Что такое дифференциация продукта простыми словами: зачем она нужна, виды и методы

«Наш товар — самый лучший, качественный и надежный» — об этом может заявить любой продавец. Верно ли такое утверждение? Возможно. Убедит ли оно совершить покупку? Маловероятно. Чтобы клиент обратил внимание на ваш товар, прежде всего необходимо провести дифференциацию продукта.

Что такое дифференциация продукта и почему она важна

Дифференциация продукта — это процесс формирования конкурентного преимущества. Она нацелена на формирование уникального образа товара в глазах потребителя. Это необходимо для отстройки от конкурентов и получения большей прибыли. Для этого товар или услугу выделяют таким образом, чтобы они значительно отличались от аналогичных на рынке. Выявляют их основные плюсы для целевой аудитории и проводят активную рекламную кампанию.

Простыми словами, дифференциация продукта — это маркетинговая стратегия.

Цели и задачи стратегии

Главная цель стратегии — доказать потребителям, что товар уникален, в отличие от аналогичных изделий других компаний. Зачем это нужно? В условиях высокой конкуренции в сфере торговли предприниматель вынужден искать индивидуальные точки соприкосновения с потребителем. Потому что покупатель скорее приобретет продукцию того участника рынка, который закрывает его потребности и предлагает очень привлекательный товар или услугу.

Задачи, которые бизнес может решить с помощью этой стратегии:

• отстроиться от аналогичных товаров на рынке и выделиться на фоне конкурентов;
• повысить лояльность целевой аудитории и вызвать доверие к бренду;
• ограничить возможность выхода на рынок новых конкурентов;
• повысить стоимость товаров и, соответственно, прибыль компании.

Читайте также:

8 стратегий увеличения прибыли компании

Преимущества и риски

Дифференциация продукта открывает множество возможностей для бизнеса:

• Повышение узнаваемости бренда и лояльности ЦА. Довольно сложно выделить себя из массы конкурентов. Тем не менее, когда это произойдет, компании будет обеспечен доступ к потенциальной целевой аудитории и она сможет выпускать каждое новое изделие, уже не тратя силы на отстройку от других участников рынка.
• Создание эффективной стратегии продвижения. Дифференцируя продукт, компания выявляет наиболее очевидные выгоды, которые получает клиент, и формирует уникальное ценностное предложение. УЦП (не путать с УТП!) попунктно показывает, какие проблемы есть у целевой аудитории и как их можно решить с помощью определенного продукта. Это помогает создать последовательную маркетинговую стратегию, которая бьет прямо в цель и не требует корректировки.
• Выявление наиболее прибыльных каналов продаж. Определение конкретных сегментов целевой аудитории, которая заинтересована в покупке компании, позволяет одновременно выяснить, какие социальные сети или платформы чаще всего посещают потенциальные клиенты. А также с помощью каких рекламных кампаний или популярных, авторитетных лиц, можно продвинуть товар.
• Увеличение дохода компании. Повышение узнаваемости бренда дает возможность повысить стоимость на товар или услугу, а это, в свою очередь, помогает значительно увеличить прибыль. Более того, даже если цена изделий будет аналогична ценам конкурентов, доходность коммерческого предприятия все равно будет увеличена за счет большего интереса покупателей к брендированному товару — продажи вырастут.
• Возможность продвинуться на рынке даже небольшим организациям. При правильно проведенной дифференциации даже скромных размеров компания может заставить потенциальную целевую аудиторию поверить в уникальность товара и отвоевать свое место на рынке.

Прежде чем решиться на реализацию данной маркетинговой стратегии из-за ее преимуществ, необходимо оценить возможные риски:

• увеличение расходов на создание разных товарных позиций;
• необходимость привлечения дополнительных денежных средств, например со стороны инвесторов;
• регулярная работа над дифференциацией товара из-за увеличения количества конкурентов;
• необходимость работы с расширенным ассортиментом;
• риск потерять доверие целевой аудитории при выпуске на рынок бракованной партии товара.

Если по итогам проведения маркетинговой кампании вы не добились улучшений, но потратили много времени и средств, значит, ни одна из задач не была закрыта, в стратегии была допущена ошибка и всё было впустую.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Важность стратегии для компании и потребителей

Дифференциация помогает компаниям вывести свой товар или услугу на первое место среди конкурентов, занять свою нишу и существенно повысить продажи и прибыль. А также выстроить последовательную стратегию продвижения.

Потребители тоже не остаются в обиде. Эта стратегия дает им возможность найти товар, который максимально закрывает их потребности, и компанию, которая устраивает их уровнем сервиса, подходом к реализации продукции, а значит, становится для них своего рода ориентиром на рынке.

Виды дифференциации

Обычно выделяют всего два вида стратегии — горизонтальную и вертикальную, но некоторые организации используют смешанную. Понимание того, какая из них вам подходит, поможет в успешном завоевании своей доли рынка.

Горизонтальная

Самый сложный вид стратегии. Обычно при ее реализации на первое место выходят ценности компании. В этом случае компании не могут представить какие-то действительно уникальные характеристики товара, но находят отклик у потребителей за счет своей особой миссии и ценностей, которые созвучны с миссией и ценностями ЦА. Пример — девайсы разных брендов, алкогольные или безалкогольные напитки.

Еще один вариант горизонтальной стратегии — расширение ассортимента товаров, которые объединены по принципу применения.

В качестве примера можно привести товары бытового назначения: крем для лица для людей с сухой, жирной, нормальной или комбинированной кожей. А также продукты: мороженое с клубничным, ежевичным, апельсиновым, ореховым вкусом и т. д.

Читайте также:

Сегментация целевой аудитории: что это, как сделать, примеры

Вертикальная

На первое место при реализации этой стратегии ставят стоимость одного и того же товара с разными характеристиками. Клиент делает выбор, исходя из своей покупательской способности. Чем разнообразнее ассортимент в этом плане у компании, тем больше вероятность, что люди к ней потянутся.

Так, если в столовой предлагают комплексный обед по фиксированной стоимости, к примеру, 300 руб. — это хорошо и здорово. Но представьте, что рядом с ней находится кафе, в котором покупатели могут выбрать между полноценным ланчем или сочетанием первого и второго или первого и салата. Ланч обойдется примерно в ту же цену, что и комплексный обед в столовой, а комбинация блюд на выбор подойдет студентам или тем, кто сильно поиздержался и не рассчитал свои возможности до зарплаты.

Надо ли объяснять, что в любой момент эти три категории клиентов могут поменяться местами, но вряд ли сменят общепит? Выбор решает все.

Смешанная

Сочетает в себе черты обоих видов, и это идеальный вариант. Он сложен в воплощении, но все же возможен. При смешанной стратегии компания может решить сразу несколько задач:

• расширить продуктовую линейку;
• удовлетворить потребности большинства сегментов целевой аудитории;
• сократить расходы на производство однородных товарных позиций;
• снизить затраты на хранение и реализацию изделий.

Пример смешанной продающей кампании — парфюмерная промышленность. Производитель может выпускать ароматы для мужчин и для женщин, с разными ароматами, порой с экзотическими ингредиентами, во флаконах разного объема.

Читайте также:

Что такое стратегическое планирование и зачем оно нужно бизнесу

Методы дифференциации

Существует несколько методов этой маркетинговой стратегии. Чаще всего предприниматели используют одновременно несколько из них:

• Продуктовая. Строится на подчеркивании свойственных только данному товару характеристик. Они должны быть действительно уникальны, не присущи аналогичным изделиям конкурентов. Это может быть необычная упаковка, привлекательный дизайн, креативный подход к разработке, инновационные материалы или особый состав и т. д.
• Сервисная. Покупку товара сопровождают особые услуги. Например, бесплатные доставка, консультация, установка, сборка для мебели; бесплатный первый сеанс, скидка на стрижку/массаж/маску для постоянных клиентов при предоставлении услуг в салонах красоты.
• Кадровая. Основана на доверительных отношениях между сотрудниками и клиентами. Найм специалистов в этом случае обходится недешево: к ним предъявляют особые требования, за которые работодателю приходится доплачивать. В итоге штат состоит из эмпатичных, ответственных, отзывчивых сотрудников с профильным образованием, которые всегда готовы оказать поддержку и проконсультировать, решить любые вопросы. Например, продавец-консультант мебельной точки должен знать особенности той или иной модели мебельной номенклатуры, характеристики пород древесины, других различных материалов, порядок сборки и т. д.
• Имиджевая. Предполагает отстройку от конкурентов за счет мощной торговой марки. Это наиболее сложный в воплощении метод, но и наиболее действенный. На создание определенного имиджа в глазах целевой аудитории и брендированного продукта уходит много сил, времени и средств. Зато успешная реализация стратегии гарантирует компании лидерство в ее нише. Ее товар с уникальным наименованием будет легко узнаваем, а его стоимость будет зависеть лишь от производителя.
• Ценовая. Пониженная или повышенная цена товаров по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Пониженная стоимость дает возможность получить прибыль за счет больших продаж. Однако есть нюанс: на дешевые изделия многие потребители смотрят с опаской, предполагая низкое качество. Повышенная стоимость может отпугнуть определенный сегмент ЦА, но зато привлечь другой — тех покупателей, для кого дорогой продукт ассоциируется с высоким качеством.
• Упаковочная. Выделение на рынке за счет оригинальной упаковки. Такие изделия обычно приобретают в качестве подарков. Они увеличивают узнаваемость бренда и имеют повышенную стоимость.

Читайте также:

Разработка стратегии SEO продвижения сайта в поисковых системах

Процесс дифференциации продукта

Для грамотной реализации стратегии необходимо соблюдать следующие условия:

• Выявить все базовые характеристики продукта и определить тот самый минимум, который квалифицирует все схожие или дополняющие товары на рынке. И при формировании стратегии отталкиваться именно от него.
• Провести анализ аналогичных товаров у конкурентов. Сделать выводы, что является вашими сильными и слабыми сторонами по сравнению с ними.
• Составить список самых значимых характеристик для каждого сегмента ЦА. Для этого рекомендуется провести опрос потенциальных покупателей.

После осуществления всех трех условий можно приступать к формированию стратегии и в дальнейшем ее реализации.

Когда использовать эту маркетинговую стратегию

• Потребности разных сегментов ЦА сильно различаются и одним продуктом их не закрыть.
• Стоимость товара не входит в перечень его конкурентных преимуществ.
• Предприятие может выделить средства на реализацию стратегии.
• Уникальные характеристики изделий играют важность в глазах потребителей и их сложно скопировать конкурентам.
• Конкуренты не сумели закрыть все потребности ЦА или у нее постепенно появляются новые.

Примеры успешной дифференциации продукта

Вдохновляйтесь у лучших и помните, что все они когда-то начинали с нуля.

Apple

Начала применять стратегию дифференциации продуктов с 1980-х годов. В ее основу легли уникальный дизайн продукта, завышенная стоимость, соответствующая высокому качеству, эксклюзивность товара.

Все это дало возможность развить лояльность к бренду и противопоставить его всем остальным компаниям, производящим электронные устройства. Приверженцы Apple будут играть в игры лишь на iPad, загружать музыкальные треки через iTunes, стоять сутками в очереди, лишь бы купить новый iPhone.

Rolls-Royce

Истории бренда началась более 100 лет назад. В основе позиционирования — роскошь, надежность, долговечность. Основатели компании изначально ориентировались лишь на определенный сегмент ЦА — аристократов и представителей элиты.

Эти клиенты не просто покупали автомобили, но и способствовали повышению репутации бренда. Rolls-Royce — это не просто автомобиль, это предмет роскоши. Его приобретение сродни коллекционированию предметов искусства.

Zappos

Эта история не про обувную компанию, а про удачно реализованный ею кадровый метод. Ее основной принцип — «Сделать клиента счастливым». Сотрудники кол-центра обучены отвечать на любой вопрос клиентов, даже если он никак не связан с обувью или компанией.

Специалистов нанимают, только если их взгляды совпадают с корпоративной культурой Zappos.

Коротко о главном

• Дифференциацию продукта проводят, чтобы сформировать уникальный образ товара в глазах клиентов, отстроиться от конкурентов и повысить прибыль.
• Прежде чем приступить к реализации маркетинговой стратегии, необходимо оценить возможные риски, иначе инвестиции и время будут потрачены впустую.
• Можно использовать горизонтальный или вертикальный вид стратегии, но лучше всего смешанный, хотя его и труднее реализовать.
• Есть несколько методов стратегии: каждый предприниматель выбирает для себя тот из них, который более подходит к его товарам или услугам.