Мнения людей о работе Facebook Ads зачастую расходятся. Это неудивительно: далеко не все знают, как работает этот сервис. При этом алгоритмы постоянно меняются, а машинное обучение совершенствуется.
Чтобы получить наилучшие результаты, стоит учитывать ряд моментов.
Изменения алгоритма
В январе 2018 года Facebook анонсировал новое обновление алгоритма новостной ленты. В первую очередь начали демонстрироваться посты друзей и членов семьи, и только после этого новости других источников. В результате, аудитория стала менее доступна для брендов, СМИ и продавцов. Это также сказалось на стоимости рекламы. По данным маркетингового агентства AdStage, в первом квартале 2018 года цена за 1 000 показов (CPM) в Facebook взлетела на 91 %.
Тогда CEO платформы Марк Цукерберг заявил, что причиной стало снижение популярности социальной сети.
Однако в 2021 году Facebook — по-прежнему самая популярная социальная сеть с более чем 2,9 млрд активных пользователей в месяц. Также в 2020 году платформа представила обновление с рекламными лимитами.
В соответствии с алгоритмом, чем лучше результативность рекламного объявления, тем чаще оно показывается. Однако для рекламодателей разного уровня предлагаются разные предельные объемы.
Размер рекламодателя определяется по наибольшей сумме трат за последний год. Есть четыре варианта:
- Страницы, потратившие менее 100 тыс. долларов — 250 единиц рекламы на странице.
- Страницы, потратившие от 100 тыс. долларов до 1 миллиона — 1 000 единиц рекламы на странице.
- Страницы, потратившие от 1 до 10 млн долларов — 5 000 единиц рекламы на странице.
- Страницы, потратившие более 10 млн долларов — 20 000 единиц рекламы на странице.
Это обновление помогает понять, чего хочет Facebook. Ответ — получать как можно больше денег.
Поскольку алгоритмы Facebook меняются достаточно часто, можно использовать усредненную формулу его работы:
Стоимость привлечения пользователя = CPM * количество рекламы
Количество рекламы
Если пользователи будут раздражаться из-за чрезмерной рекламы, они покинут платформу, и Facebook ничего не заработает. По этой причине социальная сеть должна находить баланс между вовлекающим и спонсорским контентом. Это также объясняет наличие инструмента «Диагностика актуальности рекламы».
Если пользователям не нравится ваша реклама, или они с ней не взаимодействуют, алгоритм отреагирует соответствующим образом. Реклама или не будет показываться вовсе, или станет стоить дороже.
«Диагностика актуальности рекламы» оценивает качество, коэффициент вовлеченности и конверсий и помогает устранить ошибки.
CPM
CPM, или стоимость за тысячу показов -сумма, которая будет потрачена за 1 000 показов рекламы в Facebook Ads.
Если Facebook находит нужных пользователей, рекламодатели готовы платить больше, чтобы их реклама демонстрировалась. Вот почему платформа пытается расширять опции таргетинга и улучшать эффективность рекламных алгоритмов. Рассчитывается CMP по формуле:
$50 Conv. Value * 2% CVR * 1% CTR = $10 CPM,
где:
- Conv. Value — доход с конверсии;
- CVR — коэффициент конверсии;
- CTR — отношение кликов по ссылке к показам;
- CPM — цена за 1 000 показов.
Если Facebook покажет вашу рекламу пользователям, которые будут кликать на нее в два раза чаще, CPM тоже увеличится в два раза:
$50 Conv. Value * 2% CVR * 2% CTR = $20 CPM
То же самое актуально и для коэффициента конверсии. Двукратное улучшение CVR приведет к двукратному росту CPM:
$50 Conv. Value * 4% CVR * 1% CTR = $20 CPM
Учтите, что это актуально только в том случае, если рекламодатель делает хорошие ставки. Иногда переиграть систему удается, но в долгосрочной перспективе работает описанный выше подход.
Цель «Конверсии»
Чтобы понять, каким пользователям показывать вашу рекламу, Facebook должен знать, какие цели вы преследуете. Это может быть клик на ссылку на сайт, установка приложения или просмотр видео. Facebook предлагает много типов рекламы.
Если вам нужны клики на сайт, Facebook будет показывать такую рекламу пользователям, которые охотно кликают на рекламу. Если вам нужны конверсии, реклама будет показываться с учетом данных из вашего Пикселя Facebook.
Пиксель Facebook — это фрагмент кода для сайта, который позволяет измерять результаты, оптимизировать рекламу и создавать аудитории для рекламных кампаний.
Чем больше данных есть у платформы, тем с большей вероятностью рекламу покажут пользователю, который конвертируется. Но как именно работает эта система?
Предположим, в вашей Facebook-аудитории всего 10 человек. У каждого свои предпочтения, и до некоторых достучаться сложнее. Другие рекламодатели тоже хотят взаимодействовать с этими людьми (возможно, с другой целью).
В первую очередь пользователи будут отсортированы по вероятности конвертации от большего к меньшему. Дальше будут выделены пользователи, стоимость достижения у которых ниже (например ниже 40 % от среднего показателя).
Когда Facebook показывает вашу рекламу одному из этих людей, алгоритм понимает, что дает вам лучшие шансы на успех и рационально использует ваш бюджет.
Конечно, алгоритм учитывает еще множество других факторов, но идея строится на базовых принципах:
- поиск лучших пользователей в вашей аудитории;
- минимальная стоимость привлечения;
- рациональное использование бюджета;
- стимуляция к повторному использованию сервиса.
Обратите внимание, что Facebook отбирает пользователей не вслепую.
Мы платим два рубля за Марию, потому что ее вероятность конвертации выше, чем у тех, кто стоит дешевле.
При этом привлечение Егора или Петра стоит дорого при не самой высокой вероятности конвертации. Их исключение из числа пользователей, которым будет показываться реклама, позволит сэкономить и направить ресурсы на более конвертирующихся пользователей.
В конечном итоге, экономя деньги рекламодателя, Facebook зарабатывает больше. Конечно, в основе алгоритма миллионы переменных, но суть остается прежней.
Оптимизация воронки через Facebook Ads
Улучшение коэффициента конверсии, дохода с конверсии, CTR и таргетинга напрямую влияет на доход.
Вот почему важно тестировать:
- новые рекламные креативы — приведут к улучшению CTR;
- целевые страницы и онбординг — приведут к улучшению коэффициента конверсии;
- CRM кампаний — приведут к увеличению дохода с пользователя.
Вы можете делать меньшие ставки и получать больший доход или делать более высокие ставки, получая больший объем пользователей.
Похожие аудитории
Для создания похожей аудитории используется существующая пользовательская аудитория, которую вы выбрали в качестве исходной. Предположим, вы ориентируетесь на миллениалов, которым нравятся «собаки» и они покупают «корм для животных в Москве». Facebook выбирает лишь 20 % от данной аудитории, чтобы показать вашу рекламу.
Поэтому сложно добиться стопроцентного попадания в аудиторию. Это ведет к снижению результативности и росту расходов. Нацеливаться на остальных или дорого, или для них неактуальна ваша реклама. Похожие аудитории работают схожим образом, но учитывается вся аудитория страны. Вы когда-нибудь обращали внимание, что 1 % похожей аудитории, вне зависимости от конверсионного события, равняется одинаковому числу людей?
Это происходит, потому что упорядочивается аудитория целой страны с учетом их вероятности конвертироваться по данным из Пикселя. Затем отбирается лучший процент, который становится вашей аудиторией.
Это весьма результативный подход, поскольку у алгоритма больше информации для определения схожести аудитории. Кроме того, он находит людей с низкой стоимостью привлечения, которых вы могли никогда не обнаружить, действуя вручную.
Например, вы знаете, что люди, которым интересен ваш продукт — бизнесмены, которые пользуются Mailchimp, их возраст от 25 до 35 лет и они живут в Санкт-Петербурге.
Но знаете ли вы, сколько бизнесменов живут в Краснодаре или Новосибирске? У вас есть список всех стартаперов или провайдеров электронной почты? Можете ли вы найти ту пятерку бизнесменов старше 45 лет, которым тоже нравится ваш продукт?
