Агрессивный маркетинг — это манипулирующие, неформальные, навязчивые способы привлечения внимания ЦА к бренду или конкретным продуктам. Он отличается отсутствием ограничений по отношению к этическим, моральным, общественным ценностям и традициям. Такая реклама может быть оскорбительной, неуместной и даже пугающей.
Простыми словами, агрессивный маркетинг — это тактики и методики продвижения, которые отличаются эпатажем и отсутствием правил или ограничений.
.jpg)
Примеры агрессивного маркетинга
Начнем с самого интересного — с примеров.
«Save the Whales» PETA (2009)
Никогда еще фэт-шэйминг не был столь вопиюще оскорбительным, как на этом рекламном щите PETA:
Люди были возмущены, и PETA была вынуждена снять рекламный щит.
«Better Kool-Aid» Hacienda (2011)
Массовое самоубийство в секте — не лучший способ продвижения товара. Но компания Hacienda пошла именно этим путем: она намекает на трагические смерти, произошедшие в Джонстауне в 1978 году:
«Holiday Ad» — Peloton (2019)
Компанию Peloton даже одно время называли культовой, но все испортила, казалось бы, вполне безобидная реклама.
Наибольшей критике подверглась 30-секундная реклама, в которой мужчина дарит своей стройной жене на Рождество велотренажер Peloton.
Реакция на рекламу была настолько сильной, что цены на акции компании упали на 10 %.
«Submit to Temptation». Antonio Federici (2011)
Маркетологи Antonio Federici решили смешать секс и религию в одной неуместной рекламе:
Кстати, Antonio Federici — неоднократный грешник: у них была еще одна скандальная реклама, в которая беременная монахиня ела мороженое Antonio Federici. Обе эти рекламы были быстро запрещены.
«The Best a Man Can Get» — Gillette (2019)
Люди либо любят, либо ненавидят. Так случилось и с этой противоречивой рекламой, которая транслировалась во время «Суперкубка» LIV.
Ролик выступал против токсичной маскулинности и стереотипов о поведении мужчины. Но зрители и даже фанаты бренда быстро захейтили бренд в соцсетях.
Однако Gillette не остановился и поддержал свое феминистское послание, пообещав пожертвовать 1 миллион долларов в год некоммерческим организациям, которые обещают помочь мужчинам «стать лучше».
«The Ugly Girlfriend» Bacardi (2009)
Маркетологи Bacardi надели розовые очки и попытались привлечь внимание женщин с помощью этой спорной рекламы.
Идея заключается в том, что «уродливая подружка» помогает другой девушке выглядеть лучше в сравнении. Посыл в том, что одна женщина недостаточно сексуальна, а другая — «уродлива».
Реакция на эту агрессивную рекламу была огромной: во всех социальных сетях называли Bacardi «женоненавистнической» и «жестокой» компанией. В итоге бренд был вынужден отказаться от использования этой рекламы.
«The Life» — Microsoft (2020)
Для рекламы своей новой гарнитуры с VR Microsoft наняли художницу Марину Абрамович. Но аудитория не поняла этот ролик и даже обвинила его в сатанинском подтексте. Маркетологи объявили кампанию кратким описанием: «Крестная мать исполнительского искусства рассказывает Christie’s о своей революционной новой работе в преддверии знаменательной продажи Christie’s в октябре».
После получения 20 000 дизлайков Microsoft был вынужден удалить ролик с YouTube.
«Test Baby» HomeAway (2011)
Маркетологи сервиса HomeAway (по сути, просто клон Airbnb), допустили серьезный просчет во время «Суперкубка» XLV. Они показали рекламу с участием младенца (пусть и не настоящего):
Возможно, HomeAway стремился шокировать аудиторию. Но в итоге агрессивный маркетинг не удался и компании пришлось сделать публичное заявление: «Мы считаем, что допустили ошибку и за нее нам всем искренне жаль».
«The ‘N’ Word» Renault (2007)
В 2007 году компания Renault ошибочно решила, что «N word» можно трактовать как «Нет». Хотя Renault, возможно, не имела в виду ничего оскорбительного, эта конкретная фраза имеет историю, которая не допускает двойного трактования:
«Pipe Job» Hyundai (2013)
Маркетологи Hyundai придумали ролик «Pipe Job», который заставил говорить о компании весь мир. В этой рекламе показано, как мужчина якобы совершает самоубийство, травя себя угарным газом в своем гараже:
Люди, естественно, пришли в ужас, а одна женщина даже опубликовала в интернете предсмертную записку своего отца, сказав, что эта реклама заставила ее почувствовать себя «опустошенной и больной». Hyundai Europe пришлось взять ситуацию под контроль и публично извиниться за эту кампанию.
