежные траты, но размещение креативного баннера обойдется недорого. Если идея «выстрелит», пользователи начнут делиться ею без дополнительного стимулирования. Вирусным может быть не только видео, но и изображения, инфографика, подкасты, чек-листы или гайды, особенно материалы с практической пользой.

Экспериментальный ПМ

Этот подход сосредоточен на предоставлении потенциальным клиентам опыта, с которым они могут взаимодействовать. Лучший подход — попытка связать бренд или продукт с определенными эмоциями. Для этого необходимо организовать запоминающуюся ситуацию и связать ее с чем-то, что символизирует ваш бренд.

Вирусная реклама

Можно утверждать, что все формы партизанского маркетинга в той или иной степени являются вирусными, но вирусная реклама все равно является самостоятельным течением.

Ambient-маркетинг (окружающий)

Эмбиент-маркетинг использует элементы окружающей среды в качестве носителя рекламы: дорожные знаки, деревья, архитектура, пешеходные переходы, лавочки, люки, асфальт или стены.

Эти элементы можно обыграть неожиданно, чтобы удивить проходящего человека, привлечь внимание и запомниться. Такое продвижение может принимать вид уличных наклеек, надписей, граффити или арт-объектов.

Однако важно внимательно изучить законодательство, так как реклама на улицах города, особенно на объектах инфраструктуры, требует согласования, и за незаконное размещение компания может получить штраф. Например, пивной бар SПБ использовал эмбиент-маркетинг, разместив принт на люке, что обошлось в 640 рублей.

Еще один пример — рекламный плакат авиакомпании на багажной ленте в аэропорту, который выглядит как рулетка, или пончик Гомера Симпсона, лежащий на эскалаторе.

Ambush-маркетинг (засадный)

«Засадный» маркетинг — это метод продвижения, при котором компания стремится сблизиться с другим брендом или событием и перенять часть его репутации, не являясь при этом официальным спонсором. Чаще всего такой прием используют во время крупных мероприятий, спортивных или музыкальных.

Организаторы активно борются с недобросовестными компаниями, но существуют этичные способы использования «засадного» маркетинга, например, сделав лицом рекламной кампании участника события (спортсмена, актера, музыканта), предложив акцию для определенной группы лиц или используя визуальные/вербальные отсылки, намекающие на событие.

Простой пример: раздача брендированной атрибутики болельщикам на подходе к стадиону, чтобы логотип компании оказался на фотографиях и в новостных сюжетах.

Эпатажный и провокационный маркетинг

Эпатажный маркетинг — это комплекс скандальных и даже шокирующих действий завуалированного рекламного характера. Он подразумевает откровенное нарушение норм морали и права с единственной целью — привлечь внимание максимального количества людей, даже если реакция будет сугубо отрицательной.

Часто используются смелые и шокирующие идеи на сексуальную тему, что гарантирует интерес как со стороны мужчин, так и женщин. Иногда предлагают раздеться, чтобы получить подарок, что особенно привлекательно для молодежной аудитории, относящейся к моральным ограничениям свободнее. Такие акции часто освещаются в СМИ и блогах, увеличивая охват без дополнительных вложений. Однако с такими методами следует быть особенно осторожными, так как они могут привести к серьезному репутационному ущербу и финансовым потерям из-за судебных исков.

Примером эпатажа может служить акция «Евросети» 1 апреля 2002 года, когда первые 10 обнаженных женщин и 10 мужчин получили мобильные телефоны в подарок, что вызвало огромный резонанс и рост продаж.

«Засада»

Одна из самых амбициозных тактик партизанского ПМ — реклама из «засады». Она заключается в прерывании какого-либо мероприятия определенным сообщением.

Прерывание крупного мероприятия — например, широко освещаемого спортивного события — конечно, выведет бренд на первые полосы по цитируемости в местных СМИ. Однако может поставить его под серьезную юридическую угрозу — особенно если другие спонсоры заключали соглашения с организаторами мероприятия.

Скрытый маркетинг (Life Placement)

Скрытый маркетинг — это неочевидная реклама, которая ненавязчиво рассказывает о преимуществах продукта. Наиболее популярные форматы включают продакт плейсмент в сериалах или блогах, нативную рекламу, обсуждения на различных площадках и отзывы. Product placement подразумевает ненавязчивое упоминание или визуальное появление товара в видео или тексте, создавая впечатление, что продукт случайно попал в кадр.

Life Placement — это один из видов скрытого маркетинга, предполагающий интеграцию рекламного сообщения в повседневную жизнь людей. В этом методе маркетолог организует «случайный» контакт потребителя с продуктом, естественно и ненавязчиво помещая его в среду потребителя.

