Построение отдела продаж с нуля: как создать и организовать его работу

На одном из моих предыдущих мест работы директор искренне вопрошал: «Зачем нам отдел продаж? Мы же не магазин, а ремонтно-монтажная организация». А потом удивлялся, почему у нас нет заказчиков. И правда, удивительное дело. Такая структура нужна любому бизнесу, связанному с реализацией товаров или услуг. В новой статье расскажем, как построить его работу с нуля, какие учесть нюансы и на что обратить внимание.

Чем занимается отдел продаж

Глобально — продажами. Но дальше идут частности, которые зависят от структуры компании. Однако в любом бизнесе схема выглядит примерно одинаково: нужно найти целевую аудиторию, поделить ее на несколько сегментов, привлечь и получить обращения (или лиды, заявки), а затем продать. Так вот: в крупных компаниях привлечением клиентов занимается группа маркетинга. Он проводит всевозможные исследования, размещает рекламу, привлекает покупателей через другие каналы: блог, SEO, SMM и т. д.

Все заявки, полученные при помощи инструментов маркетинга, попадают в отдел продаж. Грубо: маркетолог разместил контекстную рекламу, с лендинга пошли обращения, которые обрабатывает уже не маркетолог, а менеджер по продажам.

В микробизнесе нет такой роскоши, как группа маркетинга. Поэтому здесь все заботы ложатся на плечи продажников. Они занимаются маркетингом, то есть привлекают клиентов и сами же им продают. В целом схем может быть много, но в любой из них продажник будет работать с входящими заявками на товар или услугу.

Чем занимается отдел:

• Выполняет план продаж: документ, составленный вышестоящим руководством. Сделать план — одна из самых главных задач.
• Привлекает новых покупателей, если это входит в обязанности. Распространенный пример — обзвон по холодной, теплой или горячей базе, которым тоже занимаются менеджеры по продажам (не маркетологи же, они эту базу составляют). Хороший менеджер привлекает покупателей и косвенно, за счет формирования лояльности и запуска сарафанного радио. Довольный обслуживанием покупатель может порекомендовать компанию друзьям, знакомым или родственникам.
• Ведет клиентские базы и работает с клиентами, обычно при помощи различных CRM-систем. Здесь отражаются все коммуникации и покупателями: количество обращений, этапы сделки, есть система напоминаний и многое другое. Работа с клиентами на всех этапах — самый большой пласт задач. Сюда входят звонки, напоминания и другие коммуникации,
• Анализирует целевую аудиторию, ее боли и потребности. Менеджер по продажам — это передовая позиция: ни один сотрудник компании не общается с покупателями так же плотно, как он. И знает всех представителей целевой аудитории не в теории, а на практике. Это бесценная и полезная для компании информация. Если покупатели через одного спрашивают об определенном продукте, которого нет в линейке, можно заработать хорошие деньги, если включить его в каталог.
• Делает дополнительные продажи. Еще одна задача подразделения в целом и менеджеров в частности — увеличивать средний чек сделки. Обычно в ход идут доппродажи, upsell. Хороший менеджер не отпустит покупателя смартфона без чехла и защитного стекла, покупателя лыж — без спортивного костюма, приобретателя креплений и набора парафинов, удочки — без резиновых сапог, лодки и японского мотора.
• Консультирует по продукту. Перед тем, как купить товар или услугу, потенциальный клиент может поинтересоваться о ее характеристиках: технических деталях смартфона, функциях CRM-системы или мощности и объеме багажного отсека автомобиля. Менеджеры должны компетентно отвечать на все эти вопросы.
• Возвращает старых клиентов и делает повторные сделки. Не секрет, что привлечь нового покупателя почти во всех нишах выходит дороже, чем «воскресить» старого. Человек, уже сделавший однажды покупку, обычно более лоялен, его контактные данные известны, история покупок — тоже. Прозвонить такую базу (и предложить условный комплект мешков для сбора пыли к купленному год назад пылесосу) — дело не сложное, а результат может быть значимым.
• Формирует лояльность покупателей. Зачастую единственный человек, с которым общается покупатель — это ваш менеджер. И если человека встречают по одежке, компанию — именно по нему. Какое мнение клиент составит о менеджере, такое же будет и о компании. Вежливый и компетентный — компания хорошая и нормально относиться к людям. Хам, который ничего не смыслит в продукте — компания плохая.

Читайте также:

Редакторские заметки: лучшие статьи по бизнесу и продажам из блога kokoc.com

Зачем нужен отдел

Ключевое назначение — закрывать обращения в сделки. Чем больше заявок конвертировалось в сделки — тем лучше. Приведу свой любимый пример, как очень легко можно слить десятки миллионов бюджета из-за одного нерадивого менеджера.

Представьте, что у вас мебельный шоурум с образцами, где можно заказать встроенную кухню. Вы тратите огромные деньги на раскрутку бренда мебели, покупаете рекламу, привлекаете в торговую точку потенциальных покупателей. А в магазине сидит менеджер, который ничего не смыслит ни в мебели, ни в продажах. Он лениво залипает в телефон и не реагирует на посетителей, а если они и просят что-то подсказать, ничем не может толком помочь. Люди ходят к конкурентам, а рекламные бюджеты — в трубу.

Привлечение клиентов стоит немалых денег, особенно в горячих и высококонкурентных нишах. И нужно понимать, что инвестиции в рекламу и маркетинг должны окупаться. Отдел продаж не должен сливать клиентов, особенно горячих и готовых купить здесь и сейчас. Чем лучше работает отдел продаж, тем рентабельнее бизнес в целом. Если из 1 000 заявок в сделку закрывается 500 это хорошо, а 2 — плохо.

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

Цели и задачи отдела

Цели и задачи целиком и полностью определяются планом продаж. Если документ составлен верно, он определяет 3 вида целей:

1. Задачи сотрудников.
2. Задачи всего подразделения.
3. Стратегические цели.

Расскажем о каждой цели подробно.

Читайте также:

Что такое цели по СМАРТ: обзор метода и пошаговый гайд с примерами

Задачи сотрудников

Менеджер по продажам должен выполнить некий финансовый результат, который определен планом продаж. Например, продать в этом месяце товаров на сумму миллион рублей. Однако обычно речь не только о финансовой составляющей: часто план включает и продажу определенного количества конкретных товаров. Не будем приводить конкретных примеров, но случаи, когда продажники должны были «впарить» неходовые позиции — далеко не редкость.

Обычно задачи сотрудников разные: план продаж опытного менеджера с собственной наработанной базой постоянных клиентов может быть в разы выше, чем у новичка, который только что вступил в должность.

Задачи отдела

Чисто математическая тема: финансовый результат всей структуры — сумма финансовых планов менеджеров с небольшим плюсом. Если каждый менеджер должен продать на миллион рублей, а всего менеджеров пять, план продаж всего офиса — 5,5–6 миллионов.

Зачем все это нужно: у любого подразделения продаж есть руководитель — РОП. Он должен сделать так, чтобы сотрудники немного перевыполняли план — у него здесь прямая мотивация и заинтересованность. Он получает премию именно за перевыполнение его подчиненными финансовых показателей. Ниже мы подробно разберем этот вопрос, когда коснемся мотивации персонала.

Стратегические цели отдела

Когда мы говорим о стратегии, то подразумеваем далеко идущие цели струкруты. Это некий план развития на несколько месяцев или даже лет вперед. Компания должна расти и расти именно в продажах и за счет закрытых сделок. Через годы вы обязаны продавать больше, чем сейчас, а через 5 лет больше, чем через год.

