Как бороться с рекламным выгоранием пользователей: свежие форматы и подходы

Многие интернет-пользователи считают рекламу помехой и пропускают ее. По данным компании Buzzoola (входит в МТС AdTech), за последний год 56 % россиян стали чаще игнорировать рекламные сообщения. При этом склонность к игнорированию выше среди женской аудитории (59 %), чем среди мужской (50 %).

Пользователи также замечают рост рекламной нагрузки: каждый третий видит ее увеличение на сайтах, 15 % — в приложениях, 14 % — в соцсетях, 13 % — в мессенджерах и 10 % — у блогеров. Это усложняет работу маркетологов, которым приходится искать баланс между заметностью и навязчивостью, чтобы доносить свои сообщения до все более избирательной аудитории. Как достичь равновесия и пробиться сквозь баннерную слепоту, рассказываем в статье.

Причины выгорания аудитории

Избыток и низкое качество рекламы ведут к рекламному выгоранию аудитории. Пользователи становятся все более раздраженными и невосприимчивыми, а это снижает ROI кампаний. Разберем основные причины выгорания.

Селективное восприятие

Чтобы не перегружаться, посетители сайтов фокусируются лишь на значимых для них областях (навигация, заголовки, контент), игнорируя всё остальное. Это подтверждают исследования: тепловые карты показывают, что взгляд обходит рекламные блоки по краям страницы, концентрируясь на полезной информации в центре.

На скриншоте ниже слева показан один из самых ранних примеров F-образного паттерна просмотра информации, обнаруженный в начале 2000-х годов на сайте 1900storm.com. Справа показан недавний пример F-образного паттерна, на сайте Investopedia.com.

Навязчивость и нарушение пользовательского опыта

Агрессивные форматы, которые прерывают потребление контента, вызывают наибольшее отторжение. Например, пользователей раздражает всплывающая реклама со звуком: ее обычно сразу стараются заблокировать. Это реакция на потерю контроля: аудитория хочет сама решать, что, когда и как смотреть. Навязчивость воспринимается как манипуляция и часто приводит к негативному отношению к бренду.

Количественный перегруз и «рекламный шум»

Выгорание наступает, когда реклама превращается в сплошной фон, мешающий восприятию основного контента. Это характерно для ресурсов, где рекламные блоки (тизеры, баннеры, видео) расположены в начале, середине и конце материалов, буквально на каждой странице. Пользовательский опыт разрушается, внимание рассеивается, а любое сообщение теряется в этом потоке. Аудитория вырабатывает баннерную слепоту и рефлекторно закрывает все всплывающие окна.

Нерелевантность и недостаток персонализации

Усталость вызывают объявления, которые не соответствуют интересам и актуальным потребностям. Устаревшие методы таргетинга приводят к тому, что человек видит предложения, которые его совершенно не интересуют. Сейчас аудитория ожидает, что реклама будет полезной и своевременной. Нерелевантные показы — это минус рекламный бюджет и плюс раздражение пользователя.

Однообразие и низкое качество креативов

Шаблонные, скучные или некачественные сообщения тоже влияют на выгорание аудитории. В наше время чаще выигрывают креативы, которые цепляют внимание оригинальностью, эстетикой или полезностью. Реклама, которая не несет ценности, становится просто шумом.

Признаки выгорания аудитории

Как же распознать выгорание аудитории, чтобы не упустить момент для корректировок? Если просто ждать, когда ситуация станет очевидной, и затем остановить кампанию, это будет неэффективно. Однако есть опасность принять временный спад активности за выгорание, а это грозит потерей потенциальных клиентов.

Как только вы замечаете снижение отклика, необходимо проанализировать статистику кампании за период не менее 3-4 дней.

Основные сигналы выгорания:

• Снижение кликабельности (CTR) и охвата, особенно среди пользователей, которые еще не видели ваши объявления.
• Уменьшение абсолютного количества кликов и конверсий (заявок, заказов, звонков).
• Рост стоимости ключевых действий: как цены за клик (CPC), так и стоимости конверсии.
• Резкий рост цены за 1 000 показов (CPM), что указывает на истощение аудитории.
• Падение производительности кампании в сравнении с предыдущими результатами.

Если наблюдается комбо этих негативных тенденций, а не единичный показатель, это явный признак того, что аудитория выгорает и необходимы срочные меры по оптимизации. О них расскажем дальше.

Пересобираем аудиторию: шаги к успеху

Когда аудитория выгорает, нужна ее пересборка — запуск новой кампании с теми же целевыми параметрами, но для обновленной базы пользователей. Например, вы продавали аксессуары для iPhone 17 определенному сегменту, который собрали через парсер. Через 2-3 месяца появляются новые владельцы этого смартфона: их нужно добавить в ваш сегмент. Пересборка обновляет аудиторию без изменения критериев, что часто возвращает эффективность кампании.

