Очередное обновление Google Ads сделало оптимизацию CPA еще сложнее. Неудивительно, что маркетологи заинтересовались инструментами для его снижения и факторами, которые нужно учитывать при оптимизации.
С одной стороны, Google упростил определение соответствия ключевых слов. А с другой — ограничил отчеты о поисковых запросах и отчеты об адаптивных поисковых объявлениях, что сокращает количество получаемой информации. На эффективность привлечения пользователей влияет и возросшая конкуренция.
Но все это можно нивелировать рабочими практиками оптимизации CPA.
Что такое CPA?
CPA (Cost Per Action), или цена за действие — это система оплаты рекламы только за совершенное целевое действие. Для расчета метрики нужно разделить общую стоимость конверсий на их количество. В каждом конкретном случае под конверсией может пониматься что-то свое.
В сфере B2B это обычно лиды. Для интернет-магазинов — продажи. Если задача — повысить узнаваемость бренда, взаимодействие пользователей с контентом тоже может быть конверсией. Если суммировать, то конверсия – это целевое действие пользователя или покупателя.
Какую цену CPA считать хорошей?
Ответить на этот вопрос сложно. В основе хорошего CPA лежит много деталей: насколько важно целевое действие, какой рентабельности активов (ROAS) вы хотите добиться. Чтобы ответить на этот вопрос, нужно работать в обратном направлении.
Нужно понимать пожизненную ценность клиентов (LTV) в сегментах, которые наиболее важны для вашего бизнеса. Чаще всего компании дают приоритет LTV по новым и возвращающимся клиентам.
Когда вы поймете LTV своих клиентов, то сможете рассчитать примерную ценность каждого действия, учитывая и коэффициент конверсии для стадий воронки продаж.
Как снизить CPA в Google Ads: 13 рабочих способов
Есть несколько способов снизить CPA в Google Ads. Среди них можно выделить:
- пересмотр структуры кампании;
- ребалансировку бюджета кампании;
- корректировку ставок и бюджета кампании;
- оптимизацию ключевых слов;
- работу со ставками, не связанными с ключевыми словами;
- расширение охвата ключевых слов;
- персонализацию рекламы;
- персонализацию пути пользователя;
- работу с опытом пользователя после клика;
- интеграцию данных;
- автоматическое назначение ставок;
- использование секции рекомендаций в Google Ads;
- корректировку настроек конверсии.
Остановимся на каждом пункте подробнее.
1. Пересмотр структуры кампании
Чтобы снизить CPA, необходимо хорошо продумать структуру кампании. Она важна с точки зрения планирования бюджета.
При разработке структуры важно не только учитывать аудиторию или ключевые слова, но и расставлять приоритеты. Зачастую это ведет к разработке многоуровневых кампаний, где у каждого сегмента будет свой приоритет. Это позволит направлять деньги туда, где они важнее всего.
Что нужно учесть:
- Кампании с полным совпадением ключевых слов и кампании с одним ключевым словом (SKAG) — устаревший подход. Искусственный интеллект изменил правила игры. Машинное обучение ориентировано на совокупные данные.
- Автоматическое назначение ставок означает, что алгоритм будет принимать решения о ставках на основе доступного для кампании бюджета. Их можно включить для максимального количества кликов, максимальных конверсий, максимальной эффективности привлеченного трафика.
2. Ребалансировка бюджета кампании
Одной из самых простых стратегий снижения CPA является грамотное распределение бюджета.
Изучайте такие метрики, как процент потерянных показов (бюджет), процент полученных показов на верхней позиции и расчетная ставка для показа вверху страницы. Это поможет понять, сколько денег осталось в бюджете кампании.
Если эти метрики показывают потенциальный рост, изучите кампании с более высоким CPA, группы объявлений, ключевые слова и аудиторию, чтобы перераспределить бюджет.
Что нужно учесть:
- Структура кампании должна быть подвижной. Она должна подстраиваться под цели бизнеса, которые могут меняться.
