Как B2B-бренду стабильно получать +100 тыс. охвата на Дзен

Дзен — платформа для публикации контента со взрослой читающей аудиторией. В текущих реалиях этот инструмент оптимален для использования компаниями, которые хотят повысить свою узнаваемость и привлечь релевантный целевой трафик.

Однако алгоритм площадки не так прост: «шаг влево, шаг вправо», и вот канал попадает под пессимизацию и перестанет собирать трафик и привлекать подписчиков.

Кристина Фомина, специалист по Дзену digital-агентства Комплето, рассказала, как разработать стратегию развития канала на Дзене, чтобы подружиться с алгоритмами площадки и стабильно получать большие охваты, а также какие ошибки не стоит совершать, если не хотите потратить ресурсы впустую.

Почему Дзен — перспективно и эффективно

У Дзена есть огромное преимущество — большая аудитория: 80 млн человек, 70% которой — платежеспособные пользователи от 25 до 45 лет.

При этом на площадке:

• можно набрать аудиторию и охваты без больших вложений;
• возможно привлечение холодной аудитории и ее прогрев с помощью SEO-оптимизированных статей, которые ранжируются в поисковой выдаче.

Зачем этот инструмент нужен бренду

Создавать контент «ради галочки», впустую тратя ресурсы, никому не выгодно.

Дзен помогает получить те заветные охваты, благодаря которым больше пользователей узнает о бренде, его товарах и услугах, опыте и экспертности компании, повышается трафик на сайте и прокачивается доверие аудитории.

Кроме этого, за счет SEO-оптимизации статей можно монополизировать поисковую выдачу и подниматься в топ быстрее конкурентов.

Как, например, смог один из наших клиентов. На изображении ниже представлена поисковая выдача по одному из основных для него ключевых запросов, в которой можно увидеть материал с Дзена. И среди источников переходов в статистике канала на Дзене у клиента показано, что 27,8 % трафика приходит именно с поисковых систем. Это результат SEO-оптимизации материалов:

Конечно, такого результата не получится добиться моментально, потребуется время и качественная проработка стратегии.

Выгодно отличается Дзен от других площадок для размещения контента еще и благодаря следующим преимуществам:

• обучаемый алгоритм. Благодаря механике сужения аудитории можно обучить алгоритм площадки показывать ваш контент только нужной аудитории;
• подходит для большинства B2B-отраслей в силу специфики посетителей;
• поддерживает разные виды контента, на каждый из которых найдется свой зритель. Однако тут важно помнить, что в B2B главное — качество и экспертиза, которую в минутных роликах, все же, сложно транслировать. Аудитория Дзена, к слову, предпочитает текстовый контент.

• статьи, как уже отмечено, ранжируются в поисковой выдаче;
• можно отслеживать охваты конкурентов;
• лонгридом считается материал от 3 тыс. символов, что позволяет быстрее готовить и размещать публикации.

Именно за счет такой совокупности факторов при грамотном подходе к продвижению на Дзене можно не просто привлекать, но и аккуратно прогревать свою аудиторию, шаг за шагом трансформируя ее из читателей в клиентов благодаря экспертности, заботе, полезному контенту.

Читайте также:

Что такое Яндекс.Дзен: как он работает и как создать канал и начать на нем зарабатывать

Стратегия ведения канала на Дзене шаг за шагом

Что же важно для разработки стратегии продвижения, которая позволит достичь желаемых целей и принесет максимальную пользу бизнесу?

Разберем по пунктам.

Анализ конкурентов и особенностей ниши

Здесь важно учесть:

• какой контент используют «коллеги по цеху», как часто публикуют материалы, какие из них получают больше всего охватов и комментариев, где они находятся в поисковой выдаче и какие запросы самые популярные;
• в каких социальных сетях дополнительно присутствуют.

