Персонализировать письмо легко, если в списке получателей один адресат. Еще проще, если вы подписаны на человека в соцсетях и знаете, каких взглядов он придерживается. Но что делать, если количество получателей измеряется десятками или сотнями человек?
На сайте крупнейшего сообщества по продажам В2В Sales Hacker опубликовали универсальную формулу и шаблоны холодных писем. Они помогут не только повысить открываемость, но и увеличить конверсию. Мы немного адаптировали перевод и предлагаем вашему вниманию 5 рабочих шаблонов и 1 нерабочий. Читаем!
Пример неправильной персонализации
Начнем с антипримера. Когда речь идет о персонализации холодных писем, многие прибегают к отсылкам.
«Мне понравился ваш последний пост о том, что солнечное затмение — обманка фармацевтических компаний, которые хотят продавать больше витамина D. Думаю, вас заинтересует наша работа в области обмена файлами. Мы воспринимаем эти инструменты, как витамин для офисных работников с дефицитом упорядоченной коммуникации. Дошло?»
Многие менеджеры по продажам прибегают к такому подходу, чтобы установить связь с адресатом, но связь обмена файлами и солнечного затмения явно выглядит притянутой за уши.
К тому же не все ваши адресаты активны в блогах и социальных сетях. А если постов нет, к чему делать отсылку? Что вы напишете компании по производству древесины, которая не представлена в онлайне?
«А у вас классная древесина. Глядя на нее, я думаю, что обмен файлами – это древесина в цифровом лесу. А вы, кстати, как файлами обмениваетесь?»
Как написать холодное письмо: универсальная формула
Холодные письма должны восприниматься как персонализированные, даже если они пишутся сотнями. Для этого используйте формулу:
- Определите ситуацию, релевантную теме письма.
- Проблему, которую вы готовы решить для клиента.
- Опишите свой успешный опыт.
- Сделайте предложение.
Рассмотрим все элементы подробнее.
Ситуация
Для начала разберитесь, почему вы хотите связаться с тем или иным человеком или компанией. Возможно, они переехали или запустили новый продукт, возможно, что-то произошло, и это повод начать сотрудничество.
Например, в городе прошел сильный град, который повредил крыши домов. Это ситуация, на которую может среагировать компания по производству кровли и начать рассылки писем клиентам. Или агентство запустило новую услугу, а вы как раз специалист в ней.
Проблема
Если вам удалось понять ситуацию, скорее всего, вы уже знаете, к какой проблеме она ведет. Проще определить ее, задав обратный вопрос: какие проблемы эта ситуация принесет предполагаемому клиенту и как вы можете их решить?
Если вернуться к примеру с кровельной индустрией, ситуацией является непогода, а проблемой — большое количество крыш, которые нужно срочно отремонтировать. А значит, помощь нужна будет многим людям. Смело можно предлагать им помощь.
Если вы не можете решить эту проблему, не отправляйте письмо. Убедитесь, что ваша помощь ценна.
Предыдущие успехи
Разобрались с ситуацией и проблемой? Переходим к прошлым успехам. Опишите случай, когда вы помогли клиенту в похожей ситуации или из той же сферы. Вспомните, какая конкретно проблема была у клиента и как вы ее решили.
Предложение
Однако это все бессмысленно, если у вас нет конкретного предложения. Все холодные письма должны заканчиваться призывом к конкретному действию: ответить на письмо, получить презентацию, посетить сайт и т.д. Это действие не должно быть трудоемким для адресата.
Но не нужно путать предложение с просьбой:
«Пожалуйста, посмотрите демо. Пожалуйста, подпишитесь на рассылку. Пожалуйста, пожалуйста, пожалуйста»
Вместо этого предложите помощь, в которой клиент нуждается. Если вы видите, что не подходите друг другу, вежливо завершите общение. Не тратьте свое и чужое время впустую.
Пять шаблонов холодного письма с примерами
А теперь посмотрим, как персонализация холодных рассылок работает на практике. Разберем 5 популярных шаблонов.
Произошло событие, волнующее адресата
Когда речь идет о персонализации холодных писем, это один из лучших вариантов. Вы можете предложить клиенту решение текущей проблемы.
Здравствуйте, [Имя]!
Полагаю, [Описание ситуации / проблемы].
Наш сотрудник [Предыдущие успехи].
Хотите, чтобы он заглянул к вам и [Предложение]?
С наилучшими пожеланиями, компания N.
Клиент поменял работу
Перемена работы часто приводит к новым проблемам и нуждам. Вот тут-то и стоит предложить помощь клиенту. Да, чрезмерная персонализация — не лучший вариант, но если вы можете сделать это органично, как в шаблоне, приведенном ниже, почему нет?
Доброе утро, [Имя]!
Поздравляю с получением новой должности! Надеюсь, вы смогли отметить повышение как следует, несмотря на удаленку?
Я не собираюсь надоедать рассказами о том, как здорово, что вы [Новая должность клиента]. Я не буду рассказывать о [Любопытный факт из вашей жизни, который относится к ситуации]. И уж точно не буду болтать о [Еще один забавный факт].
