Цель любой маркетинговой деятельности — повышение спроса на продукт ради получения прибыли. Но что делать, если бизнес не справляется с возросшим интересом потребителей или хочет сменить целевую аудиторию? В этих случаях используют демаркетинг. Рассказываем, что это такое и как его правильно применять.
Что такое демаркетинг
Демаркетинг — это инструмент, который применяют, чтобы намеренно снизить спрос на определенный товар или услугу у группы потребителей или всей целевой аудитории. К этой технике прибегают, что осознанно снизить доступность продукта, искусственно сократить запросы на него.
Простыми словами, демаркетинг — это то же самое, что маркетинг, но наоборот.
Для чего он нужен
Основной результат проведения демаркетинговой деятельности — это всегда снижение спроса. Причин может быть множество, но цель всегда одна — убедить потребителей не покупать продукт, максимально снизить интерес к нему. Если кампания будет проведена правильно, то это никоим образом не повлияет на прибыль, а в некоторых случаях даже поможет ее повысить и улучшить имидж организации.
.jpg)
Основные цели и задачи метода
Этот инструмент используют, чтобы добиться самых разных целей:
- Перевод внимания покупателей на более выгодный для компании в финансовом плане продукт, оптимизация ассортимента. В этом случае компания выводит с рынка товары, которые не приносят ей ожидаемой прибыли, и привлекает внимание потребителей к более современным, технологичным и актуальным продуктам.
- Вывод бракованного товара с рынка для сохранения репутации бизнеса. Если на полки магазинов попадает партия продукта с дефектами, компании необходимо как можно скорее изъять его из оборота, чтобы не потерять доверие целевой аудитории.
- Сохранение имиджа организации в случае, когда производственных мощностей не хватает, чтобы наладить сбыт и удовлетворить растущие интересы покупателей. Бывает так, что рекламные кампании срабатывают слишком хорошо — настолько, что спрос начинает значительно превышать предложение. Разочарованные покупатели могут уйти к конкурентам, поэтому их внимание приходится срочно переключать на другой продукт — менее дефицитный.
- Вывод товара с плохой репутацией с рынка. Бывает, что негативные комментарии пользователей в Сети или происки конкурентов играют с в общем-то хорошим продуктом дурную шутку. И тогда компании проще побыстрее вывести его с рынка, чем доказывать всем, что происходит на самом деле.
- Выход на рынки, где компания получит наибольшую прибыль. На некоторых рынках бизнес может работать себе в убыток. Например, если не нашла там свою ЦА, или ей слишком дорого обходится логистика, или рекламные кампании не приносят желаемого результата.
- Сокращение спроса среди текущих клиентов, чтобы переориентировать товар на другую ЦА. Иногда компании нужно ограничить целевую аудиторию. К примеру, фитнес-центр может быть ориентирован только на женщин или, наоборот, только на мужчин.
Демаркетинговые кампании может проводить и государство. Например, с целью снизить интерес среди населения к никотино- и алкоголесодержащей продукции.
Причины использования демаркетинга
Компании может потребоваться снизить спрос в следующих ситуациях:
- продукция не приносит доход компании;
- товар или его отдельная партия оказались с дефектами;
- компания испытывает недостаток мощностей или сырья для производства товаров;
- у продукции плохая репутация на рынке из-за махинаций конкурентов или негативных отзывов потребителей;
- компании нужно сузить или поменять ЦА;
- бизнес решает поменять рынок.
Обратный маркетинг сокращает высокий спрос и таким образом уменьшает потребление вредной, дефицитной или бракованной продукции, помогает сменить ЦА или рынок.
Виды демаркетинга
- Абсолютный. Нужен, чтобы полностью элиминировать продукцию в случае, если она приносит вред потребителям, имеет дефекты.
- Активный. Используют для небольшого уменьшения спроса. Это бывает, если он превышает предложение и у организации не хватает производственных мощностей. Для активного демаркетинга достаточно сократить рекламные кампании, повысить стоимость товаров.
- Пассивный. Используется государством для снижения спроса на вредные продукты. Реализовать это можно разными методами — например, публикуя информационные статьи в СМИ, размещая социальную рекламу, внося коррективы в законодательство.
Следует иметь в виду, что демаркетинг может создать повышенный спрос на продукцию. Речь идет об одной из стратегий, которая не относится к разновидностям этого инструмента.
.jpg)
Стратегии демаркетинга
Выбор плана действий зависит от целей и задач маркетинга. Выделяют три вида:
- Глобальный. Может быть реализован с помощью повышения стоимости продукции, прекращения маркетинговой деятельности. Цель — сократить расходы, разгрузить производство, снизить объемы продаж, сократить количество клиентов, снизить дефицит товаров.
- Частичный. Понижение интереса отдельного сегмента ЦА, которая не приносит компании доход, или понижение интереса на отдельные товары (устаревшие или невыгодные). Цель — освобождение ресурсов для новых продуктов или привлечение интереса ЦА, которая приносит доход и формирует имидж.
- Показной дефицит товаров. Формирование у потребителей ощущения, что продукт вот-вот исчезнет с полок магазинов или станет намного дороже. Цель — повысить к нему интерес, искусственно создать ажиотаж.