Изучение целевой аудитории

Обратите внимание на:

• страхи, боли, сомнения потенциальных читателей и клиентов. Изучите блоги и форумы на предмет часто задаваемых вопросов, проведите кастдевы;
• интересы помимо подобного вашему продукта/услуги, то, какие поисковые запросы и как часто используют.

Все это пригодится не только при создании контента, но еще для понимания, какой TOV вам стоит использовать в статьях, какие профессиональные термины будут уместны, а что лучше не применять.

Читайте также:

Что такое целевая аудитория: как ее определить, виды и примеры

Контент-план

При создании контент-плана:

• разработайте график публикаций и неотступно ему следуйте. Если решили публиковаться по вторникам и четвергам в 12:00, то и придерживайтесь этого плана. Такой перфекционизм ценят алгоритмы Дзена, а также он влияет на органическую выдачу;
• отталкивайтесь от проведенного анализа аудитории и конкурентов;
• поделите контент на широкие и узкие темы. Первоначально стоит набрать аудиторию и разогнать алгоритм. Например, писать про опыт разных стран, публиковать обзоры, новости, тренды сферы. И буквально через полгода начать размещать материалы уже на более узкие темы, рассчитанные на вашу ЦА. Например, мнение эксперта, полезные статьи, кейсы.

Кстати, помимо релевантного выбора темы и грамотного использования SEO-ключевиков, статьи надо и корректно оформлять: подбирайте обложку под тему материала, четко формулируйте заголовок, не используя кликбейт, не забывайте про уникальность не менее 90% и учтите, что для Дзена оптимальная длина статьи — не менее 3 тыс. символов.

Читайте также:

Инструкция по визуальному оформлению текста

Построение воронки продаж

Чтобы публикуемые материалы приносили не только охваты с дочитываемостью, но и лиды, в статьи стоит внедрять ссылки с utm-метками и вести пользователей на сайт, где их будет ждать форма сбора данных.

Конечно, за совершение целевого действия, то есть оставление контактов, пользователям стоит предоставлять полезный материал, лид-магнит. В B2B это может быть исследование, книга, бесплатная консультация, диагностика, промокод, ссылка на квиз для скачивания лид-магнита .

Собранные контакты рекомендую использовать в email-рассылках, либо отправлять пользователя в чат-бот и там его прогревать и, соответственно, получать продажи.

Пример подобного прогрева:

Читайте также:

Как составить идеальную воронку продаж для B2B и B2C

Анализ результатов

Самый лучший подход к продвижению — комплексный, который включает аналитику и на начальном этапе, и на заключительном.

Отслеживайте показы, дочитываемость, вовлеченность аудитории. Хорошее для B2B соотношение дочитываний к показам — 5-10%, а дотичываний к подписчикам — 10-20%.

В Яндекс Метрике вы можете увидеть переходы на сайт и достижение цели. Обратите внимание, сколько пользователей оставили контакты в форме сбора данных и что сделали после этого. А также определите, какие статьи получили больший охват, а какие не оценила аудитория. Может, получится их усилить, переписать, чтобы исправить ситуацию, и ваши старания не пропали впустую.

Топ-5 основных ошибок при выходе на Дзен

1. Игнорирование контента конкурентов

Чтобы отстроиться от конкурентов, надо понимать, что и как они делают.

Сейчас на рынке есть немало сервисов, которые позволяют изучить, как и насколько успешно ваши коллеги продвигаются на Дзене. Подобные инсайты помогут усилить свое продвижение и дать аудитории именно то, что ей нужно.

2. Отсутствие графика публикаций контента или его несоблюдение

Вы можете выпускать минимум по 8 статей, но как только перестанете до минуты придерживаться графика публикаций, то алгоритмы перестанут вас продвигать, и показатели ожидаемо снизятся.

Поэтому напоминаю: минимум для Дзена — 8 статей в месяц, выпущенных в одни и те же дни в одно и то же время.

