Что такое социальное доказательство и как оно влияет на выбор покупателей

Люди склонны делать свой выбор с оглядкой на реакцию других и этим активно пользуются маркетологи. Человек может приобрести товар, потому что в отзывах его похвалили и перечислили его весомые преимущества или наоборот — не купить, потому что друг сказал, что попробовал и ему не понравилось.

Что такое социальное доказательство

Социальное доказательство (СД) — это один из способов принятия решения человеком, когда он сам не знает точного решения вопроса и опирается на мнение других: отзывы, рекомендации, жалобы. 

Социальное доказательство служит сильнейшим триггером в продажах. Например, незнакомый товар на сайте без единого отзыва решат купить лишь малое число пользователей, так как не хочется рисковать своими деньгами и покупать непроверенную продукцию. В то же время товар с большим количеством отзывов, в основном положительных, люди будут покупать охотно, опираясь на оценки и рекомендации других.

В психологии подобный триггер иногда сравнивают со «стадным инстинктом», который заставляет людей слепо следовать мнению или действиям большинства окружающих. Например, вышел новый iPhone. Большинство из моего окружения его уже купили, значит и мне надо. 

Такое поведение объясняется инстинктивной потребностью человека следовать примеру окружающих, особенно в ситуациях полной неопределенности или в моменты, когда для принятия решения не хватает собственных знаний. 

Простыми словами, социальное доказательство — это влияние мнения окружающих.

Читайте также:

Что такое маркетинг влияния и как работать с блогерами и инфлюэнсерами

Зачем нужно социальное доказательство

Социальное доказательство важно как для отдельных людей, так и для бизнеса как инструмент воздействия на поведение и действия покупателей. Оно выполняет ряд важных задач.

Помогает в принятии решений

Социальное доказательство служит ориентиром, которому люди доверяют, когда сталкиваются с неопределенностью и терзаются муками выбора. Когда человек видит, что другие приняли решение, остались им довольны и рассказали об этом каким-либо способом, у него снижается уровень тревоги и сомнений при выборе, он легче принимает решение.

Укрепляет имидж и репутацию компании

Социальные доказательства помогают в формировании положительного имиджа компании и укреплении ее репутации на рынке. Положительные рейтинги, отзывы или рекомендации от влиятельных личностей, лидеров мнений и блогеров помогают привлекать новых клиентов и стимулируют существующих к повторным покупкам.

Способствует формированию комьюнити и созданию UGC-контента

Еще один приятный бонус для бизнеса — отзывы, рассказы об использовании, кейсы клиентов, фото и видео и обзоры можно использовать в контент-плане компании и делиться им с аудиторией соцсетей и ресурсов компании.

Такой контент называется генерируемым пользователями или UGC. Простыми словами, UGC-контент — это сарафанное радио, способное продавать самостоятельно без каких-либо усилий со стороны бизнеса.

Стимулирует продажи

Положительные отзывы клиентов и успешные кейсы по использованию продукта повышают доверие и напрямую влияют на уровень продаж. Бренды, которые используют социальное доказательство, более привлекательны для клиентов и воспринимаются как более надежные на фоне конкурентов.

Оказывает эмоциональное воздействие

Положительные истории использования и отзывы людей вызывают эмоции у читателя. Это вызывает искреннее желание попробовать продукт и ощутить схожий положительный опыт.

Читайте также:

Коммуникационная стратегия бренда: что это, где используется, как разработать и внедрить

Почему социальное доказательство работает

Понять, почему работает и влияет на поведение людей социальное доказательство, можно, рассмотрев психологические и социологические причины.

Сложность выбора и неопределенность

При необходимости сложного выбора люди испытывают тревогу и неуверенность. Наличие информации о том, как другие люди поступили в аналогичной ситуации, помогает снизить уровень беспокойства и помочь принять верное решение.

Соответствие социальным нормам и принадлежность к социуму

Человек — социальное существо и он стремится принадлежать к определенным социальным группам. Если большинство людей в группе выбирают определенный продукт, это создает ощущение, что такое поведение является нормой и общество его поддерживает.

Доверие живым людям

Люди гораздо больше доверяют другим «живым» людям, нежели безликим компаниям, заинтересованным в продажах и получении прибыли. Рекомендации от знакомых имеют еще больший уровень доверия, чем обычные отзывы в интернете. Хотя если первых не будет, человек будет ориентироваться именно на мнения других пользователей продукта.

Для компаний из сферы B2B будет актуально публиковать сканы благодарственных писем, рекомендаций и отзывов от других компаний на фирменных бланках и с печатями.

Репутация и авторитет

Люди часто оценивают опыт других как показатель качества продукта. Высокие рейтинги, многочисленные положительные отзывы или рекомендации от авторитетных людей ощутимо влияют на восприятие продукта. Если пользователи часто указывают что продукт «лучший», это сильно увеличивает его ценность в глазах большинства.

Эффект толпы

Психологический стереотип заключается в том, что если все делают что-то — значит это верно. Люди часто автоматически копируют поведение других, особенно в условиях неопределенности или страха. Это объясняется инстинктом самосохранения, позволяющим снижать риски.

Типы социального доказательства: как использовать в маркетинге

В маркетинге существуют различные типы социальных доказательств, каждый из которых может эффективно повышать уровень доверия к продукту или услуге.

Отзывы и обзоры

Отзывы и обзоры — это мнения клиентов о продукте или услуге, которые могут быть размещены на различных ресурсах: сайте компании, соцсетях, карточках маркетплейсов, отзовиках или любых других специализированных ресурсах.

Положительные отзывы создают доверие и вызывают желание приобрести товар, в то время как отрицательные могут отпугнуть покупателей.

Пример: отзывы на «Яндекс Картах» или обзоры на отзовиках, таких как Irecommend.

Истории успеха

Истории успеха — это конкретные примеры, демонстрирующие, как продукт или услуга помогли решить проблему или достичь цели. Эти истории могут быть представлены в виде кейсов, интервью или тематических статей.

Упоминания бренда

Если известные СМИ или влиятельные блогеры упоминают вашу компанию в медиа или соцсетях, это повышает доверие пользователей и увеличивает авторитет компании.

Мнение эксперта

Экспертное мнение — это рекомендация, сделанная авторитетной личностью в конкретной области. Такие мнения вызывают доверие у целевой аудитории лидера мнений: если его аудитория и аудитория продукта совпадает, они могут значительно повысить статус продукта.

Статистика

Статистические данные могут служить мощным доказательством эффективности вашего товара или услуги. Люди склонны доверять цифрам, так как они создают ощущение надежности.

Статистические данные, могут приводить крупные поисковые системы, которые собирают данные на основе запросов и действий пользователей, такие как «Яндекс» или ресурсы, размещающие официальные исследования статистических данных — например, Росстат. В «Академии Google» можно найти научные работы или исследования на многие темы.

Награды и рейтинги

Награды и высокие рейтинги отраслевых рейтингов, конкурсов, выставок, профессиональных организаций подтверждают качество продукта и его соответствие стандартам. Это также служит дополнительным доводом для потенциальных клиентов при принятии окончательного решения.

Наши клиенты

Список известных клиентов или партнеров выступать как качественное социальное доказательство. Это указывает, что ваш продукт выбирают серьезные компании, компании с мировым именем или лидеры рынка.

Исследования

Научные, маркетинговые или любые другие исследования, подтверждающие эффективность продукта или услуги, могут служить важным социальным доказательством. Эта информация представляют собой обоснованное мнение, основанное на фактах и подтвержденных данных.

Читайте также:

Как правильно писать и продвигать кейсы услуг, чтобы зацепить заказчиков

Что нужно учитывать при использовании социальных доказательств

При использовании социальных доказательств в маркетинге для продвижения продукта и стимулирования продаж, стоит учитывать возможные «подводные камни», способные свести все усилия на нет.

Ложные отзывы и вводящая в заблуждение информация

Некоторые компании прибегают к созданию поддельных отзывов. Это может привести к негативным последствиям, особенно если компанию уличат в этом и предадут публичной огласке. Но даже если отзывы не являются ложными, наличие слишком большого количества восторженных откликов может вызвать у потенциальных клиентов подозрение и сомнение в достоверности рекомендаций.

Большое количество положительных рекомендаций — большая ответственность

Если у компании будет огромное количество положительных отзывов, не важно поддельных или реальных, но она не сможет удержать планку качества и будет много инцидентов с браком, некачественным товаром или сервисом, пользователи обязательно поспешат всем об этом сообщить и напишут ничуть не меньше гневных отзывов. 

Неправильный выбор социальных доказательств или лидеров мнений для рекламы

Некоторые отзывы или рекомендации от лидеров мнений могут быть восприняты аудиторией в штыки, так как содержат противоречия или не соответствуют аудитории. Например, если медицинский препарат или медицинскую процедуру будет рекомендовать человек, далекий от медицины, аудитория не воспримет его всерьез или даже выскажет недовольство.

Чрезмерное использование социальных доказательств

Контент компании не должен строиться только лишь на использовании отзывов, историй пользователей и других социальных доказательствах. Такой подход к продвижению продуктов аудитория может счесть слишком агрессивным или навязчивым, и это отпугнет покупателей.

Этическая сторона размещения социальных доказательств

Необходимо помнить о принципах прозрачности и честности в маркетинге. Использование манипуляций и скрытых методов для воздействия на клиентов, например, использование фальшивой статистики или неполной информации о товаре, умалчивание деталей, может не только нанести вред репутации, но и вызвать правовые последствия.

Психологическое давление на клиентов

Социальные доказательства могут оказывать давление на клиентов, заставляя их чувствовать, что они обязаны следовать общему мнению. Это может привести к внутреннему конфликту и негативным эмоциям, если предпочтения клиентов не совпадают с рекомендациями.

Читайте также:

Где и как купить отзывы и стоит ли это делать: работаем с отзывами правильно

Коротко о главном

• Социальные доказательства способны влиять на поведение клиентов и давать уверенность в правильно сделанном выборе.
• Эффективность социальных доказательств зависит от их достоверности и соответствия целевой аудитории, поэтому важно использовать только реальные и актуальные отзывы и рекомендации.
• Контент компании не должен строиться только на отзывах и рекомендациях, нужно соблюдать баланс.