Новые каналы для привлечения внимания

Перспективная стратегия — запуск рекламы в новых для вас рекламных системах и каналах. Если вы использовали только РСЯ или ВК, пробуйте другие площадки. Так вы сможете выйти на новую, не уставшую аудиторию, которая еще не знакома с вашим предложением.

Обновление креативов: когда и как

Креатив — первое, что видит пользователь. Даже успешные объявления со временем надоедают, что ведет к падению CTR. Креативы необходимо регулярно обновлять: рекомендуем менять изображения каждые 2-3 недели. Но обновление не ограничивается сменой картинки на более яркую и релевантную, нужно проводить тестирование новых офферов и выгод в заголовках.

Сокращение числа критериев подбора

Если пересборка не помогла, можно искусственно расширить аудиторию, сняв один или несколько уточняющих критериев таргетинга — например, убрав узкие интересы. Это увеличит охват и замедлит выгорание, но может снизить точность и качество трафика. Этот подход требует обязательного предварительного тестирования.

Эксперименты с новыми аудиториями

Радикальный, но иногда необходимый шаг — таргетинг на совершенно другие группы аудиторий, которые потенциально могут быть заинтересованы в вашем продукте. Запуск тестовых кампаний на таких аудиториях поможет найти новые источники роста.

Долгосрочные стратегии для предотвращения выгорания

Профилактика всегда эффективнее лечения. Заложите в стратегию:

• автообновление аудиторий в настройках рекламных систем;
• регулярную ротацию креативов и сообщений;
• расширение аудитории через похожие аудитории или расширение семантического ядра.

Адекватно оценивайте свои силы и настраивайте таргетинг на такой охват, заявки с которого вы реально сможете обработать.

Работа с теплой и горячей аудиторией

Теплая и горячая аудитории выгорают быстрее всего из-за интенсивного рекламного прессинга. Решение — в равномерном распределении рекламной нагрузки в течение года. Для поддержания вовлеченности создавайте для них похожие аудитории на основе имеющихся контактов или данных о взаимодействии.

Подходы к холодной аудитории

Часть бюджета рационально перенаправить на прогрев холодной аудитории. Ее объем огромен, а потенциал практически неисчерпаем. Работа с «холодом» — это постоянный приток новых пользователей в воронку и эффективная профилактика общего выгорания.

Приостановка рекламных кампаний: когда это необходимо

Это экстренная мера. В таргетированной рекламе краткосрочная пауза (2-4 недели) позволяет аудитории отдохнуть. Чтобы не терять наработанную клиентскую базу, можно разбить аудиторию на группы и показывать рекламу им поочередно.

Изменение формата объявлений для лучшей реакции

Монотонность форматов — частая причина выгорания. Если всегда использовалось видео, попробуйте карусель, фото или интерактивные форматы. Смена формата сама по себе способна привлечь новое внимание и повысить вовлеченность.

Использование ИИ для оптимизации контента

Генеративные ИИ помогут придумать идеи для новых креативов, заголовков, а также могут спрогнозировать эффективность различных подходов. Использование ИИ для A/B-тестирования и оптимизации контента систематизирует и ускоряет поиск работающих решений.

Например, можно воспользоваться ChatGPT с функцией маркетолога. Промпт, который мы использовали: Мы производим и продаем развивающие игрушки из дерева для детей от 1 года до 6 лет. Придумай 5 вариантов креативов для таргетированной рекламной кампании ВК. Для каждого варианта пропиши пример изображения, текст с CTA и причину, почему этот креатив может сработать.

Лучшие практики по креативам и их обновлению

Чтобы креативы не выгорали, стоит придерживаться проверенных практик их разработки и обновления. Вот основные правила, основанные на уважении к пользовательскому опыту и стремлении к релевантности.

Используйте нативную рекламу

Избегайте форматов, которые выглядят как явная реклама. Вместо этого выбирайте нативную интеграцию — контентные форматы, неотличимые по стилю от основной информации сайта (обзоры, статьи, кейсы). Это повышает просматриваемость на 53 %, так как реклама не блокируется пользовательским восприятием, а воспринимается как полезные данные. 32 % респондентов заявили, что нативной рекламой хочется поделиться с близкими, по сравнению с всего 19 % для медийной рекламы. Ниже на иллюстрации видно, что она увеличивает намерение покупки с 34 % до 52 %.

Говорите на языке аудитории

Креатив должен резонировать с интересами, опытом и культурным кодом целевой аудитории. Используйте узнаваемые образы, символы и ассоциации, которые вызывают эмоциональный отклик и чувство общности. Так вы увеличите шансы быть замеченным в плотном рекламном потоке. Коммуникация с холодной аудиторией и с теплой должна отличаться по уровню детализации и глубине вовлечения.

