Что такое глубинное интервью: как его провести, плюсы и минусы, примеры вопросов

Глубинное интервью (ГИ) — метод маркетингового исследования, доверительная беседа с покупателем для сбора данных об истинных мотивах выбора товаров или услуг.

ГИ помогает уточнить предпочтения покупателей, их ожидания, разочарования и учесть все это при доработке продукта, сервиса или методов продвижения. При его проведении интервьюер задает вопросы и внимательно выслушивает ответы покупателя, не давая им оценки и не вступая в споры. В отличии от обычного интервью, в ГИ важнее не факты и цифры, а эмоции, запросы и пожелания покупателя.

Простыми словами, глубинное интервью — беседа в формате один на один, которая помогает узнать истинное отношение покупателей к продукту.

Цели и пример глубинного интервью

Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе а также в следующих целях:

• Уточнение целевой аудитории. Актуально для инфобизнеса, который предлагает обычно целый спектр инфопродуктов — инфобизнесменам важно понимать, какой продукт и для какой аудитории они создают.
• Анализ покупательской мотивации. Если продукт меняется и дорабатывается, важно при изменениях не отказаться от того, что привлекает покупателей. А это сложно сделать, если не знать их истинных мотивации и критериев выбора. Например, при развитии сюжета компьютерных игр важно сохранить героев, интересных аудитории.
• Тестирование нового товара или услуги. В этом случае критично важна обратная связь от целевой аудитории о том, что понравилось, что показалось лишним, чего не хватило.
• Причины перехода аудитории к конкурентам. Во время ГИ можно выяснить, что в предложении конкурентов привлекает, какие преимущества видят покупатели.
• Уточнение месседжей и форматов рекламных посланий. ГИ позволяет выяснить, какие посылы рекламных кампаний — контекстной, таргетированной, наружной рекламы, видеороликов — привлекут покупателей, а какие оттолкнут их.

Читайте также:

Маркетинговые исследования: что это, зачем нужны и как проводить

Как провести глубинное интервью

Рассмотрим поэтапно.

Этап определения целевой аудитории

Еще до начала подготовки к конкретному ГИ необходимо понимать, мнение какой группы целевой аудитории важно получить. Например, при изучении спроса на товары для детей до года важно ориентироваться на мнение именно молодых родителей, а не просто на мнение людей, у которых есть дети.

Этап подготовки

Здесь разрабатывается сценарий, готовятся вопросы и назначаются сроки исследования. Подбираются респонденты из намеченной группы целевой аудитории. Как правило, нужно не менее 5 респондентов. Определяется формат исследования, в идеале это офлайн-встреча, если такой возможности нет — видеоинтервью.

Этап проведения

ГИ всегда проводится индивидуально, а не в группе. На интервьюирование одного человек в среднем уходит до полутора часов. В это время ведущий задает вопросы и записывает (с помощью техники, например, диктофона) ответы респондента. Важно создать доверительную и дружескую атмосферу, чтобы человек мог открыться. После окончания ГИ необходимо поблагодарить человека. Хорошо, если компания может предоставить ему какой-то небольшой презент.

Этап анализа результатов

Здесь изучают ответы респондентов, выделяют и систематизируют главные мысли каждого.

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Сколько вопросов нужно готовить и примеры вопросов для глубинного интервью

Важно понимать, о чем и как спрашивать, а о чем не спрашивать — это один из моментов, определяющих эффективность исследования. Вот о чем необходимо помнить:

• «Да» и «нет» не говорить. Любые вопросы, на которые можно ответить «да» или «нет», исключаются.
• Больше открытости. Все вопросы должны быть открытыми, то есть предполагающими развернутый ответ. Нельзя спрашивать: «Интересен ли вам наш термос с функцией заваривания чая?» Можно: «Какие преимущества вы видите в покупке вот такого термоса с функцией заваривания чая?»
• Не давить. Нельзя уговаривать человека ответить на вопрос, если он кажется непонятным или неудобным. В этом случае есть смысл сформулировать вопрос иначе, чуть меняя смысл, заходя с другой стороны.
• Больше опираться на прошлый опыт. Нет особого смысла задавать вопросы: «А вот если бы вы увидели такой же, но с перламутровыми пуговицами, почему вы бы точно его купили»? Для ГИ более важны уже совершенные действия, а не гипотетические.

В среднем количество вопросов для глубинного интервью составляет 6-10. Это количество зависит и от времени, выделенного на ГИ, и от сложности темы.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Виды глубинного интервью

Различают два вида.

Фокусированное

Человеку заранее сообщают тему и обозначают цели ГИ, а интервьюер четко говорит, какую компанию или бренд он представляет. То есть фокусированное ГИ включает формальную часть, после которой начинается собственно «продуктовая» беседа.

Нефокусированное

Возможно только в случае, когда между ведущим и респондентом уже есть доверительные отношения, и они устойчивы. Интервьюер не заявляет цели ГИ, и само оно больше похоже на дружескую беседу. Возможны отклонения от основной темы. Этот вид ГИ хорош тем, что человек, не зная цели ГИ, более свободен в своих ответах и не старается этой цели соответствовать. То есть при удачно проведенном нефокусированном ГИ можно получить больше ценной информации, причем даже такой, которой изначально не было в планах.