Например, актеры-промоутеры под видом туристов просят прохожих сфотографировать их на фоне достопримечательности с помощью новой модели смартфона, при этом прохожий не должен догадаться, что это скрытая рекламная акция. Этот подход также может имитировать отзывы реального покупателя в непринужденной форме.

Стелс-реклама, по сути — сложная версия product placement, когда компания использует продукцию со своим логотипом в реалистичной обстановке для повышения узнаваемости — например, на улице или в других локациях с высоким трафиком.

Коллаборации (Fusion Marketing)

Не-конкурирующие фирмы, работающие на одну целевую аудиторию, часто запускают совместные рекламные кампании. Крупные компании создают коллаборации для расширения рынка и улучшения репутации. Небольшим фирмам это помогает взаимовыгодно обмениваться клиентами.

Например, можно повесить плакат автомойки в магазине автозапчастей или выдавать купоны на скидку в детскую парикмахерскую покупателям игрушек. Такие совместные проекты позволяют обменяться аудиториями без ущерба друг для друга, поскольку бренды не являются прямыми конкурентами.

Каналы партизанского маркетинга

Среди основных каналов можно назвать два направления: outdoor и интернет. Первый вид рекламы размещается на носителях, которые находятся на улице, второй — на площадках в интернете, включая соцсети.

Outdoor

Это плакаты, баннеры, скульптуры, граффити и любые другие формы рекламы, которые находятся вне зданий, то есть — на улице, под открытым небом. Пример покажем совсем скоро.

Интернет

Можно ли провести партизанскую кампанию целиком в интернете? Да!

Видео

Самая удобная форма партизанской рекламы в интернете — это видео. Именно об этом формате контента наиболее часто можно услышать, когда в пример ставят особо успешный вирусный ролик какого-нибудь мирового бренда.

Интернет является каноническим каналом распространения ПМ — даже если само рекламное сообщение изначально было инициировано в реальном мире.

Публикации на сайтах

Рекламное видео далее распространяется в интернете: о нем говорят в социальных сетях, его освещают в интернет-СМИ, о нем пишут комментарии на сайтах.

Компании снимают развлекательные, обучающие, документальные видеоролики с элементами ПМ. Причем рекламу конкретного продукта вы можете даже не заметить с первого взгляда, хотя первая впечатление и эмоция осядут у вас глубоко под коркой.

Тематические игры с логотипом компании в углу, конкурсы в социальных сетях, промокоды за расшаривание контента, приглашения на мероприятия — все это разные формы ПМ в интернете.

Главное отличие вирусного маркетинга от партизанского заключается в том, что в первом случае ваша цель заставить пользователя распространять информацию самостоятельно, а во втором — минимизировать расходы при сохранении эффективности и использовать нестандартные методы продвижения.

Также партизанский маркетинг характерен тем, что он работает изнутри ЦА: неожиданные флешмобы в нужном месте среди нужно группы людей, погружение в сообщество, завоевание авторитета. То есть эта такая «подрывная деятельность» изнутри, в то время как вирусный маркетинг направлен на создание яркого инфоповода, которым будут делиться все без какого-либо явного сближения с ЦА.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Примеры партизанских кампаний

Партизанский маркетинг известен своими нестандартными и запоминающимися кампаниями, которые часто становятся вирусными.

Российские кейсы

В России партизанские кампании тоже используются, пусть и не так часто. Вот некоторые примеры.

Бренд сока «Добрый» превратил остановку в подобие деревенского уголка, дополнив ее стилизованной скамейкой:

Один из российских дилеров Volkswagen разместил рекламный щит под необычным углом, чтобы подчеркнуть функциональное достоинство рекламируемого автомобиля:

Специализированный магазин «Всеинструменты.ру» сделал непростой рекламный щит:

«Старый мельник» превратил остановочный павильон в подобие футбольных ворот.

Но самым нашумевшим случаем ПМ в России можно назвать кампанию «Евросети». По акции любой, кто придет в магазин и полностью разденется, мог рассчитывать на абсолютно бесплатный телефон. И желающих было немало.

Легендарные зарубежные кейсы

Когда в 2013 году на 47-й решающей игре НФЛ по американскому футболу (Супербоул XLVII) погас свет, компания Oreo воспользовалась ситуацией: от имени бренда был опубликован твит с надписью «Вы можете макать его и в темноте».

Это сообщение ретвитнули 10 000 раз: в течение нескольких минут и вызвало большой резонанс для бренда. На сегодняшний день это лучший пример realtime-рекламы. Oreo использовал значимое событие в своих интересах, быстро воспользовавшись особенностями сложившейся ситуации.

Red Bull часто использует техники ПМ. В 2012 году бренд совершил настоящий переворот, выступив спонсором первого успешного прыжка Stratos из космоса:

Прыжок вызвал большой резонанс для бренда: за ним наблюдали миллионы людей по всему миру.

В 2013 году компания Dove выпустила рекламу Real Beauty Sketches в рамках своей кампании против нереалистичных и чрезмерно улучшаемых образов красоты. В ролике женщины описывали себя криминалисту, а затем уже другой человек описывал их по чужому рассказу. Результат превзошел все ожидания для каждой женщины. И эта реклама стала образцом вирусного продвижения.

Кампания была успешной: в тот год продажи Dove увеличились с 2,5 миллиардов долларов до 4. Dove использовала специальные триггеры, которые отозвались в сознании множества женщин. Так бренд успешно донес свою идею до массовой аудитории и при этом выдвинул благородную миссию.

В 2010 году GoldToe одел знаменитые статуи Нью-Йорка в свою продукцию. Пикантность ситуации заключалась в том, что этой продукцией было нижнее белье.

Кампания совпала с Нью-Йоркской неделей моды. Возможно, что в этом также кроется успех рекламы. Самый известный Бык Уолл-стрит был задрапирован в безразмерные белые трусы, что создало много шума для GoldToe.

В 2018 году Warner Bros. Pictures выпустил 90-секундный тизер фильма ужасов. Целью было оповещение аудитории о предстоящем выходе фильма «Монахиня»:

Хотя YouTube и удалил рекламу после массового возмущения пользователей, она все равно достигла своей цели — заставила людей говорить о в фильме и распространять ролик. Фильм заработал в американском прокате 380 миллионов долларов.

Главный вывод: если нужно запустить вирусную рекламу, необходимо мыслить нестандартно: сделайте что-то шокирующее или возмутительное.

Читайте также:

Что такое видеомаркетинг: зачем нужен, как создать успешную стратегию

Риски партизанского маркетинга и как как их избежать

Партизанский маркетинг, несмотря на свои преимущества, сопряжен со значительными рисками. Кратко мы уже упомянули их выше.

Провалы кампаний

Существует реальный риск того, что кампания просто напросто не сработает. Предсказать, станет ли идея вирусной, невозможно, и иногда приходится запускать несколько вариантов. Вот в 2005 году Snapple понесла убытки в размере 1,4 миллиарда долларов из-за плохо выполненной партизанской акции — попытки установить мировой рекорд, создав огромную статую из замороженного десерта высотой 7,5 метра в парке Нью-Йорка, остались в истории как неудачная кампания ПМ.

Юридические риски

Партизанская реклама часто находится на грани допустимого. Понятия у допустимом у всех разные, но даже успешные кампании могут привести к проблемам с законом. Важно заранее изучить законодательные нормы, особенно закон о рекламе, и строго следовать правилам.

Использование городских объектов без разрешения может быть расценено как вандализм. Также возникают юридические риски, связанные с нарушением товарных знаков.

Репутационный ущерб

Чрезмерная свобода фантазии может обернуться против бизнеса. Нестандартный юмор нравится не всем, и то, что покажется смешным одной части аудитории, может вызвать раздражение у другой. Неоднозначное толкование рекламного посыла балансирующего между приемлемым и провокационным, может привести к негативной реакции.

Кроме того, вирусный эффект может наступить не тогда, когда планировалось, например, спустя месяцы или годы, а когда товар уже снят с продажи, что просто разочарует ЦА.

Для избежания этих рисков необходимо тщательно рассчитывать все факторы. Важно учитывать общественное мнение, брать во внимание соответствие бренда, чтобы творческая авантюра не обернулась репутационной неудачей.

Необходимо проявлять осторожность с провокационными темами, а также с эпатажными акциями, чтобы не «перегнуть палку» и не заработать отрицательную репутацию.

Как разработать партизанскую кампанию

Разработка партизанской маркетинговой кампании требует структурированного подхода, несмотря на ее нетрадиционный характер.

Шаг 1. Определите цель и ЦА

Важнейший этап, так как без понимания интересов, запросов аудитории невозможно выбрать ни цель продвижения, ни способ подачи, ни канал для размещения информации. Необходимо тщательно исследовать свой рынок, определить идеального клиента. Не менее важно понять его болевые точки, страхи, мотивацию, предпочтения. Помните: цели кампании должны быть конкретными, достижимыми, измеримыми и связанными с конкретными временными рамками.

