Оценка качества трафика: основные метрики и принципы

Качество трафика — это параметр, который показывает по-настоящему заинтересованных пользователей, которые готовы совершить конверсию.

Нет какой-то единой шкалы качества трафика от 1 до 10, оно складывается из нескольких показателей, которые легко измерить.

Все метрики для оценки качества трафика можно условно разделить на три группы:

• Метрики вовлеченности — показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом: время на сайте, глубина просмотра, выходы;
• Метрики конверсии — для анализа конверсий: отправка форм, скачивание файлов, оформление заказа и другие, которые показывают, что пользователь совершил нужное действие.
• Метрики релевантности — для оценки соответствия контента запросам пользователей: показы и переходы по ключевым словам, отказы, возвраты, социо-демографические характеристики аудитории.

Команда сервиса для анализа сайта PR-CY рассказывает, что поможет оценить качество трафика.

Как оценить качество трафика: основные параметры

Источники трафика

Источник трафика — не метрика, но условие, которое стоит учитывать при анализе трафика сайта.

Обычно источников трафика несколько:

• органический — пользователи, пришедшие из поисковых систем;
• партнерский — переходы по ссылкам, которые вы разместили на других ресурсах;
• целевой — аудитория, которая целенаправленно приходит на ваш сайт, например, из закладок в браузере;
• рекламный;
• трафик из социальных сетей.

Количество трафика из каждого источника само по себе ничего не расскажет о его качестве, поэтому источники стоит изучать вместе с конверсиями, которые вы получаете от каждого из них, и другими показателями. Может быть, из органики у вас 70 % посетителей, но они приносят только 20 % дохода, а остальной доход приходится на рекламу, соцсети или партнерские ссылки. Чем больше у вас источников, тем больше возможностей найти точки роста трафика и не потерять прибыль, если с каким-то возникнут проблемы.

Читайте также:

Расчет конверсии сайта для разных каналов интернет-маркетинга: формулы, цифры, примеры

Для более детальной разбивки по источникам рекомендуем использовать UTM-метки, они помогут разделить рекламные кампании, переходы с разных постов в соцсетях, трафик из писем рассылки.

Для каждого источника есть несколько метрик, которые детальнее покажут ситуацию.

Время на сайте

Одна из метрик вовлеченности. Показывает, сколько пользователи проводят времени на сайте. Если они быстро уходят, значит, у сайта какие-то технические проблемы или контент не релевантен поисковому запросу. Время на сайте — один из факторов ранжирования поисковых систем. Чем оно выше, тем более вовлечен пользователь, а это хороший сигнал для поискового робота.

Не существует идеального времени на сайте, это очень зависит от специфики ресурса. В каталоге большого интернет-магазина или в блоге пользователи обычно проводят больше времени, чем на сайте доставки воды, где целевое действие можно совершить буквально в два клика, и больше там делать нечего.

Глубина просмотра

Это количество страниц, которые пользователи просматривают за сеанс. Соответственно, чем больше этот показатель, тем более увлечены пользователи.

Как и в предыдущем пункте, не у каждого сайта этот показатель будет высоким из-за специфики бизнеса. У сайта такси глубина просмотра будет на уровне 1, но вероятность конверсии при просмотре этой одной страницы велика. В общем, ориентируйтесь на аналогичные сайты с такой же тематикой.

Читайте также:

Что такое глубина просмотра, на что влияет и как ее улучшить

Показатель отказов

Разные системы статистики считают показатель отказов по-разному. Например, Яндекс.Метрика считает отказом сеанс, когда пользователь провел на странице менее 15 секунд, никуда больше не перешел и ничего не сделал.

У Universal Analytics было целых две похожие метрики:

• Показатель выхода (exit rate) — это процент посещений, которые были последними в сеансе;
• Показатель отказов (bounce rate) — это процент посещений, которые были единственными в сеансе.

Google Analytics 4 отказами считает сеансы, в которых пользователь провел менее 10 секунд, посмотрел менее двух экранов и никуда не перешел.

Большой процент отказов может быть у страниц с контактами или другими, где пользователю нужно быстро найти какую-то информацию и уйти. Если страница с большими отказами не предполагает конверсий и переходов куда-то еще, ничего страшного.

Не стоит сильно беспокоиться об этих трех показателях, если у вас одностраничник с единственной кнопкой целевого действия. Для остальных сайтов низкие глубина просмотра и время и высокие отказы говорят о возможных проблемах:

• сайт загружается медленно или некорректно;
• плохо работает мобильная версия (важно разделять аудиторию и по этому признаку!);
• не работают конверсионные элементы — форма не заполняется, файл не скачивается;
• страница входа неудобная и нелогичная, пользователи не находят то, что им нужно;
• на главной нет достаточного количества ссылок на другие страницы;
• контент на странице не соответствует поисковому запросу, по которому пришел пользователь — возможно, вы подобрали неправильные ключевые слова.

Автоматизируйте анализ этих параметров — используйте сервисы для SEO-аналитики. Онлайн-сервис для анализа сайта собирает статистику по трафику и поведению пользователей:

Делайте выводы о востребованности страниц сайта у вашей аудитории:

Новые и вернувшиеся пользователи

Лучший пользователь — постоянный пользователь. Особенно если вы не продаете что-то, что покупают всего пару раз в жизни вроде крупной бытовой техники или кафеля для ванной.

В идеале количество новых и вернувшихся пользователей должно расти одновременно. Если они приходят один раз, может, даже совершают конверсионное действие, но не возвращаются, это говорит о том, что есть проблемы или с сайтом, или с сервисом.

Конверсии

Конверсией можно считать любое целевое действие — заполнение заявки на звонок, скачивание файла, использование онлайн-калькулятора на сайта или оформление заказа.

А вот другой вариант конверсионного действия:

Конверсии обязательно рассматривать в разрезе источников — так вы поймете, какие из них наиболее выгодны, а с какими нужно детальнее работать. Иногда конверсионное действие совершают не сразу, а на втором или третьем посещении сайта.

Таких пользователей можно отслеживать с помощью систем сквозной аналитики и UTM-меток, а в последней версии Google Analytics пользователю присваивается уникальный идентификатор из трех параметров, так что вы в любом случае найдете его, даже если перед конверсионным действием он несколько раз заходил с разных устройств.

Читайте также:

Что такое лид-магнит и как его создать, 15 примеров из разных ниш

Цена конверсии

Мало определить, сколько конверсий совершают пользователи из разных источников, нужно еще понимать, сколько вам это стоит. Цена конверсии (СPA, cost per action) показывает, сколько вы заплатили за то, что получили заказ или регистрацию.

Конверсии из органики или соцсетей будут условно-бесплатными — здесь мы не учитываем стоимость работы сотрудников, а конверсии из рекламы или каталогов с платным размещением стоит анализировать с учетом затрат на получение этой аудитории.

Может оказаться так, что из более дорогого источника конверсий больше, но и цена их выше, чем конверсии из недорогого. Это сигнал к тому, чтобы пересмотреть источники трафика и развивать менее дорогие.

Читайте также:

Чек-лист: как повысить конверсию лендинга

Социо-демографические характеристики

Это пол, возраст, регион пользователя. При оптимизации сайта важно учитывать, кто на него приходит, откуда и чем эти люди интересуются. В этом плане проще крупным сайтам вроде маркетплейсов, у которых аудитория довольно размыта и ее география ограничивается только возможностями сервисов доставки.

Небольшим сайтам узкой направленности и региональному бизнесу нужно обращать на это особое внимание при наполнении страниц ключевыми словами, написании призывов к действию и размещении любых видов рекламы.

Типы устройств

По данным Mediascope за прошлый год, россияне больше половины времени в интернете сидят с мобильных устройств. Критично важно, чтобы сайт работал одинаково хорошо и на ноутбуке, и на телефоне, или имел отдельную мобильную версию.

Может быть так, что в приложении удобно просматривать товары из каталога, но неудобно оформлять заказ, поэтому в приложении много брошенных корзин. Хорошо, если пользователь перейдет на сайт и закончит оформление там. В любом случае, важно оценивать все эти источники трафика. Системы сквозной аналитики могут отследить пользователя, который начал покупку в десктопной версии, а завершил, например, в мобильной.

Для более детального анализа можно сегментировать пользователей по модели устройства и браузеру. Как минимум это поможет убедиться, что сайт или приложение везде работает корректно.

Советы по оценке качества трафика

1. Проведите когортный анализ

Когортный анализ — это деление аудитории на группы по первому дню взаимодействия с сайтом. Это может быть день первого посещения или регистрации. Отслеживайте метрики каждой группы через день, семь дней или месяц после отправной точки для каждого источника трафика.

2. Не учитывайте в анализе крупные покупки

Если вы торгуете в розницу, но вдруг кто-то сделал нетипично большой заказ, исключите этот заказ из анализа — он смажет картину и даст неправильное представление о реальном доходе от пользователей.

3. Займитесь юзабилити

Это необходимо для повышения поведенческих факторов и, соответственно, конверсий. Сайту недостаточно быть быстрым и хорошо оптимизированным, пользователю должно быть приятно, красиво, понятно и интересно. Продумайте пути пользователя, чтобы удержать его на сайте, но не настолько, чтобы он заскучал. Убирайте со страниц все, что уводит внимание от конверсионных действий и действительно важной информации, предлагайте ответы на самые популярные вопросы на видном месте, показывайте шаги процесса оформления заказа.

Это несколько основных моментов, которые помогут вам создать общее представление об активности и интересах аудитории и покажут слабые места на сайте. Чтобы детальнее разобраться, что пользователи делают на сайте, можно использовать воронки продаж, пути пользователей, обратные пути, сравнение аудиторий и другие инструменты.

Коротко о главном

• Для оценки качества трафика используйте метрики вовлеченности, конверсии и релевантности.
• Изучайте источники трафика, типы устройств, время на сайте, глубину просмотра, показатель отказов, новых и вернувшихся пользователей, конверсии, соцдем.
• Анализируйте трафик, чтобы получать постоянных лояльных пользователей, а не случайных посетителей, которые не принесут вам дохода и плохо повлияют на поведенческие факторы сайта.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.