Экспериментируйте с форматами

Однообразие визуального ряда — прямой путь к баннерной слепоте. Чередуйте и тестируйте различные форматы: статичные изображения, анимации, короткие и длинные видео, карусели, интерактивные элементы. Ставьте перед собой задачу постоянного поиска того формата, который лучше всего доносит ваше сообщение до конкретной аудитории на конкретной площадке.

Соблюдайте технические требования площадок

Каждая площадка имеет свои технические ограничения для баннеров: размеры, пропорции и так далее. Креатив, не адаптированный под конкретное место показа, выглядит непрофессионально, разрушает пользовательский опыт и отталкивает. Создавайте единую стилистику для бренда, но обязательно готовьте вариации креативов под разные форматы показов.

Соблюдайте баланс между простотой и ясностью

Перегруженный деталями, текстом и яркими элементами креатив требует от пользователя слишком много усилий для восприятия. Стремитесь к визуальной и смысловой чистоте, но не в ущерб функциональности. Каждый элемент должен быть тщательно продуман и работать на общую цель.

Используйте релевантные площадки

Четко определяйте целевую аудиторию и выбирайте сайты, которые она посещает для решения конкретных задач. Классический удачный пример — кампания пекарни Marie Callender, где баннеры с пирогами показывались на метеосайтах при прогнозе плохой погоды, что принесло высокую вовлеченность и даже отраслевую награду. Компания подготовила несколько баннеров для разных погодных условий.

Источники вдохновения для постоянного обновления креативов

Чтобы не повторяться и поддерживать интерес аудитории, нужно постоянно искать новые идеи. Вот откуда их можно брать:

• Ваши же данные. Посмотрите аналитику: какой контент собирал больше всего просмотров, лайков и комментариев? Что именно в нем зацепило? Берите лучшие находки и развивайте их.
• Разговоры с аудиторией. Самые честные идеи — в комментариях, ответах в сторис и вопросах от клиентов. Слушайте, о чем они говорят, какие слова и шутки используют. Это готовый материал для контента.
• Другие сферы. Иногда лучшие идеи приходят со стороны. Смотрите, как создают контент бренды из совершенно других ниш. Можно ли применить их подход у себя?
• Тренды. Следите за тем, что популярно в соцсетях и культуре прямо сейчас: вирусные ролики, мемы, обсуждения сериалов. Уместная и быстрая реакция на тренд помогает выглядеть современно.
• Совместные проекты. Пригласите поучаствовать гостя — эксперта или коллегу из другой области. Его нестандартный взгляд поможет открыть ваш продукт или аудиторию с новой стороны.

Превратите поиск идей в привычку, сразу записывайте все интересное, что увидели или придумали.

Как избежать повторного выгорания аудитории

Чтобы аудитория не устала от вас, нужно действовать на опережение:

• Чередуйте контент по плану. Не используйте один формат, пока он не надоест всем. Чередуйте образовательные посты с развлекательными, официальные анонсы — с закулисными историями. Например, после серии серьезных вебинаров сделайте неделю коротких и легких видео.
• Следите за общением. Не засыпайте аудиторию постами. Иногда меньше — лучше. Перед публикацией спросите себя: «Что полезного или интересного получит человек от этого креатива?». Если ответа нет — переделайте.
• Показывайте разное разным людям. Ваши подписчики — разные. Кто-то только узнал о вас, а кто-то — давний клиент. Старайтесь делиться контентом и предложениями, которые релевантны для разных групп. Это повышает лояльность аудитории.
• Следите за настроением. Изучая статистику, старайтесь уловить тенденцию поведения пользователей.

Выводы и рекомендации по предотвращению выгорания

Избежать повторного выгорания аудитории возможно только через переход от «тушения пожаров» к стратегическому управлению рекламной коммуникацией. Это означает цикличное обновление креативов, системную работу с пулом аудиторий разной «температуры» и культуру постоянного тестирования.

Что делать на практике:

• Работайте циклами. Нашли удачный формат — используйте его активно, но ненадолго. Затем сделайте паузу, проанализируйте, что сработало, и на основе этого создайте что-то новое или улучшенное.
• Проводите аудит. Раз в несколько месяцев пересматривайте все свои форматы, рубрики и источники идей. Отмечайте, что уже работает хуже.
• Назначьте «хранителя свежести». В команде должен быть человек, который отвечает за поиск новых трендов, анализ усталости аудитории и предложение экспериментов.
• Имейте план Б. Заранее подумайте, что вы запустите, если заметите спад интереса.
• Оценивайте не только просмотры. Следите за тем, что говорит о лояльности: готовы ли люди рекомендовать вас, возвращаются ли они, какие отзывы оставляют.

Ваша аудитория растет и меняется, меняйтесь вместе с ней. Такой подход превращает рекламу в ожидаемый и уважительный диалог с брендом.