Как написать грамотное ТЗ на текст для копирайтера

Техзадание на тексты составляется, чтобы четко обговорить, какой нужен материал, кто будет его читать, какова основная цель текста. Но именно этот документ часто служит камнем преткновения между заказчиком и исполнителем. Заказчик хочет получить текст, который решает его задачи, исполнитель — понятное ТЗ без миллиона ключей и взаимоисключающих требований. Часто интересы не совпадают, и начинаются боль, гнев и обиды.

Я бываю на разных сторонах баррикад: пишу тексты сам и как редактор ставлю задачи авторам. И эту статью написал для того, чтобы владельцы сайтов и копирайтеры лучше понимали друг друга. А самое главное — чтобы на выходе получился полезный и интересный текст, который принесет заказчику прибыль, а автору — гонорар и хорошую работу в портфолио.

Давайте жить дружно!

Главные ошибки при составлении ТЗ и работе с ним

Все хотят как лучше, но получается как всегда. Часто и заказчики, и копирайтеры очень искренне заблуждаются. Приведем распространенные ошибки тех и других.

Ошибки и заблуждения со стороны заказчика

ТЗ на 100500 страниц

Тот самый случай, когда больше — не обязательно лучше. Конечно, хочется учесть абсолютно все и понятно объяснить это автору. Но слишком большое ТЗ пугает, особенно если цена материала ниже среднего: автор потратит на изучение ТЗ много времени, и в итоге работа будет нерентабельной. А мы хотим, чтобы каждой стороне было выгодно и хорошо.

Как надо: не старайтесь объять необъятное, особенно если речь идет о небольшом стандартном тексте. Пишите кратко и самое главное: тему, технические требования, информацию о целевой аудитории, желаемую структуру и стилистику и прочую информацию, о которой мы поговорим далее.

Слишком маленькое ТЗ

Другая крайность: часто заказчики пишут что-то вроде «нужен текст на страницу сайта «moi-oknishki», и больше из них клещами ничего не вытянешь. У кого-то нет времени расписывать техзадание, кто-то банально опасается давать конфиденциальную информацию. Но автор не сможет угадать все пожелания заказчика. Поэтому с такими вводными данными можно написать разве что хороший рерайт, а о настоящем экспертном тексте не может быть и речи.

Не всегда краткость — сестра таланта

Как надо: не обязательно посвящать автора в тонкости бизнеса и давать секретную информацию, особенно если работаете с человеком в первый раз. Если не доверяете копирайтерам, закажите тексты в агентстве: крупные игроки рынка следят за своей репутацией, да и работу по договору NDA никто не отменял.

Если все дело в нехватке времени, воспользуйтесь нашей структурой ТЗ, сохраните ее и сделайте рыбу документа, в которую потом будете вставлять нужные данные. Это сэкономит вам массу времени.

Слишком много технических требований

Аббревиатура ТЗ означает “техническое задание”, и заказчики порой понимают это буквально. Например, просят проверить текст по всем возможным сервисам и добиться идеальных показателей. В итоге автор старается, прогоняет свою работу через все сервисы, а на выходе получается текст с уникальностью в 146 %, который нереально читать из-за тотальной синонимизации и мутных потоков «воды».

Пример технических требований в ТЗ. На мой взгляд, это перебор

Или, как вариант, заказчики часто требуют вставить в текст как можно больше ключевых слов. Многим кажется, что чем больше ключей, да еще и по высокочастотным запросам — тем лучше. Так и рождаются на свет нежизнеспособные ТЗ, в которых бедным авторам предлагается впихнуть 30 ключей на 1000 знаков текста да еще и в прямом вхождении. К чести бирж копирайтинга стоит отметить, что подобных заказов становится все меньше.

Как надо: технические требования — это, конечно, хорошо, но не надо забывать, что тексты пишутся не для поисковых систем, а для людей. Да и поисковые алгоритмы уже давно нацелены на полезный контент, написанный человеческим языком. Поэтому ничего страшного не случится, если ключи будут не в прямом вхождении, а значения по сервисам чуть-чуть не дотянут до идеала. Главное — чтобы текст был полезным и интересным для читателя.

Читайте также:

Что такое SEO-статья и как правильно писать SEO-тексты

«Хочу то, не знаю что», или «А сделайте что-нибудь эдакое!»

Владельцы сайтов часто и сами не знают, зачем им нужен тот или иной текст. Вроде бы увидели у конкурентов — надо повторить. А зачем это целевой аудитории, что она должна понять и СДЕЛАТЬ после прочтения текста — неизвестно. Или того хуже: заказчики просят копирайтера написать «что-то необычное, огненное и вообще лучшую статью в Рунете». Как будет оцениваться степень огненности, не уточняется. Критериев для оценки нет, вернее, есть один: «Мне не нравится, переделывайте».

Как надо: давать конкретику. Если вы заказываете текст, то должны четко представлять, что хотите увидеть на выходе. Прямо напишите в ТЗ, что работа будет оцениваться по следующим критериям: соответствие редполитике, теме, структуре, стилистике, техническим требованиям (уникальность, заспамленность, водность, объем), достаточная глубина проработки, наличие или отсутствие экспертизы и другим.

Главное — прописать эти критерии в ТЗ, а не озвучить их автору сразу же после того, как он пришлет вам готовый текст

Ошибки и заблуждения со стороны автора

«А зачем мне вообще ТЗ? Я умный, я профи, я и так пойму, что нужно заказчику»

Нет, так не пойдет. Писать текст наобум — все равно что стрелять из пушки по воробьям. Даже если автор писал до этого десяток текстов для юристов и представляет, о чем пойдет речь, на 11-м тексте все может пойти по-другому. У 11-го юриста может быть специфическая целевая аудитория, ему нужно отстроиться от конкурентов и сделать упор на конкретной услуге, учесть особенности работы в конкретном городке и много подобных факторов. Все это и должно отражаться в ТЗ.

Как надо: автор-профессионал, наоборот, сам попросит ТЗ. Или выудит у заказчика всю необходимую информацию, чтобы четко понимать, для какой цели пишется текст, где будет опубликован, кто его будет читать, какую практическую выгоду он принесет.

«Я художник, я так вижу!»

«Так, что там мне заказчик в ТЗ написал? Пффф, какой бред, он ничего не понимает, я сделаю по-своему. В смысле вы хотите простой и понятный текст? Сейчас так уже не пишут, надо брать креативом и оригинальностью. В смысле это не будут читать? Еще как будут, поверьте мне!».

Если бы все авторы были Камеронами…

Как надо: не считать себя умнее других. Наверняка владелец бизнеса, маркетолог или редактор (те люди, что чаще всего заказывают тексты) разбираются в своем деле и ерунды не предложат. Конечно, иногда бывает, что заказчик действительно пишет в ТЗ неверные вещи. В таком случае лучше аккуратно донести свое мнение и постараться прийти к компромиссному варианту. А если вас не слышат — просто отказаться от работы.

Всегда думайте не о собственных амбициях, а о том, будет ли полезным и интересным ваш текст и принесет ли он прибыль заказчику. Если вы художник и так видите — что ж, пишите для себя, как считаете нужным. В бизнесе и маркетинге другие законы.

Заказчики — садисты, им только дай волю поиздеваться над автором!

Звучит смешно, но я встречал такие мнения. Мол, специально составляют сложные ТЗ, потом мучают бесконечными правками и в итоге снижают гонорары. Авторы, которые встречались в работе с подобными ситуациями, потом переносят свой опыт абсолютно на всех будущих клиентов.

Как надо: понять, что у владельца сайта или редактора нет цели довести автора до делирия, а потом злобно хихикать и потирать ручки. Все, что нужно заказчику в большинстве случаев — получить качественный текст, который решает определенную задачу. И если для этого требуется внести правки — значит, нужно внести правки. И в этом нет мирового заговора и коварных помыслов. Просто работа, просто бизнес. Просто ваше умение работать и со сложными заказчиками.

Читайте также:

16 действенных способов увеличить трафик сайта

Что должно быть в техническом задании на контент

Кто бы вы ни были — заказчик текстов или их автор, после прочтения вы будете лучше понимать другую сторону. Теперь расскажу, как составить ТЗ на текст и какие основные разделы должны быть в этом документе.

Цель материала

Расскажите, для чего пишется текст, что должен понять или узнать читатель, какое целевое действие совершить. Например:

• Нужен текст для описания женской сумки в карточке товара интернет-магазина, чтобы пользователю захотелось купить сумочку. Опытный автор сразу понимает: ага, значит делаем акцент на преимущества товара, его особенности, давим на боли ЦА. Пишем про то, что подкладка не порвется, а ручка не облезет, что сумочка подойдет к такому-то платью, что в нее можно положить и телефон с ключами, и папку с документами.
• Нужна информационная статья в блог о строительстве и ремонте. Цель материала — рассказать, как поклеить в квартире флизелиновые обои, т.е. выбрать подходящую грунтовку, обойный клей, убедиться в ровности стен и т. д. В этом материале желательны, но не обязательны продающие ссылки: автор просто дает читателю полезную информацию и мотивирует подписаться на блог, чтобы не пропустить другие полезные статьи.
• Нужен текст для email-рассылки, в котором сообщается о скидках на электронные книги и планшеты в этом месяце. Цель рассылки — рассказать о скидках и товарах, на которые они распространяются, мотивировать читателя перейти на сайт и заказать товар. Здесь более чем допустимы продажи прямо в тексте: мы рассказываем о характеристиках «скидочных» моделей, и даем ссылки на их страницы.

Информация о бизнесе и продукте заказчика, целевой аудитории

Расскажите кратко, что у вас за бизнес, каковы его особенности, есть ли уникальное торговое предложение, какие товары и услуги вы предлагаете, кто целевая аудитория, то есть покупатели. Рассказывайте вообще обо всем, что по вашему мнению поможет автору в работе: это нужно, чтобы получить экспертный, а не вымученный рерайт.

Одно дело создавать текст про виды сумок, не зная, для кого он пишется — в этом случае большинство авторов просто возьмут похожую статью из Рунета и сделают рерайт. В этом случае копирайтер может ошибиться: например, напишет, что в моде прозрачные модели, расхвалит их, а в вашем ассортименте их отродясь не бывало.

И совсем другое дело — если автор погрузится в ваш кожгалантерейный бизнес, учтет его особенности и отразит это в тексте. В этом случае вы получите уникальный материал, созданный именно под ваш бизнес и ваши товары.

Можно просто дать ссылку на ваш сайт: опытный автор изучит его и применит полученную информацию в тексте. Но лучше написать самое важное прямо в ТЗ. Например:

• У нас собственное производство сумочек, в штате 23 швеи, работают на станках ЧПУ.
• Нам нужно обогнать конкурентов в поисковой выдаче по Москве и Московской области, другие регионы пока не в приоритете.
• Мы продаем сумки для деловых женщин: никаких аляповатых расцветок и дешевых материалов, все строго, стильно и дорого.
• Наши самые популярные модели — сумки «Анна-Мария», «Стиль» и «Лама».

Технические требования

Помните, мы говорили, что не нужно зацикливаться только на техническим требованиях — уникальности, ключах и так далее? Вот поэтому мы и поместили этот раздел не на первое место: цель текста и информация о вашем бизнесе намного важнее. И, тем не менее, расскажем подробно об основных технических требованиях:

Объем текста

Зависит от тематики и вида текста: для описания карточки товаров достаточно 500-1000 знаков без пробелов, для информационной статьи-лонгрида бывает недостаточно и 10 000 знаков. Главное — чтобы тема была раскрыта полностью без воды.

Уникальность

Для SEO-текста достаточно 85% уникальности. Если больше — хорошо, меньше — текст придется отправить на доработку. Проверить уникальность можно с помощью сервисов Text.ru, Advego, Etxt.ru и других. Укажите их прямо в ТЗ, чтобы облегчить автору задачу.

Попросите автора, чтобы прислал ссылку на страницу с результатом или скриншот

Заспамленность, или тошнота

Если в тексте слишком много ключевых слов, он считается переспамленным. Эти значения не должны превышать 50 %. Проверить этот показатель можно с помощью сервисов, указанных выше.

Заспамленность тоже в норме

Ключевые слова

Подберите их самостоятельно по сервису «Яндекс.Вордстат» или поручите это задание своему SEO-специалисту. Если у вас уже составлено семантическое ядро — отлично, берите ключи из него.

Какие должны быть ключи:

• Разнотипные: высокочастотные, и средне-, и низкочастотные. Опыт «Кокоса» показывает: чтобы продвигаться по трафику, на одних ВЧ-запросах далеко не уедешь, особенно в высококонкурентной тематике. А вот если использовать все запросы в совокупности, шанс попасть в топ повышается.
• Читаемые. Необязательно использовать ключи только в прямом вхождении: это смотрится неестественно. Вполне можно разбавить ключ “купить женскую сумку москва недорого” и написать по-человечески: «Если вы хотите недорого купить женскую сумку, присмотритесь в Москве к следующим магазинам...».
• Релевантные теме текста. Если мы пишем про недорогие сумки, в таком материале явно будет лишним ключ “сумки от шанель”.

Читайте также:

Яндекс.Вордстат: что это такое и как пользоваться статистикой по запросам

Метатеги. Иногда копирайтеров просят прописывать метатеги (Title, Description, Alt) заголовки и подзаголовки Н1-Н4 и далее. Поручайте это только тем копирайтерам, которые хорошо разбираются в SEO, или научите их сами: дайте в ТЗ примеры хороших метатегов и технические задания, по которым они написаны.

Title обычно дублирует заголовок Н1 и объясняет содержание статьи. В Description главное — отразить краткое описание страницы. В обоих метатегах должны содержаться ключевые слова.

Например, Title этой статьи будет «Как составить техническое задание на текст: честный взгляд с двух сторон баррикад». Description — «Эксперты агентства “Кокос” рассказали, как заказчикам и копирайтерам лучше понимать друг друга и как составить идеальное ТЗ на текст». Стандартная длина метатегов — не более 65 знаков для Title и не более 220 для Description.

Также не забывайте про метатеги Alt — подписи под иллюстрациями. В них тоже можно и нужно вставлять ключевые слова, чтобы их учитывали сервисы Google Images и «Яндекс.Картинки».

Требования к структуре

Если у вас есть видение, каким должен быть текст, отразите это в ТЗ. Например:

Пример структуры из реального ТЗ

Если вы работаете с автором не первый раз, доверьте ему составление структуры текста самостоятельно. Можно попросить прислать план статьи, чтобы вы были точно уверены, что копирайтер понял задание.

Требования к стилистике

Если у вас разработан официальный tone of voice, или голос бренда, укажите это в ТЗ и отметьте, что требуете полного соответствия. Если вы только нащупываете стилистику или интуитивно склоняетесь к определенному стилю (например, нравится информационный стиль или намеренно хотите эпатировать читателя), объясните это своими словами.

Мы в блоге «Кокос» пишем просто, но не примитивно. Стремимся давать концентрированную пользу, но не любим излишнюю сухость — ведь нас читают люди, а не роботы. Хотим, чтобы контент должен быть не только полезным, но и интересным, поэтому приветствуем яркую авторскую подачу. В то же время мы категорически не приемлем развязного тона, шуточек 18+, грубых провокаций.

Примеры текстов, которые нравятся

Наверняка вы изучали, что пишут популярные сайты вашей тематики или прямые конкуренты. Дайте автору референсы: приведите примеры материалов и расскажите, что именно вам в них нравится и почему.