А еще есть непреднамеренный — когда плохая рекламная кампания вызывает у потребителей негатив. Но было бы ошибкой причислить его к разновидностям, потому что он не имеет никакого отношения к планомерно реализуемой стратегии.
.jpg)
Инструменты демаркетинга
Выбор конкретного инструмента исходит от целей компании и ее плана пути развития:
- Повышение стоимости товаров и услуг. Наиболее распространенная стратегия. Позволяет сузить ЦА, исключить из нее неплатежеспособный сегмент и увеличить доход за счет заинтересованных в качественной продукции покупателей.
- Ограничение рекламных кампаний. Используют в случае слишком повышенного спроса — когда число потенциальных покупателей намного превышает возможности производства.
- Активное продвижение нового продукта. Используют в случаях, когда востребованная продукция не приносит спрогнозированной прибыли. Тогда внимание потребителей с него переключают на более прибыльный товар.
- Отказ от акций, скидок, бонусов, бесплатных услуг, спецпредложений. По большому счету, эта стратегия также рассчитана на отказ от клиентов, которые не приносят компании доход или приносят, но минимальный.
- Подчеркивание премиальности бренда. Эксклюзивный товар равноценен предмету роскоши. Такой продукт по карману очень ограниченному сегменту ЦА, но при этом приносит компании высокие доход.
- Сужение ЦА. Бренд изначально нацелен на определенную целевую аудиторию, и другой у него быть априори не может.
Есть еще одна стратегия — формирование негативного образа товара. Но у нее есть один минус, с ней надо действовать осторожно: если в дальнейшем потребуется вновь повысить спрос на этот продукт, то не факт, что это удастся сделать легко. К тому же репутация бренда может пострадать.
Примеры демаркетинга: результаты и польза для бизнеса
Демаркетинг нужно использовать крайне осторожно, чтобы не завести бизнес в тупик. Рынок очень быстро и порой непредсказуемо меняется, и если компания сегодня сознательно понизит спрос или откажется от каких-то сегментов ЦА, то нет никакой гарантии, что завтра ей срочно не придется идти на попятную.
Приведем самые известные примеры демаркетинга, которые не только повысили доход организаций, но и значительно улучшили их имидж за счет их политики социальной и экономической ответственности перед обществом:
- Coca Cola. Эксперты ВОЗ порекомендовали потребителям отказаться от чрезмерного потребления сахара и сахаросодержащих напитков и продуктов из-за высокого риска возникновения кариеса, ожирения, диабета II типа. Компания Coca Cola среагировала практически мгновенно, введя в ассортимент новую линейку продуктов, в которых полностью отсутствует сахар.
- Philip Morris International (PMI). Антиникотиновые кампании могут проводить даже производства, специализирующиеся на табачной продукции. PMI — яркий тому пример. Чтобы помочь людям отказаться от вредной привычки, в 2018 году бренд выпустил новый товар — IQOS. Все мы знаем, что это долгосрочная стратегия сработала на ура.
- Volkswagen. Углеродный след усиливает парниковый эффект, и Volkswagen сделала свой вклад в решение этой проблемы, уделив большое внимание производству электромобилей и модифицированных автомобилей с двигателями, работающими на парафиновом топливе.
Ограниченный спрос не всегда равен низкой прибыли, особенно если речь идет про грамотное позиционирование бренда. Так, французский дом моды Louis Vuitton регулярно повышает стоимость своей продукции, не предлагает скидки и даже уничтожает нераспроданные остатки товаров. Однако остается одним из самых дорогих брендов мира и лидером рынка элитной продукции.
Если обращаться к более простым примерам, можно вспомнить о барбершопах — они предназначены для мужчин. И вроде как женщинам туда вход не запрещен, но вряд ли им захочется воспользоваться услугами этих заведений.
.jpg)
Рекомендации для успешной реализации метода
Прежде чем приступить к применению метода, нужно тщательно проанализировать ситуацию и ответить на несколько вопросов:
- Действительно ли спрос сильно превышает предложение?
- Есть ли смысл менять ЦА? Если да, то какой ее сегмент более выгоден компании?
- Что может произойти в результате повышения цен?
- Что может случиться, если вы потеряете часть ЦА?
- Каких целей может достичь компания?
Если вы не видите четких ответов на эти вопросы, демаркетинг может привести к потере прибыли, ЦА и репутации.
.jpg)
Коротко о главном
- Демаркетинг важен для бизнеса в случаях, когда необходимо снизить интерес к определенному продукту или конкретной целевой аудитории — на временной или постоянной основе.
- Метод применяют для решения многих проблем, начиная от повышения производительности труда, заканчивая переориентацией бизнеса на другой товар, покупателей или рынок.
- Существует множество стратегий для снижения покупательского интереса, среди которых повышение стоимости товаров, отказ от рекламных кампаний, скидок, акций и бесплатных услуг и даже дискредитация продукта в глазах потребителей.
- Прежде чем решиться на проведение кампании, необходимо проанализировать состояние рынка и собственного бизнеса. Иначе вместо получения прибыли и улучшения имиджа можно нанести организации значительный ущерб.
Материалы:
.png)
.png)
.png)
Комментарии