Предугадать желания клиента, закрыть его потребности и создать идеальный продукт, который будет востребован — задача, над которой бьются все предприниматели и владельцы бизнеса.
В этом вопросе можно использовать интуицию и внутреннее чутье, но куда надежнее обратиться к методике проектирования продукта Jobs-to-be-done. Она поможет создать «тот самый» товар или услугу, которую будут покупать снова и снова.
Что такое методика JTBD
Jobs-to-be-done — это концепция проектирования продукта, дословно переводимая как «работа, которая должна быть выполнена». Она подразумевает что каждый продукт приобретается пользователем для какой-либо цели и выполняет определенную «работу».
В маркетинге концепция JTBD помогает создавать только нужные и востребованные продукты, которые смогут закрыть потребности потребителя.
Например, есть товар — мужская обувь. Обувь носят абсолютно все, это факт. Но она имеет отличия: заводского производства или созданная вручную на заказ, из искусственных материалов или натуральных и т.д. Создавая производство обуви производитель изначально выбирает, что и для кого он будет создавать.
К дешевым заводским товарам, как правило, требований у потребителей меньше. Они приобретаются по необходимости, являются жизненно важными товарами и основных требований к ним два: соответствие сезону и наличие подходящего размера. Они найдут своего покупателя, даже если не будут наделены особым смыслом и не закроют больше никаких потребностей.
С обувью из более дорогого сегмента чуть сложнее. Она часто появляется у владельцев не в единственном числе и может отличаться по многим критериям: разные цвета и фактуры, многообразие материалов, соответствие моде, трендам, выходу новых коллекций, соответствие образу и дресс-коду. Вот здесь и можно выделить ту самую «работу» или выполнение целей потребителя.
Для обуви премиум-сегмента могут быть следующие потребности клиента:
- желание соответствовать моде, покупать новинки и быть «на волне»;
- необходимость подчеркнуть свой статус и высокое положение;
- желание иметь подходящую пару ко всем образам;
- желание выделиться и носить необычные вещи;
- необходимость иметь качественную обувь из натуральных материалов, в которой будет комфортно ногам;
- потребность в экологичном потреблении: купить один раз и надолго, не засорять природу отходами.
Зная потребности и желания клиента бренд может выгодно их использовать в коммуникационной стратегии и рекламе.
Простыми словами, JTBD — это способ создания вещей «со смыслом», которые будут куплены не просто так.
Как работает JTBD
Существует две вариации методологии Jobs-to-be-done.
Jobs-as-Activities или дословно «Работа как деятельность»
Вариант методологии, предложенный Энтони Ульвиком.
Ульвик объясняет концепцию Jobs-to-be-done как схему в которой клиент «нанимает» продукт для выполнения той или иной «работы». Простыми словами — товар покупается для выполнения конкретной задачи.
Все виды «работ» продукта он разделяет на три категории:
- Основные работы. Ключевые потребности и желания, которые клиент закрывает с помощью приобретения товара.
- Эмоциональные работы. Ощущения, которые клиент испытывает используя продукт.
- Социальные работы. То, что скажут или подумают другие, общественная оценка.
Например, покупая кофе он закрывает потребность взбодриться и повысить свою работоспособность.
Например, выпивая кофе в хорошей кофейне можно получить необычный вкус, добавить в кофе дополнительные топпинги или сиропы, заказать натуральный зерновой кофе, насладиться каждым глотком и даже получить визуальное наслаждение от оформления.
Например, коллеги с утра приходят с чашкой кофе из кофейни на работу. Чтобы быть «как все», демонстрировать свой статус и быть на одной волне с сонными коллегами в курилке с чашкой кофе, человек имеющий возможность выпить кофе дома может отдать предпочтение утреннему походу в кафе.
Согласно концепции Энтони Ульвика, при проектировании продукта можно сделать упор на основных работах и тогда получится создать востребованный продукт по приемлемой цене для массового потребления. Второй вариант — сделать акцент на дополнительных работах и сделать продукт для узкого круга ценителей, но по более высокой цене.
Jobs-as-Progress или «Работа как прогресс»
Вариант Клейтона Кристенсена.
Трактовка Кристенсена делает больший акцент на эмоциональных целях и желаниях клиента. Например, желание самосовершенствоваться, чувствовать комфорт и повышать уровень жизни, быть хорошим родителем и т.д. В этой вариации методики основной смысл продукта в конечном результате или прогрессе, который будет достигнут благодаря ему. Покупая продукт клиент хочет получить удовольствие и удовлетворение, стать лучшей версией себя или сделать свою жизнь лучше.
Клейтон Кристенсен считает, что принятие решения о покупке делится на 4 этапа:
- Потребность прогресса. Например, потребность — дать ребенку хорошее образование и обеспечить лучшее будущее, помочь в учебе и усвоении информации.
- Проблемы, стоящие на пути к конечной цели. Например, проблема — плохая речь у ребенка, трудности в коммуникациях.
- Триггер, побуждающий к действию. Например, визит к врачу, выявление необходимости занятий с логопедом, исправления проблем.
- Ресурсы для решения проблем. Например, возможность заниматься онлайн с преподавателями, личное посещение занятий узкопрофильных специалистов, наличие пособий, знаний и инвентаря для домашних занятий.
Концепции Энтони Ульвика и Клейтона Кристенсена не противоречат друг другу и могут быть использованы как по отдельности, так и вместе.
Где применяется JTBD
Использовать методологию Jobs-to-be-done можно в любой сфере и для любого сегмента бизнеса вне зависимости от того, новый продукт или давно существующий и закрепившийся на рынке.
