Что такое модель Кано: как построить на примере

Любой продукт, будь то товар или услуга, это всегда несколько составляющих. Одни свойства критически важны для потребителя, вторые он переживет, а третьи даже не заметит. В анализе таких свойств и состоит принцип анализа Кано — маркетингового исследования, которое поможет разработать идеальный продукт. Об этом и поговорим в новой статье.

Что такое анализ и модель Кано

Метод был разработан японским специалистом в области управления качеством Нориаки Кано в начале 80-х годов прошлого века. Он предложил оценивать любой продукт как совокупность пяти основных свойств и того, какие эмоции вызывает их наличие или отсутствие.

Объясним на бытовом примере, как это работает и зачем нужно. Допустим, швейная фабрика разрабатывает футболку. Создателям кажется, что самое важное — это ткань: не простой хлопок, а хлопок из Узбекистана, собранный в определенное время года и по особой технологии. А еще — дизайн от именитого модельера. В эти вещи вкладываются основные инвестиции: находится поставщик, собственно, модельер и тратятся основные деньги. 

Но потом оказывается, что эти параметры абсолютно не важны для целевой аудитории. Им без разницы происхождение материала и то, кто разработал дизайн. Гораздо важнее тип выреза горловины, режим стирки и размерная сетка. Но об этом создатели не позаботились, посчитав такие характеристики незначительными. Результат — покупатель не удовлетворен изделием. А всего то нужно было…

Правильно распределить инвестиции и вложить деньги в свойства продукта, которые прямо влияют на степень удовлетворенности покупателя. Именно для этого и проводится анализ Кано, если мы говорим о производстве и выпуске на рынок продукта.

Основное назначение этой модели в маркетинге — формирование уникального торгового предложения — УТП. Оказывается, в нашем примере с футболкой бесполезно озвучивать в качестве УТП происхождение и даже состав ткани, потребителю это неинтересно. Гораздо эффективнее будет сделать акцент на наличие больших размеров в размерной сетке или то, что одежда выдерживает более 100 циклов стирки в режиме кипячения.

Читайте также:

21 пример уникального торгового предложения

5 категорий модели Кано

В классической (японской) версии существует 5 категорий свойств продукта. Рассмотрим их на примере любого автомобиля.

1. Обязательные свойства. Автомобиль должен ехать, тормозить и переключать передачи. Это — базовые характеристики продукта, без которых его использование невозможно, либо лишено смысла. Отсутствие базовых, обязательных свойств вызывает крайне негативные эмоции и ставит под сомнение само применение товара или услуги. Наличия обязательных свойств покупатель ожидает по умолчанию, поэтому их оно мало влияет на удовлетворенность. Мол, не буду же я восхищаться тем, что машина едет, это и так понятно. А вот если не едет, что это за машина!
2. Линейные, или конкурентные свойства. Их еще называют одномерными по той причине, что чем они лучше, тем выше будет удовлетворенность пользователя продуктом. Чем быстрее авто разгоняется, тем выше удовлетворенность. Чем лучше его управляемость, тем выше удовлетворенность и т. д.
3. Привлекательные свойства. Довольно парадоксальны: их наличие вызывает вау-эффект и желание купить продукт (в том числе спонтанно), но их отсутствие никак не сказывается на этом решении. В примере с автомобилем это может быть набор для ремонта проколотого колеса. Есть — вау, классно, нет — никто и не заметит.
4. Неважные, или нейтральные. Это свойства, которые вообще никак не влияют на удовлетворенность продуктом и решение о покупке. Например, потенциальному покупателю авто совершенно неважно, из стали какой марки сделан кузов, каким антикором обработано днище и сколько болтов держат клапанную крышку — 10 или 12. Лишь бы все это выполняло свои функции.
5. Нежелательные. Атрибуты, которые вызывают негативные эмоции, снижают удовлетворенность и мотивацию к покупке. Для автомобиля это высокий расход топлива, ненадежные моторы, отсутствие коробки «автомат».

Виды модели Кано и их различия

Выше мы привели пример классической, или японской модели Кано. Здесь рассматриваются 5 свойств продукта. Такая модель подходит для анализа знакомых потребителям товаров или услуг: тех же автомобилей, смартфонов, одежды и т. д. Базовые характеристики и назначение такого продукта известны и понятны потребителям. 

Но есть урезанная модель анализа, которую еще называют калифорнийской. В ней рассматриваются не 5, а только 3 свойства продукта: базовые, линейные и привлекательные. Такая модель хорошо подходит для оценки удовлетворенности новым продуктом, который не знаком целевой аудитории. Причина проста: нейтральные и нежелательные свойства предполагают наличие ожиданий от продукта. А от уникального товара, которым никто не пользовался, никаких ожиданий нет. 