- Расходы кампаний не могут быть больше определенных значений. За день они никогда не превысят суточный лимит (для большинства кампаний он в два раза больше среднего дневного бюджета). А за месяц не превысят месячный лимит (для большинства кампаний он в 30,4 раза больше среднего дневного бюджета).
3. Корректировка ставок и бюджета кампании
Чтобы максимизировать эффективность кампании, нужно постоянно корректировать ставки.
Взгляните на следующие метрики:
- процент потерянных показов (бюджет);
- процент полученных показов;
- процент полученных кликов;
- процент полученных показов на верхней позиции.
Они помогут найти кампании с ограниченным бюджетом. Возможно, для них стоит отказаться от какой-то группы объявлений и ключевых слов.
Зачастую даже для групп объявлений и ключевых слов с хорошей конвертацией имеет смысл снизить ставки, чтобы получить больше кликов и конверсий в рамках одного бюджета.
Чтобы убедиться, что вы останетесь на первой странице, проверьте соответствующую расчетную ставку, которая подскажет пороговые значения.
4. Оптимизация ключевых слов
Ключевые слова — основа кампаний с платным трафиком. Неудивительно, что их оптимизация помогает улучшить CPA. Нужно на регулярной основе проверять, какие слова срабатывают в вашей рекламе.
Изучите отчет по поисковым запросам в Google Ads и отчет по ключевым словам в «Менеджере кампаний 360». Вы должны убедиться, что ключевые слова и фразы с широким и точным соответствием не только релевантные, но и провоцирующие на взаимодействие.
Чтобы улучшить релевантность, можно добавить в список ключевые слова из отчета о поисковых запросах или минус-слова, по которым не будет показываться реклама.
Лучшие ключевые слова должны быть направлены на самую важную группу пользователей. Если на них реагируют пользователи, которые вам неинтересны, добавьте в воронку минус-слова на уровне группы.
Что нужно учесть:
- Ожидаемый CTR — один из трех столпов показателя качества. Убедитесь, что верные ключевые слова срабатывают с нужной группой пользователей и что ключевые слова, реклама и целевая страница согласованы.
- Можно добавлять близкие варианты ключевых слов из отчета о поисковых запросах. А можно оставить вариант, который предлагает вам (и алгоритму) лучшие данные.
- Минус-слова особенно важны, поскольку Google предлагает все более размытые определения широкого и фразового соответствия.
- Использование My Client Center и минус-слов для рекламной кампании поможет оптимизировать процесс.
5. Работа со ставками не для ключевых слов
Ключевые слова — не единственное направление, по которому можно работать со ставками. Они доступны для следующих категорий:
- устройство (компьютер, планшет, мобильное устройство, smart TV);
- аудитория (по интересам, заинтересованные покупатели, детальная демография и т.д.);
- демография (возраст, пол, доход);
- время в течение дня / день недели;
- способ взаимодействия (через номер телефона).
Что нужно учесть:
- Если вы используете автоматическое назначение ставок (максимальная конверсия, максимальная ценность конверсии), вы можете скорректировать ставку только до -100 %. Исключением является назначение ставок в зависимости от устройства, где может использоваться коррекция <100 %.
- Есть определенные ограничения, в зависимости от того, что вы рекламируете. Например, если это жилье, вы не можете корректировать ставки на основе пола, возраста, статуса родительства или индекса.
6. Расширение охвата ключевых слов
Хорошо выполненное исследование ключевых слов показывает какие из них релевантные для вашего бизнеса сейчас. Однако поведение покупателей меняется. Понимание этих изменений и подстройка под них обеспечивает долгосрочный успех.
Чтобы обнаружить новые варианты ключевых слов, регулярно проверяйте планировщик ключевых слов, отчет о поисковых запросах и дополнительные инструменты: Semrush, iSpionage, Spyfu и SimilarWeb.
Еще одна опция — динамические поисковые объявления (DSA). Таргетинг в таком случае осуществляется на основе содержания вашего сайта. Google собирает данные со страниц и подстраивает рекламу под индивидуальные поисковые запросы, которые релевантны контенту на сайте. Такие кампании помогут получить новые ключевые слова с низким CPA.
Что нужно учесть:
Когда DSA-кампания срабатывает, рассмотрите добавление релевантного ключевого слова в список минус-слов для DSA-кампании. А затем перенесите его в структуры, не связанные с DSA.
7. Персонализация рекламы
Показатель качества — один из главных факторов, приводящих к низкой цене за клик (CPC). Релевантность объявления — одна из ключевых составляющих показателя качества. Она помогает снизить CPA.
Когда вы пишите рекламный текст, важно провести качественное исследование подходящих ключевых слов → сделать рекламу → привести в порядок целевую страницу.
Что нужно учесть:
- Всегда используйте доступные для заполнения места и подходящие расширения.
- «Качество объявлений» для адаптивных поисковых объявлений — показатель, который поможет быстро оценить качество рекламы. Не пытайтесь всегда получать оценку «Отлично», «Хорошо» тоже будет достаточно.
- Модификаторы объявлений — отличный способ персонализировать рекламный текст, не сегментируя ключевые слова или аудиторию в разные рекламные группы или кампании. Раздел «Коммерческие данные» поможет в работе.
8. Персонализация пути пользователя
Прежде чем человек сделает покупку, ему нужно достаточно узнать о вашем бренде. Наиболее простой способ увеличения конверсии —ремаркетинг. С помощью этой функции вы можете настроить таргетинг кампании на пользователей, уже посещавших ваш сайт. При этом важно учитывать, какой путь проделал пользователь на сайте и в социальных сетях, включая YouTube. Блок-схемы — хороший способ осмыслить пути ремаркетинга.
В примере схемы используются специфические шаблоны взаимодействия и внутренняя оценка потенциальных клиентов, что помогает решить, какой контент будет предложен в рамках ремаркетинга.
Если ваш CPA завязан на закрытых сделках, его поможет снизить добавление персонализации, направленной на запрос конкретного пользователя, и выделение отличий от конкурентов.
9. Работа с опытом пользователя после клика
Качество целевой страницы — еще один пункт, который учитывается при формировании показателя качества. Нужно не только улучшать опыт пользователя до клика на рекламу, но и после — непосредственно на целевой странице.
Что нужно учесть:
- PageSpeed Insights от Google — отличный инструмент для технического улучшения сайта.
- С помощью UTM-меток можно настроить изменение контента на странице рекламодателем.
- Хотя целевые страницы важны, не стоит оптимизировать исключительно их. Работайте со всем сайтом.
10. Интеграция данных
В Google Ads можно добавить данные из системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и данные конверсии. Однако в 2021 году многие рекламодатели начали переходить на формат без cookie-файлов. Глобальный переход запланирован на начало 2022 года. Google планирует отказаться от cookie-файлов в 2023 году, поэтому рекламодателям по-прежнему стоит использовать интеграцию данных.
Вы можете синхронизировать свою CRM с Менеджером аудиторий. Это поможет получить следующие преимущества:
- прямой таргетинг контактов из CRM;
- дополнительные данные для включения или исключения при настройке ставок;
- использование списков в сочетании с правилами ценности конверсии;
- создание обновляемых похожих сегментов аудитории.
С помощью импорта офлайн-конверсий можно настроить синхронизацию со своей CRM или добавить файл через Google Sheet или SFTP. Google сможет соотносить офлайн-конверсии с конверсиями в Google Ads.
11. Автоматическое назначение ставок
Стратегии автоматического назначения ставок строятся на максимальной конверсии и максимальной ценности конверсии. Вы можете назначить цель по эффективности, указывая целевой CPA или ROAS.