Facebook может это все и даже больше. У платформы в разы больше информации, чем собираете вы. Но что еще важнее, алгоритм может предсказать, кто сконвертируется с большей вероятностью.
Выбор цели
Facebook нужны данные, чтобы хорошо выполнить свою работу. Если вы настроите отслеживание конверсии слишком глубоко в воронку, если вероятность, что вы не найдете нужных людей.
Если ваша цель будет высоко в воронке, например, будут отслеживаться клики, произойдет оптимизация под людей, которые с большей вероятностью совершают именно клик. При этом не будет учитываться вероятность их конвертации дальше в воронке.
К сожалению, клики — не то же самое, что конверсии.
Иногда можно встретить кампании, которые приводят к большему показателю CTR для той же аудитории, но цена за действие (CPA) намного выше, потому что коэффициент конверсии ужасный.
И тут даже не учитываются факторы, связанные с прибылью, например, квалифицированные это или неквалифицированные лиды, каков средний объем заказа, какова пожизненная ценность клиента (LTV) и т. д.
Цель «Конверсии» рассчитывается по формуле:
$20 CPM * 0.5% CTR * 2% CVR = $50 CPA
Цель «Клики» рассчитывается по формуле:
$20 CPM * 2% CTR * 0.2% CVR = $125 CPA
Стратегии ставок
Цели кампании не только влияют на то, насколько хорошо Facebook подбирает аудиторию, но и на стратегии ставок, которые вы можете выбирать. Самыми популярными являются следующие варианты:
- Стратегия «Минимальная цена». Помогает достичь максимального результата с учетом вашего бюджета. Однако вы не можете контролировать стоимость привлечения лида. Это может быть как 10 так и 1 000 рублей.
- Стратегия «Предельная цена». Позволяет получать последовательные результаты, а общая стоимость будет средней от предельного показателя. Например, вы установили лимит в 100 рублей, некоторые лиды будут стоить чуть дороже, но к концу месяца средний показатель будет в пределах 100 рублей.
- Стратегия «Предельная ставка». Данная стратегия ориентирована на прибыльность. Алгоритм будет делать ставки ниже установленного вами лимита. Например, при лимите в 100 рублей, вы обычно будете платить меньше за привлеченных лидов.
Если вашей целью является конверсия, начините с «Минимальной цены». Когда обнаружите медиану, переходите к «Предельной цене».
Бюджет на весь срок действия
Определенные часы, дни и недели на Facebook будут стоить дороже. Представьте, что крупная кинокомпания запускает новый фильм. Она закупит большой объем рекламы, что приведет к росту цен и для других.
Чтобы улучшить результативность кампании, рассмотрите бюджет на весь срок действия. При таком бюджете вы не сможете полностью контролировать, сколько вы тратите в день, однако Facebook будет тратить меньше в дорогие дни и больше в дешевые.
Коротко о главном
Чтобы улучшить свои результаты пользуйтесь перечисленными ниже советами:
- Настраивайте кампании на конверсии. Учтите, эту настройку потом не изменить (нельзя перейти с трафика к конверсиям), но вы сможете провести оптимизацию от кликов к показам. Facebook учится на органическом трафике, конвертирующемся через ваш Пиксель.
- Оптимизация под клики приведет к большому числу бессмысленных кликов. У вас должна быть цель, связанная с конверсией для каждой кампании.
- Ориентируйтесь на верхушку воронки. Чтобы получить больше данных, постарайтесь оптимизировать первый шаг воронки. Не зацикливайтесь на дальних кликах, это может привести к плохому по качеству трафику.
- Наблюдайте за воронкой./ Оптимизируйте каждую стадию, чтобы улучшить окупаемость инвестиций (ROI).
- Поймите, что для большего объема придется потратить на кампанию больше денег.
- Не думайте, что реклама с высоким CTR будет иметь высокий CVR.
- Используйте «Предельную ставку», только если вы совсем не готовы тратить деньги.
- Используйте бюджет на весь срок действия, если ежедневный бюджет вам не важен.
.png)
.png)
.png)
Комментарии