Читайте также:

Что такое продуктовый маркетинг и кто такой продуктовый маркетолог

Достоинства и недостатки глубинного интервью

Достоинства:

• Дает уникальную информацию для анализа. Простым анкетированием или опросом такого массива ценной информации не добыть.
• Обеспечивает независимость. При беседе один на один человеку нет нужды оглядываться на окружающих и каким-то образом приглаживать свои ответы — он говорит то, что думает, без учета любого чужого мнения.
• Избавляет от дискомфорта. При групповой работе люди могут стесняться, особенно если речь идет о каких-то медицинских товарах или об услугах психологов, к которым обычно приходят с проблемами. При ГИ такого дискомфорта и ощущения душевного стриптиза не происходит.
• Помогает стартапам. ГИ на этапе старта производства товара поможет избежать ошибок и учесть все пожелания целевой аудитории.

Недостатки:

• Трудоемкость. Могут быть сложности с подбором респондентов, нужен ресурс на подготовку вопросов, беседу, запись и последующее ее прослушивание. Это глубокая маркетинговая работа, которая не делается с налета, с разворота.
• Невозможность обобщить полученную информацию на всю аудиторию. ГИ позволяет выявить предпочтения конкретной узкой группы целевой аудитории. Для каждой группы нужно проводить свое исследование.
• Зависимость от личности и уровня подготовки интервьюера. Ошибки, некорректное поведение или неправильная трактовка ответов респондентов могут снижать эффективность исследования.

Читайте также:

Что такое стартап: простыми словами - полное руководство

Анализ результатов

Он начинается с прослушивания аудиозаписей — маркетолог при прослушивании записывает важные мысли, удобно использовать для этого таблицу. В таблице все основные мысли интервьюеров разделяются на логические блоки:

На основе анализа полученной информации принимается решение о том, как доработать, переработать продукт или, возможно, вообще от него отказаться и сосредоточиться на новых разработках.

Частые ошибки

• Торопливость. Интервьюер больше думает о тайминге, чем об ответах респондента, подгоняет его, не допускает пауз в разговоре. Это делает беседу поверхностной.
• Неверно составленные вопросы. В первую очередь это закрытые вопросы, на которые человек может ответить односложно. Либо слишком сложные вопросы, рассчитанные на экспертов — обычный потребитель не сможет на них ответить.
• Предложенные варианты ответа. ГИ такого формата не предполагает, человек должен сам формулировать ответы. Иногда это может привести к неожиданным и важным для бизнеса выводам. Предложенные же ответы задают рамки, ограничивают респондента.
• Споры с собеседником. Большая ошибка ведущего — поправлять человека, вступать в спор, считая, что он неправ. В ГИ нет понятия «правильное мнение» и «неправильное мнение», важно все, что говорить респондент.
• Отсутствие вопроса «Почему?» Когда респондент говорит о то, что ему что-то нравится, полезно или, напротив, неприятно, важно уточнять его субъективную оценку. Вопросы вида «Почему вам это кажется полезным?» помогут этому.

Таргетированная реклама в социальных сетях

• Ваша реклама показывается аудитории с точно заданными параметрами: пол, возраст, работа, гео, интересы, темы.
• Это гибкий и тонко настраиваемый на конкретный сегмент аудитории инструмент продвижения.

Чек-лист подготовки к глубинному интервью

• Выбрана группа целевой аудитории.
• Сформулированы цели и задачи мероприятия.
• Понятно, какие темы и вопросы будут освещены в интервью.
• Составлен список основных вопросов, которые хотелось бы задать собеседнику.
• Все вопросы списка — открытые.
• Интервьюер изучил информацию о компании, секторе, рынке и других важных аспектах, связанных с темой интервью.
• Ведущий готов к возможным эмоциональным реакциям собеседника и умеет справиться с ними.
• Проверено и подготовлено необходимое оборудование для записи интервью.
• Проверены навыки коммуникации интервьюера.
• Запланированы время и место проведения ГИ, учитывая удобство и доступность для собеседника.
• Ведущий готов к анализу и интерпретации полученных данных после проведения интервью.
• Понятно, какие дополнительные действия нужно предпринять после ГИ — например, подготовить отчет.

Коротко о главном

• Глубинное интервью — это метод маркетингового исследования в виде доверительной беседы с потребителями для получения информации об их истинных мотивах и предпочтениях при выборе продукта. В ходе ГИ исследователь говорит мало, он преимущественно слушает собеседника. Метод помогает понять мотивы решений покупателей, изучить их потребности и желания.
• Глубинное интервью применяют в продуктовом анализе и для уточнения целевой аудитории бизнеса. Оно также помогает проанализировать, почему продукт покупают, изучить мнение о конкретном предложении и выяснить, почему клиенты уходят к конкурентам.
• Примером применения ГИ может быть анализ рынка перед запуском новой линии продукции или проведение исследования для разработки маркетинговой стратегии.
• Важно, чтобы ГИ было личной и доверительной беседой один на один, где респондент может открыто высказывать свое мнение — это непростая маркетинговая работа, требующая серьезных ресурсов и подготовки.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.