.jpg)
«Believe in Something» Nike (2018)
Колин Каперник — одна из самых противоречивых фигур в истории спорта. Тем не менее, это не помешало Nike выбрать его лицом своего бренда в 2018 году.
Фанаты не очень хорошо отреагировали на это решение: начали сжигать продукцию Nike и публиковать фотографии пепла с хэштегом #BoycottNike. Акции спортивного бренда также упали на 2,5 % после выхода ролика в эфир.
Reebok «Cheat on Your Girlfriend» Reebok (2012)
Nike — не единственная компания спортивной одежды, которая использовала своеобразное продвижение. Reebok тоже не остался в стороне:
Позже представитель Reebok выступил на NPR, чтобы извиниться и дать понять, что компания не потворствует «жульничеству... в любом виде». Но о чем же думали их маркетологи, когда первоначально дали зеленый свет этой кампании?
Spike Your Best Friend’s Eggnog — Bloomingdale (2015)
Скоро праздники и новый год, поэтому ловите намек на изнасилование на свидании. По какой-то причине именно такой была стратегия Bloomingdale's, когда они показали эту агрессивную рекламу в 2015 году.
Очень быстро агрессивный маркетинг обернулся PR-кошмаром, и магазин был вынужден остановить рекламу и немедленно принести извинения.
.jpg)
Особенности агрессивного маркетинга, отличия от классического
Традиционный маркетинг просто дает информацию о продукте потребителю и он сам решает, стоит ли идти на контакт с брендом. Цель классического продвижения — не заставить человека купить продукт, а повлиять на мышление, поведение и решение о покупке. Это достигается путем привлечения пользователя и захвата его внимания с помощью гиперперсонализированных объявлений или иных материалов. Классический пример маркетинга — пуш-уведомления, основанные на покупательских привычках и интересах пользователя.
Главная особенность агрессивного маркетинга — давление на сознание человека, манипуляции. Агрессивные методы буквально заставляют его сделать тот выбор, который нужен компании.
Хороший пример — кампания «Too Thin» бренда Pretzel Crisps (2010). Расстройства пищевого поведения — это не шутка. Но для маркетологов нет ничего святого:
Классический маркетинг тоже может стать агрессивным, если будет допускать эти ошибки:
- Большое количество навязчивых всплывающих окон на сайте.
- Автоматическая отправка рекламы тем, кто что-то купил у вас.
- Слишком частая рассылка рекламы.
- Попытка продавать незнакомым людям из рандомных баз пользователей / людей / клиентов.
Стратегии агрессивного маркетинга
- Демпинг. Часто используется зарубежными компаниями и гораздо реже — российскими. Заключается в резком снижении стоимости продукта. Но играть можно не только на цене, но и на других факторах (например, на качестве продукта). Бренд упоминает своего конкурента и доказывает, что его продукт гораздо лучше. Хороший пример — Samsung, который высмеивал своего конкурента Apple (и его телефоны) несколько раз.
- Скандал. Эта реклама должна создать провокацию, вызывать противоречивые чувства у людей. Пример: кампания «Super Seven Incher» от Burger King. В 2009 году компания вывела концепцию «секс продает» на совершенно новый уровень, выпустив эту вызывающую рекламу своего гигантского бургера Super Seven Incher:
- Импульсные покупки. Такая реклама создается компаниями, чтобы заставить людей покупать больше (порой то, что им вообще не нужно). Пример: акция «Скидка пенсионерам 10 %» в магазине «Магнит» или другие акции по типу «счастливые часы»:
Причина, по которой реклама вызвала споры, заключается не в слишком безбашенной подаче и даже не в сексуальном подтексте. А в том, что модель даже не подозревала, что ее образ будет использован таким образом. Естественно, реклама получила общественное порицание и была запрещена.
Когда нужно использовать агрессивный маркетинг
Вот несколько сценариев, когда агрессивный маркетинг может быть необходим компании:
- Нужно быстро достичь определенных маркетинговых KPI.
- Нужно краткосрочное привлечение внимания ЦА.
- Нужно срочно увеличить продажи.