Проиллюстрируем примером. Допустим, вы создали уникальные товар: зарядное устройство, которое работает от тепла радиатора отопления или любого другого источника тепла. Очевидно, что потенциального покупателя мало интересует его минусы: низкий КПД, длительное время заряда и так далее. А нейтральные вообще никого не интересуют по определению, даже в классической, японской модели анализа. Если упростить, в калифорнийской модели сделан акцент на исследование позитивных свойств товара.

Поэтому исследовать здесь нужно базовые свойства (время заряда), положительные (индикация на корпусе) и, например, небольшой размер.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

Как провести анализ Кано: пошаговая инструкция

Приведем полную пошаговую инструкцию о том, как провести анализ вашего продукта по этому методу. Глобально смысл здесь прост: хотите что-то узнать у целевой аудитории — спросите об этом прямо.

Подготовка исследования

На этом этапе работаем по двум направлениям. Во-первых, определяемся с целевой аудиторией продукта и сегментируем ее. Дело в том, что свойства, критически важные для одной группы ЦА будут не важны для другой. Утрированный пример: BMW последней модели может купить состоятельный предприниматель и 20-летний юноша, продавший бабушкину квартиру. Ну, знаете, пустить пыль в глаза университетским подругам. Так вот: такой параметр, как расход топлива, будет неважен для предпринимателя и очень важен для юноши. Продукт при этом один и тот же.

Далее определяем канал коммуникации с представителями ЦА. Обычно это опрос с использованием различных каналов: соцсетей, рассылок, квизов на сайте или лендинге. 

После сегментирования ЦА и составления портрета каждой категории нужно сделать репрезентативную выборку, где будет равное количество представителей каждой группы ЦА. Их и будем опрашивать.

Подготовка опроса

Теперь нужно выделить определенное количество свойств продукта. Вернемся к примеру с автомобилем. Здесь это могут быть: габариты, мощность, расход топлива, подогрев сидений, наличие систем пассивной и активной безопасности и многое другое. Количество характеристки зависит от сложности продукта: для примитивных товаров достаточно и десяти, для технически сложных понадобится 20-30. Но не больше: избыток вопросов оттолкнет пользователей.

По каждой характеристике задается 2 вопроса формата:

1. Понравится ли вам, если это будет в продукте?
2. Понравится ли вам, если этого не будет в продукте?

И предлагается 5 вариантов ответов формата:

1. Это было бы здорово.
2. Ну вообще-то это само собой разумеющееся штука.
3. Мне без разницы: будет — ок, нет — не замечу.
4. Мне не понравится, но сильно не расстроюсь.
5. Мне не понравится настолько, что покупать не буду.

В идеале предложить не просто ответить на вопросы да или нет, а оценить важность атрибута по 10 балльной шкале.

Проведение опроса

Чисто техническая сторона исследования: упаковываем опрос в удобную форму (квиз, «Яндекс формы» или любой другой подходящий формат) и предлагаем представителям ЦА ответить на вопросы. 

Читайте также:

Подробное руководство по созданию Google Форм

Анализ результатов

Итак, данные собраны и ответы на вопросы получены. Анализ результатов заключается в том, к какой из 5 категорий отнести каждое свойство товара. Для этого составляется таблица, куда заносятся ответы. 

Рассмотрим на примере ремкомплекта шин автомобиля. Таблица будет выглядеть так:

Таблица результатов опроса

Далее заносим в таблицу ответы и распределяем характеристики товара по категориям. Если респондент ответил, что наличие ремкомплекта ему понравится, а отсутствие безразлично, значит, параметр можно отнести к привлекательным. А если скажет, что ему все равно, будет в авто такая опция или нет, значит это вообще неважная характеристика.

Но главное в другом: респонденты подсветят, на каких свойствах товара или услуги сосредоточить внимание, а каким можно пренебречь. 

Коротко о главном

• Модель Кано — это способ определить влияние характеристик продукта на то, насколько покупатель будет удовлетворен товаром или услугой.
• Анализ проводится для того, чтобы определить, на какие качества продукта обратить пристальное внимание, какими заниматься постольку поскольку, а какими — пренебречь вовсе. Это важно для планирования инвестиций в продукт и составлении уникального торгового предложения — УТП.
• Методика предполагает выделение в продукте 5 категорий свойств: базовые, линейные, привлекательные, нейтральные и нежелательные. Это — японская, или классическая модель исследования. Есть урезанная — калифорнийская, которая подходит для уникальных товаров, которые только выводятся на рынок.
• Для проведения исследования нужно составить и сегментировать портреты ЦА, выделить ключевые характеристики продукта и задать по каждому 2 вопроса: как вы отнесетесь к тому, что атрибут будет / не будет присутствовать с товаре или услуге?
• После сбора данных ответы сводятся в таблицу, на основании которой каждый атрибут относят к нужной категории модели Кано.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.