Что такое конкурентная разведка и как ее провести

Сколько раз вам хотелось заглянуть во внутреннюю кухню конкурентов, которые хвастаются ростом продаж и новыми клиентами, от которых нет отбоя? Особенно, когда есть понимание того, что вы что-то делаете не так, а что именно — не понятно. Вот бы приоткрыть завесу и узнать, как ведется коммуникация на разных этапах маркетинговой воронки! 

Простой пример: трафик на ваш сайт есть, клиенты обращаются, созвоны проводятся. Но после созвона клиенты растворяются, как туман на рассвете. Очевидно, что именно на этом этапе проблема. Хороший способ ее решить — провести конкурентную разведку и узнать, как общаются менеджеры конкурентов, взять лучшее и применить на практике. О тонкостях и способах проведения такой разведки — в новой статье блога.

Что такое конкурентная разведка

Конкурентная разведка — это получение нужной информации путем анализа конкурентов.

Допустим, вы хотите установить привлекательные для своих заказчиков цены ниже рынка. На сайтах соперников цен нет: в нише не принято озвучивать стоимость, а все прайс-листы предоставляются по запросу. Такой запрос и будет конкурентной разведкой. Оставляете заявку, получите каталог с ценами и задача выполнена. А если отправить запросы всем заметным в нише компаниям, можно узнать уровень цен по рынку в целом.

Пример выше упрощенный и относится к тактической конкурентной разведке. Чтобы получить больше информации, понадобится системная и долгосрочная работа. Цена продукта — далеко не единственное, что можно узнать в ходе КР. Если подходить к вопросу правильно, вы получите бесценные данные: от времени ответа менеджера на заявку до готового скрипта разговора по телефону. И все это — практически бесплатно. 

Еще одна ценность и инсайт, который получил в ходе КР лично я — возможность немного побыть в роли покупателя или заказчика и примерить на себя ход его мыслей.

Не побыв в роли клиента, можно подумать, что например время ответа на заявку на сайте не играет особой роли. Мол, прилетел лид — хорошо, завтра ответим, ничего страшного, а то и через пару дней. Но в реальности будет так: к завтрашнему дню клиент уже созвонится с пятью вашими конкурентами, будет иметь на руках 5 готовых коммерческих предложений и отнесет их директору. 

А тут вы со своим «Здравствуйте, вы оставляли заявку на нашем сайте». Скорее всего, момент упущен и вам никто не ответит. Человек провел созвоны и получил КП. С этого момента он будет работать с тем, что уже есть, а кто не успел, тот опоздал. Все это можно понять, побывав в шкуре клиента, с помощью конкурентной разведки.

Простыми словами, конкурентная разведка — это сбор данных о конкурентах любыми доступными способами для развития собственного бизнеса.

Читайте также:

SEO анализ конкурентов - подробное руководство

Цели конкурентной разведки

Общая цель — получение информации о конкурентах. После — взять лучшее, убрать ошибки и использовать все это для развития собственного бизнеса:

• Получить конкурентное преимущество. Зная подходы и тонкости работы конкурентов, вы можете сделать покупателям более выгодное предложение.
• Улучшить продукт — товар или услугу. Обычно работает со сложными товарами и услугами. Соперник предлагает насос с защитой от сухого хода, а у вас — только с защитой от перегрева? Вводим в ассортимент позиции конкурента и предлагаем их покупателям.
• Улучшить клиентский сервис. В ходе КР можно узнать условия обслуживания: сроки доставки, гарантии, условия программ лояльности соперника. И применить этот опыт у себя. А то и улучшить: если покупатель будет сравнивать (а он будет сравнивать) сроки доски и вас они ниже, выберут вас.
• Узнать о тенденциях и трендах рынка в целом. 5 из 6 конкурентов сообщили, что нужно оформлять заказ до весеннего повышения цен? Значит, ожидается рост цен.
• Получить готовые решения, которые можно сразу использовать на практике. Например, получить готовый алгоритм коммуникаций с заказчиком: сначала — ответ на заявку, затем — созвон, далее КП и дожатие на продажу.
• Прокачать коммуникации с клиентами. Здесь все просто: если вам нравится, как менеджеры отдела продаж конкурента общаются по телефону, можно брать скрипты в чистом виде и применять их в коммуникациях.
• Прокачать офферы. Соперники обязательно подсветят вам сильные стороны, а также недостатки. Все это — готовая почва для вашего УТП.

Читайте также:

Что такое оффер, зачем нужен в интернет-маркетинге, как его составить, примеры и распространенные ошибки

Этика конкурентной разведки

Бизнес нужно вести честно и в конкурентной разведке допускаются исключительно законные методы. Если вам показалось хорошей идеей взломать сайт конкурентов или заняться промышленным шпионажем — вам показалось и так делать не стоит.

Неэтично:

• Внедрять в штат соперника своего сотрудника, чтобы он сливал информацию.
• Переманивать клиентов с использованием полученной информации.
• Вредить соперникам: скликивать рекламу, делать массовые заказы с последующим отказом.

Читайте также:

Тайный покупатель: кто это, чем занимается, зачем нужен

Виды конкурентной разведки

Приведу обобщенную классификацию КР и расскажу о ее основных видах.

По масштабу и количеству анализируемых конкурентов разведка делится на тактическую и стратегическую.

Тактическая

Служит для принятия тактических решений по одному участку работы. Я с коллегами проводил именно тактическую конкурентную разведку. Цель была абсолютно конкретной: узнать, как происходит коммуникация подрядчика с заказчиком, на какие этапы она делится и что из себя представляет. Грубо — путь лида от заявки на сайте до заключения договора.

Еще с помощью тактической КР можно:

• узнать цены конкурентов;
• узнать ассортимент;
• узнать конкретные параметры: время ответа на заявку, формат КП, скрипт разговора на созвоне и т. д.;
• протестировать продукт.

Стратегическая КР

Нужна для того, чтобы увидеть глобальную картину рынка, его тенденций и трендов с последующим выстраиванием маркетинговой стратегии. Обычно проводится перед запуском бизнеса. Сюда входит почти все: аналитика сайта конкурентов, изучение целевой аудитории, уровня цен, особенностей клиентского сервиса, применяемого маркетинга и рекламных каналов, а также многое другое. 

По способу взаимодействия с рынком КР делится на активную и пассивную.

Пассивная КР

При пассивной конкурентной разведке мы никак не взаимодействуем с рынком и просто собираем информацию из доступных источников. Изучаем сайт, группы в социальных сетях, посещаем офлайн-точки конкурентов.

Активная КР

Заключается в активном взаимодействии с конкурентами по всем доступным каналам. Посмотреть на сайте цену — это пассивный подход, а вот позвонить менеджеру и запросить прайс лист, а то и заказать пробную версию продукта для изучения — ужа активная КР. Она предпочтительнее: даже если брать аналитику цен, картина может отличаться. На сайте одно, а по факту — другое. Просто посмотрев на сайт, вы не узнаете, что в реальности стоимость в 2 раза выше из-за доставки, объема закупки и других факторов.

Читайте также:

Что такое конкурентоспособность

Как провести конкурентную разведку: пошаговая инструкция

Теперь расскажу, как поэтапно провести конкурентную разведку на примере. Анамнез: лиды не доходят до закрытия в продажу, нужно выяснить, почему и что с этим делать.

Шаг первый — определяем цель

В нашем случае цель — повысить конверсию лида в продажу. Но могут быть и другие, мы о них говорили: узнать уровень цен, особенности клиентского сервиса, тенденции рынка или протестировать продукт соперника.

Шаг второй — собираем данные

Здесь важна системность. Как делал я: сначала определил параметры, по которым буду оценивать коммуникации: время ответа на заявку, содержание этого ответа, канал ответа (email, мессенджер, соцсети), продолжительность созвона и прочее. Далее сделал таблицу такого вида:

После составления таблички началась собственно разведка. Я по очереди открывал сайты выбранных конкурентов, оставлял заявки и ждал ответ. Почти все предлагали сразу же созвониться. Мы назначали время и созванивались, а все разговоры я записывал для последующего анализа.

Так я довел всех конкурентов до этапа коммерческого предложения. Получив компреды, завершил разведку: для достижения поставленных целей этого было достаточно. Затем заполнил таблицу и приступил к следующему этапу.

Шаг третий — анализируем данные

Дальше был проведен анализ. Оказалось, что более половины (3 конкурента из 5) отвечают на заявку моментально. Содержание первого ответа — предложение в ближайшее время провести созвон. Некоторые присылали бриф для заполнения. На созвонах тоже брифовали: все созвоны закончились договоренностью о том, что мне пришлют коммерческое предложение.

Шаг четвертый — доводим информацию до исполнителей

Теперь можно провести совещание и определить, кому пригодится полученная в ходе КР информация и довести ее до исполнителей. Например, до сейлза, который отвечает за обработку лидов.

Шаг пятый — применяем результаты на практике

Сейлз внедряет нововведения в свою работу. Пришло время оценивать результаты и сравнивать их с теми, что были при использовании старых, использовавшихся до КР подходов. В идеале нужно зафиксировать основные метрики (конверсии в созвон, КП, договор) до КР и после нее — так вы будете сравнивать конкретные измеримые значения.

Приведенный пример — просто пример. В зависимости от масштабов КР могут быть детали, но суть будет та же: 

1. Ставим цель.
2. Собираем данные.
3. Анализируем данные.
4. Передаем информацию исполнителям.
5. Работаем по новым вводным.

Инструменты для конкурентной разведки

Сбор части данных по конкурентам можно и нужно автоматизировать при помощи специальных сервисов. Есть отдельные инструменты, есть те, что зашиты, к примеру, в социальные сети. Рассмотрим несколько полезных и популярных.