Важный момент: не всегда тексты конкурентов подойдут именно вам. Часто заказчики просят сделать рерайт конкретного текста конкурентов, не вдаваясь в детали:

Максимум, что получится на выходе, — очередной текст про перетяжку дивана, стотысячный в Рунете

Учитывайте нюансы своего бизнеса и рассказывайте об этом копирайтеру. Например:

• «В этой статье мне нравится стиль: он легкий, позитивный, молодежный. Давайте попробуем написать так же и привлечь молодую целевую аудиторию. Правда, мы так еще ни разу не пробовали, но надо же начинать. Кстати, вот наши модели спортивной одежды для молодежи».
• «В этом тексте отлично проработаны возражения покупателей. Давайте их отрерайтим под нас, но добавим несколько своих: вот вам список вопросов, которые спрашивают клиенты у наших менеджеров».
• «Здесь очень органично вставлены ссылки на модели: рука сама тянется кликнуть. Давайте и мы так сделаем. А вот карточки товаров, которые можно нативно прорекламировать в статье».
• «В этом тексте просто шикарная подборка фото! Но знаете, давайте лучше проиллюстрируем текст своими фотографиями: как раз недавно отсняли новую коллекцию, вот ссылка на диск, подберите лучшие».

Требования к оформлению

Мы уже писали, как правильно оформить текст для публикации на сайте. Если кратко, стандартные требования такие:

• Форматирование. В тексте должны быть заголовки и подзаголовки, абзацы, списки, по необходимости — врезки и цитаты
• Шрифт и кегль. Укажите предпочитаемые значения. На первый взгляд это кажется неважным, но если вы заказываете много текстов и каждый автор использует свой шрифт, у вас рано или поздно «сломаются» глаза. Намного легче, когда все тексты приведены к одному виду.
• Кавычки, тире, написание слов. И снова принцип единообразия решает: раз и навсегда укажите, что кавычки используются «елочки», а тире — длинное. Что интернет пишется с маленькой буквы, Рунет — с большой, и так далее. Этим вы сильно облегчите себе жизнь, проверено.
• Изображения и видео. Они должны быть релевантными теме, не стоковыми, с хорошим разрешением, по возможности уникальными. Если требуются авторские фото — например, вы заказываете рецепт блюда с пошаговым изображением процесса приготовления — доплатите за них, это отдельный вид работы. Никогда не выдавайте взятые откуда-то картинки и видео за свои!
• Перелинковка. Укажите, на какие страницы сайта нужно поставить ссылки, допустимы ли ссылки на другие источники.
• Таблицы, графики, диаграммы. Используйте их там, где визуальное отображение данных будет смотреться лучше, тем текстовое.

Условия и порядок работы

Эта информация обговаривается индивидуально или прописывается в договоре. Но я считаю не лишним отразить ее и в ТЗ:

• Сроки работы. Не люблю горящие дедлайны и вам не советую: автор будет торопиться и упустит важную информацию. Оптимальный срок, в течение которого можно вникнуть в тему и написать хороший материал — 4–7 дней. Если работаете с автором впервые, дайте ему пару дней про запас, чтобы в случае форс-мажора отдать задачу другому копирайтеру.
• Порядок работы. Например: автор сдает текст в Google Docs, открывает доступ на редактирование. В течение скольких-то рабочих дней редактор проверяет материал. Далее возможно два варианта: текст отправляется на правки или отправляется на верстку и публикуется на сайте.
• Стоимость. Укажите, во сколько оцениваете материал, каким образом будет начисляться оплата: на карту, на расчетный счет, на кошелек и т. д. Не забудьте упомянуть, как скоро гонорар будет выплачен: по факту написания, публикации, в конце месяца — смотря какие у вас договоренности.

Совет от редактора: если у вас команда авторов, много статей и еще нет редакционной политики, создайте ее и пропишите там все требования к материалам, о которых мы рассказали выше. Так вы сэкономите себе массу времени на проверку и сможете сразу отсеять как текущих (c’est la vie), так и потенциальных авторов, которые не справляются или не справятся с требованиями.

На этом все. Уверен, эта статья поможет заказчикам и копирайтерам лучше понимать друг друга и жить дружно. Сохраните наш материал и используйте его как основу при составлении и изучении ТЗ. Хороших вам текстов!