Я бы хотел поговорить о сотрудниках в [Компания, в которой работает клиент] и о том, как мы можем сделать их замотивированнее, сплоченнее и счастливее.
В вашем календаре найдется немного времени на этой неделе?
Планируется событие или выходит новый продукт
Ситуацией может стать проведение события или выпуск продукта, который заинтересует клиента. Если вы организуете мероприятие или выпускаете что-то новое, потенциально интересное клиенту, пишите письмо.
Здравствуйте, [Имя]!
Как глава [Название должности / отдела, где работает клиент] вы планируете посетить [Событие] в этом году?
Думаю, вы захотите присоединиться. [Название вашей компании] организовывает семинар по [Актуальная для клиента проблема]. Обычная стоимость билета 20 000, но если вы заинтересованы, могу достать бесплатный билет на 20-21 октября.
Мы работаем с похожими компаниями разработчиками программного обеспечения как [Название компании клиента], предлагая им [Описание ваших услуг].
Мы похожи на [Ваши конкуренты], но дешевле и с лучшим охватом. [Название вашей компании] может предложить [2-3 убедительных преимущества].
Возможно время неподходящее, но вы бы хотели узнать больше?
У компании резко увеличился спрос
Если спрос на продукцию компании изменился, изменились и их запросы. Самое время предложить решение наметившихся проблем.
Здравствуйте, [Имя].
Пишу вам, потому что заметил, что [Название компании клиента] столкнулась с беспрецедентным спросом.
Ваша компания рассматривала [Ваш продукт или услуга]?
Я спрашиваю, потому что мы уже помогали компаниям из / как [Ниша, в которой работает клиент / Название компании клиента] с похожей проблемой:
[Список преимуществ или достигнутых результатов, подтвержденных статистикой].
Желаете ознакомиться с исследованием, относящимся к этой проблеме? Мы готовы поделиться большим и ответить на все вопросы.
Компания поставила цель, с достижением которой вы можете помочь
Еще одна отличная ситуация для персонализации холодного письма на базе минимальной информации. Если вы заметили, что компания или отдельный человек установили определенную цель, а ваш продукт может помочь в ее достижении, смело пишите письмо.
Здравствуйте, [Имя].
Отличная идея развить команду и увеличить [Показатель] до [$$$] в [Год].
Вам как [Должность клиента] интересно изучить возможности усиления роста?
Особенно посредством [Ваша услуга или продукт] в [Отдел, в котором работает клиент].
Готовы обсудить на следующей неделе?
А теперь перейдем к советам по улучшению холодных писем от профессионалов отрасли.
Советы экспертов по холодным письмам
Придумайте идеальную тему
Тема имеет огромное значение, отмечает глава отдела международных продаж сервиса Canva, Сет М. Лайст. По данным MailChimp, платформы автоматизации маркетинга, в том числе почтового, открываются только 21,3 % электронных сообщений. Хорошая тема письма поможет ему выделиться среди массы других. Для написания холодных писем есть немало техник, но если письмо не откроют, время потрачено впустую.
Отформатируйте письма для превью в Gmail
Каилум Шоув, отвечающий за стратегическое партнерство в сервисе Scribd, рекомендует обратить внимание на превью-режим в Gmail. Сервис позволяет вставить текст из 20 слов между темой и первым предложением. Превью может заставить клиента открыть или удалить письмо. Не включайте такие варианты: «Меня зовут…», «Надеюсь, у вас все хорошо…», «Я работаю в XYZ» и т. д. Переходите к делу и убедитесь, что услуга или продукт, которые вы продаете, указаны в этих 20 словах.
Будьте немногословны. После вступления переходите к предложению
Холодное продающее письмо должно быть коротким и четким. Особенно это актуально для первых писем. В идеале 120–150 слов или 4–6 предложений. Короткие письма прочитать легче, и обычно они получают больше ответов.
Остин Коффин, эксперт по программному обеспечению:
В последнее время я выношу свое предложение в верхнюю часть письма, сразу после приветствия. После этого в паре строк описываю основные ценности своего бизнеса. Например, рассказываю, как мы помогли коллегам клиента снизить траты на телефонную связь, сократить необходимость в IT-администрировании и устранить привычные для бизнеса риски
Уберите все, что не продает
Джеймс К. Ким, работавший в сфере розничных продаж, советует отказаться от засорения письма ненужной информацией. Не надо писать: «Надеюсь, у вас все хорошо». Переходите сразу к делу, начиная с того, что может заинтересовать клиента.
Узнайте больше о потенциальном клиенте
Старший директор отдела трейд-маркетинга в стартап-акселераторе RingDNA Брендон Редлингер отмечает, что ничего сверхкреативного от холодного письма не требуется, если только вы не хотите прослыть чудаком. Лучше узнайте больше о потенциальном клиенте и убедитесь, что хорошо изучили его. Даже идеальное письмо, отправленное в нужное время, будет неэффективно, если вы друг другу не подходите.
А сейчас начинайте писать письма!
С помощью предложенных выше шаблонов и советов от экспертов вы сможете построить искренний диалог с потенциальным клиентом. Пробуйте, пишите, и пусть все получится!
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2