Читайте также:

Руководитель отдела продаж: кто это, обязанности, зарплата, навыки

Структура отдела

Если описывать крупными мазками, отделы бывают 2 типов: одноуровневые и двухуровневые. В первом случае структура представляет собой вертикально интегрированную систему, во главе которой стоит руководитель — РОП, а все менеджеры подчиняются ему напрямую. Такая структура годится для небольших подразделений с количеством менеджеров до 10-12 человек. В противной случае РОП физически не сможет эффективно контролировать их всех.

Во втором случае отдел состоит из двух или более уровней, которыми руководят заместители РОПа. Обычно уровней два: первый делает сортировку лидов на холодных/горячих и целевых/нецелевых и передает тех, с кем можно работать дальше в другой отдел, например, группу по работе с холодными клиентами.

В больших компаниях с сотнями менеджеров по продажам структура сильно сложнее. Например, туда могут входить группа по работе с постоянными клиентами, VIP-клиентами, B2B и B2C группы, группы на каждый продукт и так далее. РОП в этом случае командует несколькими заместителями, а сами менеджеры напрямую ему не подчиняются. Вассал моего вассала — не мой вассал.

Структура выбирается исходя из объема работ, номенклатур продуктов, число покупателей, входящего трафика и звонков и других факторов. Но логика простая: чем больше сделок — тем сложнее структура.

Что нужно для эффективной работы отдела продаж

На предыдущих этапах мы выяснили, что главная задача ОП — закрывать обращения в сделки. Это значит, что для успешной работы нужны, как минимум, эти самые обращения. Нужно привлекать клиентов и это забота маркетологов. Именно они привлекает лиды, обработка которых лежит на отделе. Продажники не ищут клиентов, а только работают с уже сформированной базой. Поэтому первое, что понадобится для эффективной работы ОП — эффективно работающий отдел маркетинга. Нет клиентов — нет сделок.

Что такое эффективный отдел маркетинга? Это структура, которая привлекает платежеспособных, целевых и теплых (горячих) покупателей. А вообще сразу готовьтесь к извечному противостоянию группы продаж и группы маркетинга. Формат такой:

Маркетологи:

— Мы вам даем крутых горячих клиентов, а вы их сливаете, потому что не умеете продавать.

Продажники:

— Ничего подобного. Ваши лиды некачественные, у половины вообще нет денег, другой половине не нужен наш продукт и они не наша ЦА.

И так далее по кругу.

Дальше мы по умолчанию будет считать, что в вашей компании таких проблем нет и структуры живут в мире и согласии. Когда это так и поток клиентов постоянный, для эффективной работы понадобятся:

• Профессионализм менеджеров и умение закрывать лидов в продажи. Они должны уметь продавать во всех смыслах этого слова: грамотно презентовать продукт, закрывать возражения, консультировать по оплате и доставке, то есть быть компетентными.
• Хороший продукт. Да, на короткой дистанции и при помощи грамотного маркетинга можно продавать и некачественные товар или услугу — примеров этому хватает. Но по настоящему долгосрочный и экологичный бизнес строится на классном продукте.
• Вменяемая система учета клиентов и истории коммуникаций с ними. В идеале — CRM, но при небольших объемах продаж в несколько сделок в неделю будет достаточно ручного учета или минимальной автоматизации наподобие таблиц Excel или Google. Без такого учета менеджеры будут забывать позвонить, назначить встречу, сделать дополнительные продажи так далее.
• Система мотивации менеджеров. Альфа и Омега продаж: оплата менеджеров всегда сдельная. Небольшой оклад, а львиная доля дохода — процент с продаж. Чем больше закрыл сделок — тем больше заработал. ПосАдите менеджера на фиксированный оклад — продаж не дождетесь. Ниже мы коснемся этого подробно.
• Техническая составляющая: хорошо оборудованные рабочие места менеджеров, быстрый интернет, ПК и гарнитуры для звонков. А еще соответствующее ПО: телефония, софт для записи звонков.

