Когда реклама «съедает» всю прибыль. 5 эффективных стратегий снижения ДРР + кейс по умной сегментации

В погоне за лидами и продажами многие думают так: чем больше вложил в рекламу, тем больше получил. Но приходит время подводить финансовые итоги, и становится ясно: все не так просто. Доля рекламных расходов — это тот самый «стоп-кран», который не дает маркетологу слить весь бюджет в эффективные, но дорогие каналы.

Эксперты Kokoc Performance (входит в Kokoc Group) разобрали, что влияет на ДРР, предложили конкретные стратегии, как повысить рентабельность рекламы, и привели кейс по умной сегментации ЦА.

Что такое ДРР и зачем он нужен

Доля рекламных расходов (ДРР) — это показатель, отражающий, какой процент от прибыли с продаж составляют затраты на продвижение товара.

Расчет ДРР позволяет выявить неэффективные рекламные каналы, проанализировать действующую стратегию продвижения и определить оптимальный бюджет для будущих кампаний. Все просто: если ДРР ниже 100% — реклама эффективна, доход превышает затраты на нее. Если ДРР равен 100% — рекламные расходы окупились, но прибыль компания не получила. И наконец, если ДРР выше 100% — реклама, увы, оказалась убыточной.

Что влияет на ДРР: 3 важных аспекта

Этап воронки продаж

Мы работаем на разных этапах воронки привлечения аудитории. Запускать рекламу на холодного клиента и на готового к покупке — разные вещи. На этапе формирования спроса выгоднее привлекать клиента медийной рекламой и перфоманс-маркетингом. На дальнейших этапах в ход идут другие инструменты — от programmatic до CRM-маркетинга.

Канал рекламы и маркетинга

Самый лучший показатель ДРР у SEO — 0-10 %. Email-маркетинг держит отметку в 5-15 % ДРР. Телеграм-каналы — 10-30 %. Яндекс Директ — 15-30 %. Таргетированная реклама ВКонтакте — 15-35 %.

Отрасль бизнеса

Разберем типичные показатели ДРР по нишам и особенностям продвижения.

1. ДРР товаров повседневного спроса (FMCG) составляет 15–25% (до 30% для новых брендов). Высокая конкуренция требует постоянного поддержания узнаваемости бренда, поэтому расходы на рекламу обычно высоки. Например, крупные ритейлеры, такие как «Пятерочка» и «Магнит», инвестируют значительные бюджеты в поддержание узнаваемости среди широкой аудитории — ТВ-реклама, digital-продвижение (таргетинг, контекст), промоакции в торговых сетях.
2. ДРР интернет-магазинов и маркетплейсов тоже высокая — 15–30% (до 50% при агрессивном росте). В этой нише высокая стоимость привлечения клиента, особенно в сегментах с низкой лояльностью (одежда, электроника).Так, Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» направляют крупные бюджеты на performance-маркетинг для привлечения трафика.
3. ДРР в сфере финуслуг составляет 8–15%. В сфере финтеха, банковском и страховом деле обычно строгое регулирование рекламы, основной фокус на digital-каналах (контекстной и таргетированной рекламе, email-маркетинг, медийная реклама) для точечного привлечения клиентов. Сбер, Т-Банк сочетают медийную рекламу для имиджа с digital-инструментами для продаж.
4. ДРР в нише HoReCa составляет 5–15%. Локальные заведения часто полагаются на сарафанное радио и геосервисы (Яндекс Карты, Google Maps). Крупные применяют influencer-маркетинг), ТВ и digital-каналы. «Вкусно — и точка» использует масштабные рекламные кампании звучит буквально из каждого утюга.
5. Наконец, ДРР в B2B-секторе составляет всего 1–5%. В этих нишах редко задействуют массовой рекламы. Здесь работает длительное формирование имиджа и доверия, контент-маркетинг, конференции и выставки. Для многих компаний участие в системе закупок по 223 ФЗ и 44 ФЗ — основной канал поиска клиентов.

Стратегии снижения ДРР

Рассуждаем логически: чтобы снизить доходы на рекламу, надо, чтобы эта реклама била не в молоко, а как можно точнее в цель. При этом нельзя экономить на рекламе в плохом смысле. Нельзя нанимать дешевых подрядчиков, запускать в работу сырой сайт, разрабатывать некачественные креативы. Есть другие способы — берите на вооружение!