Концепция подойдет для проектов:
- которые только выходят на рынок и не имеют стратегии продвижения и позиционирования;
- давно существующих на рынке и требующих обновления;
- нуждающихся в проведении маркетинговых исследований;
- меняющих позиционирование компании, проводящих ребрендинг, сменяющих систему ценообразования или сам продукт;
- работающих над повышением лояльности клиентов.
Пример использования + Как использовать это в работе
Использовать фреймворк JTBD в маркетинге можно пошагово проанализировав конкурентов, определив мотивы к покупке клиентов и составив план изменений продукта и его продвижения.
Шаг 1. Определяем конкурентов
Стоит запомнить, что согласно концепции JTBD хорошие примеры конкурентов — это не всегда про прямых конкурентов. Для анализа стоит выделить:
- Прямых конкурентов. Аналогичные товары или услуги, похожая подача.
- Вторичных конкурентов. Аналогичный продукт, но с другой подачей или по другому решающий проблему клиента.
- Косвенных конкурентов. Продукты, которые могут быть выбраны клиентом вместо ваших. Примеры могут быть из других сфер. Например, косвенным конкурентом ресторана высокой кухни может быть «Макдоналдс» или сеть шаурмичных.
Шаг 2. Определяем мотивацию пользователей
Определить мотивацию клиента к покупке можно с помощью разных видов исследований:
- опросов;
- интервью;
- анализа отзывов и обратной связи;
- общения с отделом продаж и техподдержки, анализ записей звонков;
- изучение тематических форумов и сообществ.
По методике JTBD на клиента влияет:
- недовольство текущей ситуацией;
- привлекательность нового решения;
- боязнь проблем при использовании нового;
- привычка к старому.
На каждый из пунктов можно выписать список факторов, влияющих на мотивацию к покупке и использовать это для разработки стратегии продвижения бренда.
Шаг 3. Проработать дальнейшие изменения продукта
После анализа ситуации на рынке, изучения конкурентов и выявления потребностей клиентов, можно переходить к изменению продукта.
Для этого можно составить два документа, которые помогут разработать план изменений:
- Job Story. Документ описывает все потребности покупателей и то, как продукт может их закрыть. Имеет формулу, по которой можно описать сразу и мотивацию клиента и сам продукт:
- User Story. Документ, описывающий продукт и требования к нему от лица клиента. Может составляться по формуле:
.jpg)
Примеры применения в рекламе
Основная цель рекламы — наиболее выгодно продемонстрировать продукт и побудить клиента к покупке. Это можно сделать на основании выявленных потребностей.
Пример 1. Реклама чая
«Работа», которую выполняет продукт: дарит бодрость, состоит из натуральных трав и ягод(забота о здоровье), собирает семью за одним столом (общение и домашний уют).
Реализация в рекламе: рассказать, какие ингредиенты есть и как они влияют на состояние человека, описать вкус и ощущения при употреблении.
Пример 2. Реклама груминг салона
«Работа», которую выполняет продукт: ухаживает за внешним видом питомцев, помогает следить за здоровьем.
Реализация в рекламе: демонстрация результатов «до/после», описание услуг по уходу и времени на выполнение.
Пример 3. Реклама курсов кондитеров
«Работа», которую выполняет продукт: учит готовить десерты для себя и своей семьи, обучает изготовлению продукции на заказ и заработку на этом, помогает сменить профессию и работать из дома.
Реализация в рекламе: раздача бесплатных базовых знаний, организация бесплатных вебинаров, чтобы попробовать и понять нравится или нет. Полезная и нужная информация, но в небольшом количестве.
Список книг, видео и курсов для изучения методики JTBD
По теме написан ряд книг и созданы видеоматериалы.
Алан Клемент. Когда кофе и капуста конкуренты
Ссылка на книгу: https://kanbanguide.ru/wp-content/uploads/2021/09/coffee-and-kale-ru.pdf
Книга — кладезь кейсов и успешных примеров успешных предпринимателей, которые смогли внедрить в свой бизнес концепцию JTBD.
Клейтон Кристенсен. Закон успешных инноваций
Ссылка на книгу: https://www.litres.ru/book/kleyton-kristensen/zakon-uspeshnyh-innovaciy-zachem-klient-nanimaet-vash-p-24724696/chitat-onlayn/
Книга рассказывает как узнать что побуждает клиентов принять решение о покупке и спрогнозировать успех проекта.
Джим Калбах. The Jobs To Be Done Playbook
Ссылка на книгу (покупка): https://www.amazon.sa/-/en/Jobs-Be-Done-Playbook-Organization/dp/1933820683
Книга о том как сосредоточиться на потребностях клиента и создать продукт, который популярен и необходим клиентам.
Энтони Ульвик. Jobs To Be Done
Ссылка на книгу: https://jobs-to-be-done-book.com/
Книга первого автора, сформулировавшего концепцию JTBD еще в далеком 1991 году. Базовая книга о методике проектирования продуктов, выявлении и удовлетворении потребностей клиентов.
Видео с примерами JTBD от Аркадия Рушкевича, Lead Product Manager в Wrike
Бесплатный курс по методике проектирования от Tilda
Ссылка на курс: https://tilda.education/jobs-to-be-done-course
Курс состоит из 5 бесплатных лекций и 4 мастер-классов.
.jpg)
Коротко о главном
- Большая часть запускающихся продуктов не имеют успеха у клиентов и остаются невостребованными.
- Не допустить провала своего бизнеса можно применив методику Jobs-to-be-done. Она помогает выявить потребности клиента и создать идеальный продукт, который станет популярным и принесет прибыль.
- Методика подходит для использования в любой сфере и на любой стадии жизненного цикла продукта: как на запуске, так и для улучшения существующих товаров и услуг.
.png)
.png)
.png)
Комментарии