Что такое маркетинговая среда: макро- и микросреда, анализ, как быстро адаптироваться к трендам

Любой бизнес — это не изолированная система. Так он существует в окружении множества факторов, которые могут как способствовать его успеху, так и мешать развитию. Эти факторы и образуют маркетинговую среду. Понимание ее структуры, ее особенностей — ключ к созданию эффективной стратегии продвижения бренда. 

В этой статье мы подробно разберем, что такое маркетинговая среда, ее виды и факторы, влияющие на бизнес. Также рассмотрим, как анализировать, а заодно и правильно адаптироваться к изменениям в маркетинговой среде.

Что такое маркетинговая среда

Маркетинговая среда — это совокупность внешних и внутренних факторов, которые влияют на способность компании устанавливать эффективные отношения с клиентами. Важно понимать, что среда — это динамичная система. Она изменяется под воздействием различных факторов, и компании, игнорирующие ее изменения, рискуют потерять свою конкурентоспособность.

Внутренние факторы — это то, что происходит внутри компании: ее ресурсы, персонал, технологии. Внешние — это все, что происходит за пределами компании, но влияет на ее деятельность: экономическая ситуация, технологические изменения, законодательство.

Компании должны не только учитывать среду, но и уметь адаптироваться к ее изменениям. И тут маркетологам потребуется постоянный анализ, готовность к корректировке стратегии. Ошибочное восприятие или игнорирование среды может привести к серьезным потерям. Но обо всем по порядку.

Простыми словами, маркетинговая среда — это факторы, которые влияют на рынок, бизнес-процессы, поведение потребителя.

Читайте также:

Digital-стратегия бренда: каких ошибок продвижения она поможет избежать

Факторы, влияющие на маркетинговую среду

• Экономические. Сюда отнесем и экономические кризисы, инфляцию, безработицу — все это может снизить покупательскую способность. Например, в условиях экономического кризиса потребители начинают экономить, реже покупают товары. Это снижает выручку компаний, и те, кто не подготовился к таким изменениям, могут понести серьезные убытки.
• Технологические. Новые технологии оказывают огромное влияние на рекламу. Развитие интернет-торговли, появление искусственного интеллекта, машинного обучения больших языковых моделей, автоматизация процессов… Все перечисленное — глобально изменяет способы взаимодействия с клиентами. Например, компании, которые не адаптировались к онлайн-продажам, теряют свою долю рынка, так как современные потребители все чаще предпочитают заказывать товары через интернет.
• Политические, правовые. Законодательство также может оказать влияние на бизнес. Например, закон о защите персональных данных (GDPR) в странах ЕС вынудил компании пересмотреть то, как они собирают и обрабатывают данные клиентов. Игнорирование этого закона может привести к крупным штрафам и потере доверия клиентов. В России складывается похожая ситуация только дело в законе об обработке персональных данных, а недавно появился закон о маркировке рекламы…
• Социальные. Изменение демографических показателей, культурных ценностей, образа жизни напрямую влияет на спрос. Приведем лишь один пример; старение населения в развитых странах увеличивает спрос на медицинские товары для пожилых людей.
• Экологические. Экологические факторы включают аспекты, связанные с окружающей средой, и могут оказывать значительное влияние на стратегии компаний. Эти факторы охватывают как законодательные нормы, так и изменение климата и ресурсное потребление.
• Конкурентные. Отражают состояние и динамику конкурентной среды, в которой действует компания. Эти факторы включают количество конкурентов и их стратегии, доли рынка, ценовую политику, разнообразие УТП, ассортимент продуктов.

Виды маркетинговой среды

Делится она на два основных типа: внешнюю и внутреннюю. Каждый из этих типов имеет факторы, которые необходимо учитывать при построении стратегии. Начнем с внешней.

Внешняя 

Внешняя — это макро- и микрофакторы, которые находятся вне компании, но влияют на ее деятельность косвенно. Разберем их подробнее.

Макро

Макро — это факторы, которые компания не может контролировать, но должна учитывать при принятии решений.

Микро

Микро — это факторы, на которые компания может оказывать влияние непосредственно. Она включает следующие элементы.

Поставщики. Выбор поставщиков влияет на стоимость продукции, на ее качество. Например, компания выбирает дешевого поставщика. На первый взгляд все хорошо. Но при этом страдает качество товара, это может негативно сказаться на репутации, а также на самих продажах.

Потребители. Потребности клиентов, предпочтения ЦА — это основной фактор, который определяет успех компании. Если она не учитывает изменения в поведении своих клиентов, она рискует потерять свою аудиторию.

Конкуренты. Успешная компания всегда анализирует своих конкурентов, детально изучает их стратегии. Появление сильного конкурента может вынудить компанию пересмотреть свою ценовую политику, ну либо же — улучшить свой продукт.

Читайте также:

Что такое управление проектами: методы и системы управления

Внутренняя среда

Внутренняя — это то, что происходит внутри компании. Сюда отнесем ресурсы, корпоративную культуру, технологии и персонал.

Факторы внутренней:

• Финансовые ресурсы. От финансового состояния компании зависят ее возможности для развития. Компания с ограниченными финансовыми ресурсами не сможет проводить масштабные рекламные кампании, внедрять новые технологии. Кстати, о технологиях…
• Технологии. Современные компании должны инвестировать в технологии, чтобы оставаться конкурентоспособными. Элементарный сценарий — внедрение CRM-системы. Оно может значительно улучшить обслуживание клиентов, повысить эффективность работы отдела продаж.
• Персонал. Квалифицированный, а главное мотивированный персонал — это одно из главных конкурентных преимуществ. Судите сами: компания с сильной командой разработчиков могут быстрее выводить на рынок новые продукты, доплачивать их качество.
• Корпоративная культура. Влияет на то, как сотрудники работают, взаимодействуют между собой и воспринимают свою роль в компании. Вы наверняка слышали про Яндекс или другие российские it-компании с открытой, даже инновационной культурой. И эти организации гораздо быстрее адаптируются к изменениям на рынке. 

Анализ маркетинговой среды

Анализ является критически важной частью стратегического управления бизнесом. Он помогает компаниям понимать внешние и внутренние факторы, которые могут повлиять на их успех. Существует несколько ключевых инструментов, которые помогают в этом процессе.

1. SWOT-анализ

SWOT-анализ (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) позволяет оценить внутренние сильные и слабые стороны, а также внешние возможности и угрозы. Этот инструмент предоставляет обзор текущего состояния компании, помогая выявить стратегии для улучшения конкурентоспособности.

2. PESTEL-анализ

PESTEL-анализ (Political, Economic, Social, Technological, Environmental, Legal) используется для оценки макроэкономических факторов, влияющих на бизнес. Этот инструмент помогает понять, как изменения в политической ситуации, экономике, социальной структуре, технологиях и экологии могут влиять на компанию.

3. Анализ пяти сил Портера

Модель пяти сил Портера рассматривает следующие аспекты:

• Сила конкуренции: уровень соперничества среди существующих компаний.
• Угроза со стороны новых участников: легкость входа на рынок для новых игроков.
• Угроза со стороны заменителей: наличие альтернативных продуктов.
• Сила поставщиков: степень контроля поставщиков над ценами.
• Сила покупателей: влияние клиентов на уровень цен, качество.

4. Анализ внутренних ресурсов

Оценка внутренних ресурсов компании подразумевает анализ ее каналов, кадров, финансирования и технологий. Цепочка ценности — для определения сильных и слабых сторон отдельных процессов, чтобы выявить возможности для оптимизации.

5. Исследования

Исследования — сбор и анализ данных о потребителях, их предпочтениях и поведении. Эти исследования могут быть количественными (опросы, анкетирования) и качественными (фокус-группы, глубинные интервью). Результаты помогают компаниям лучше понимать рынок и адаптировать свои предложения к потребностям клиентов.

6. Конкурентный анализ

Конкурентный анализ — изучение стратегий, продуктов конкурентов. Можно выполнить через анализ их маркетинговых материалов, социальных сетей, отзывов клиентов и позиций на рынке. Инструменты для этой задачи — сравнительные таблицы.

7. Анализ рынка

Анализ рынка — исследование структуры рынка, сегментации, тенденций, прогнозов. Помогает в формировании целевых сегментов, а также определении возможностей для роста.

Читайте также:

Что такое SWOT-анализ и как его провести, примеры

Адаптация к изменениям в маркетинговой среде

Она постоянно меняется. Компания должна быть гибкой, оперативно реагировать на эти изменения. Например, в период пандемии многие оффлайн-компании, которые вовремя создали интернет-магазины, смогли сохранить свои продажи и даже увеличить их. А вот оффлайн-бизнесы не захотевшие меняться — теряли клиентов.

Адаптация к изменениям — процесс, при котором компании корректируют свои маркетинговые стратегии в ответ на динамические изменения рыночных условий, потребительских предпочтений, смены конкурентного окружения. Этот процесс критически важен для поддержания конкурентоспособности устойчивого роста бизнеса.

Ключевые аспекты адаптации

1. Постоянный мониторинг рынка. Компании должны непрерывно отслеживать изменения в поведении потребителей, технологические инновации конкурентов.
2. Гибкость в стратегическом планировании. Способность быстро корректировать рыночные планы в ответ на новые реалии.
3. Инновационный подход. Внедрение новых технологий рекламы для удовлетворения меняющихся потребностей клиентов.

Важные инструменты для адаптации

1. Анализ данных и аналитика.
• Использование инструментов big data — для анализа поведения потребителей
• Применение предиктивной аналитики — для прогнозирования будущих изменений на рынке.
2. Agile.
• Внедрение гибких методологий — для быстрой адаптации стратегий.
• Проведение коротких итераций — для оценки эффективности и внесения корректировок.
3. Персонализация и сегментация.
• Использование CRM-систем — для более точного таргетирования и персонализации рекламы.
• Применение технологий машинного обучения — для улучшения сегментации клиентской базы.
4. Омниканальный маркетинг.
• Интеграция различных каналов коммуникации — для создания целостного опыта взаимодействия с брендом.
• Использование технологий — для синхронизации данных между различными точками контакта с клиентом.
5. Мониторинг конкурентов.
• Применение специализированных инструментов — для отслеживания действий конкурентов в реальном времени.
• Анализ конкурентных стратегий — для выявления возможностей дифференциации.
6. Цифровая трансформация.
• Внедрение цифровых технологий в традиционные бизнес-процессы.
• Использование искусственного интеллекта и автоматизации — для оптимизации рыночных операций.
7. Тестирование и оптимизация.

• Проведение A/B-тестирований — для оценки эффективности различных рекламных подходов.
• Постоянная оптимизация рекламных кампаний на основе полученных данных.

Применение этих инструментов позволяет компаниям быстро реагировать на изменения в бизнес-процессах.

12 подводных камней 

Большинство маркетологов концентрируются на очевидных аспектах: экономических колебаниях, социально-демографических изменениях, либо на том же технологическом прогрессе. Но за этими факторами скрываются подводные камни, которые могут не сразу бросаться в глаза. Но, рано или поздно, они оказывают значительное влияние на долгосрочную стратегию.

Для написания этой статьи мы связались с маркетологом, который работал в Forbes Russia, других крупных компаниях. Его инсайты найдете ниже.

1. Психологическая динамика рынка

Маркетологи часто работают с демографической информацией: возраст, пол, доход, образование. Это привычно. Однако они не все учитывают психологическую составляющую: какие царят общественные настроения, какие культурные изменения могут влиять на восприятие бренда. Например, в условиях экономической неопределенности потребители начинают избегать дорогостоящих покупок не из-за отсутствия денег, а из-за страха перед будущим. В таких случаях маркетологам важно корректировать не только продукты и цены, но и коммуникацию — успокаивать, демонстрировать надежность, стабильность.

2. Усталость от инноваций

Технологический прогресс — это двигатель современного рынка, но он может стать и ловушкой. Вы даже не представляете, но потребители, как и топ-менеджеры, тоже могут испытывать усталость от постоянных нововведений. Не все хотят каждый год менять гаджеты или учиться пользоваться новыми приложениями. Маркетологам важно найти баланс: внедрять инновации, но не перегружать аудиторию. Часто лучше сосредоточиться на улучшении существующего продукта, нежели на бесконечном создании новых «фич».

3. Этические ловушки

Бизнес сейчас становится все более чувствительным к вопросам этики. Скандалы, связанные с нарушением этических норм, могут быстро уничтожить репутацию компании. Вот вам пример: продвижение товаров с ложными экологическими заявлениями (на западе этот тренд называется емким словцом «greenwashing») может привести к негативной реакции потребителей. И если информация окажется ложной или преувеличенной, то ждать беды. 

Компании, которые строят свои кампании на этических ценностях, должны быть готовы к тому, что они сами будут под жестким контролем со стороны общественности.

4. Эффект «черного лебедя»

Непредсказуемые события — пандемии, войны, крупные экономические кризисы — это так называемые «черные лебеди». Они могут кардинально изменить бизнес за очень короткое время. Особенно хорошо о них осведомлены экономисты. Хотя такие события и находятся за пределами контроля компании, их последствия могут быть смягчены для бизнеса — если у него есть четкие сценарии на случай кризиса. Многие компании проигрывают, потому что не рассматривают сценарии «что если?». Гибкость, возможность быстро менять стратегию становятся ключевыми факторами выживания в таких условиях.

Читайте также:

Что такое маркетинговая стратегия: примеры, виды и этапы разработки

5. Невидимые конкуренты

Часто наши маркетологи сосредоточены на традиционных конкурентах — тех, кто предлагает аналогичные продукты. Однако появляются невидимые конкуренты — компании из других отраслей, которые предлагают альтернативные решения одной и той же потребности. Сейчас намеренно приведу зарубежный пример. Netflix — конкурент не только других стриминговых платформ, но и ресторанов, театров ( даже спортивных мероприятий), так как все эти бизнесы конкурируют за время, за внимание потребителя. 

Сильному маркетологу важно не только следить за прямыми конкурентами, но и анализировать, какие альтернативные решения могут оттянуть их аудиторию.

6. Изменение коммуникационных каналов

Появление новых коммуникационных технологий меняет способы взаимодействия с клиентами. Однако неочевидным фактором является то, что старые каналы (да, e-mail или даже SMS) все еще могут оставаться эффективными. Правда — лишь для определенных сегментов аудитории. Важно не списывать со счетов старые методы, пока они приносят результаты. Конечно, не нужно одновременно бросаться на все новые тренды без анализа их эффективности для вашей аудитории.

7. Влияние внутренних конфликтов в компании

Маркетинговая среда компании — это не только внешние факторы. Внутренние конфликты, разногласия между отделами, отсутствие общей стратегии, общих целей — такая вот длинная борода из всякой всячины способна даже уничтожить бизнес, где руководитель, казалось бы, является опытным игроком.

Отдел и отдел продаж не согласованы? Значит реклама будет привлекать не ту аудиторию, которая нужна продажам, или не соответствовать реальной стратегии компании. Внутренняя коммуникация и четко выстроенная структура — вот ваши главные козыри для решения этой проблемы. 

8. Феномен «сезонности» в неожиданных местах

Сезонность — это не только про лето, зиму, 23 февраля и 8 марта. Это немного про другое. Некоторые продукты могут неожиданно стать непопулярными. А, продукт крутой. И, все равно, это неизбежно: есть сезонные колебанияю

Столкнуться с эффектом просто. Он активируется от изменения настроений, трендов, разнообразных событий в мире, в экономике, даже у спорте. Я приведу самый очевидный пример, чтобы всем стало понятно: пандемия COVID-19 привела к резкому росту спроса на товары для дома, и в один момент ниша туризма просто умерла. Помолимся за тех падших. Но даже в то время далеко не все игроки ушли с рынка. Учитесь у них!

Маркетологу важно отслеживать неожиданные «сезоны» для своих продуктов, уметь быстро адаптировать свои стратегии.

9. Микроизменения в экономике и их макроэффекты

Теперь наши компании ориентируются на глобальные экономические тренды, упуская из виду локальные изменения, которые могут оказывать значительное влияние на бизнес. Например, изменение налоговых ставок в отдельном российском регионе — тю, да кому это интересно? А вот интересно! Вашим клиентам, например. 

Введение ограничений на местном уровне может оказать куда более непосредственное влияние на компанию, чем все глобальные экономические колебания вместе взятые

10. Непредсказуемость потребительского поведения

Несмотря на все исследования, на огромное количество данных, потребительское поведение остается одной из самых сложных для предсказания. 

Потребители могут внезапно изменить свои предпочтения под воздействием моды, общественных трендов, вирусных явлений, погоды.

Никто не мог предсказать стремительный рост популярности TikTok…а теперь это настоящий монстр, захвативший не просто свою нишу, а вообще весь мир.

11. Социальные сети как источник риска

Все маркетологи как сговорились: они активно используют социальные сети для продвижения. Но стоит помнить, что этот канал также несет серьезные риски. Одно неверное действие или неудачная кампания могут стать вирусными, резко обернуться против компании. Примеров неудачных маркетинговых кампаний, которые привели к массовым негативным реакциям, достаточно. Важно тщательно продумывать каждое сообщение, которое ваш бренд делает ВКонтакте, учитывать возможные последствия, особенно в эпоху, когда негативный отзыв может мгновенно облететь весь рунет.

12. Ловушка «жесткой» аналитики

Аналитика — это важный инструмент для принятия решений. Все верно. Тем не менее, я бы не стал полагаться на нее на 100 %. Некоторые маркетологи слишком сильно концентрируются на цифрах, забывают о творческом подходе. 

Баланс между аналитикой и креативностью — вот где кроется успех.

Коротко о главном 

• Понимание среды — это основа успешной стратегии.
• Компании, которые анализируют внешние факторы вместе с внутренними — в выигрыше.
• Более точно прогнозировать изменения на рынке, быстрее адаптироваться к ним — вот козыри, которые вы получите, если досконально изучите маркетинговую среду в своей нише.
• Важно помнить, что маркетинговая среда — это динамичная система, и для того чтобы оставаться конкурентоспособными, меняться нужно быстро.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее