Атрибуты бренда: что это такое, основные виды и элементы

Бренд — это не один конкретный признак или характеристика. Под одним брендом часто представляется множество продуктов и товарных категорий. Для того, чтобы пользователи запомнили их и выбрали среди тысяч других, бренд должен выделяться несколькими проработанными отличительными элементами. Именно они помогают компаниям оставаться конкурентоспособными и находить свою аудиторию.

В статье разбираю, какие бывают атрибуты, для чего они нужны и как их определить для своего бренда. 

Что такое атрибуты бренда и зачем они нужны

Атрибуты бренда — это характеристики и элементы, по которым потребители запоминают образ компании и отличают его продукцию от другой. Проработанные фирменные элементы создают устойчивые ассоциации на уровне чувств, эмоций и визуального восприятия.

У небольших компаний имеются базовые атрибуты: название, логотип, фирменная цветовая палитра и шрифты, слоган, упаковка — минимальный набор отличительных признаков товаров, необходимый, чтобы запустить продажи. 

У более крупных и глобальных компаний отличительных элементов гораздо больше. К ним можно относить любые детали, влияющие на восприятие пользователями — от фирменного приветствия или звукового рингтона при звонке в службу поддержки до ценностей и идей, транслируемых компанией.

Простыми словами, атрибуты бренда — это его отличительные признаки.

Читайте также:

Как составить эффективную продуктовую стратегию: подробная инструкция, примеры

Как и для чего используют атрибуты бренда

Главная задача использования атрибутов — маркетинг и продвижение продукции. Проработанные фирменные элементы, представляющие из себя целостный образ компании, решают сразу несколько маркетинговых задач, рассмотрим их подробнее.

Визуальная идентификация, или узнаваемость

Логотип, фирменный цвет и шрифт помогают пользователям быстро узнать продукцию среди других предложений. Эти обязательные элементы играют важнейшую роль в создании запоминающегося образа.

Например, если человеку назвать цвет и попросить перечислить компании, наверняка в памяти всплывут сразу несколько названий.

Мировые и крупные локальные бренды можно узнать по логотипу даже без названия, по тени или контуру от логотипа — настолько сильно их брендинг «впечатался» в память потребителям. Это доказывает множество мобильных игр типа «Угадай логотип», в которых пользователи соревнуются очками или угадывают на скорость названия компаний.

Формирование имиджа компании

Транслируя определенные ценности и принципы, компания постепенно может сделать их также узнаваемыми атрибутами. 

Например, Harley-Davidson ассоциируется с духом бунта и независимости. Мотоциклы этой марки выбирают те, кто уверен в себе, не боится выражать себя и идти против общественных норм. Эти ценности поддерживает все, начиная от цвета логотипа, заканчивая визуальными образами моделей на рекламных постерах.

Укрепление эмоциональной связи

Атрибуты бренда могут вызывать яркий эмоциональный отклик у потребителей: быть радостными, интригующими, загадочными, дружелюбными. Если потребитель почувствует связь с брендом, он с большей вероятностью станет его постоянным покупателем.

Например, компании, которые используют красочную и веселую упаковку, могут вызывать ассоциации с радостью и весельем. Это особенно актуально в индустрии продуктов питания и напитков.

Читайте также:

Как использовать истории и персонажей в текстах для повышения лояльности аудитории

Формирование УТП

Проработка ряда фирменных элементов может помочь сформулировать уникальное торговое предложение. Среди признаков или характеристик может быть выбрано то, что выгодно отличает бренд от конкурентов или является собственной фишкой.

Например, Calgon транслирует покупателям позитивный результат использования товара в своих слоганах «Пусть машина служит долго!», подтверждая это исследованиями эффективности и демонстрируя в своей рекламе основные «боли» клиента: жесткая вода, выход из строя стиральных машин и их высокая стоимость и т. д.

Определение своей ниши на рынке

Выделение бренда через уникальные атрибуты позволяет занять свою нишу на рынке и привлечь целевую аудиторию. Это особенно важно в высококонкурентных переполненных отраслях, таких как мода или технологии.

Например, среди множества обувных компаний на рынке выделяются компании, делающие необычную босоногую обувь, или barefoot. Таких компаний не много и они отличны от других трансляцией ценностей с заботой о здоровье ног и производством комфортной повседневной обуви с расширенным мыском. Несмотря на довольно высокую стоимость пар, компании успешно находят свою аудиторию и за заказами выстраиваются очереди.

Читайте также:

Что такое анализ рынка: виды, методы и как его провести

Увеличение стоимости бренда

Сильные атрибуты могут способствовать увеличению акционерной стоимости компании. Такие бренды воспринимаются как более ценные, им доверяет большее количество людей и, при аналогичном с конкурентами качестве, их могут выбирать даже с более высокими ценами на продукцию.

Выстраивание коммуникации с потребителями

Атрибуты бренда — важный инструмент в маркетинговых коммуникациях. Они помогают донести до потребителей основные сообщения в доступной форме, транслировать философии компании, ее миссию и ценности.

Читайте также:

Коммуникационная стратегия бренда: что это, где используется, как разработать и внедрить

Основные типы атрибутов бренда

К основным отличительным признакам относятся визуальные элементы, по которым пользователи идентифицируют бренд. С их помощью компания невербально общается с потребителями и формирует устойчивую ассоциацию. Рассмотрим основные типы подробнее.

Название

Самую важную роль в идентификации и узнаваемости продукта играет его название. Часто название продукта — это первая точка контакта с потребителем. Покупатель может сравнить по названию продукт с другими и понять, пробовал ли он его до этого или принять решение попробовать достойную новинку. После первого контакта или пробы продукта пользователь принимает следующее решение — запомнить товар и взять его в следующий раз или запомнить и больше не покупать, так как он не понравился.

