Что такое информационный трафик и как повысить его конверсию в лиды

Информационный трафик — это переходы на сайт из поиска по запросам, в которых человек ищет информацию или совет, а не конкретный товар или услугу, например «как выбрать диван для ежедневного сна».

Многие маркетологи строят работу с контентом вокруг платного трафика, а органику оставляют на втором плане. Между тем человек, пришедший из поиска, сам сформулировал запрос, нашел статью в выдаче и читает ее ради ответа. Если на этом пути встретить его уместным коммерческим блоком, статья в блоге начинает приводить заявки. Специалисты kokoc.com (Kokoc Performance) используют информационные статьи как генератор лидов.

Дальше разберем, чем информационный трафик отличается от коммерческого, как привлекать его воронкой статей, готовить ТЗ (техническое задание) и выбирать коммерческие блоки. Затем перейдем к метрикам, нейроответам поиска и кейсу туроператора.

5 SEO-статей в подарок для вашего блога

Подготовим материалы с помощью AI-агентов нейрокопирайтинга.

Получить подарок

Читайте также:

Как провести обновление старого контента и получить больше трафика

Чем информационный трафик отличается от коммерческого

Информационный и коммерческий трафик различает намерение запроса. Google в руководстве для оценщиков качества поиска (редакция от 11 сентября 2025 года) выделяет среди намерений то, что человек хочет найти информацию или изучить тему. Запрос "как выбрать диван для ежедневного сна" относится именно к такой группе, а запрос "купить диван-еврокнижку" уже ищет конкретный товар. Поэтому привлекать читателя на ранней стадии нужно материалом, который отвечает на его вопрос, а коммерческое предложение вводить постепенно.

Блог собирает такие запросы в одном месте, а внутренняя перелинковка ведет читателя от статьи к статье и дальше к коммерческим страницам.

Зачем бизнесу органический трафик из поиска

Органический трафик — это люди, которые пришли на сайт из нерекламных результатов поиска «Яндекса» или Google: они сами вводят запрос, видят статью в выдаче и переходят по ссылке. В отличие от контекстной рекламы, где бизнес платит за каждый клик, за такой переход платить не нужно, хотя создание контента и его продвижение требуют затрат. К информационным статьям обращаются, когда по коммерческим запросам высокая конкуренция, когда у холодной аудитории нужно сформировать спрос или когда реклама в нише ограничена, например в торговле алкоголем.

Что поисковый запрос говорит о читателе

Клик по рекламе не всегда означает интерес к предложению: человек может нажать случайно, по ошибке или из минутного любопытства. Поисковый запрос формулирует сам читатель, и он сам тратит время на изучение ответа. Например, человек, который вводит в «Яндексе» «как выбрать диван для ежедневного сна», уже знает о своей проблеме и ищет советы, чтобы принять решение и выбрать подходящий вариант. Если на запрос отвечает компания, которая делится экспертными знаниями и не ограничивается призывом «купите у нас!», это может укрепить доверие и репутацию: читатель видит, что компания разбирается в теме и может помочь ему решить проблему.

Информационный контент ловит аудиторию на всех этапах

Информационные статьи работают на всех стадиях пути клиента, включая ранние, когда решение о покупке еще не принято. Вот как это выглядит на примере покупки дивана:

• Есть проблема. Сломался диван в квартире. Хозяева понимают, что нужен новый, но пока не знают, какой именно.
• Есть варианты. Владельцы квартиры решили купить практичный диван, который прослужит долго и впишется в их интерьер в голубых тонах. Они смотрят и сравнивают модели, типы, механизмы, материалы, дизайн.
• Есть решение. Семья остановилась на диване-еврокнижке. Теперь люди ищут конкретные модели под свой бюджет и интерьер и полностью готовы к покупке.

Долгосрочный эффект и нейроответы поиска

Рекламный трафик живет, пока в него вливают бюджет на рекламу: остановили финансирование, и переходы прекратились. Качественная информационная статья приводит посетителей без платы за клик.