Шаг 2. Проведите мозговой штурм (креативная идея)

Самый доступный способ придумать нестандартную идею — собрать знакомых для обсуждения. Мозговой штурм не требует вложений или специальной подготовки, главное — не сдерживать поток мыслей. После обсуждения выберите лучшую идею, обосновав свой выбор.

Шаг 3. Оцените риски и бюджет

Даже при низкобюджетном продвижении необходимо заранее определить рамки, ресурсы. Пропишите бюджет и наметьте виды активности, чтобы избежать ненужных трат. Важно сконцентрировать усилия на самом важном. Если бюджет ограничен, стоит делать ставку на идеи и использовать «подручные» материалы: например, мемы или посты в соцсетях.

Шаг 4. Выберите канал

Подберите те каналы, где ваша целевая аудитория действительно присутствует. Для зоомагазина разумнее разместиться в популярном Telegram-канале с мемами, что даст более живой отклик, хотя аудитория и не будет на 100 % релевантной, а может вообще не зайти.

Вирусные ролики, мемы, челленджи и коллаборации: вариантов очень много. Но важно выбрать подходящие площадки: которые наиболее релевантны, эффективны для вашей целевой аудитории и самого бренда.

Подготовьтесь к распространению (как усилить вирусность)

Необходимо тщательно спланировать все активности, чтобы они были согласованы. Цель — чтобы они транслировали потребителю единую идею. Важно отслеживать популярные инфоповоды, чтобы привязать контент к актуальным событиям. Также полезно наблюдать за конкурентами, чтобы избежать повторения их ошибок. Кстати, слежка за конкурентами поможет также найти свою нишу.

При использовании провокационного контента будьте готовы к острой реакции. Управляйте сообществом, грамотно ведя диалог. Для усиления вирусности можно использовать пользовательский контент.

Читайте также:

Что такое 7 концепций маркетинга для вашего бизнеса

Книги по партизанскому маркетингу

Расскажу про несколько важных книг, которые помогут понять суть партизанского продвижения и делать такую рекламу с максимальной эффективностью.

Мурат Тургунов. Партизанские продажи: Как увести клиента у конкурентов

Самые действенные тактики партизанских продаж в одной книге. Автор делает акцент на пошаговых инструкциях и конкретных приемах ПМ.

Джей Конрад Левинсон. Партизанский маркетинг. Простые способы получения больших прибылей при малых затратах

Автор рассказывает о том, как рекламировать продукт с минимальным бюджетом, а также показывает приемы привлечения ЦА в условиях жесткой конкуренции.

Роберт Дж. Каден. Партизанские маркетинговые исследования

Книга о пользе первичных исследований и о том, как они работают в условиях конкурентного спроса. Не только для новичков, но и для профессионалов рынка.

Сергей Щербаков. Партизанский маркетинг в социальных сетях. Инструкция по эксплуатации SMM-менеджера

Автор рассказывает о тонкостях маркетинга в соцсетях. Как набрать ЦА, какие сайты и социальные сети выбирать, что публиковать, как настраивать таргет — эти и другие вопросы разбираются на практике.

Александр Шнайдерман. Партизанский маркетинг в туризме

Как сделать туристическое агентство прибыльным — главный вопрос, на который отвечает автор книги. Интересно разобраны приемы партизанской рекламы именно в разрезе туристической отрасли.

Александр Левитас. Больше денег от вашего бизнеса. Партизанский маркетинг в действии

Автор раскрывает формулу увеличения доходности компании на практике. Все методики объединены в шесть главных инструментов. В последней редакции особенно много интересного про ПМ. Это книгу можно использовать как чек-лист, чтобы проверить свою компанию.

Коротко о главном

• ПМ не требует больших бюджетов, ведь он основан на психологических триггерах, которые работают сами по себе. Главная цель — вызвать у людей сильные эмоции.
• На эмоциях люди сами, того не ведая, заражаются условным вирусом. И начинают сами распространять информацию о продукте, обеспечивая широкую огласку за 0 рублей.

• Партизанский маркетинг очень эффективен при работе с целевой аудиторией. Привлечь ее внимание, особенно для малого бизнеса, нелегко, но ПМ может помочь вам пробиться и стать бренду более заметным.
• Может наладить взаимодействие с клиентами и поможет построить с ними прочные, долгосрочные отношения.
• При правильном проведении партизанский маркетинг поможет повысить узнаваемость бренда и увеличить конверсию продаж.
• Грамотная партизанская кампания заставит говорить о вашем бренде гораздо больше и в позитивном ключ, что увеличит количество потенциальных клиентов для бизнеса.