Как составить эффективную продуктовую стратегию: подробная инструкция, примеры

Мало создать крутой продукт: нужно еще постараться сделать так, чтобы о нем узнали люди, захотели купить и остались довольны своим приобретением. Поэтому крайне важно позаботиться о создании эффективной стратегии, которая поможет в продвижении продукта и приблизит достижение бизнес-целей компании.

Прочитав статью, вы поймете, когда пора выстраивать продуктовую стратегию, какие этапы в нее входят, узнаете главные критерии эффективной стратегии и сможете создать свою, которая 100 % будет работать!

Что это такое продуктовая стратегия

Разработка стратегии продукта — это основополагающий план, который помогает компании достичь своих бизнес-целей. Он определяет продвижение и продажу товаров и услуг, а также позволяет эффективно использовать финансовые и временные ресурсы, определить направления развития и ключевые приоритеты.

Стратегия описывает текущую ситуацию, позволяет представить возможное будущее и предлагает решения проблем клиентов. В ней рассказывается история создания продукта, определяется команда, стоящая за его разработкой, а также шаги, которые компания должна предпринять для реализации своего плана. Ее содержание можно условно разделить на следующие блоки: 

1. «Где мы находимся в данный момент?» — это описание текущего состояния. Прежде чем задумываться о будущем, важно понять, на каком этапе находится продукт и компания. Для этого определите текущие бизнес-цели компании, а также проблемы и потребности клиентов. Также учтите состояние рынка и проведите SWOT-анализ продукта, выявив его сильные и слабые стороны, возможности и угрозы.
2. «Куда мы направляемся?» — это определение вашего желаемого будущего. Чтобы заинтересовать команду работой над продуктом, необходимо определить его потенциал. Разработка прогноза основывается на данных о клиентах и рынке, полученных на стадии проверки идеи. В этой части стратегии следует уточнить видение продукта, уровень его уникальности, модель монетизации и основные показатели, которые необходимо изменить.
3. «Как мы достигнем поставленных целей?» — здесь описываются этапы реализации. Сформулируйте необходимые шаги, которые планируете предпринять для достижения поставленных целей, и определите, какая поддержка потребуется от команды. Важно учесть основные этапы и ключевые релизы, соответствие инициативам и бизнес-целям компании, интеграции и потенциальные риски, а также ресурсы, такие как персонал, финансы и время.

Зачем нужна продуктовая стратегия

Развитие продукта является важным шагом для успешного управления и создания товарной линейки компании. Ни одна фирма не может избежать устаревания своих товаров и услуг из-за конкуренции и изменения потребительских предпочтений, что в конечном итоге приводит к сокращению продаж и рентабельности. Чтобы обезопасить свою прибыль и успех, компания должна иметь план развития.

Кроме того, для бизнеса необходимо разнообразить риски относительно спроса на конкретный товар или услугу, чтобы снизить влияние конкуренции в данной категории. В современных условиях компаниям становится крайне важно сократить время подготовки продукта к выходу на рынок. Во многих сферах, особенно в технологической области, становится нормой предлагать поначалу минимальную функциональность, которая будет развиваться в процессе использования.

Такая практика требует от компании особого внимания, чтобы избежать ошибок или хотя бы снизить их вероятность. Для этого создается стратегия развития, которая должна быть проводником на протяжении всех этапов жизненного цикла продукта.

Читайте также:

Что такое жизненный цикл товара: этапы

Критерии хорошей стратегии

Эффективная стратегия состоит из согласованных между собой шагов, помогающих преодолеть трудности и достичь поставленных целей, и дает следующие результаты:

• Все действия четко определены и соответствуют плану.
• Определена основная преграда, которую необходимо преодолеть.
• Стратегия соответствует бизнес-целям компании и помогает решить проблемы покупателей. Кроме того, она достаточно гибкая.
• Поставленные цели достигнуты.

Примеры

Рассмотрим стратегии вывода на рынок первых легковых автомобилей и план развития компании Ford (информация взята из книги Генри Форда «Моя жизнь, мои достижения»):

Крупнейшая в мире автомобильная компания была основана больше 100 лет назад. В те годы Ford совершил революцию в автомобильном деле. И по сей день компания обязана своему успеху грамотной стратегии ее основателя.

Виды и методы создания стратегии продукта

В зависимости от конкретных обстоятельств и типа бизнеса, стратегии могут существенно отличаться. При выборе подхода стоит учитывать уже существующие предложения на рынке и ресурсы вашей компании.

Матрица БКГ

Эта матрица позволяет анализировать каждую отдельную комбинацию товаров и оценивать их темпы роста, позиционирование по отношению к конкурентам, изменения на рынке и другие аспекты. 