- Бюджет на продвижение очень ограничен.
- ЦА не воспринимает традиционные форматы рекламы.
Но вообще этот вид маркетинга можно назвать скорее вредным, чем полезным. В Европе, например, существуют правоприменительные практики, которые запрещают компаниям использовать агрессивную рекламу и соответствующие инструменты для продвижения бизнеса.
Когда не нужно использовать агрессивный маркетинг:
- У вас специфическая целевая аудитория, которая не приемлет провокаций и агрессии в рекламе.
- Использование такой рекламы запрещено в стране, где будет организована кампания.
- Стоит задача по выстраиванию долгосрочного и положительного имиджа бренда.
Преимущества и недостатки агрессивного маркетинга
Плюсы:
- Может вызвать немедленный отклик. Есть старая поговорка: «Мир принадлежит просящему». Или более современный вариант: «Вы промахиваетесь в 100 % случаев, когда не делаете выстрелов». Честно попросить потенциального клиента о сотрудничестве может быть не просто смелым шагом, но и привести к мгновенным продажам.
- Узнаваемость бренда может возрасти. Бомбардировка целевой аудитории контентом с излишне назойливой подачей или двусмысленным содержимым поможет выделиться на фоне конкурентов.
- Может дать результаты при минимальном планировании. Холодный обзвон клиентов — это самая простая стратегия продвижения, поскольку все, что для нее требуется, — это список имен и контактная информация.
Минусы:
- Основной костяк клиентов не любит такие тактики.
- В некоторых случаях продвигает вашего конкурента, в результате чего клиенты обращаются к нему.
- Поисковые системы не приветствуют этот вид продвижения. Ваш сайт может оказаться на задворках SERP.
- Может не соответствовать правовым требованиям и нарушать законы РФ.
- Шок уже приелся потребителю и не так эффективен, как раньше.
Какие книги почитать для обучения агрессивному маркетингу
Иван Исаев. Техники зомбо-продаж. Как заставить клиентов покупать, а сотрудников продавать
Автор делится секретами созданной им зомбо-технологии, способной сдвинуть с места продажи любого продукта и придать мощный импульс развитию бизнеса.
Майкл Стелзнер. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета
В книге Стелзнер рассказывает о разных видах контента, которые помогут вам привлечь внимание потенциальных клиентов.
Мартин Верле. Умный сначала думает. Стратегии успеха для интровертов (с тренингом для защиты от выскочек)
Не совсем про маркетинг, но про интровертов. Они способны перевернуть мир, сделать то, что недоступно другим. Альберт Эйнштейн, Билл Гейтс, Марк Цукерберг — что их объединяет? Ответ узнаете в этой книге!
Роб Марки, Фред Райхельд. Искренняя лояльность. Ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь
С момента выхода книги метрика Net Promoter стала системой и принципом, меняющим правила игры для всех бизнесов. О ней и расскажет эта книга.
Сьюзен Линн. Проданное детство. Как агрессивный маркетинг лишает будущего наших детей
Книги расскажет о том, как реклама и бренды захватывают наших детей, превращая их в зомби и заставляя покупать ненужные вещи.
Филип Котлер. Десять смертных грехов маркетинга
Котлер собрал самые типичные промахи маркетологов. В можно разглядеть некоторые черты не только агрессивного маркетинга, но и других нестандартных направлений рекламы (от эмбиента до вирусной рекламы).
Ирина Андрианова. Агрессивная благотворительность
Автор предлагает взглянуть на агрессию в маркетинге через призму благотворительной рекламы. Разбирается феномен благотворительных рекламных кампаний, выводятся их маркеры и типичные сценарии триггеров.
Александра Пономарева. Коммуникационный маркетинг. Креативные средства и инструменты
Это книга не для широкого читателя, она ориентирована на научную аудиторию. Автор разбирает применение креативных средств, а также анализирует инструменты — на примере разных типов рекламы. Много полезных определений.
Коротко о главном
- Агрессивный маркетинг — это манипулирующие и навязчивые способы рекламы продукта или бренда.
- Использовать его нужно очень аккуратно. В противном случае — эффект будет обратным.
- Приемы и стратегии АМ можно свести к манипуляциям, скандалам, игре на людских слабостях.
- Тактика является назойливой и раздражающей для большинства, но для некоторых сегментов аудитории она может действительно сработать.
.png)
.png)
.png)
Комментарии