Как построить отдел продаж с нуля: пошаговая инструкция

Расскажем, как создать структуру продаж поэтапно, в формате «бери и делай».

Разработка структуры

На этом этапе нужно определить, каким будет наш будущий отдел: одноуровневым или многоуровневым. Много входящих обращений, широкая линейка продуктов, клиенты из В2В и В2С сегментов? Вам нужно большое подразделение с РОПом и заместителями, которые будут руководить направлениями. Один единственный товар/услуга и узкая целевая аудитория — возможно, хватит и одноуровневой системы.

Решение технических моментов

Работа менеджеров — это хозяйственная деятельность. Сотрудники должны где-то сидеть, им нужна техника для работы и т. д.

Что нужно предусмотреть:

• Отдельное помещение.
• Соответствующая планировка для удобной работы.
• Мебель.
• Организацию пространства: open space, изолированные рабочие места, кабинеты и т. д.
• Оргтехнику: ПК, гарнитуры,наушники для удобства звонков.
• Программное обеспечение.

Подбор персонала

Пожалуй, самый ответственный этап. Здесь можно посоветовать брать менеджеров с опытом работы и продаж в вашей нише. Но такие знают себе цену и обойдутся не дешево. Поэтому стоит «разбавлять» коллектив талантливыми новичками: во-первых, так можно вырастить настоящую суперзвезду продаж, во-вторых — их зарплатные ожидания куда скромнее.

Очень хорошо зарекомендовала себя схема, когда первым нанимается руководитель отдела продаж. Опытный, со скилами работы в вашем сегменте и связями в нише. Такой руководитель способен либо сам выстроить работу с нуля, либо, как минимум, сильно вам в этом помочь, чтобы вы не допустили фатальных ошибок.

Кадровую политику нужно согласовать с кадровиками: совместно разработать штатное расписание, структуру, количество сотрудников, должности, систему оплаты труда о мотивации.

Разработать скрипты продаж

На привлечение клиентов могут тратиться шести и семизначные суммы денег, и старания десятков людей, и если посадить в конце этой цепочки менеджера, который не знает, что ответить клиенту, все это будет впустую. Скрипт продаж — это алгоритм, по которому работает менеджери список всевозможных сценариев ответов клиенту.

Скрипты разрабатываются в по схеме «если — то»: любая фраза клиента подразумевает конкретный и определенный ответ менеджера. Как известно, продажи начинаются после слова «нет», поэтому особое место при разработке скриптов отводится отработке возражений.

Обучение сотрудников

Итак, скрипты разработаны, сотрудники найдены. Пришло время заняться их обучением.

Обучение обычно состоит из 2 частей, теории и практики. На теоретических занятиях менеджеры изучают скрипты, продукт, целевую аудиторию и принципы общения с ней. Практика она и есть практика: здесь менеджеры учатся выполнять задачи «в полях», сначала — под руководством опытного наставника (менеджера), а затем — самостоятельно.

Опытных менеджеров можно отправлять сразу в бой, чтобы не останавливать продажи.

Разработка плана продаж

Схематично и простыми словами расскажем о составлении плана продаж. Здесь мы отталкиваемся от рентабельности бизнеса. Сначала считаем все расходы: на закупку товара, зарплату сотрудников, аренду офиса, налоги и так далее, учесть нужно все. Заработав именно эту сумму, вы окажетесь в так называемой точке безубыточности: отработаете издержки, но прибыли пока не получится. Иногда такое называют «работать в ноль».

Допустим, у вас получилась цифра в 10 миллионов рублей в месяц. Именно на такую сумму нужно продать товара, чтобы покрыть расходы. Это и есть то значение, на которое нужно ориентироваться при составлении плана продаж. Коротко: чтобы выйти в ноль и сработать без убытков, нужно продать на 10 миллионов. Разумеется, никто не хочет работать в ноль и все желают прибыли. Поэтому к 10 миллионам прибавляется еще некоторая сумма денег, например, 1 миллион.