• «Звезды» — ведущие продукты, которые позволяют компании не только конкурировать, но и сохранять наивысшую позицию на рынке. Они приносят значительную прибыль, но требуют больших финансовых вложений. Для удержания их позиции на рынке часто приходится снижать цены, усиливать маркетинговые мероприятия, проникать на новые рынки и т. д. В случае, если компании необходимо снизить темпы развития в основной сфере деятельности, «Звезды» будут постепенно превращаться в «Дойных коров».
• «Дойные коровы» — товары, успешно продаваемые на насыщенном или сокращающемся рынке. Они имеют множество лояльных клиентов, которые не склонны переходить к конкурентам. Объемы продаж остаются стабильно высокими даже без затратных маркетинговых мероприятий. «Дойные коровы» приносят компании хорошую прибыль и требуют только поддержания стабильного интереса со стороны аудитории.
• «Трудные дети» или «?» — это товары с невысоким покупательским спросом. Они не обладают явными конкурентными преимуществами перед аналогичными предложениями и требуют больших затрат на маркетинг. «Трудные дети» наиболее неопределенные и непредсказуемые — они могут стать успешными и приносить значительную прибыль компании, а могут также стать ее обузой, не окупив затраты.
• «Собаки» — это товары, которые давно присутствуют на рынке, но не привлекают большого внимания. Их продвижение затруднено, а прибыль от них невелика или вовсе отсутствует. В этом случае целесообразнее исключить такие товары из ассортимента или продавать их на специализированных рынках.

Предлагаемые ниже методы помогут разработать эффективный план, чтобы ваши клиенты получили продукт, наиболее полно удовлетворяющий их потребности.

SWOT-анализ

Здесь заложены следующие компоненты:

• S: Strengths (Сильные стороны).
• W: Weaknesses (Слабые стороны).
• O: Opportunities (Возможности).
• T: Threats (Угрозы).

SWOT-анализ позволит провести более детальное исследование вашего бизнеса, выявить его слабые стороны и обнаружить потенциальные угрозы, которые могут негативно сказаться на компании.

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Методика «Пять сил Портера»

Помогает анализировать экономические факторы, действующие в вашей отрасли, и определить позицию бизнеса относительно конкурентов. При проведении анализа исследуются следующие аспекты:

• уровень конкуренции в отрасли;
• возможность появления новых участников на рынке;
• влияние поставщиков на рыночную ситуацию;
• сила влияния потребителей;
• возможность появления альтернативных продуктов, способных заменить вашу продукцию.

Читайте также:

Что такое пять сил Портера, пример проведения анализа

PESTLE-анализ

Позволяет изучить макросреду, в которой функционирует бизнес, что позволяет более детально и эффективно разработать стратегию вашего продукта и деятельности компании. В аббревиатуре названия заложены следующие факторы, подлежащие анализу:

• P — политические.
• E — экономические.
• S — социальные.
• T — технологические.
• L — правовые.
• E — экологические.

Читайте также:

Что такое PEST-анализ и как его проводить на примере

Методика видения

Предназначена для того, чтобы представить вашу компанию в будущем так, как вы бы хотели ее видеть. Определите конечную цель и затем размышляйте о том, как можно ее достичь, как развивать бизнес и какие конкретные шаги предпринять. Таким образом, вы сможете составить план будущих действий.

VRIO-анализ

Эта методика разработки конкурентной стратегии направлена на выявление уникальных характеристик вашего товара или услуги и включает в себя:

• V — Value (Ценность): представляет ли ваш продукт какую-то ценность для покупателей?
• R — Rarity (Редкость): обладает ли ваша компания особыми ресурсами или технологиями?
• I — Imitability (Подражаемость): насколько легко ваш товар или услуга могут быть скопированы конкурентами?
• O — Organization (Организация): есть ли у вашей компании базовая инфраструктура (системы, процессы), чтобы эффективно использовать имеющиеся ресурсы?

Когда выстраивать стратегию

Стратегия развития продукта является его первым этапом жизни. Товара еще не существует, а уже закладывается его будущее. Но такие планы составляются не только для новых продуктов. Для товаров, которые уже выпускает компания, тоже создаются стратегии продвижения. 