3. Неправильное оформление текста, обложки, ссылки перелинковки

Правильным в данном случае будет следующее:

• обложка без надписей, без логотипа, отражает смысл содержания статьи;
• заголовок статьи длиной до 50 символов. Проверяете частотность запросов по теме, выбираете высокочастотные, то есть от 1000 запросов, включаете в заголовок;
• использовать подзаголовки, по которым легко считать, о чем в принципе материал;
• использовать абзацы не более 200-500 знаков;
• указывать ссылки на сайт или другую статью, форму сбора данных в конце статьи;
• не пренебрегать уникальностью.

Хороший пример ниже:

4. Вместо полезного экспертного контента публикуются новости компании, поздравления и реклама

Такой контент уместен для соцсетей, но никак не для Дзена, потому что не подойдет для прогрева, вовлечения и убеждения в вашей экспертности, не принесет пользы аудитории.

Напомню, для успешного привлечения ЦА стоит:

• постепенно сужать тематику публикаций;
• готовить материалы под запросы вашей аудитории, которые определили на стадии анализа;
• вовлекать читателей во взаимодействие через опросы, или лид-магнит, чтобы собрать базу для последующего прогрева;
• составить рубрикатор для удобства навигации на канале;
• мониторить активность конкурентов, но не копировать их.

5. Нарушение правил платформы

Речь о рекламе запрещенных тематик и товаров/услуг, дублировании контента без его уникализации, заимствовании материалов, распространении фейков и кликбейтных активностях.

За нарушение некоторых правил Дзена канал попросту могут заблокировать.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Подробнее

Что делать, если ошибки допущены и нет охватов

Конечно, в идеальной картине мира лучше делать «с иголочки» все и сразу, но так получается не всегда.

Покажем на примере нашего клиента, который до обращения в Комплето вел канал на Дзене самостоятельно.

В ноябре 2023 года ему была оказана услуга оптимизации канала. Результаты уже за декабрь 2023 показаны на изображении ниже. Обратите внимание, что последняя статья все еще была 21 сентября.

Что было сделано для увеличения эффективности канала? Мы переделали все статьи под требования платформы, за счет чего количество показов выросло с 46206 до 197023.

Какой результат ожидать от оптимизации

Если канал уже ведется, то оптимизация принесет минимум х1,5 от имеющихся показателей. В теории. На практике результат можно и утроить только за счет адаптации под существующие требования Дзена.

Причем существенные изменения можно наблюдать примерно через 3 недели от переработки материалов.

Пример органического продвижения на Дзен

Клиент: сервис онлайн-заправок корпоративных автомобилей.

Задачи:

• увеличить узнаваемость сервиса;
• привлечь целевую аудиторию за счет органического трафика.

Проведенные работы:

1. Проработка стратегии. Провели брифинг с клиентом, проанализировали конкурентов и их каналы. Решили выкладывать в начале по 8 статей на более широкие темы, а после 5 месяцев сужать до целевой аудитории;
2. Создание контент-плана. На основе стратегии продумали контент-план и уже со второго месяца работы получили 690000 просмотров;
3. Написание и выкладка статей. Статьи писали на 3000 символов, выкладывали по 8 статей в месяц 2 раза в неделю (вторник и пятница), в одно и то же время. Повторюсь, это важно для успешного органического продвижения в Дзене.

Результаты: за 5 месяцев работы 3,5 млн показов и 126 тыс. дочитываний вкупе с 800 подписчиками и 500 переходами на сайт.

Коротко о главном

• Есть экспертные статьи — будут и охваты, и лиды, если соблюдать указанные выше требования и условия.
• При таком подходе можно в относительно короткие для контент-маркетинга сроки и получить хорошие, то есть от 100 тыс., охваты, и набрать десятки подписчиков, и мотивировать их переходить на сайт и продолжать с вами взаимодействие там.
• А еще прокачать узнаваемость бренда и уровень доверия к нему.