Сервисы для SEO-анализа сайтов конкурентов

Сайт конкурентов — бесконечный источник полезной информации. Его изучение закладывается в любую конкурентную разведку. Но одно дело изучить сайт визуально и совсем другое — прогнать его через сервис SEO-анализа. Такие сервисы показывают много ценного: видимость в поисковых системах, ключевые запросы, по которым продвигаются соперники, показатели трафика и посещаемости и многое другое. Примеры сервисов — SEMrush, Ahrefs, SimilarWeb, Brand24 и несколько других.

Социальные сети 

VK, TenChat, «Одноклассники» и зарубежные соцсети также наполнены полезной информацией, которая находится в открытом доступе. 

Отсюда можно почерпнуть информацию:

• об активности конкурентов в социальных сетях;
• о сотрудниках конкурентов через их профили и личные страницы;
• о рекламной активности в соцсетях.

Сервисы венчурных инвестиций и базы данных

Хотите своевременно знать о появлении стартапов, которые в будущем могут стать вашими конкурентами? Добро пожаловать в специальные базы данных! Сервисы наподобие Crunchbase или отечественного SberUnity содержать в себе информацию о новых компаниях в нише.

Программы-парсеры

Часто бывает, что из открытых источников нужно собрать большое количество однотипных данных. Например каталоги товаров с ценами. Делать это вручную долго и больно, лучше использовать специализированный софт.

Хорошие программы-парсеры — Import.io, Mozenda «Диггернаут» и несколько других.

Биддеры и сервисы аналитики маркетплейсов

За последние 5 лет львиная доля сегмента электронной коммерции переместилась на маркетплейсы. Прежде всего это Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет». Для аналитики конкурентов здесь есть специальные сервисы. Они помогают собрать множество данных: уровень цен конкурентов, их ассортимент, товарные остатки, уровень продаж и многое другое.

Биддеры — это программы управления рекламными ставками на основе данных от конкурентов. Позволяют выбрать оптимальный бюджет на рекламу, не переплатить и получить показы карточек.

Сервисы оповещений

Любую активность на сайте конкурента можно отследить при помощи специализированных сервисов оповещений. Самый популярный на данный момент — Google Alerts. Создаем оповещение, делаем настройки и в течение секунд получаем данные об изменениях на выбранных интернет-ресурсах:

Читайте также:

Секреты зарубежного SEO: анализ трафика конкурентов и качественный контент

Примеры ситуаций конкурентной разведки

Пример 1: компания запускает программу лояльности

В этом случае лучшим решением будет изучение сайта конкурента и операция «тайный покупатель». Содержание и суть программ лояльности могут быть указаны в условиях покупки, в звонок менеджеру по продажам поможет разузнать подробности.

Пример 2: компания переезжает на новый сайт

Среди сервисов, которые мы упоминали, есть такие, что позволяют увидеть, на каком движке или CMS базируется сайт конкурентов. Если вы только запускаете свой сайт или планируете переезд на новую платформу, можно изучить эту информацию, узнать, какими CMS пользуются конкуренты и выбрать оптимальное решение.

Пример 3: компания хочет увеличить продажи на маркетплейсе Wildberries

На маркетплейсах без конкурентной разведки вообще никуда. Равно как и без сервисов аналитики маркетплейсов. Конкуренция здесь огромная, на одном только Wildberries зарегистрировано более миллиона активных селлеров — это население Волгограда или двух Рязаней.

Начало работы на маркетплейсах начинается с поиска ходовых и прибыльных товаров. Сейчас на крупных онлайн-площадках продается вообще все: автору этой статьи в бытность курьером «Яндекс Маркета» приходилось возить клиентам даже сено и солому для животных. Чтобы найти такой товар, нужны сервисы аналитики, а они работают на основе анализа конкурентов.

Читайте также:

Что такое конкурентная среда: типы, примеры, как провести анализ

Как провести конкурентную разведку: чек-лист

Резюмируем написанное выше в понятный пошаговый алгоритм. Чтобы провести КР, нужно:

• Определить цели разведки.
• Составить список конкурентов.
• Подобрать инструменты и сервисы аналитики.
• Определить список параметров, которые будем анализировать.
• Составить таблицы, в которые занесем данные.
• Провести разведку.
• Заполнить таблицы.
• Проанализировать информацию, наметить план действий по результатам КР.
• Довести информацию до исполнителей.
• Внедрить изменения.

Читайте также:

Что делать, если конкуренты покупают ключевые слова с названием вашего бренда

Коротко о главном

• Конкурентная разведка — это системная работа по сбору информации о конкурентах.
• С ее помощью можно получить преимущества, минимизировать риски, своевременно узнать о трендах рынка.
• Разведка конкурентов бывает тактическая, стратегическая, а также активная и пассивная.
• Для эффективного проведения КР понадобятся специальные сервисы для SEO-анализа, сбора данных, парсинга.
• Разведку про по алгоритму «постановка целей → подбор → инструментов → сбор и анализ данных → внедрение».