Чтобы рекламный бюджет не сгорал, как метеор в слоях атмосферы, нужно высчитывать кучу сложных формул и метрик. Немного облегчить жизнь можно, если свести все расходы в одну формулу — например, общую рейтинговую оценку кампании. Разбираемся, что это такое и в чем профит.
Что такое GRP и зачем его измерять
Gross Rating Point (с англ. — общая рейтинговая оценка) — это маркетинговый показатель, который используется для оценки степени влияния рекламной кампании на аудиторию за все время или определенный период. GRP позволяет точно спрогнозировать медийный охват целевой аудитории и оценить перспективность рекламного канала еще на этапе планирования.
Показатель отличается от OTS (opportunity to see — c англ. возможность увидеть) и CPT (cost per thousand — с англ. стоимость за тысячу) — первый используется для расчета количества контактов одного пользователя с рекламой, а с помощью второго определяется стоимость 1 000 рекламных контактов.
Простыми словами, Gross Rating Point — это сколько человек из целевой аудитории увидит рекламу со всех рекламных каналов, чтобы затем рассчитать число возможных клиентов.
Формула и пример расчета
GRP рассчитывается в виде процентного соотношения, при этом знак процента в подсчетах опускается. Чтобы рассчитать GRP, потребуются рейтинги всех показов за рекламную кампанию.
Приведем пример расчета GRP для телевизионной рекламы, которая транслируется на трех каналах. Возьмем общее количество зрителей, находящихся возле экранов на момент показа рекламы — 5 000 зрителей. Рекламное сообщение на первом канале увидело 1 000 человек, на втором — 500, а на третьем — 1 500. Соответственно, рейтинг первого канала будет равен: 1 000 / 5 000 х 100 = 20 %. По такому же принципу рассчитываются рейтинги для второго и третьего каналов, в результате чего получаются значения 10 % и 30 %. В результате общий рекламный рейтинг составит: 20 + 10 + 30 = 60.
Порядок и формула расчета GRP для наружной рекламы несколько отличается — для оценки перспективности рекламного покрытия (баннера) показатель GRP выступает в качестве процентного соотношения OTS (все просмотры рекламной конструкции за сутки) к масштабу рынка.
Чтобы определить значение OTS, измеряются транспортные и пешеходные потоки, которые могут принести потенциальные контакты. Например, население города составляет 350 000 человек, из которых 7 000 проходит или проезжает мимо баннера и может увидеть рекламу — это и есть показатель OTS. В таком случае GRP составит: 7 000 / 350 000 * 100 = 2.
Рассчитать общий рекламный рейтинг можно как для одного баннера, так и для всех рекламных поверхностей. В этой формуле используется обобщенная аудитория, поэтому при расчете GRP для узкой ЦА потребуются дополнительные данные.
.jpg)
Расчет суммарного рейтинга
Для расчета целевого рейтинга — общего количества рейтингов, набранных в результате показов рекламного сообщения целевой аудитории, используется показатель TRP (target rating point — с англ. целевой рейтинговый балл). От GRP он отличается тем, что в расчет принимается не вся аудитория, которая контактировала с рекламой, а только целевая. При этом формула практически не отличается от GRP.
Например, объявление было показано 1 000 зрителям, среди которых 600 человек были представителями конкретной ЦА. В результате TRP составит: 1 000 / 600 * 100 = 166 пунктов рейтинга.
.jpg)
Стоимость пунктов рейтинга
Для оценки целесообразности рекламных вложений используется показатель стоимость пункта рейтинга — CPP. С его помощью можно сравнить эффективность нескольких стратегий: для этого потребуется показатель GRP.
Например, стоимость размещения рекламного сообщения на программе составляет 50 000 ₽, а рейтинг передачи — 60 пунктов. В результате показатель CPP составит: 50 000 / 60 = 833 ₽ за 1 пункт рейтинга. Чем выше GRP меньше CPP, тем эффективнее считается стратегия размещения.
Расчет средней частоты воздействия
При помощи GRP можно рассчитать показатель средней частоты — это количество взаимодействий одной единицы аудитории с конкретным событием за время прохождения рекламной кампании.
Для расчета формулы также требуется вычислить показатель охвата — это соотношение всех зрителей, увидевших рекламу, к общему количеству потенциальной целевой аудитории, умноженное на 100 %.
Например, в настройках рекламной кампании установлен показ объявления на 14 000 человек, а фактически его просмотрели 7 000 уникальных зрителей. По итогу фактический охват составил: 7 000 / 1 4000 * 100 = 50 %.
С учетом этого же примера и показателя GRP в 60 пунктов рейтинга мы получим значение среднего показателя частоты: 60 / 50 = 1,2. Это означает, что в среднем человек взаимодействовал с рекламой 1,2 раза за все прохождения кампании.
Как по GRP выбрать рекламную площадку
Оценить целесообразность вложений в рекламную площадку еще на этапе медиапланирования можно при помощи определения стоимости одного пункта рейтинга. Для этого необходимо запросить у рекламодателя возможные показатели эффективности, основным из которых будет GRP.
При помощи показателя общей рейтинговой оценки можно рассчитать стоимость одного пункта рейтинга — CPP, о котором мы уже писали выше. Наиболее целесообразно выбирать каналы с самой низкой стоимостью пункта рейтинга, так как чем ниже показатель CPP, тем дешевле компании обойдется 1 % охвата ЦА.
Другие способы определения эффективности рекламы
Рекламодатель не всегда может предоставить данные о прогнозируемом рейтинге, в таком случае оценить эффективность канала можно по усредненным данным. Например, возьмем три рекламных площадки, каждая из которых отличается количеством потенциальной ЦА и стоимостью размещения.
Например, рекламное сообщение на первой площадке посмотрит 35 000 представителей целевой аудитории, на второй — 30 000, а на третьей — 25 000. При этом стоимость размещения составляет 10 000 ₽, 15 000 ₽ и 13 000 ₽ соответственно.
Посчитаем стоимость рекламы на одну единицу ЦА:
- Первая площадка: 10 000 / 35 000 = 0,28 ₽.
- Вторая площадка: 15 000 / 30 000 = 0,5 ₽.
- Третья площадка: 13 000 / 25 000 = 0,52 ₽.
Рассчитав стоимость рекламы на одного человека по косвенным данным, можно сделать вывод, что наиболее выгодно размещать объявление на первой площадке.
Коротко о главном
- GRP — общая рейтинговая оценка, которая показывает степень влияния рекламной кампании на аудиторию.
- С помощью GRP можно спрогнозировать медийный охват ЦА и оценить перспективу рекламного канала.
- Показатель GRP рассчитывается из суммы рейтингов всех показов за рекламную кампанию.
- Чтобы выбрать эффективную рекламную площадку, нужно рассчитать стоимость одного пункта рейтинга при помощи показателя GRP.
- Сравнить рекламные каналы можно и без GRP — по косвенным признакам. Для этого достаточно рассчитать стоимость рекламы на одну единицу ЦА.
.png)
.png)
.png)
Комментарии