Нативная реклама — это реклама, которая демонстрирует ценность продукта, не восхваляя его преимущества с призывами покупки, зачастую воспринимается пользователями как рекомендация, поэтому не вызывает отторжения.
Нативной рекламой могут быть информационные, развлекательные, образовательные материалы, лайфхаки, подборки или обзоры. Все, кроме откровенной рекламы в виде баннеров, контекстных объявлений на главных страницах поисковых систем и рекламы в РСЯ/КМС. Все, что не содержит открытых призывов «Купите прямо сейчас, а то скидка сгорит» или «Купите 2 футболки, получите третью бесплатно».
В нативных рекламных материалах публикации далеко не всегда посвящены только продукту, который необходимо продвинуть. Исследование рынканативной рекламы в 2020 году, проведенное площадкой «Лайфхакер», показало, что в 46 % публикаций текст о рекламодателе занимает 1-2 абзаца, 20 % публикаций содержат просто упоминание продукта или компании, и лишь 33 % материалов полностью посвящены объекту рекламы. Что не мешает нативной рекламе быть действенным инструментом продвижения — и сегодня, и 150 лет назад, когда все только начиналось.
Примеры нативной рекламы
Прародителем нативной рекламы считается американский бизнесмен Джон Дир (1804—1886), основатель компании Deere&Company. Компания производила сельскохозяйственные приспособления, но дела шли не слишком хорошо. Чтобы оживить бизнес, Дир начал публиковать в журнале The Furrow советы, обращенные к фермерам.
Первая статья была о том, как вспахать болотистую почву с минимальными усилиями, и в ней упоминалась продукция компании — специальный плуг для болотистых почв. Результаты превзошли ожидания Дира: плуги раскупили с рекордной скоростью. Так с помощью информационных статей, без прямых призывов купить что-либо Дир продолжал продвигать продукцию, и его бренд вырос в крупный концерн. Он существует до сих пор.
Примерно в 70-е годы прошлого века нативная реклама появилась в художественных фильмах — они давали максимальный охват аудитории и помогали активизировать продажи.
Особенно отличалась любовью к нативной рекламе «Бондиана» — агент 007 органично рекламировал и люксовые машины, и брендовые часы, и дорогой коньяк.
В СССР нативная реклама тоже существовала — в фильме «Невероятные приключения итальянцев в России» публике впервые показали новую модель автомобиля — ВАЗ-2103.
В печатных СМИ нативная реклама тоже присутствовала под названием «джинса», то есть материал, рекламирующий что-то, но не отмеченный значком «Реклама».
Как распознать нативную рекламу
Чем сложнее пользователю понять, что перед ним рекламный материал — тем выше качество нативной рекламы. Как правило, контент содержит ссылку на продукт, но при этом:
- Полностью совпадает с тематикой и форматом площадки. Текстовая реклама размещается на информационных сайтах, видеореклама — в видеосервисах. На площадке, посвященной SEO, не появляется реклама декоративной косметики и автомобилей, а в блоге молодых мам не рекламируют услуги технического аудита и продвижения сайтов.
- Мимикрирует под обычный контент. В отличие от ярких и заметных рекламных баннеров нативная реклама не выделяется из обычного для площадки контента — ни цветовым оформлением, ни шрифтами, ни подачей материала.
- Отмечена не значком «Реклама», а более нейтральными вариантами. Это могут быть «Спецпроект», «Партнерский материал», «Спонсорский материал», «Оплаченный материал» или просто «Промо». В социальных сетях нативная реклама чаще всего вообще никак не помечается. Относительно недавно во «ВКонтакте» появился вариант «Спасибо за статью...»
- Имеет собственную ценность. Например, копирайтеру необходимо нативно прорекламировать бухгалтерский сервис «2+2». Он делает подборку с обзором 10 разных бухгалтерских сервисов, описывает каждый, на каждый дает ссылку, а описание сервиса «2+2» подает максимально лояльно, с акцентами на плюсы. Но даже если убрать из подборки это описание, она все равно будет нести для пользователей ценность и поможет им определиться с сервисом.
Площадки, форматы и примеры нативной рекламы
Нативная реклама чаще всего размещается в социальных сетях (в первую очередь, Instagram), блог-платформах «Яндекс.Дзен» и «Живой журнал», видеосервисе YouTube, информационных ресурсах: «Лайфхакер», «Медуза», «Т—Ж» и других.
Основные виды нативной рекламы с примерами
Посты в соцсетях. Нативная реклама в соцсетях появляется у блогеров с большой аудиторией, минимум от 1000 подписчиков. Чем больше аудитория, тем дороже нативная реклама. Это очень перспективный формат, так как блогеры-лидеры мнений часто активно влияют на свою аудиторию, к ним прислушиваются, их рекомендациям следуют. Как правило, чем дороже продукт, тем более раскрученным блогерам доверяют его рекламу.
Нативная реклама от Ксении Бородиной выглядит не так уж и нативно — и без пометок ясно, что за этот пост ей заплатили.
Хорошая нативная реклама может быть даже без активных ссылок на бренд для максимальной естественности. Логотип, название — все запомнится.
Нативная реклама может размещаться и в собственных аккаунтах бренда, и тогда за нее не нужно платить сторонним блогерам. Например, бренд Red Bull часто размещает видеоконтент, в котором вообще нет слов и тем более призывов покупать энергетический напиток. Но логотип бренда появляется в видеоряде — и это помогает пользователям ассоциировать Red Bull с самыми энергичными видами спорта.
Рекламные статьи в «Яндекс.Дзене». На этой площадке даже статьи, помеченные как рекламные, получаются нативными и полезными. Потому что иначе их просто не будут читать: в этом и заключается особенность площадки.
Спонсорский контент. Чаще всего это информационные статьи, в которых естественно и без слишком явного акцента упоминается конкретный бренд или какой-то продукт. Или предоставляется информация, подводящая читателей к выводу о том, что ИМЕННО ЭТОТ продукт максимально отвечает всем описанным в статье критериям.
b style="font-weight:bold;">Спецпроекты. Один из дорогостоящих видов нативной рекламы, может быть представлен серией публикаций, играми, тестами. Такие спецпроекты практикует журнал «Т—Ж». Относительно недавний пример — интерактивная нативная реклама в виде игры «Симулятор такси». Игра любопытна сама по себе, а на ее главной странице размещен крупный логотип заказчика спецпроекта, компании «Ситимобил». Добавляют эффективности спецпроекту подарки от рекламодателя.
Еще один спецпроект от этой же площадки —шуточный тест для бренда «ВкусВилл».
Видеореклама. Чаще всего это видеообзоры товаров или их распаковка — в YouTube, «Яндекс.Дзене», Instagram. О товаре здесь рассказывается подробно, обзоры часто смотрят именно перед выбором конкретного продукта, так что это один из очень действенных видов нативной рекламы.
Кейсы. Интересный вариант упаковки демонстрации собственной экспертности в полезный материал при продвижении услуг. Кейсы интересно читать, их охотно (и иногда даже бесплатно) размещают тематические площадки. В тексте кейса можно наглядно показать возможности компании, а иногда и разместить ссылку на сайт компании.
Рекомендации. Это блоки на информационных порталах или в блогах: «Читайте также», «Вам может быть интересно». На видеосервисах это рекомендованные видео — они появляются после того, как пользователь посмотрел ролик, заинтересовавший его изначально.
Инфографика. Такой вариант нативного рекламного контента дает возможность визуализировать сложную или объемную информацию. Как сделано это в примерес компанией «Росгосстрах» на площадке РИА «Новости».
style="font-weight:bold;"Отзывы. Это вариант в основном для социальных сетей. Человек рассказывает о своих успехах и прорывах и говорит о том, что такой-то продукт такого-то бренда помог ему достичь желаемого. Про продукт в таком контенте может быть отведен почти весь объем — это же отзыв, так что все выглядит естественно. Помимо соцсетей нативные отзывы размещаются на специальных площадках-отзовиках. И вы никогда точно не узнаете, был ли это отзыв по зову сердца или же оплаченная нативная реклама — это и есть основной плюс этого формата.
Социальная реклама. Точно неизвестно, но, вероятно, оплачивается социальная нативная реклама не деньгами, это что-то вроде государственного заказа. Размещают ее чаще всего в электронных СМИ.
А статья на «Лайфхакере» о том, как не обмануться, приняв за правду фейковую новость, написана так органично, что лишь в конце становится понятно, что перед нами нативная социальная реклама меморандума российских компаний о борьбе с фейками.
Плюсы и минусы нативной рекламы
Я вижу больше плюсов в нативной рекламе — но и минусы тоже есть. Сначала о плюсах.
- Нативную рекламу не блокируют адблокеры. Это программы, с помощью которых пользователь может запретить показывать ему контекстную рекламу, баннеры, тизеры, объявления таргетированной рекламы. Нативная реклама — единственный формат, определять который адблокеры не умеют (да и у пользователей не всегда получается).
- Нативная реклама обходит «баннерную слепоту». Это состояние, когда мозг человека не хочет видеть рекламу и человек ее не замечает, она становится для него «белым шумом». Нативный полезный материал не идентифицируется мозгом как реклама, человек внимательно читает его.
- Нативная реклама формирует доверие к рекламодателю. Происходит это за счет отсутствия прямых призывов что-либо купить и пользы, которая содержится в материалах нативной рекламы.
- Нативная реклама меньше утомляет. Интересная и мягкая подача материала вызывает меньшее сопротивление чем прямая реклама — от нее интернет-сообщество уже устало.
- Нативная реклама может запускать «сарафанное радио». Блогер порекомендовал продукт — пользователь его купил и ему понравилось — пользователь уже сам, без просьб и финансовых поощрений, рекомендует продукт своим подписчикам. Когда так поступают десятки, сотни или тысячи людей, эффект может быть впечатляющим. А еще нативной рекламой в виде подборок, игр, тестов люди охотно делятся, и на запуск «сарафанного радио» может поработать вирусный эффект.
Минусы нативной рекламы:
Высокая стоимость. Спецпроекты или нативная реклама у блогеров-миллионников требуют серьезных бюджетов.
Невозможность масштабирования. С прямой рекламой просто и понятно — вы создали креативный рекламный баннер и можете размещать его на десятках площадок. С нативной рекламой такой вариант не работает — материал для каждой площадки и для каждого блогера создается отдельно, иначе публикация будет смотреться неорганично.
Отсутствие четких стандартов. Нативная реклама продукт во многом эмоциональный. Никогда нельзя заранее сказать, что вот такая формула подготовки материала отработает очень хорошо, такая — похуже, а эту лучше вообще не использовать. Только практика покажет, что вызовет отклик у аудитории в каждом конкретном случае.
6 советов, чтобы нативная реклама продавала
Подстраивайтесь под площадку. Не пытайтесь под видом нативной рекламы размещать видео на текстовых площадках или писать лонгриды для новостных порталов. Учитывайте требования редполитики, если обращаетесь в блоги или СМИ.
Подбирайте площадки и/или блогеров, разделяющих ценности вашего бренда. Если блогер пишет об экономии и финансовой грамотности, не стоит заказывать у него рекламу условного золотого унитаза — даже нативную. Или размещать материалы о вегетарианской кухне в аккаунте байкера с сотнями фотографий шашлыков, приготовленных с друзьями на выезде. Если ценности блогера созвучны с ценностями бренда, велика вероятность, что среди его подписчиков есть ваша целевая аудитория.
Давайте пользователям ценность. Чем больше объективной пользы в материале — тем более вероятен хороший отклик аудитории, сохранение материала в закладках и его репосты.
Старайтесь вызвать эмоции. Нативная реклама продвигает продукт не столько цифрами и фактами, сколько позитивными эмоциями, которые получает пользователь от прочтения материала. Удивление, любопытство, желание проверить лично, улыбка — любая реакция хороша. Только не равнодушие.
Имитируйте спонтанность. Хорошо подготовленная публикация будет выглядеть своевременно, но казаться спонтанной. Чтобы добиться эффекта спонтанности, постарайтесь приурочить нативные рекламные материалы к культурным, политическим, спортивным событиям или хотя бы к погодной и климатической специфике сезона. Не очень логично продвигать услугу страхования жизни и здоровья детей во время пребывания в летнем лагере осенью, а услуги репетитора — в начале лета.
Используйте разные площадки. Не стоит акцентироваться только на нативной рекламе в Instagram — рациональнее пробовать разные площадки, оценивать и сравнивать их эффективность для вашего бизнеса и оставлять те, где нативная реклама получает больший отклик.
Удачных рекламных кампаний!
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2