Нейроответы поиска, то есть ответы, которые поисковая система формирует с помощью ИИ над списком ссылок, меняют условия. По исследованию Kokoc Performance за январь—июль 2025 года, у информационных сайтов в «Яндексе» и Google органический трафик снизился в среднем почти на 30 %, а CTR (доля кликов от числа показов) у части категорий уменьшился почти вдвое. По данным Pew Research Center, в марте 2025 года среди 900 взрослых в США на страницах Google с AI-сводкой по обычным ссылкам переходили в 8 % визитов, а без сводки в 15 %. Поэтому результат информационных статей стоит оценивать по заявкам и переходам к коммерческим страницам, а не только по визитам.

Контент в помощь! 4 кейса

Робот сочинит описания карточек товаров.

Как ИИ помог в масштабировании контента и продвижении интернет-магазина стройматериалов.

Читать кейс

Читать кейс

Продвижение сети компьютерных клубов для молодежи

На несколько месяцев мы погрузились в мир геймерства, турнирных таблиц, движа и задорного вайба.

Читать кейс

Читать кейс

Вырастили конверсии в блоге в 16,5 раз

Как создавался блог Kokoc Performance, как мы шли к дистрибуции контента и какие результаты получили спустя 3 года работы.

Читать кейс

Читать кейс

Qugo: вырастили трафик из блога платформы b2b в 9,7 раз!

Молодой сайт, сложная тематика b2b, крупные конкуренты — с такими вводными трафик и позиции оставляли желать лучшего. Но бы добились цели: повысили трафик и позиции, улучшили узнаваемость бренда

Читать кейс

Читать кейс

1/4

Читайте также:

Веб-аналитика ИИ-трафика и переходы из нейросетей на сайт

Как привлечь информационный трафик с помощью воронки

Для привлечения информационного трафика нужна система статей, в которой каждый материал отвечает на вопрос читателя на своей стадии пути. Работа строится на понимании вопросов, сомнений и интента людей на каждом шаге к покупке.

Этап 1. Размечаем путь клиента. До написания текстов соотнесите три стадии из предыдущего раздела с типичными запросами: на первых двух запросы информационные, на третьей читатель уже ищет товар, и статья ведет его к коммерческому блоку:

• Осознание. «Диван скрипит, пора менять».
• Изучение. «Еврокнижка, раскладушка, кресло-кровать?»
• Решение. «Ищу диван-еврокнижку до 50 000 ₽ в Питере».

Этап 2. Собираем запросы и выясняем, что действительно ищут люди. «Яндекс.Вордстат» показывает статистику запросов к «Яндексу»: как менялась их популярность и чем она отличается по регионам, а для работы нужен вход в аккаунт «Яндекса». Подсказки поиска дают актуальные формулировки, например «диван для ежедневного сна жесткий» или «диван который не скрипит», а вопросы аудитории и форумы подсказывают темы. Анализ конкурентов выявит пробелы, которые можно закрыть контентом. Если никто не пишет про износ ткани, которой обит диван, вы вполне можете это сделать. Запросы стоит группировать в смысловые кластеры, иначе вместо контентной воронки получится набор разрозненных статей.

Этап 3. Отвечаем на запрос своей стадии. Каждая статья решает конкретную задачу читателя на текущем этапе пути. Человек сравнивает варианты? Создайте для него детальный разбор вида «Плюсы и минусы механизмов трансформации: что сломается через год, а что прослужит пять лет».

Он не знает, с чего начать? Предложите четкий чек-лист, например «7 шагов выбора дивана: от замеров комнаты до тестирования на комфорт». Внимание читателя удерживает ответ на его вопрос, который появляется в тексте сразу.

Этап 4. Строим контент-воронку. Перед крупной покупкой у человека возникает много вопросов, и одной статьи может не хватить, поэтому важно ответить на максимум из них. В этом помогает перелинковка. В статье о сложностях выбора можно поставить ссылку на материал «Какой механизм дивана выдержит ежедневный сон — сравнение вариантов». В гайде по выбору ткани обивки сделайте ссылку на материал «Как продлить жизнь дивану — 5 правил ухода». Такие ссылки показывают компанию как эксперта и помогают читателю скорее определиться с выбором.

Этап 5. Оптимизируем статью для читателей. SEO строится на удобстве и содержании: ключи вплетены в текст естественно, а у статьи есть четкая структура с подзаголовками H2 и H3, списками, таблицами и визуалом. Поисковые системы сами заявляют ориентир на пользу для людей: в справке «Яндекса» сказано, что хороший сайт — это сайт для людей.

В итоге получается контентная воронка, то есть стратегия, которая ведет читателя к конверсии: статьи отвечают на вопрос при входе, помогают сравнить варианты и подводят к решению.

Прежде чем заказывать серию статей, разложите запросы по стадиям пути клиента и для каждой статьи определите следующий шаг читателя, например подписку, переход к карточке или заявку. Без такого шага визиты потом не с чем сопоставить при анализе.

Денис Асенов

Трафик-директор агентства мобильного маркетинга Mobisharks

Как подготовить ТЗ на информационную статью

Качественное ТЗ объясняет копирайтеру, какую задачу решает материал и кому он адресован. Порядок подготовки ТЗ покажем на примере статьи из журнала Divan.ru.

Тема, аудитория и фокус. Выберите конкретную тему и определите целевую аудиторию. Основной момент — определение этапа покупательского пути, он же путь клиента. От этого зависит тон, а значит, и то, как создавать материал: холодную аудиторию заинтересовывают, теплой дают больше деталей для облегчения выбора. Например, есть тема «Какой диван выбрать для ежедневного сна». Она предназначена для тех, кто уже знает о проблеме своей старой мебели.

Кластеризация запросов как база. Собранные через «Яндекс.Вордстат», Google Trends, поисковые подсказки и анализ конкурентов запросы группируют по смыслу. Это превращает хаос в логичные тематические блоки для будущих статей, и так можно запланировать целую серию.

Изучение выдачи. Изучите топ-10 статей по теме. Фиксируйте, что есть у всех конкурентов (обязательные блоки), что упущено и что можно закрыть, усилив контент. Включите в ТЗ ссылки на сильные статьи конкурентов в качестве ориентира. Копирайтер должен понимать, с какими материалами конкурирует его статья, и ориентироваться на лучшие из них.

Работа с заголовком иметатегами. Заголовок H1 и Title, эффективные для SEO, прописываются в ТЗ заранее. Копирайтер берет их из ТЗ и пишет текст под них.

Подбор ключей для статьи. Определите основные ключи для привлечения трафика, дополнительные смежные запросы и тематические словосочетания, которые стоит разместить в статье, чтобы поисковые боты точнее уловили тему. Копирайтер использует все эти ключи естественно, понимая путь пользователя.

Структура как ответы на вопросы пользователя. На основе запросов и анализа конкурентов постройте детальный план статьи, где каждый раздел отвечает на конкретный вопрос целевой аудитории. Пример структуры статьи о выборе дивана для ежедневного сна:

• Кто спит? Один взрослый, пара, ребенок или гости.
• Где разместится диван? Размеры комнаты, проходимость, назначение зоны.
• Как раскладывать? Механизм: еврокнижка, клик-кляк, раскладушка, выкатной, плюсы и минусы.
• Форма и габариты? Прямой, угловой, островной, компактный или просторный.
• Из чего сделан? Каркас, наполнитель (пружины, ППУ), обивка, например флок или рогожка.
• Дополнительные опции? Ящик для белья, подлокотники-полки, регулируемая спинка.

Требования к оформлению статьи. Четко пропишите требования, которые должен учесть копирайтер. Это могут быть:

• Плюсы и минусы таблицей для механизмов трансформации.
• Фото в интерьере, которые показывают диван «в жизни».
• Больше списков для удобства восприятия характеристик.
• Товарные карточки, которые встраиваются при упоминании типа дивана, например еврокнижки.

В ТЗ на статью стоит сразу прописать, какой коммерческий блок нужен, например карточка товара или призыв оставить заявку, и в каком месте он встанет. Тогда копирайтер, редактор и верстальщик работают с одной схемой, а блок не появляется в тексте случайно в последний момент.

Рудакова Светлана

Руководитель комплексных проектов Kokoc Performance

Статья о выборе дивана для ежедневного сна опубликована в журнале Divan.ru:

Позиции такой статьи в поиске можно отслеживать по доле запросов в топ-3, топ-5 и топ-10:

Остается превратить читателя в покупателя, и здесь помогают товарные карточки.

Как товарные карточки в статьях помогают продавать

Товарная карточка внутри статьи ведет читателя от совета к выбору конкретного товара. Это коммерческий элемент внутри полезного контента: человек получает ответ на свой вопрос и сразу видит подходящий вариант.

Как подобрать карточку под контекст статьи

Карточка должна точно соответствовать контексту. Если статья рассказывает про диваны клик-кляк или про диваны, раскладывающиеся вперед, в нее стоит встроить карточку именно такого дивана.

После клика пользователь попадает прямо в карточку нужного товара:

Почему карточки в тексте работают

Карточка появляется в тот момент, когда читатель уже осознал потребность: он прочитал про диваны-еврокнижки и понимает, что ему нужен именно такой. Переход занимает один клик: характеристики, фото, цена и вид дивана в разложенном и сложенном состоянии доступны сразу, и не нужно искать модель в каталоге. Несколько карточек рядом позволяют сопоставить модели по цене, размеру и цвету, не покидая статью.

Правила эффективного размещения товарных карточек

Чтобы карточки усиливали статью и прогревали читателя, придерживайтесь нескольких правил.

• Идеальнаярелевантность. Карточка дивана в скандинавском стиле уместна только в статье про сканди-дизайн. Описываете механизм «клик-кляк»? Показывайте диваны именно с этим механизмом.
• Умеренность. Перегруженный коммерческими блоками материал отвлекает от содержания, поэтому лучше меньше, но релевантнее. В рекомендациях агентства это 3–5 карточек, а для объемной статьи не больше 7.
• Комментарий вместо сухого описания. Если возможно, добавьте к товарной карточке пояснение: «Эта модель — пример дивана-еврокнижки с современным пружинным блоком, о котором шла речь выше». Это усилит связь карточки с контентом.
• Цель карточки. Это инструмент конверсии: она упрощает выбор, подталкивает к изучению товара и в итоге к покупке.

Контент-маркетинг. Не «просто тексты»

• Привлечение новых клиентов
• Повышение лояльности текущих клиентов
• Повышение узнаваемости бренда
• Улучшение позиций в поиске

Узнать больше

Читайте также:

Что такое лид-магнит и как его создать, 15 примеров из разных ниш

Какие коммерческие блоки ставить в статьях

Кроме товарной карточки, в информационной статье работают нативный CTA с предложением услуги, форма подписки или заявки, лид-магнит, то есть полезный материал в обмен на контакты, например чек-лист, и кейс. Статья о SEO-продвижении может вести к странице услуги, а статья о выборе дивана к карточке модели. Размещать блоки можно в начале, середине и конце статьи, главное, чтобы блок привлекал внимание читателя и не перебивал ответ на его вопрос.

Типичные ошибки в работе с информационным трафиком

Информационные статьи не приводят лидов, когда в работе с ними встречаются такие ошибки:

• У статьи нет следующего шага для читателя: ни связанного материала, ни формы, ни карточки.
• Агрессивная продажа перебивает ответ на вопрос, с которым читатель пришел из поиска.
• Текст посвящен только собственному продукту и не отвечает на запрос.
• Статьи не обновляют, из-за чего трафик может снижаться (другие причины просадок разобраны в разделе о метриках).
• Статью ранней стадии оценивают по заявкам с последнего клика, хотя такая статья редко дает заявку сразу и ее вклад виден в цепочке визитов до заявки.

Как анализировать трафик информационных статей

Анализ трафика статьи строится на динамике органического трафика, показателе отказов и PTraf.

Динамика органического трафика. Отслеживайте посещаемость каждой статьи раз в месяц и сравнивайте с предыдущим периодом. Рост показывает, что материал хорошо ранжируется и привлекает аудиторию, а резкое падение стоит разобрать. Причины могут быть разными:

• Изменения алгоритмов поисковиков.
• Появление сильных тематических материалов у конкурентов.
• Технические сбои на сайте, например ошибка 404.
• Сезонность: так, органический трафик на статью про садовую мебель зимой снижается.

Показатель отказов. В «Яндекс Метрике» отказом считается визит, в котором было не больше одного просмотра страницы, а длительность была меньше заданного порога, по умолчанию 15 секунд. Высокий процент отказов стоит проверить на соответствие страницы запросу: возможные причины — контент не отвечает на запрос пользователя, недоработана структура, заголовок не соответствует статье или страница долго загружается. Динамика по разным статьям может отличаться: где-то показатель падает, где-то растет. Рост числа отказов — повод проверить страницу и при необходимости подготовить ТЗ на ее доработку.

PTraf, или потенциальный трафик. Эту метрику агентство использует, чтобы оценить, насколько статья раскрыла потенциал привлечения трафика. Формула расчета:

PTraf = Σ (WS × CTR)

Где:

• Σ — сумма по запросам статьи.
• WS — общая частотность запроса.
• CTR — кликабельность для позиции, которую статья занимает по этому запросу: в справке Google Search Console это число кликов, деленное на число показов.

Если PTraf ниже ожидаемого, у статьи есть резерв роста трафика. Дорабатывайте контент под новые запросы или наращивайте ссылочную массу либо делайте и то, и другое.

Чтобы увидеть вклад статей, отдельно смотрят визиты из поисковых систем и целевые визиты, то есть переходы, после которых выполнено нужное действие:

Статьи с падающим трафиком стоит актуализировать: обновить факты, структуру и ответы на запросы.

Информационная статья может быть лишь одним из касаний перед заявкой или покупкой. Поэтому оценивайте статью по цепочкам визитов, в которых она участвовала до заявки или покупки, включая последний клик. Для этого нужны настроенные цели и модель атрибуции в веб-аналитике.

Ирина Шандровская

Директор по клиентской стратегии и аналитике Out of Cloud (Kokoc Performance)

Кейс туроператора и информационный трафик блога

Туроператор «Чайна Трэвел» вернулся к агентству в августе 2021 года, когда Китай был закрыт. В 2022 году к проработке коммерческих запросов добавили блог, чтобы привлечь информационный трафик. Почти за три года агентство написало около 70 статей, и в них ставили коммерческие блоки на релевантные туры: например, в статье про погоду на Шри-Ланке читатели видели блок с турами на Шри-Ланку.

Трафик блога вырос с 0 в августе 2022 года до 10 949 в октябре 2024 года, а поисковый трафик сайта chinatravel.ru вырос в 6,4 раза: с 9 524 в августе 2021 года до 60 658 в октябре 2024 года. Резкий рост пошел с начала 2023 года после открытия Китая для туризма, поэтому вклад блога в общий рост не отделен. Подробности работ описаны в кейсе агентства.

Частые вопросы об информационном трафике

Коротко о главном

• Информационный трафик приходит на стадиях осознания проблемы и изучения вариантов, а статьи с коммерческими блоками доводят читателя до выбора и покупки.
• От коммерческого его отличает намерение запроса: в одном случае читатель ищет ответ на вопрос, в другом товар или услугу.
• Привлекают такой трафик воронкой статей под стадии пути клиента и ТЗ, в котором назван следующий шаг читателя.
• Товарные карточки и другие коммерческие блоки должны точно соответствовать теме статьи и стадии читателя.
• Результат оценивают по динамике трафика, отказам и вкладу статьи в цепочку до заявки, с учетом нейроответов поиска.