1. Удобство сайта: работа над CJM

Интерфейс сайта нужно сделать максимально прозрачным и интуитивно понятным для всех представителей целевой аудитории. Помним про юзабилити:

• Быстрая загрузка сайта.
• Соответствие запроса пользователя рекламному сообщению.
• Привычное расположение элементов сайта: корзина в правом верхнем углу, контакты в шапке и футере.
• Контент легко читается.
• Нет проблемы с навигацией: пользователь понимает, где он находится и как ему найти нужный раздел.
• У пользователя имеется максимально быстрый доступ к форме заявки или заказа.
• Нет проблем с корзиной при оформлении заказа.

2. Креативы: персонализация под аудитории

Рекомендуем разрабатывать релевантные для аудитории УТП, контент и креативы. Причем не останавливаться на одном, а тестировать и анализировать ключевые метрики оценки:

• Для охвата — показы, уникальный охват, частота контакта.
• Для вовлечения — CTR (кликабельность), видимость баннеров (Viewability), просмотры видео (до 25%, 50%, 100%).
• Для эффективности — целевые действия после просмотра рекламы (пост-вью конверсии): переходы на сайт, просмотры товаров, добавления в корзину.

3. Работа над репутацией

Положительный образ среди целевой аудитории повышает конверсию трафика с каналов продвижения. Если у бренда много негативных отзывов в сети, в анамнезе имеются скандалы в публичном поле, это способно негативно повлиять на показатель ДРР.

Бренд может тратить миллионы на рекламу, а пользователи из чувства протеста не будут делать покупки. Вспомним истории “отмен” последнего времени — вспоминается один монохромный бренд, который вызвал массовый всплеск негатива из-за своих высказываний в праздник Победы.

4. Работа над узнаваемостью бренда

Стратегия наоборот: если бренд только появился на рынке или долгое время не тратил деньги на продвижение, логично, что о нем знают немногие. Для повышения узнаваемости подключайте медийные каналы — телевидение, радио, печатные СМИ, баннерная реклама в интернете, видеореклама, реклама у популярных блогеров. Эти каналы донесут рекламное сообщение до массовой аудитории.

5. Комплексный подход

После работы над узнаваемостью логично подключать performance-каналы, SEO, контент-маркетинг и другие активности, направленные на прогрев аудитории и совершение конверсий. Главное — не останавливаться на одном рекламном канале, а использовать комплексный подход. Например, связку SEO + платный трафик + CRM-маркетинг. Каждый из этих каналов отвечает за свои задачи:

Собирая персональные данные у посетителей сайта, с помощью коммуникаций можно снизить потерю клиентов на каждом этапе воронки, а также получить дополнительный источник трафика из накопленной базы подписчиков.

Так, усиление digital-маркетинга с помощью CRM привело к росту конверсии и дохода у одного из клиентов — компании «Московские окна». С этим клиентом Kokoc Performance работал более 10 лет, но к 2024 году столкнулись с удорожанием трафика, снижением покупательской способности и конверсии.

Спасать ситуацию решили, подключив CRM-канал для мотивации повторных сделок. В качестве инструментов использовались сегментация аудитории, сегментированные массовые рассылки, триггеры Welcome-серии, «Мотивации в следующий заказ» и «Допродажа после покупки». Результат налицо: клиент получил + 13% CR в лид и + 650 000 ₽ с CRM-канала.

6. Аналитика

Однако использовать синергийный подход надо не бездумно — следует точно знать, какой из каналов сколько денег приносит. Анализируйте свой портфель, чтобы определить каналы-«локомотивы», которые дают прибыль. Изучайте, чем они «зацепили» покупателя, чтобы применить эти знания ко всей остальной линейке товаров/услуг.

Умная сегментация ЦА

Умная сегментация повышает интерес аудитории к покупке. При этом следует сегментировать не просто пользователей, а их потребности, интересы и стадию знакомства с брендом.

Рассмотрим сегментацию по воронке — это основа, от которой мы будем отталкиваться. Для примера возьмем сегментацию в медийной рекламе. 

«Холодная» аудитория — люди, которые относятся к ЦА, но еще не знают о вашем бренде. Чтобы быть эффективной, реклама должна аккуратно знакомить с продуктом, формировать потребность к покупке, растить узнаваемость бренда. Для этих целей отлично подойдут поведенческие сегменты Яндекс.Аудиторий.

«Теплая» аудитория — те, кто уже взаимодействовал с вами или проявлял интерес к тематике. Реклама должна напоминать такой ЦА о себе, подталкивать к следующему шагу, дифференцироваться от конкурентов. Отлично подходят ретаргетинг, аудитории по данным CRM, похожие аудитории на ваших покупателей.

«Горячая» аудитория — те, кого не надо греть, кто уже готов к покупке (например, добавили товар в корзину. Их остается только подтолкнуть к ее совершению. Для этой цели рекомендуем использовать гибкий ретаргетинг с конкретными предложениями.

Теперь о сегментации по интересам. Например, для условного бренда одежды можно разбить потенциальную ЦА на несколько сегментов:

1. «Уличный стиль (Streetwear)». Это молодежь 18-25 лет (Z-поколение). Следят за трендами, коллаборациями, ценят самовыражение, комфорт, ограниченные коллекции. Активны в соцсетях. В Яндекс.Аудиториях имеют интересы скейтбординг, рэп, хип-хоп музыка, стрит-арт, киберспорт, бьюти-блогеры.

Для этого сегмента креативная стратегия медийной рекламы может строиться на разработке видео и баннеров.

• Видео — динамичный, ритмичный ролик в стиле Reels/TikTok. Быстрый монтаж, яркие цвета, акцент на кроссовках, худи, бейсболках. Модная современная музыка. Слоган: «Поймай свой стиль. Ограниченная коллекция».
• Баннер — яркий, смелый дизайн, возможно с элементами графики. Модели в нестандартных позах. Текст: «Вырвись из серости. Новый дроп уже тут».

2. «Спортивный стиль» — активные мужчины и женщины 20-45 лет. Носят спортивную одежду не только для зала, но и для прогулок, встреч с друзьями. Ценят технологичные материалы и функциональный дизайн. Интересы в Яндекс.Аудиториях: фитнес, бег, йога, здоровое питание, треккинги.

Креативная стратегия:

• Энергичное видео, где модели переходят из спортзала на городские улицы. Акцент на технологиях ткани (влагоотведение, легкость). Слоган: «От тренировки до города. Одна форма — две жизни».
• Баннер — яркое, сочное фото в действии. Текст: «Технологии для твоей активности. Дышащие материалы».

Теперь разберем, какой может быть структура кампаний Яндекс.Директ на примере бренда одежды:

Кампания 1: «Охват_Премиум_Классика»

Группа 1.1: Look-alike на покупателей премиум-категории.

Группа 1.2: Сборная аудитория (Интересы: Премиальные авто, бизнес).

Группа 1.3: Ретаргетинг (посетители раздела «Премиум» на сайте).

Кампания 2: «Охват_Стритстайл_Молодежь»

Группа 2.1: Look-alike на покупателей худи и кроссовок.

Группа 2.2: Сборная аудитория (Интересы: Скейтбординг, хип-хоп).

Группа 2.3: Ретаргетинг (посетители страниц с новыми коллекциями).

Кампания 3: «Охват_Casual_Комфорт»

Группа 3.1: Look-alike на покупателей базовых вещей.

Группа 3.2: Сборная аудитория (Интересы: Минимализм, ЗОЖ).

Группа 3.3: Ретаргетинг (все посетители сайта).

Кейс: как получить ДРР менее 30% с помощью programmatic-рекламы

Бренд Divan.ru обратился в Kokoc Performance с задачей найти новый инструмент медийной рекламы, который бы стабильно демонстрировал высокие показатели ДРР (до 30%), при этом бы обеспечивал рост конверсий от 30%.

Рекламы предполагалось показывать ЦА компании — мужчинам и женщинам 25–44 лет из крупных городов, которые планируют или в данный момент оформляют интерьер. В выборе мебели они предпочитают индивидуальный стиль, комфорт, доверяют рекомендациям друзей и блогеров, внимательно изучают отзывы и готовы платить за качество и дизайнерское решение.

Для решения задачи был выбран баннерный формат размещения на платформе для запуска programmatic-рекламы МТС DSP, доступный на Платформе Kokoc Group.

1. Сегментировали аудиторию для правильной настройки таргетинга. Рекламу показывали тем, кто посетил сайт Divan.ru, но не оформил заказ, и пользователей с интересами «Мебель» и «Дом, сад и ремонт». Интересы последних дополнительно пересекли с параметром возраста: добавили пользователей 25–44 лет и исключили возраст старше 55 лет, чтобы минимизировать контакты с аудиторией, которая реже совершает покупки на сайте.
2. Разработали креативную стратегию в programmatic-рекламе. Использовали акционные баннеры с ограниченными по времени предложениями:

Только до 4 марта!

С конкретными скидками:

«Наконец-то! Цены тают!»

С оффером о распродаже:

«Нешуточная распродажа»

Результаты превзошли плановые KPI и ожидания клиента. Мы снизили post-view ДРР до 6,07% и увеличили показатели конверсии до 43,87%. В течение 30 дней после завершения запуска количество покупок увеличилось на 304%, ДРР снизился до 3,6%, а CR Lift (конверсия) увеличилась до 37,66%. В итоге средний ДРР составил 9,79%, CR Lift — 37,66%.