Этапы жизненного цикла продукта и стратегии продаж:

1. Введение. В этот период товар только появляется на рынке, известность его невелика. Для увеличения продаж необходимо привлечь покупателей, заинтересованных в новинках. Рекламируйте продукт, описывайте его уникальные свойства, распространение и места продажи.
2. Рост. На этом этапе продажи стремительно растут благодаря устойчивому спросу. Однако конкуренты также могут предложить аналогичные товары. Необходимо выделиться на фоне соперников, внести новые позиции в ассортимент и модернизировать производство.
3. Зрелость. Продукт достигает максимальных продаж и начинается снижение спроса. Для продления этого этапа можно провести маркетинговую кампанию для привлечения новых покупателей, создать программу лояльности, предложить новые способы использования товара и улучшить его качество.
4. Спад. Последний этап характеризуется снижением продаж, появлением новых конкурентов и более современных товаров на рынке. Компании стремятся сократить расходы и выбирают одну из трех стратегий:

• сохранить лидерство;
• поддерживать уровень продаж и снижать затраты;
• прекратить производство и перепродать товар другой компании.

Читайте также:

Как составить план продаж: образцы и примеры, методики и этапы планирования, инструкция и формулы расчета

Этапы разработки продуктовой стратегии

Выделяют 7 основных этапов создания продуктовой стратегии.

Этап 1. Анализ целевой аудитории (ЦА)

Прежде чем приступать к созданию чего-либо, необходимо тщательно изучить вашу целевую аудиторию — их желания и потребности. Особенно важно понять последние. Опишите вашего идеального покупателя. Это своего рода резюме, которое содержит полную информацию о клиенте: пол, возраст, род деятельности, доход, увлечения, предпочтения и многое другое, что поможет понять, как потенциальный покупатель видит мир и чего ожидает от вашей компании и предлагаемого продукта.

Информацию можно получить, изучив комментарии потенциальных клиентов на тематических форумах, в социальных сетях или на сайтах ваших конкурентов. Однако лучшим способом будет провести глубинное интервью, которое поможет узнать о проблемах клиентов из первых рук и предложить решение в вашем товаре или услуге.

Этап 2. Анализ рынка

Дайте людям то, что они хотят! Ваш разрабатываемый продукт должен помочь пользователям решить их проблемы. Поэтому необходимо не только определить эти проблемы, но и убедиться, что их решение имеет ценность для вашей целевой аудитории и они готовы за это заплатить.

Оценка объема рынка может быть выполнена различными способами. Сочетание этих двух методов позволит получить наиболее точную информацию:

1. Нисходящий анализ. Соберите данные из статистики Google и других открытых источников. Это может быть публикуемая официальными органами информация, маркетинговые исследования конкурентов, годовые отчеты и т. п. Эти данные позволят сначала оценить общую покупательную способность аудитории, а затем выделить интересующий вас сегмент и в нем найти идеальных клиентов. При оценке рынка старайтесь быть реалистичными и представьте, какую прибыль эти клиенты могут принести, однако учитывайте и наличие конкурентов.
2. Восходящий анализ. Начните исследование с ваших реальных покупателей. Выясните, сколько денег они приносят вам сейчас, а затем предположите, сколько еще людей с похожими характеристиками могут быть заинтересованы в вашем товаре. Если обнаружится, что таких людей много, это свидетельствует о правильно выстроенной продуктовой стратегии.

Этап 3. Исследование конкурентов

Вы получите более полное представление о масштабах рынка. Анализируя конкурентов, вы поймете, насколько широко сможете развернуться в данном сегменте. А если планируете захватить уже устоявшийся рынок, то анализ конкурентов будет для вас особенно важным.

Вы также поймете, как потенциальные клиенты решают свои проблемы без вашего продукта. Если рынок только зарождается и у вас пока нет прямых конкурентов, определите, чем вы можете быть полезны для покупателей. Изучив потребности вашей целевой аудитории и то, как они их решают, вы сможете сформировать свою уникальную позицию и более точно и эффективно общаться с ЦА.

Этап 4. Создание УТП

• Передайте ценность вашего предложения. Расскажите потребителю, что с вами его жизнь изменится в лучшую сторону.
• Объясните, почему ваши конкуренты не смогут предложить то же самое. Подчеркните превосходство вашего продукта над аналогичными товарами других компаний. Если у вас нет непосредственных конкурентов, подчеркните вашу устойчивость на рынке.
• Будьте честными. Не стоит лгать или преувеличивать характеристики товара. Возможно, это поможет сделать первые продажи, но если вы играете вдолгую, то введение людей в заблуждение сыграет с вами злую шутку.

Вы можете создать несколько УТП для каждого сегмента ЦА, в зависимости от того, что вы продаете, и особенностей ваших потенциальных клиентов.

Этап 5. Дифференциация и диверсификация в стратегии продвижения

Дифференциация продукта — это определение уникальных и ценных характеристик, которые позволят ему выделяться на рынке.

Под диверсификацией подразумевается адаптация товара к нуждам целевой аудитории в определенном сегменте, а также расширение ассортимента.

Этап 6. Ввод продукта на рынок и привлечение к нему внимания

Даже самое выгодное предложение может остаться незамеченным, если его маркетинговая стратегия разработана неверно. Вот как это нужно делать:

• Сосредоточьтесь на ключевых каналах. Исходя из того, что вы предлагаете и кто ваша целевая аудитория, постарайтесь как можно скорее найти клиентов и передать им ценность вашего товара или услуги.
• Разработайте воронку продаж, по которой клиент будет идти шаг за шагом. Назначьте ответственных сотрудников для каждого этапа.
• Оцените стоимость привлечения клиента (САС). Можно воплотить различные маркетинговые и рекламные идеи, провести масштабные мероприятия, но сколько все это будет стоить? Важно определить, какие рекламные каналы действительно эффективны, для этого разделите общие затраты на PR на количество привлеченных клиентов.
• Любые маркетинговые мероприятия должны быть последовательными. Несколько сообщений на сайте — это еще не блог. Чтобы он начал на вас работать, его нужно вести регулярно, иначе все бесполезно. Поэтому перед реализацией той или иной стратегии продвижения, оцените свои возможности и удостоверьтесь, что сможете поддерживать начатое на должном уровне.

Читайте также:

Как написать крутую статью в блог за 13 шагов

Этап 7. Монетизация и формирование цен

Существует несколько способов установить цену для вашего продукта: напрямую через продажи, получая комиссии с транзакций, через подписки и т. д. Выбор способа зависит от типа предлагаемого товара.

Однако более сложной задачей является определение того, сколько клиент готов заплатить за вашу услугу или товар. Можно установить цену, комфортную для людей, уже покупавших данный продукт или его аналоги. Но тогда велик шанс, что вы недополучите прибыль.

Другим вариантом является определение цены на основе ценности продукта. Этот подход особенно эффективен на молодых рынках, где клиентские ожидания еще не так высоки. Покажите, насколько ценен ваш товар и установите на него желаемую стоимость.

Распространенные ошибки

Можно выделить три основных.

1. Цели приравниваются к стратегии

Хотя у этих понятий совсем разное значение. Простыми словами, стратегия — это путь к успеху, в то время как цель — это конкретный результат, который достигается путем победы.

Неправильно говорить: «Наша стратегия — увеличить прибыль в 2 раза!». Это как раз цель. А стратегий для ее достижения может быть множество.

Читайте также:

Как увеличить средний чек и продать больше: 10 способов от агентства 1PS.RU

2. Достигнутые цели приравниваются к выполненной стратегии

В действительности по степени реализации стратегии продукта можно определить, движется ли команда к поставленным целям или нет. Компании часто сосредотачиваются на краткосрочных приоритетах, так как это более простой путь. Тем не менее, можно достичь цели без какой-либо связи со стратегией.

Цель может быть поставлена без учета долгосрочных планов или основана на неверных данных. Внешние факторы, такие как особенности рынка и действия конкурентов, также оказывают значительное влияние на стратегию. Поэтому важно понимать разницу между следованием долгосрочной политики и достижением краткосрочных целей.

3. Стратегия продукта приравнивается к политике компании

Продукт — это не главный компонент бизнеса. Важную роль играют также продажи, маркетинг, служба поддержки и др. 

На самом деле даже самый превосходный план не гарантирует успеха. Когда команда слишком сосредотачивается на планировании, она может потерять фокус на достижении результатов и оценивать свой успех только на основе проделанных усилий.

Правда в том, что ни одна компания не может знать все тонкости проблемы, которую пытается решить. Команда должна быть готова тестировать различные способы, чтобы определить, какой из них работает лучше.

Коротко о главном

• Продуктовая стратегия — это план, в котором подробно описана текущая ситуация, определено желаемое будущее и обозначены шаги для его реализации. 
• Эффективная стратегия позволяет компании преодолеть конкуренцию, развиваться в постоянно меняющихся условиях и диверсифицировать риски.
• Необходимо знать, на какой стадии цикла находится продукт, ведь от этого зависят ваши дальнейшие действия.
• Выделяют 7 основных этапов создания продуктовой стратегии: анализ целевой аудитории, анализ рынка, исследование конкурентов, создание УТП, дифференциация и диверсификация в стратегии продвижения, ввод продукта на рынок и привлечение к нему внимания, монетизация и формирование цен.
• Даже самый лучший план не гарантирует успеха. Вы не можете знать всех тонкостей проблемы, которую пытаетесь решить. Будьте готовы использовать самые различные методы, чтобы определить, какой из них работает лучше. Следуйте советам из этой статьи, и ваша стратегия обязательно сработает!

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее