Пользовательское тестирование помогает узнать больше о покупателях, их взаимодействии с сайтом. Это особенно важно для сферы электронной коммерции, поскольку улучшает клиентский опыт. Изменения, сделанные по результатам тестирования, могут привести к росту бренда.
Что такое пользовательское тестирование
Пользовательское тестирование — это тестирование продукта, которое выполняется конечным пользователем. На этапе запуска оно помогает понять, работает ли продукт вообще. В дальнейшем пользовательское тестирование помогает получать информацию о клиентах и оптимизировать коэффициент конверсии.
Успешно проведенное пользовательское тестирование помогает обнаружить проблемные для клиентов моменты и места на сайте. Но все зависит от того, как и каких пользователей вы выбираете для тестирования.
Скорее всего, вы уже знаете базовые поведенческие метрики своих пользователей: время, проводимое на странице, показатели отказов и т. д. Пользовательское тестирование помогает расширить эти знания и добавить к ним качественные и демографические данные. Вы получите более четкое и цельное представление о клиентском опыте и поймете ожидания, которые клиенты предъявляют к бренду.
Пользовательское тестирование vs. пользовательское исследование
Термины «пользовательское тестирование» и «пользовательское исследование» часто используют как взаимозаменяемые. «Пользовательское исследование» — более широкий термин, объединяющий разнообразные исследовательские методы. В него входят интервью, опросы, фокус-группы и многое другое. «Пользовательское тестирование» — одно из направлений пользовательского исследования.
Провести успешное пользовательское тестирование можно в три этапа.
Этап 1. Тщательно выбирайте участников тестирования
Взаимодействие с верными пользователями позволит не только собрать лучшие данные, но и дать подсказки и инсайты о мотивации покупателей.
Чтобы собрать точные данные, определитесь с основными демографическими показателями аудитории. Просейте имеющуюся о пользователях информацию, чтобы определить возраст, пол и местоположение. Выделите пользователей, которые конвертируются.
Используйте эти данные в качестве первого фильтра для отсеивания неподходящих пользователей. В большинстве сервисов для тестирования можно выставить необходимые критерии в пару кликов.
Следующий шаг — получить тестировщиков с уникальными для вашей аудитории характеристиками. Для этого нужно придумать качественные вопросы. Ответы на них помогут идентифицировать тестировщиков, соответствующих профайлу вашей аудитории на более глубоком уровне.
Предположим, что ваши клиенты готовы потратить время на сравнение продуктов разных производителей. При этом высокая стоимость их не останавливает. В таком случае можно задать вопрос: «Как вы покупаете декор для дома»?
- «Предпочитаю вносить небольшие изменения, чтобы сэкономить свое время» (пользователь не подходит).
- «Трачу время на исследование цен в разных магазинах и покупаю по самой выгодной» (пользователь не подходит).
- «Трачу достаточно времени. Стараюсь найти лучший продукт, отдаю предпочтение качеству, а не стоимости» (пользователь подходит).
- «Ничего из перечисленного выше» (пользователь не подходит).
Чтобы конвертировать как можно больше посетителей сайта в клиентов, начните с чистого листа и нацеливайтесь на покупателей, которые пока что не знают сайт хорошо. Опытные пользователи сайта могут игнорировать проблемные моменты, а для новичков они представляют сложность.
Для этого ищите потенциальных тестировщиков, которые слышали о ваших конкурентах, но не знакомы с вашим сайтом или брендом. Спросите, «У какого из перечисленных брендов вы уже покупатели товары»:
- конкурент 1 (пользователь подходит);
- конкурент 2 (пользователь подходит);
- ваш сайт (пользователь не подходит);
- конкурент 3 (пользователь подходит);
- вымышленная компания (пользователь не подходит);
- ничего из перечисленного выше (пользователь не подходит).
После того, как вы провели отбор по основным критериям, нужно понять, как пользователи покупают и какое намерение (интент) стоит за покупкой. Избегайте пользователей, у которых нет намерения совершить покупку, включайте в группу людей, покупающих онлайн хотя бы один раз в неделю.
Если суммировать сказанное выше, при процессе отбора тестировщиков нужно обращать внимание на следующие моменты:
- отбирайте пользователей, соответствующих демографическим показателям вашей аудитории;
- используйте дополнительные вопросы, чтобы выборка соответствовала профилю идеального пользователя;
- избегайте пользователей, которые хорошо знакомы с вашим брендом или сайтом;
- работайте с пользователями, которые намерены совершить покупку.
Этап 2. Задавайте правильные вопросы, чтобы получить содержательный отклик
Мысли и ответы, которые вы получаете при пользовательском тестировании — самое значимое. Но как убедиться, что отклик содержательный? Все зависит от вопросов, которые вы задаете, и какие задачи предлагаете.
Особенности могут меняться в зависимости от бренда и целей, однако есть общие принципы, которые помогают составить правильные вопросы для пользовательского тестирования:
- Вводный вопрос не должен создавать у пользователей предвзятости. Он должен ориентироваться на тех, у кого есть конкретная цель на сайте. Например: «Представьте, что вы покупаете декор для дома. Не покидая домашнюю страницу, опишите своими словами функционал сайта? Для какой покупки вы бы на него зашли?».
- Предварительно определите проблемные моменты. Это поможет организовать структуру вопросов и заданий. Вы поймете, почему пользователи ведут себя на сайте определенным образом. Если статистика показывает, что пользователи уходят с сайта, когда открывают продуктовую страницу, посвятите несколько вопросов контенту, чтобы понять, что работает, а что нет. Например, «Чего на сайте не хватает для завершения покупки?».
- Первые минуты тестирования наиболее приближены к реальному взаимодействию с сайтом. Частая ошибка — излишнее сужение вопросов. Это делает поведение неестественным. Чтобы этого избежать, используйте временные лимиты. После основных вопросов, предлагайте пользователю изучить сайт по направлениям, которые ему интересны. Укажите, что на одно задание должно уходить несколько минут. Это поможет добиться поведения, максимально приближенного к реальному.
- Прежде чем запустить пользовательское тестирование, проведите предварительный тест. Это поможет обнаружить новые вопросы и направления.
- Не проводите слишком много тестов и на набирайте много тестировщиков. Вероятность того, что 50 человек найдут в разы больше ошибок, чем пять, минимальна. А вот ресурсов будет потрачено много.
Используйте эти принципы со всеми тестами, которые проводите. Не забывайте вносить изменения, которые помогут устранить предвзятость, обозначить цели и избежать неестественного поведения. Предварительное тестирование и создание небольших тестовых циклов поможет сэкономить ресурсы.
Однако самая главная часть пользовательского тестирование — получение результатов и их анализ для улучшения продукта.
Этап 3. Анализируйте и используйте данные, чтобы найти лучшие стратегии
Тестирование может показать сложности с удобством использования и проблемные моменты в клиентском опыте. Ниже рассмотрим процесс отсеивания ненужных данных, определение важных проблем, поиск лучших вариантов A/B тестирования и стратегий, улучшающих сайт.
Анализ результатов
При анализе результатов тестирования всегда возвращайтесь к первоначальным целям. Вспомните их и выберите инсайты и обратную связь, которые им близки.
Когда будете просматривать полученные результаты, не воспринимайте рекомендации буквально. Хотя обратная связь важна, она не всегда направлена на корень проблем. Собирайте инсайты разумно, чтобы вы могли найти собственные решения, которые отвечают потребностям покупателей и бизнеса, а не отдельным проблемам.
Другая техника, помогающая понять настрой пользователей: сбор цитат с тестировочной сессии. Это помогает в определении сфер, где возникает недопонимание. Например, пользователь собирается сделать конкретное действие, но теряется в процессе. Сбор цитат также поможет понять, какие ожидания пользователей не были удовлетворены.
Всегда относитесь со скептицизмом к оценкам, которые дают пользователи. Например, они могут дать высокую оценку навигации сайта, хотя сами тратят больше времени на взаимодействие, чем вам хотелось бы. Они могут поставить высокую оценку, решив, что не справились, хотя на самом деле причина в неудобстве сайта. Чтобы не пропустить такие моменты, учитывайте время выполнения задачи.
Определите области, требующие улучшения
Когда вы проанализировали результаты пользовательского тестирования, важно определить, какие проблемы решать в первую очередь. Лучше начинать с того, с чем пользователи сталкиваются чаще всего, а затем переходить к небольшим специфичным сбоям.
Создайте таблицу и занесите в нее все обнаруженные проблемы. Затем можно отсортировать их по уровню воздействия на пользовательский опыт или по частоте появления. Таким образом таблица выступит в роли чек-листа по оптимизации.
Хорошее пользовательское тестирование улучшает конверсии
Теперь вы знаете, как провести хорошее пользовательское тестирование. Что же оно может принести? Улучшения сайта и более высокие конверсии.
Рассмотрим в качестве примера бренд офисной мебели Fully. Когда в 2020 году многие перешли на удаленку, бренд обнаружил, что время между оформлением заказа и его получением увеличилось. Это могло быть логистической проблемой, но пользовательское тестирование и креативный подход помогли прорекламировать похожие продукты и получить большую прибыль.
В рамках пользовательского тестирования выяснилось, что покупатели часто пользуются фильтрами. Соответственно, те, кто не знаком с продукцией бренда, могли упустить подходящий для себя вариант.
Компания улучшила отображение категорий и фильтров и протестировала, как это сказывается на видимости менее известных продуктов и навигации пользователей по каталогу. В результате показатель окупаемости инвестиций в пользовательском тестировании (ROI) составил 75 к 1.
Еще один пример — Beckett Simonon: бренд, продающий обувь и аксессуары ручной работы из кожи. Компания хотела убедиться, что платная реклама окупается. Они хотели оптимизировать сайт таким образом, чтобы получить устойчивое и долговременное улучшение конверсии.
В результате пользовательского тестирования выяснилось, что большое значение при покупке имеют изображения. Кроме того, выяснилось, что пользователи не понимали, в чем отличие продуктов друг от друга.
Компания протестировала, как внесение дополнительной информации об отличиях продуктов влияет на конверсии.
В результате бренд добился не только лучшей демонстрации основных отличий продуктов друг от друга, но и улучшил годовой ROI на 237%.
Пользовательское тестирование поможет обнаружить инсайты, которые могут привести к подобным результатам.
Начните пользовательское тестирование
Теперь вы готовы начать пользовательское тестирование. Вы уже знаете, что кроме удобства использования оно помогает понять, какое действие делает пользователь и какое намерение за ним стоит.
На старте отбирайте инструменты, которые позволяют отсортировать тестировщиков по возрасту, доходу, полу, стране, экспертности и типу устройства, с которого будет тестироваться сайт.
Помните, что пользовательское тестирование нужно не только перед запуском нового бренда. Постоянное тестирование — лучший способ сделать клиентский опыт приятным, а покупки более простыми. Это основа оптимизации коэффициента конверсии: вы постоянно оптимизируете сайт, ваши покупатели счастливы и возвращаются для покупок снова и снова.
.png)
.png)
.png)
Комментарии 2