В некоторых случаях требуется ручное настраивание ставок (или выставление оптимизированной цены за клик), однако автоматическое назначение может предложить хорошие долгосрочные результаты.
Что нужно учесть:
- Вы всегда должны устанавливать ценность для точек конверсии, даже если вы не планируете использовать соответствующую стратегию в краткосрочной перспективе. В таком случае, когда вы захотите использовать стратегию «Максимальная ценность конверсии», у Google будут необходимые данные.
- Стратегия «Максимальная ценность конверсии» может быть эффективной, даже если вы не уверены, какая вам нужна. В данном случае ваша цель подтолкнуть алгоритмы к оптимизаций событий, которые предлагают наибольшую ценность.
- Наборы действий-конверсий можно настроить на уровне кампании. В сочетании с максимальной ценностью конверсии это хороший подход, когда у вас есть много точек конверсии на разных этапах воронки продаж, нуждающихся в оптимизации.
- Стратегии назначения ставок на основе CPA и ROAS работают схоже с назначением цены за клик вручную. В этом случае вы можете влиять на максимальный показатель CPC, увеличивать ставки или бюджет в зависимости от цели.
- Автоматическое назначение ставок не любит внезапные перемены. Ориентируйтесь на изменение ставки в пределах 20 % в течение 14 дней. Если вы проигрываете в аукционах, привлекаемый трафик минимальный, а бюджет почти на нуле, проверьте ставки и количество конверсий.
12. Использовании секции рекомендаций в Google Ads
Google продолжает работать над улучшением секции «Рекомендации». Она идет рука об руку с показателем оптимизации, который определяет, насколько хорошо настроен аккаунт в Google Ads.
Google предлагает рекомендации по ключевым словам и таргетингу, ставкам и бюджетам, аудитории и многим другим направлениям. Вы можете обнаружить новые возможности за несколько секунд.
Что нужно учесть:
- Конечно, не каждая рекомендация заслуживает внимания. Лучше использовать предложения Google как точку отсчета для дальнейших исследований.
- Google активно продвигает автоматическое применение рекомендаций для всего аккаунта. Однако в настройках можно изменить категории, для которых оно будет выполняться (вариант настройки на скриншоте ниже).
13. Корректировка настроек конверсии
Если вы зайдете в «Инструменты и настройки» и выберете «Конверсии», вы сможете просмотреть список точек конверсии. Есть масса способов напрямую повлиять через них на CPA.
Count (количество конверсий)
Каждая конверсия может привести к снижению CPA, поскольку один и тот же человек может конвертироваться несколько раз в рамках одной сессии.
Click-through Conversion Window (конверсии по кликам за отчетный период)
Установите этот показатель на уровне 90 дней (если нет острой необходимости в другом), чтобы получить максимум преимуществ.
При совместном использовании Google Ads и Google Analytics можно выставить окно до 540 дней.
View-through Conversion Window (период учета конверсий по показам)
Обычно настраивается на один день. Но можно расширить окно до 30 дней, чтобы отслеживать больше конверсий. Учтите, что эта активность не будет отображаться в CRM-системе, поскольку невозможно настроить идентификатор клика Google для обратной отправки.
Include In Conversions (включить в столбец «конверсии»)
Если у данной конверсии нет особой ценности, оставьте параметр «No». При ее наличии рассмотрите изменение на «Yes». Можно изменить настройки и в рамках действий-конверсий, включив специфичные для текущей кампании.
Attribution Model (модель атрибуции)
Изменение этого параметра не повлияет напрямую на количество конверсий и CPA в Google Ads. Но использование оптимальной модели атрибуции поможет конверсиям доходить до нужных точек и проинформирует алгоритмы, назначающие ставки.
Заключение
Оптимизация перечисленных выше параметров поможет достигать целей и снизит CPA. Конечно, список не полный, однако в нем присутствует все необходимо здравомыслящему маркетологу, чтобы улучшить аккаунт в Google Ads.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2