Далее элементарная математика: 10 миллионов делим на количество рабочих дней в месяце и получаем выручку в месяц. Затем делим эту цифру на количество менеджеров и на выходе имеем дневной план менеджера. При 20 рабочих днях и 10 менеджерах это будет:

Расчет во многом примитивен и в жизни так просто не бывает (у менеджеров обычно разные планы), но для понимания сути плана продаж вполне себе годится.

Автоматизация

Вообще это опция: небольшие отделы продаж автоматизировать незачем. Особенно, если речь идет о простом продукте и малом ассортименте. Если вы продаете бетон физлицам и у вас 1-2 продажи в день, учет продаж и клиентов можно вести вручную, либо при помощи Excel-таблиц.

При большом количестве сотрудников, клиентов и продаж понадобится специальное программное обеспечение — CRM-система. С ее помощью можно автоматизировать клиентские базы, коммуникации, историю сделок, напоминания и многое другое. CRM интегрируются с сайтом компании, сервисами рассылок, телефонией.

Читайте также:

ТОП-6 российских CRM систем

Распространенные ошибки

Выше мы рассказали как надо, но при создании ОП зачастую важнее не сделать правильно, а избежать фатальных ошибок:

1. Собирать штат целиком из сотрудников без опыта. Менеджер по продажам — это сотрудник передовой и он должен начать работать с первой минуты в должности. Два-три новичка в опытном коллективе — ок, но если такие всё, продаж можно не ждать.
2. Не иметь системы мотивации менеджеров. Их доход должен быть прямо связан с количеством продаж и прибылью компании.
3. Работать без учестка продаж вообще и рассчитывать на то, что клиенты придут сами по себе. Таким грешат продавцы малоконкуретных ниш и уникального продукта.
4. Не учитывать опыт менеджеров. Продавать в В2В и В2С — разные вещи. Работать в нише продажи квартир и смартфонов — не одно и то же.
5. Не обучать сотрудников. Постоянно появляются новые тенденции и приемы продаж, которые помогают работать эффективнее. Нужно внедрять все современное в работу. Ниже — подробности.

Развитие отдела продаж

Оно должно идти по всем фронтам:

1. Финансовое. Закон капитализма прост: если компания не растет, она умирает. А рост компании — это рост финансовых показателей и в первую очередь — продаж.
2. Развитие сотрудников. Постоянное обучение новым приемам и методам работы, тренинги, посещение мероприятий — маст хэв для развития.
3. Эволюция скриптов. На них тоже отражаются новые веяния в продажах.
4. Техническое. Следствие предыдущих пунктов, которые тянут за собой более совершенную CRM-систему, современные инструменты коммуникаций, а то и вместительный офис со всеми вытекающими.
5. Усложнение структуры. Сначала вы начинали с трех менеджеров и десятка продаж узкой аудитории в месяц. Потом потом выросли до сотен сделок и расширили ЦА, включив в нее премиум-сегмент, В2В, пошли в тендеры на госзаказы, если смысл выделить группы по направлениям, сделать РОПа главным над всеми, а в группах назначить своих руководителей.

Коротко о главном

• Отдел продаж — структура компании, которая отвечает за то, чтобы закрывать обращения в продажи.
• Структура отдела зависит от структуры продаж: если есть много направлений (B2B, премиум-сегмент, тендеры, постоянные и разовые покупатели) — нужна многоуровневая система с группами по направлениям.
• Обычно ОП не занимается привлечением клиентов, это задача маркетологов.
• Для того, чтобы построить отдел с нуля, нужно проработать его структуру, составить штатное расписание, подобрать персонал, закупить оборудование, разработать скрипты и все это автоматизировать.
• Ошибки при создании отдела — отсутствие мотивации и обучения сотрудников, найм кадров без опыта или работа без ОП вообще.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее