Что такое нативная реклама: форматы, специфика, примеры естественной рекламы

Девушка-блогер красит губы помадой, показывает три разных тона и просит подписчиков посоветовать ей проголосовать за тот, который больше идет. Может быть, конечно, она сама накупила три разные помады, собираясь пользоваться только одной. Но скорее всего перед вами она — нативная реклама.

Что такое нативная реклама

Нативная реклама — это контент, который органично встроен в формат площадки размещения, не выделяется из других публикаций и несет собственную ценность пользователям. 

Нативной рекламой могут быть информационные, развлекательные, образовательные материалы, лайфхаки, отзывы, подборки или обзоры. Все, кроме прямой рекламы в виде баннеров, контекстных объявлений на главных страницах поисковых систем и рекламы в РСЯ/КМС. Все, что не содержит открытых призывов «Купите прямо сейчас, а то скидка сгорит» или «Купите 2 футболки, получите третью бесплатно».

В нативных рекламных материалах публикации далеко не всегда посвящены только продукту, который необходимо продвинуть. Исследование рынка нативной рекламы в 2020 году, проведенное площадкой «Лайфхакер», показало, что в 46 % публикаций текст о рекламодателе занимает 1-2 абзаца, 20 % публикаций содержат просто упоминание продукта или компании, и лишь 33 % материалов полностью посвящены объекту рекламы. Что не мешает нативной рекламе быть действенным инструментом продвижения — и сегодня, и 150 лет назад, когда все только начиналось. А в целом по данным Future Market Insights рынок нативной рекламы составит в 2025 году целых $103 229,3 млн и продолжит расти.

Простыми словами, нативная реклама — это реклама, максимально похожая на обычный контент.

Коротко об истории нативной рекламы

Прародителем нативной рекламы считается американский бизнесмен Джон Дир (1804—1886), основатель компании Deere&Company. Компания производила сельскохозяйственные приспособления, но дела шли не слишком хорошо. Чтобы оживить бизнес, Дир начал публиковать в журнале The Furrow советы, обращенные к фермерам. 

Первая статья была о том, как вспахать болотистую почву с минимальными усилиями, и в ней упоминалась продукция компании — специальный плуг для болотистых почв. Результаты превзошли ожидания Дира: плуги раскупили с рекордной скоростью. Так с помощью информационных статей, без прямых призывов купить что-либо Дир продолжал продвигать продукцию, и его бренд вырос в крупный концерн, который существует до сих пор.

Примерно в 70-е годы прошлого века нативная реклама появилась в художественных фильмах — они давали максимальный охват аудитории и помогали активизировать продажи.

Особенно отличалась любовью к нативной рекламе «Бондиана» — агент 007 органично рекламировал и люксовые машины, и брендовые часы, и дорогой коньяк.

В СССР нативная реклама тоже существовала — в фильме «Невероятные приключения итальянцев в России» публике впервые показали новую модель автомобиля — ВАЗ-2103.

В печатных СМИ нативная реклама тоже присутствовала под названием «джинса», то есть материал, рекламирующий что-то, но не отмеченный значком «Реклама». Маркетологи и предприниматели могут путать понятия нативной рекламы, контент-маркетинга и «джинсы», хотя это принципиально разные подходы к продвижению. Такая путаница способна привести к серьезным последствиям — от штрафов за нарушение закона о рекламе до потери доверия аудитории. Различия этих форматов наглядно:

Признаки нативной рекламы

Чем сложнее пользователю понять, что перед ним рекламный материал, тем выше качество нативной рекламы. Как правило, контент содержит ссылку на продукт, но при этом:

• Полностью совпадает с тематикой и форматом площадки. Текстовая реклама размещается на информационных сайтах, видеореклама — в видеосервисах. На площадке, посвященной SEO, не появляется реклама декоративной косметики и автомобилей, а в блоге молодых мам не рекламируют услуги технического аудита и продвижения сайтов.
• Мимикрирует под обычный контент. В отличие от ярких и заметных рекламных баннеров нативная реклама не выделяется из обычного для площадки контента — ни цветовым оформлением, ни шрифтами, ни подачей материала.

• Имеет собственную ценность. Например, копирайтеру необходимо нативно прорекламировать бухгалтерский сервис «2+2». Он делает подборку с обзором 10 разных бухгалтерских сервисов, описывает каждый, на каждый дает ссылку, а описание сервиса «2+2» подает максимально лояльно, с акцентами на плюсы. Но даже если убрать из подборки это описание, она все равно будет нести для пользователей ценность и поможет им определиться с сервисом.
• С недавних пор имеет маркировку в соответствии с требованиями российского законодательства. Рассмотрим ее ниже, отдельно.

Продвижение сайтов

• Любой формат сотрудничества: позиции, лиды, трафик.
• Подбираем запросы, которые приводят реальных покупателей!

Подробнее

Виды и форматы нативной рекламы

Нативная реклама адаптируется под любой формат контента, органично вписываясь в привычную для аудитории подачу информации. Рассмотрим ее основные виды.

Продакт-плейсмент

Самый старый вид нативной рекламы, как указано выше — интеграция товаров и брендов в художественные произведения, фильмы, сериалы, книги, картины, инсталляции. Например, посмотрим на автомобили в сериале «Физрук», где герой Дмитрия Нагиева ездил на крутых авто, от Mercedes-Benz до BMW. Совпадение? Не думаю.

Постоянное употребление кофе определенных брендов в утренних шоу на федеральных каналах — это тоже наверняка рекламные коллаборации.

Интересный факт: один из первых вероятных примеров продакт-плейсмента появился еще в 1882 году — это изображение логотипа пива Bass Brewery на картине «Бар в "Фоли-Бержер"» Эдуарда Мане.

Авторский материал

Это контент, где экспертами и авторами выступают представители компаний. Руководители дают комментарии для статей или ведут собственные колонки на внешних площадках. Например, колонка есть на РБК, и там появляются мнения представителей разных компаний.

Статьи

Самый распространенный вид нативной рекламы в digital-среде. Различают несколько форматов:

• Обзорные статьи — материалы типа «10 лучших приложений для...» или «Как выбрать...», где продукт рекламодателя естественно входит в подборку.
• Продуктовые статьи — подробные разборы конкретных решений, как статьи о возможностях «1С» на портале CNews.
• Статьи для тематических блогов. Это размещение на «Хабре», VC.ru, где IT-компании публикуют технические кейсы и экспертизу.
• Статьи у блогеров. Интеграция продуктов в авторские материалы популярных медиаперсон. Например, обзоры банковских продуктов или популяризация околофинансового обучения у инвестиционного блогера Евгений Когана.

Подкасты

Аудиоформат нативной рекламы может быть и отдельным выпуском, серией, целым подкастом о сфере деятельности бренда. «Лаборатория Касперского» запустила подкаст «Смени пароль!» о кибербезопасности, Сбер вел подкаст «Был такой кейс» о предпринимательстве, а глобальный CEO и директор бизнес-группы электронной коммерции и логистических сервисов «Яндекса» Даниил Шулейко участвовал в подкасте «Личный опыт», где рассказывал о трендах в IT-сфере, параллельно укрепляя экспертность бренда.

Видеоинтеграции

Видеоконтент адаптируется под специфику каждой платформы.

• Длинные горизонтальные видео — обзоры и тест-драйвы на YouTube, ролики в «Дзене».
• Короткие вертикальные видеоролики в TikTok, где бренды интегрируются в популярные форматы и тренды.
• Стримы и прямые эфиры — это интеграции в трансляции популярных стримеров на разных доступных сегодня площадках.

В целом видеомаркетинг очень популярен.

Посты в социальных сетях

Нативная реклама в соцсетях мимикрирует под обычные посты пользователей, но с обязательной маркировкой. Этому могут быть:

• «ВКонтакте» — посты-советы с интеграцией продукта, опросы с вариантами ответов «в пользу» какого-то бренда.
• Telegram — интеграция в авторские каналы экспертов и медиа, например, в канал «Лидер мнений среди удобрений», который уважают маркетологи (а вот была бы здесь ссылка, можно было бы принять за нативную рекламу, правда?).

• «Одноклассники» — развлекательный контент с ненавязчивой интеграцией брендов, популярный среди аудитории 35+.

Каждый формат нативной рекламы требует понимания особенностей конкретной площадки и ее аудитории.

Читайте также:

Google обновил систему формирования заголовков. Обновление вылилось в проблемы

Примеры нативной рекламы

Нативная реклама часто размещается в социальных сетях, на блог-платформах «Дзен» и «Живой журнал», в видеосервисах YouTube и Rutube, на информационных ресурсах «Лайфхакер», «Т—Ж», VC и других.

Посты в соцсетях

Нативная реклама в соцсетях появляется у блогеров с большой аудиторией, минимум от 1 000 подписчиков. Чем больше аудитория, тем дороже нативная реклама. Это перспективный формат, так как блогеры-лидеры мнений часто активно влияют на свою аудиторию, к ним прислушиваются, их рекомендациям следуют. Как правило, чем дороже продукт, тем более раскрученным блогерам доверяют его рекламу.

Нативная реклама от Ксении Бородиной выглядит не так уж и нативно — и без пометок (когда маркировка еще не требовалась) ясно, что за этот пост ей заплатили.

Хорошая нативная реклама может быть даже без активных ссылок на бренд для максимальной естественности. Логотип, название — все запомнится.

Нативная реклама может размещаться и в собственных аккаунтах бренда, и тогда за нее не нужно платить сторонним блогерам. Например, бренд Red Bull в своих соцсетях часто размещал видеоконтент, в котором вообще нет слов и тем более призывов покупать энергетический напиток. Но логотип бренда появляется в видеоряде, и это помогает пользователям ассоциировать Red Bull с самыми энергичными видами спорта.

Рекламные статьи в «Дзене»

На этой площадке даже статьи, помеченные как рекламные, получаются нативными и полезными. Потому что иначе их просто не будут читать: в этом и заключается особенность площадки.

Спонсорский контент

Чаще всего это информационные статьи, в которых естественно и без слишком явного акцента упоминается конкретный бренд или какой-то продукт. Или предоставляется информация, подводящая читателей к выводу о том, что ИМЕННО ЭТОТ продукт максимально отвечает всем описанным в статье критериям.

Спецпроекты

Это один из дорогостоящих видов нативной рекламы, который может быть представлен серией публикаций, играми, тестами. Такие спецпроекты практикует журнал «Т—Ж». Относительно недавний пример — интерактивная нативная реклама в виде игры «Симулятор такси». Игра любопытна сама по себе, а на ее главной странице размещен крупный логотип заказчика спецпроекта, компании «Ситимобил». Добавляют эффективности спецпроекту подарки от рекламодателя.

Еще один спецпроект от этой же площадки — шуточный тест для бренда «ВкусВилл».

Видеореклама

Чаще всего это видеообзоры товаров или их распаковка в YouTube, Rutube, «Дзене». О товаре здесь рассказывается подробно, обзоры часто смотрят именно перед выбором конкретного продукта, так что это один из очень действенных видов нативной рекламы.

Кейсы

Интересный вариант упаковки демонстрации собственной экспертности в полезный материал при продвижении услуг. Кейсы интересно читать, их охотно (и иногда даже бесплатно) размещают тематические площадки. В тексте кейса можно наглядно показать возможности компании, а иногда и разместить ссылку на сайт компании.

Рекомендации

Это блоки на информационных порталах или в блогах: «Читайте также», «Вам может быть интересно». На видеосервисах это рекомендованные видео — они появляются после того, как пользователь посмотрел ролик, заинтересовавший его изначально.

Инфографика

Такой вариант нативного рекламного контента дает возможность визуализировать сложную или объемную информацию. Как сделано это в примере с компанией «Росгосстрах» на площадке «РИА Новости».

Отзывы

Это вариант в основном для социальных сетей. Человек рассказывает о своих успехах и прорывах и говорит о том, что такой-то продукт такого-то бренда помог ему достичь желаемого. Про продукт в таком контенте может быть отведен почти весь объем — это же отзыв, так что все выглядит естественно.

Помимо соцсетей, нативные отзывы размещаются на специальных площадках-отзовиках. Важно, что отзывы не требуют маркировки. И вы никогда точно не узнаете, был ли это отзыв по зову сердца или же оплаченная нативная реклама — это и есть основной плюс этого формата.

Социальная реклама

Точно неизвестно (никто не афиширует), но, вероятно, оплачивается социальная нативная реклама не деньгами, это что-то вроде государственного заказа. Размещают ее чаще всего в электронных СМИ.

А статья на «Лайфхакере» о том, как не обмануться, приняв за правду фейковую новость, написана так органично, что лишь в конце становится понятно, что перед нами нативная социальная реклама меморандума российских компаний о борьбе с фейками.

Читайте также:

Полный гайд по таргетированной рекламе для новичков

Плюсы и минусы нативной рекламы

Сначала о плюсах:

• Нативную рекламу не блокируют адблокеры. Это программы, с помощью которых пользователь может запретить показывать ему контекстную рекламу, баннеры, тизеры, объявления таргетированной рекламы. Нативная реклама — единственный формат, определять который адблокеры не умеют да и у пользователей не всегда получается.
• Нативная реклама обходит «баннерную слепоту». Это состояние, когда мозг человека не хочет видеть рекламу и человек ее не замечает, она становится для него «белым шумом». Нативный полезный материал не всегда идентифицируется мозгом как реклама, и человек внимательно читает его.
• Нативная реклама формирует доверие к рекламодателю. Происходит это за счет отсутствия прямых призывов что-либо купить и пользы, которая содержится в материалах нативной рекламы.
• Нативная реклама меньше утомляет. Интересная и легкая подача материала вызывает меньшее сопротивление чем прямая реклама — от нее интернет-сообщество уже устало.
• Нативная реклама может запускать «сарафанное радио». Блогер порекомендовал продукт — пользователь его купил и ему понравилось — пользователь уже сам, без просьб и финансовых поощрений, рекомендует продукт своим подписчикам. Когда так поступают десятки, сотни или тысячи людей, эффект может быть впечатляющим. А еще нативной рекламой в виде подборок, игр, тестов люди охотно делятся, и на запуск «сарафанного радио» может поработать вирусный эффект.

Минусы нативной рекламы:

• Высокая стоимость. Спецпроекты или нативная реклама у блогеров-миллионников требуют серьезных бюджетов.
• Невозможность масштабирования. С прямой рекламой просто и понятно — вы создали креативный рекламный баннер и можете размещать его на десятках площадок. С нативной рекламой такой вариант не работает — материал для каждой площадки и для каждого блогера создается отдельно, иначе публикация будет смотреться неорганично.
• Отсутствие четких стандартов. Нативная реклама продукт во многом эмоциональный. Никогда нельзя заранее сказать, что вот такая формула подготовки материала отработает очень хорошо, такая — похуже, а эту лучше вообще не использовать. Только практика покажет, что вызовет отклик у аудитории в каждом конкретном случае. 

Контекстная реклама

• Быстрый и эффективный способ увеличения продаж и заказов на сайте.
• Раскрутка нового бренда, товара или услуги в интернете.

Подробнее

Пошаговый план создания нативной кампании

Создание эффективной кампании нативной рекламы предполагает системность и подготовку. Вот детальный план с практическими рекомендациями.

Шаг 1. Определите цели и KPI

Четко сформулируйте, чего хотите достичь. Нативная реклама может решать разные задачи, и от цели зависит вся стратегия кампании.

Возможные цели:

• повышение узнаваемости бренда;
• формирование экспертности в сфере деятельности компании;
• привлечение трафика на сайт;
• генерация лидов;
• прямые продажи.

Например, «Мы запускаем на сайте категорию товаров для дома. Наша цель — увеличить узнаваемость нашего бренда среди женщин 25-45 лет на 15 % за 3 месяца».

Вот какие KPI есть смысл ставить:

• Повышение узнаваемости. Охват, частота контактов, Brand Lift.
• Экспертность. Количество упоминаний, позитивная тональность.
• Трафик на сайт. CTR, количество уникальных посетителей, время, проведенное на сайте
• Лидогенерация. Стоимость лида, конверсия в лид.
• Продажи. Количество транзакций.

Шаг 2. Анализируйте целевую аудиторию

Глубоко изучите целевую аудиторию, чтобы понять, какой вид и формат рекламного контента выбрать, на какой площадке сосредоточиться. Начните с демографических данных — возраст, пол, география, образование. Перейдите к более сложному, а именно к психографическим характеристикам — это интересы, ценности, образ жизни, боли и потребности. Изучите поведение целевой аудитории в интернете — какие сайты посещают, в каких соцсетях активны, когда бывают онлайн, как потребляют контент.

Например, банк решил запустить специальную карту для путешественников. Изучив аудиторию, он понял, что целевой сегмент — люди 28-40 лет, которые путешествуют больше 3 раз в год, активно читают тревел-блоги в «Дзене», получают информацию из Telegram-каналов о путешествиях. Вот на них и есть смысл делать ставку, учитывать их запросы и ожидания.

Шаг 3. Выбирайте площадки и формат

На основе анализа аудитории выберите площадки, где ваша аудитория наиболее активна, и форматы, которые лучше всего подходят для достижения целей. Как соотнести площадки и аудиторию?

Например, Rutube подходит для демонстрации продуктов, обучающего контента. Могут хорошо пойти обзоры техники для брендов-производителей или селлеров. Telegram эффективен для B2B, IT-аудитории, экспертного контента. «ВКонтакте» охватывает широкую аудиторию, особенно регионы: например, именно в этой соцсети «Пятерочка» размещает свой нативный контент о рецептах и лайфхаках.

«Дзен» в теории подходит для длинных материалов и старшей аудитории. Отраслевые издания — для B2B продвижения, например, «1С» размещает кейсы в CNews и «КоммерсантЪ».

Критерии выбора формата:

• Соответствие цели. Видео — для демонстрации, статьи — для экспертности.
• Бюджет. Например, подкасты дешевле видеопродакшна.
• Ресурсы на создание контента. Будет ли делать это кто-то внутри компании, или все передается блогеру или площадке, где размещается контент.
• Специфика продукта. Площадки и форматы для B2B и B2C будут отличаться.

Шаг 4. Создавайте контент

Создавайте контент, который будет полезен аудитории и органично представит ваш продукт.

Принципы создания нативного контента:

• 80/20. 80 % контента должно нести пользу, 20 % — рекламировать продукт.
• Соответствие площадке. Адаптируйте стиль под специфику медиа. Для «Хабра» — технический тон, для Telegram — более живой, разговорный.
• Экспертность. Привлекайте реальных экспертов компании как авторов. Или даже создайте свой блог, где можно будет размещать информативные и полезные статьи, как это сделал маркетплейс Ozon.

Шаг 5. Посев и дистрибуция

Запустите контент и расшаривайте его для максимального охвата целевой аудитории. Используйте собственные каналы — социальные сети бренда, email-рассылки, корпоративный сайт. Задействуйте медийные площадки, не забывая про маркировку. Работайте с инфлюэнсерами. Нативные материал можно дополнительно продвигать с помощью, например, таргетированной рекламы — если на это есть ресурсы.

Запустив кампанию, не размещайте весь контент одновременно. Растяните публикации на 2-4 недели для поддержания информационного фона.

Шаг 6. Анализ результатов

Измеряйте эффективность кампании по заранее определенным KPI и делайте выводы для будущих кампаний. Первичный анализ можно провести уже через неделю после запуска, промежуточный — в середине кампании для возможной корректировки. А итоговый анализ рационально провести через 2-4 недели после окончания кампании, учитывая отложенный эффект нативной рекламы.

Что анализировать:

• Достижение KPI. Сравните плановые и фактические показатели по каждой метрике.
• Эффективность площадок. Определите, какие каналы показали лучшие результаты, а от неэффективных откажитесь.
• Качество контента. Проанализируйте, какие нативные рекламные материалы получили наибольшую вовлеченность, а какие аудитория проигнорировала.
• ROI кампании. Рассчитайте возврат инвестиций. Рекламная кампания имеет смысл, когда приносит прибыль — и никак иначе.

Зафиксируйте все полученные выводы, чтобы использовать их в следующих кампаниях. Такой анализ станет основой для их оптимизации и повышения эффективности.

Положительно отношусь к нативной рекламе, она может быть эффективнее прямой по нескольким причинам. Во-первых, долгосрочность. Нативная реклама не привязана к временным рамкам и может привлекать новых клиентов спустя месяцы и годы с момента размещения. Прямая реклама ориентирована на достижение краткосрочного эффекта: быстро нарастить продажи, привлечь новых клиентов.

Во-вторых, нативная реклама способствует большему взаимодействию с клиентом — она интегрирована в контекст и несет полезную информацию. Прямая реклама предполагает непосредственную коммуникацию с потребителями и привязку к целевому действию, которое всегда связано с реализацией продукта.

Затем — повышение доверия. Нативная реклама не раздражает аудиторию, потому что органично вписана в контент. Читатели воспринимают ее как полезную информацию, а не как попытку что-то продать.

И еще отмечу работу с возражениями. У любого потребителя всегда есть множество вопросов о продукте. Все они постепенно закрываются с помощью нативной рекламы — с каждой новой вышедшей публикацией, с каждым новым постом в соцсетях.

В целом нативная реклама показывает более высокую конверсию по сравнению с баннерами прямой рекламы. Но при этом важно понимать, что нативная реклама не может решать тех задач, которые ставит перед собой прямая, и наоборот. Выбор между этими форматами зависит от целей рекламной кампании и предпочтений целевой аудитории.

Екатерина Чекалина

Директор маркетинговых и PR проектов

Читайте также:

Как рассчитать и поддерживать хорошую САС — стоимость привлечения клиента. Рекомендации SaaS-бизнесу

Как измерить эффективность нативной рекламы

Вообще это сложная задача, поскольку такой контент работает не только на прямые продажи, но и на формирование имиджа бренда. Для комплексной оценки используют несколько метрик.

Brand Lift, или прирост узнаваемости бренда

Brand Lift показывает, насколько выросла узнаваемость, лояльность или намерение купить после контакта с нативной рекламой. Для измерения проводят опросы среди двух групп: тех, кто видел рекламу, и контрольной группы.

Как отслеживать: используйте инструменты, которые предлагают специализированные агентства вроде «Медиаскопа», заказывайте исследования. Можно действовать и своими силами, например, «МегаФон» измерял прирост узнаваемости после нативных интеграций с блогерами через опросы целевой аудитории до и после кампании.

Охват, или Reach

Показывает, сколько уникальных пользователей увидело нативную рекламу. Охват нативного контента может быть большим, если контент завирусился и им делятся в соцсетях — то есть за счет органического распространения.

Как отслеживать: изучайте внутреннюю статистику «ВКонтакте», в «Дзене», внешнюю статистику в «Яндекс Метрике». Если делаете интеграции с блогерами через специальные сервисы типа Perfluence, GetBlogger, они тоже предоставляют статистику об охватам.

Вовлеченность, или Engagement Rate

ER показывает долю активных взаимодействий типа лайков, комментариев, репостов от общего охвата. Для нативной рекламы этот показатель особенно важен, так как высокая вовлеченность указывает на качественную интеграцию.

Формула для расчета: 

Как отслеживать: использовать встроенную аналитику соцсетей и сервисы вроде Brand Analytics для глубокой аналитики. Для небольших кампаний подойдет даже ручной подсчет.

CTR, или Click-Through Rate

Показывает долю переходов по ссылкам от общего количества показов. У нативной рекламы CTR обычно выше, чем у баннерной, благодаря естественной подаче информации.

Как отслеживать: ставить UTM-метки для отслеживания переходов в «Яндекс Метрике» . Использовать сокращенные ссылки со встроенной аналитикой. Размещать пиксели отслеживания на целевых страницах.

Упоминания бренда

Качественный нативный контент часто запускает сарафанное радио, и количество упоминаний бренда может возрасти. Точнее, если все сделано правильно, должно возрасти.

Как отслеживать: использовать севис Brand Analytics для мониторинга соцсетей, блог-платформ, форумов, или обращаться к другим сервисам с похожим функционалом.

Ассоциированные конверсии

Конверсии, которые происходят не сразу после клика, а в течение определенного периода. Для нативной рекламы особенно важны, так как пользователи часто принимают решение о покупке не мгновенно.

Как отслеживать: поможет сквозная аналитика через Roistat, Calltouch, а еще отличную базу для анализа даст обычная CRM-система для отслеживания лидов. Главное, предусмотреть уникальные промокоды и UTM-метки для каждой интеграции.

Эффект нативной рекламы накапливается со временем, поэтому измеряйте результаты не только сразу после запуска и завершения, но и через 2-4 недели после того, как кампания открутилась.

Читайте также:

Культура непрерывного улучшения бизнеса: что такое Кайдзен и как его практиковать в своей компании

Закон о маркировке рекламы — требования и риски

Согласно статье 3 ФЗ «О рекламе», реклама — это «информация, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».

Признаки рекламы — это выделение конкретного товара или услуги, акценты на их конкретных свойствах и характеристиках, призывы к покупке или использованию. И еще направленность на продвижение на рынке, что характерно для нативной рекламы. Правильная маркировка нативной рекламы это прямое требование российского законодательства.

Поправки, предусматривающие маркировку, внесены в ФЗ «О рекламе» еще в 2021 году. В сентябре 2022 года требования о маркировке вступили силу. А с сентября 2023 года за отсутствие маркировки и непредоставление сведений о рекламе в специальный реестр действуют штрафы. И нативную рекламу тоже нужно маркировать. Требования к маркировке рекламы установлены в статье 18.1 ФЗ «О рекламе».

Основные принципы:

• Реклама не может маскироваться под другую информацию.
• Рекламный характер контента должен быть очевиден потребителю.
• Маркировка должна быть заметной и понятной.

Важно: платность или бесплатность размещения не считается определяющим критерием. Даже бесплатное размещение может требовать маркировки, если содержание публикации содержит признаки рекламы.

Когда маркировка НЕ требуется

Закон содержит важные исключения. Маркировка не распространяется на упоминания о товаре, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не носят рекламного характера. Примеры вариантов, когда маркировка не нужна:

• Органичные упоминания в творческом контенте. Ролик с людьми в баре, которые пьют определенное пиво, но не акцентируют внимание на бренде. Фильм, где герой естественно пользуется iPhone, но это не является центром внимания. Или повесть, где персонаж ездит на конкретной марке автомобиля в рамках сюжета. А вот если персонаж принимает какие-то таблетки, и они показаны явно — уже могут быть вопросы.
• Сторителлинг. Если автор рассказывает свою историю и по ходу повествования органично упоминает какие-то продукты или услуги без агрессивного привлечения внимания, маркировать здесь нечего и незачем. Например, человек рассказывает в статье или ролике: «Вчера ехал в такси и водитель рассказал, как открыл расчетный счет в «Точке». Процедура заняла 10 минут онлайн, все просто...» — это часть естественного повествования без акцента на преимуществах банка.
• Обзоры нескольких товаров или услуг. Речь о подборках товаров, например, о статьях типа «Сравнили 5 банков для открытия ИП: Сбер, Т-Банк, Альфа-банк, ВТБ и Точка» — если все банки рассматриваются равномерно и не выделяются.
• Анонсы нескольких мероприятий. Это афиши без выделения одного конкретного события.
• Перечисление собственных услуг. Без выделения каких-то конкретных продуктов, например, указание в шапке профиля в соцсети «Веб-дизайн, брендинг, упаковка товаров». Это констатация факта, а не нативная реклама.

А еще не нужно маркировать рекламу своих товаров или услуг в личных сообщениях, пуш-уведомления в фоновом режиме, email-рассылки для подписчиков.

Правила маркировки рекламы

Маркировка должна быть заметной и понятной с первых секунд взаимодействия с контентом. Так, в текстовом контенте лучше всего указывать «Реклама», или «Партнерский материал» рядом с заголовком. А конкретное наименование рекламодателя и erid — уникальный идентификационный номер рекламной кампании — с 2025 года можно указывать в любой части текста. Или даже под ним. А что с маркировкой по форматам? 

А вот что:

Существуют особенности маркировки в разных сферах. Например, это:

• Финансовые услуги. Нужно обязательное указание лицензии ЦБ РФ и предупреждение о рисках.
• Медицина и БАДы. Обязательные предупреждения о противопоказаниях и необходимости посоветоваться с врачом. При рекламе клиники — указание номера лицензии.

Правильная маркировка рекламы, в том числе нативной, не только защищает от штрафов, но и повышает доверие аудитории к вашему бренду. Прозрачность в рекламной коммуникации может стать даже конкурентным преимуществом.

Читайте также:

Что такое подкаст: как создать, где слушать и какая польза для бизнеса

6 советов, чтобы нативная реклама продавала

1. Подстраивайтесь под площадку. Не пытайтесь под видом нативной рекламы размещать видео на текстовых площадках или писать лонгриды для новостных порталов. Учитывайте требования редполитики, если обращаетесь в блоги или СМИ.
2. Подбирайте площадки и/или блогеров, разделяющих ценности вашего бренда. Если блогер пишет об экономии и финансовой грамотности, не стоит заказывать у него рекламу условного золотого унитаза — даже нативную. Или размещать материалы о вегетарианской кухне в аккаунте байкера с сотнями фотографий шашлыков, приготовленных с друзьями на выезде. Если ценности блогера созвучны с ценностями бренда, велика вероятность, что среди его подписчиков есть ваша целевая аудитория.
3. Давайте пользователям ценность. Чем больше объективной пользы в материале — тем более вероятен хороший отклик аудитории, сохранение материала в закладках и его репосты.
4. Старайтесь вызвать эмоции. Нативная реклама продвигает продукт не столько цифрами и фактами, сколько позитивными эмоциями, которые получает пользователь от прочтения материала. Удивление, любопытство, желание проверить лично, улыбка — любая реакция хороша. Только не равнодушие.
5. Имитируйте спонтанность. Хорошо подготовленная публикация будет выглядеть своевременно, но казаться спонтанной. Чтобы добиться эффекта спонтанности, постарайтесь приурочить нативные рекламные материалы к культурным, политическим, спортивным событиям или хотя бы к погодной и климатической специфике сезона. Не очень логично продвигать услугу страхования жизни и здоровья детей во время пребывания в летнем лагере осенью, а услуги репетитора — в начале лета.
6. Используйте разные площадки. Не стоит акцентироваться только на нативной рекламе в соцсетях— рациональнее пробовать разные площадки, оценивать и сравнивать их эффективность для вашего бизнеса и оставлять те, где нативная реклама получает больший отклик. Удачных рекламных кампаний!

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Подробнее

Коротко о главном

• Нативная реклама органично встраивается в контент площадки и соответствует ее формату, благодаря чему вызывает меньше отторжения у аудитории и показывает более высокие показатели вовлеченности.
• Успех нативной рекламы зависит от глубокого понимания аудитории и правильного выбора площадки — IT-аудитория активна на «Хабре» и в Telegram, женщины 45+ — в «Дзене».
• Контент должен на 80 % нести пользу и только на 20 % рекламировать — создавайте экспертные материалы, решающие проблемы аудитории, с естественной интеграцией вашего продукта как одного из решений.
• Обязательная маркировка «Реклама» распространяется в том числе и на нативные рекламные интеграции. Не забывайте об этом, чтобы не нажить неприятностей в виде штрафов.