Созданием названия занимается нейминг — процесс подбора уникального и запоминающегося имени для продукта. Хорошее имя должно отражать суть и ценности бренда, быть легко произносимым и запоминающимся.

У глобальных компаний бывает необходимость адаптировать оригинальные названия под конкретную страну. Например, Доширак изначально пришел в Россию под названием «Досирак», но из-за тонкостей восприятия и чувства юмора россиян название пришлось скорректировать на более благозвучное — всем уже привычный «Доширак».

Название товара может быть официально зарегистрированным, и тогда оно будет считаться торговой маркой — официальным юридическим знаком, имеющим правообладателя и защищенным от копирования. 

Логотип

В качестве логотипа может использоваться название, символ или изображение или их сочетание. Подбирая логотип, стоит учитывать целевую аудиторию, цветовые ассоциации и психологию цвета, восприятие и значение разных типов шрифтов и многое другое.

При разработке логотипа недопустимо полное или частичное копирование отличительных знаков других компаний, так как логотип, как и название, чаще всего является зарегистрированным знаком компании и может использоваться только правообладателем. Так законодательство защищает потребителей от подделок и мошеннических схем.

Логотип может использоваться на сайте, в соцсетях, в рекламе, на фирменной одежде сотрудников, в полиграфической продукции и любых других местах, где представлены товары компании.

Для потребителей логотип может служить гарантом качества, вызывать доверие к продукции и мотивировать приобрести именно оригинальную вещь.

Слоган

В отличии от названия или логотипа, слоган — это элемент, который может меняться со временем или трансформироваться вместе со сменой курса развития компании. Он представляет из себя небольшую фразу, отражающую основную суть или ценность бренда. 

Грамотно подобранные ритмичные слоганы способны надолго засесть в голове и запомниться как короткий детский стих. А уж если в слогане есть нечто необычное или провокационное, реклама или баннеры с этим слоганом могут завируситься и расползтись по сети. Главное правило таких ярких слоганов — не нарушать закон.

Читайте также:

Что такое слоган простыми словами: какими они бывают, как придумать крутой слоган

Брендовые цвета и фирменный шрифт

Фирменные цвета и шрифты — это элементы, которые создают уникальный визуальный стиль и формируют восприятие среди потребителей. Фирменные цвета вызывают определенные эмоции и ассоциации, усиливая эмоциональную связь с аудиторией и обеспечивая узнаваемость бренда. Например, теплые оттенки могут ассоциироваться с дружелюбностью, тогда как холодные — с профессионализмом.

Выбор типографики влияет на то, как потребители воспринимают сообщения и имидж компании: строгий, современный шрифт может говорить о надежности и серьезности, в то время как игривый мультяшный шрифт создает атмосферу легкости и креативности.

Важно, чтобы фирменные цвета и шрифты использовались одинаковые на всех платформах и хорошо гармонировали друг с другом, это поможет создать целостный и единый образ бренда.

Маскот или персонаж бренда

Маскот — это анимированный персонаж, представляющий бренд и выполняющий роль его «лица». Маскоты могут передавать ценности и дух компании через уникальный дизайн, характер и поведение, тем самым очеловечивая образ бренда.

Хороший маскот вызывает положительные эмоции, повышает лояльность клиентов и оживляет маркетинговые кампании.

Например, у Cheetos маскотом является гепард Честер, а в рекламе продукции можно часто услышать запоминающийся слоган «Честер любит Читос».

Звуковая айдентика

Определить некоторые бренды можно по мелодиям, фирменным звукам или ассоциативной музыке. Фирменные звуковые элементы создают определенную атмосферу, ассоциируются с эмоциональными переживаниями и ценностями компании.

Например, Coca-Cola создала прочную ассоциацию с атмосферой праздника, домашним уютом, семьей и ожиданием чего-то радостного и приятного.

Как определить атрибуты своего бренда: пошаговая инструкция

Для создания любого из фирменных элементов нужно выполнить три подготовительных шага.

1. Проанализировать конкурентов

Начать анализ стоит с изучения лидеров отрасли. Обратите внимание на их логотипы, цветовые схемы, шрифты и общий визуальный стиль, а также на то, как они представляют свои продукты и услуги. Исследуйте их веб-сайты, социальные сети и рекламные кампании, чтобы понять, какие сообщения и эмоции они используют для привлечения клиентов.

2. Изучить целевую аудиторию

Чтобы создать востребованный и действительно нужный продукт, нужно четко понимать для кого он создается. Проведите опросы среди ваших текущих и потенциальных клиентов, задайте вопросы о том, какие эмоции возникают у них при взаимодействии с вашим брендом, какие ассоциации, что для них самое важное в продукте и взаимодействии с брендом.

3. Проанализировать собственный продукт

Оцените свои продукты и услуги, выявите их уникальные качества и отличительные черты. Рассмотрите подробнее какие проблемы решают продукты, какие полезные функции выполняют, чем отличаются от конкурентов и аналогов. Учитывая три этих момента, можно грамотно подойти к созданию запоминающегося образа компании и проработать фирменные элементы. 

Читайте также:

Что такое брендинг простыми словами и как создать бренд

Коротко о главном

• Атрибуты бренда служат основным опознавательным знаком компании. По ним потребители выбирают продукцию компании из сотен и тысяч других товаров.
• К основным типам фирменных элементов относятся название, логотип, слоган, фирменные цвета и шрифты, персонаж, звуки и музыка.
• Атрибуты формируют узнаваемый образ компании, укрепляют эмоциональную связь с потребителями и помогают оставаться конкурентоспособными на рынке.