Наш сегодняшний герой не придает значения модным трендам и форматам. Люди есть люди, уверен он, мотивы их поведения всегда будут одинаковы. А значит — нужно изучать это поведение, анализировать желания и потребности, объяснять выгоды и… продавать! Бизнес-тренер, автор книг по копирайтингу и маркетингу, директор агентства «Убедительный Маркетинг» Дмитрий Кот рассказывает, как.
Не лепите малиновую чурчхелу, будьте гибкими!
— Дмитрий, как вы пришли в маркетинг и копирайтинг?
— Я всегда любил читать, с детства. А вот писать — не очень. Ни о чем подобном и не помышлял и после школы пошел учиться на врача-невропатолога. Буквально на последнем курсе понял, что врачом стать не готов, и начал заново искать себя.
Это был 2002 год, мне было 22 года. Жена рассказала о новой модной профессии — маркетолог. Тогда в маркетинге особо никто ничего не понимал, но все знали, что это круто. Вот я и решил попробовать — прошел обучение и устроился в компанию. Занимался не стратегиями и анализом — заказывал визитки в типографии, но директор был доволен.
Случайно прочитал статью в Men`s Health — что-то о медицине. Врач во мне поднял голову — как так, столько ляпов в моем любимом журнале! Обратился с письмом в редакцию — мне ответил сам главред и предложил написать статью самому. Я и написал, и ее даже опубликовали и заплатили 94 доллара. Мне понравилось!
Так я начал штурмовать биржи копирайтеров. Это был, конечно, не Men`s Health. Я брал уже не качеством, а количеством - писал буквально про все за малые деньги.
— Псевдоним Кот у вас с тех времен?
— Кот — это ооооочень давнее дело. Это мой ник на форуме «Состав.ру». Да, когда-то были форумы и там общались люди :) Вот с тех пор и приклеился ник.
Постепенно я понял, что цены нужно повышать, иначе так и буду писать про «кондиционеры москва недорого» за копейки. А мне не хотелось про «кондиционеры москва недорого». Мне хотелось вносить в текст смысл, раскрывать выгоды продукта, как советовали Огилви, Шеннерт и другие западные профи копирайтинга. Но тогда было никому не нужно — побольше SEO-ключей, вот и весь смысл.
Тогда я решил играть по-крупному — в корне менять свою ЦА. Я начал сотрудничать не с сеошниками и вебмастерами, а с собственниками бизнеса. Выходил на них, убеждал, что мои тексты не просто выводят в топ, но и реально подают. И, соответственно, называл уже совсем другую стоимость.
— Это было начало нулевых. Сейчас, наверное, так не получится? Конкуренция стала еще больше, да и собственники уже не так досягаемы?
— Стив Джобс давным-давно сказал: «Stay hungry. Stay foolish». К сожалению, некоторые первую часть цитаты забыли, а вторую извратили. Вот и ходят по рынку сытые, пассивные и негибкие исполнители в поисках идеальных клиентов. Приведу несколько примеров.
Мышление владельцев бизнеса не изменилось за тысячи лет. Им нужны продажи. Им нужна прибыль. Они заинтересованы в том, чтобы все точки касания с клиентами давали максимальный эффект. Вот копирайтеру и нужно подумать, что он может предложить бизнесу, чтобы тот получил прибыль. Не бросаться, как все, предлагать тексты для автоворонок и объявлений для Telegram Ads. Зачем нырять в алый океан, когда вокруг море пустых ниш?
.jpg)
Расскажу историю. Несколько лет назад мы отдыхали в Грузии. Гид нам рассказал интересное наблюдение. В тех населенных пунктах, через которые проходят туристические пути, жители торгуют сувенирами, стоя вдоль дорог. Так вот. Если у одного жителя этого населенного пункта получается круто продавать, например, малиновую чурчхелу, все начинают варить и продавать именно ее. И получается такая деревня малиновых чурчхел. Если в другом месте хитом продаж у кого-то стали магнитики в виде хинкальки, их начинают лепить все жители этого городка. Никакой дифференциации.
Так и на рынке копирайтинга. Есть модные запросы, и многие бросаются туда. Ждут этих заказов. Предлагают только их. Но, повторюсь, у бизнеса десятки точек касаний — для всех нужны тексты. Не лепите, как все, малиновую чурчхелу, будьте гибкими.
— Но как ее найти, эту пустую нишу?
— Для этого нужно составить список точек касания бизнеса. Понять, какие тексты для них нужны. Определиться, для каких каналов или точек касания вы можете подготовить качественные тексты лучше всех. И предлагать их. Ищите те ниши, где будет низкая конкуренция и высокий спрос.
Вторая особенность рынка исполнителей вообще и копирайтинга в частности — люди не хотят наклоняться, чтобы поднять деньги. Вот они — плывут к тебе, протяни руку и бери. Но… нет. Пусть деньги сами допрыгнут до моего кармана.
Часто сталкиваюсь с отсутствием гибкости и избыточным желанием прогнуть клиента под свои принципы. Люди напридумывали себе принципов, которые стали барьерами для роста и развития.
Например, правило «минимального заказа». О Боже. Сколько раз как клиент я слышал эти фразы.
— Эта задача слишком мелкая для нас….
— У нас минимальный заказ ХХ тысяч рублей….
Пригнал машину в сервис. Стеклоподъемник на морозе плохо работает и стекло медленно поднимается. Именно на морозе, а в теплое время года — все нормально. Готовлюсь к зиме — летом приехал в сервис. Мастер мне говорит: «Тут возни больше, чем работа стоит. Это же надо с клипс снимать, все проверять. Давайте вот как поступим: наступит зима, как все замерзнет или сломается совсем — приходите. Починим». Ну, ок. Заехал в другой сервис, где мне все сделали. Летом. За час. Теперь тысячи и тысячи рублей я оставляю именно там.
Одного из самых крупных заказчиков агентства я получил, потому что взял в работу крошечную задачу — подготовить текст для описания кровати на 500 символов. Ну смех же, а не заказ, верно?
Потом я узнал, что этим заказчиком был владелец сети интернет-магазинов мебели. Сегодня ему нужно было одно описание. Через неделю он вернулся с задачей на десятки текстов. И затем несколько лет мы готовили сотни описаний в месяц для его магазинов. В итоге из пары сотен рублей мы получили заказов на сотни тысяч. Наклониться и поднять деньги или железное правило минимального заказа? Выбирайте.
Еще пример. Правило «Я не работаю в выходные». Для своего агентства я искал копирайтера. Опубликовал приглашение в своих соцсетях. Мне ответили десятки людей — все мотивированные, заряженные. Хотим, говорят, с тобой горы сворачивать. Ок. Договорились, что как только появляются заказы от новых клиентов, я сразу передаю информацию копирайтерам — мы обсуждаем и согласовываем сроки. Внимание! Ключевые слова — «обсуждаем и согласовываем».
Приходит новый перспективный клиент. Как часто бывает — запрос поступает в пятницу. Я с клиентом все детали обсудил и к вечеру согласовал задачу. В субботу утром пишу одному из новых копирайтеров, что вот есть задача. Посмотрите ее, пожалуйста. Беретесь? Какие сроки и все такое. Знаете, какой ответ я получил через 1 минуту?
— Я в выходные не работаю.
Ответил через минуту. В субботу утром! О том, что он не работает в субботу.
Хм. Можно же глянуть одним глазом бриф, назвать срок, когда ты готов задачу взять и… «не работать» дальше. Но нет. Есть желание показать, что у тебя есть железное правило! Ну, ок.
В 2022 году чуть не потерял агентство
— Давайте вернемся к вам. Вы смогли повысить цены, открыли свое агентство. Много лет вас знали как копирайтера Дмитрия Кота. Но теперь вектор сместился: вы больше стали делать упор на обучение, консалтинг. Так чем же вы сейчас занимаетесь?
— Сейчас векторов стало больше. Бизнес состоит из нескольких частей:
- Проведение тренингов — как открытых, так и корпоративных. Тут широкая линейка. От написания текстов до усиления преимуществ и создания ценностных предложений. То есть такой микс копирайтинга и маркетинга.
- Консалтинг: усиление преимуществ, повышение эффективности рекламы и контент-маркетинга.
- Управление агентством копирайтинга.
— А как вообще пришли к тому, чтобы выступать, проводить тренинги?
— Неожиданно. Сначала написал книгу — «Копирайтинг: как не съесть собаку». Она принесла мне известность, меня стали приглашать на конференции. Первое мое выступление было ужасным. Сбивался, терялся, дико волновался. Потел, прел и икал. Понял, что без серьезной подготовки — просто на кураже — выступать не получится. Сначала мастерство, а только потом кураж. Прошел обучение в школе ораторского мастерства и стал колесить с концертами по стране. Шаг за шагом, выступление за выступлением — научился чувствовать аудиторию.
— Назовите пару секретов этого мастерства.
— Тут нет секретного ингредиента. Есть ли секрет мастерства лыжника или легкоатлета? В чем тайные знания автогонщика? Постоянная практика и анализ собственных ошибок. И так шаг за шагом. Месяц за месяцем. И количество переходит в качество.
— И кстати, о книгах. У вас же кроме «Копирайтинг: как не съесть собаку» — еще пять. «Продающие тексты. Модель для сборки», «E-mail маркетинг. Исчерпывающее руководство», «АпперКот конкурентам — выгоды клиентам», «Инста-грамотные тексты», «PRO копирайтинг. Как продать кота». Какая из написанных ваша самая любимая?
— Книги — как дети. Всех люблю.
— А какую литературу читаете сами?
— Сейчас в большей степени художественную. В качестве отдыха, чтобы отвлечься и головой отдохнуть. Открыл для себя Сорокина. Совсем другими глазами, чем в юности, воспринимаю книги Джека Лондона или Бунина. Одним словом, читаю все, что под руку подвернется.
.jpg)
— Дмитрий, не все, наверное, было гладко на вашем пути. Расскажите про ошибки, как с ними справлялись?
— Ошибок так много, что нужно отдельное интервью делать :) Самое важное, что из моих ошибок выводы могу сделать только я сам. Человеку со стороны большинство из них покажется обычной ситуацией. Но… я же как-то в ней оказался. Вот что меня в эту ситуацию привело? Анализирую, разбираю, делаю выводы.
— Коснулся ли вас кризис 2020, 2022?
— Кризисы, конечно, коснулись. Спасло то, что у бизнеса несколько направлений. Просело агентство — поднялся тренинговый бизнес. Так и справляемся. Одно проседает, другое растет.
Но! Оглядываясь назад, понимаю, что причина большинства проблем — моя беспечность или даже пассивность. В 2019-2020 годах, когда долбанула эпидемия, число заказов сократилось. Ну, ок — решил я. Зато тренинги стали продаваться намного лучше. Люди дома сидят — учиться хотят. Буду тут косить поляну. И стал уделять агентству меньше внимания, надеясь, что само рассосется. Держались на старых заказчиках, новые клиенты не приходили. Как вы понимаете, не рассосалось.
В 22 году мы расстались с 2/3 команды по разным причинам. И вот я очутился буквально у разбитого корыта. Агентство есть только на визитке. Клиентов почти нет. Пришлось создавать все с нуля — новые копирайтеры, новые заказчики. Благо, процессы отработаны — быстро набрали обороты. Сейчас растем — прибавляем каждый месяц.
Нет никаких трендов маркетинга! Люди остались те же, поведение их то же
— Дмитрий, поговорим о копирайтинге и маркетинге. Какие, по-вашему, основные тренды 2024?
— О! Это вопрос вопросов. Так хочется узнать что-то сакральное, которое постигли избранные. А нет никаких трендов года. Что в 2024 году изменилось в поведении клиентов по сравнению с 2023 годом? Что в желаниях людей изменилось за последние 10 лет? Не в окружении, не в ситуации, а именно в желаниях. Вот радикально и кардинально — что именно? Ни-че-го. А если люди остались теми же, то и тренды — те же. Найти мотивы, объяснить выгоды, написать текст. Но, конечно, я в декабре 2024 года запишу видео «Тренды копирайтинга 2025 года», которое соберет тысячи просмотров.
— Вы все время говорите о том, как достучаться до клиента, найти его мотивы. Но как это сделать?
— Беда многих предпринимателей, маркетологов и копирайтеров в том, что они обращаются к очевидным потребностям, которые удовлетворяет товар или услуга. Из серии «Голоден? Вот тебе пицца». «Опаздываешь на работу? Вот тебе такси». Давайте продлим этот абсурдный список. «Хочешь всегда быть на связи? Вот тебе смартфон». Чувствуете, что это… пластик?
Это очень простое представление человека. В каждом из нас бурлит океан страстей, бури мотивов сражаются друг с другом. Нужно найти для своего объекта комплекс мотивов у клиентов и их в рекламе обыгрывать. Тогда коммуникации будут эффективнее, а желание клиентов обратиться к вам — сильнее.
Если кратко, мы можем представить человека как многогранную фигуру. Каждая грань — тот или иной мотив.
Например, мы можем образно пропустить через человека ось времени. У каждого есть прошлое, настоящее, будущее. В каждом таком «времени» есть то, что человек хочет сохранить и то, от чего он хочет избавиться. Это и есть мотивы.
Есть прошлый позитивный опыт, который человек хочет повторить — пережить те самые сильные эмоции или ощущения, которые он испытал когда-то. Мы можем подать наш объект через призму этого стремления. А есть негативный прошлый опыт, который человек не хочет повторять. И мы подаем наш объект продаж с таким вот акцентом.
Аналогично в настоящем и будущем. Например, есть будущее, к которому мы стремимся. Это мечта. А есть будущее, где мы ни за что не желаем оказаться. Это — страх. И это мотивы, которые можно использовать в рекламе.
А есть еще эффект толпы и эффект сноба, которыми многие руководствуются при выборе. Или эффект Веблена — это демонстративное потребление благ, недоступных для большинства обычных потребителей в связи с их высокой ценой. Ну, другими словами — понты.
Как-то на одной из конференций слушатель меня на этом моменте перебил словами, что это все ерунда. И уж он-то руководствуется исключительно рациональными мотивами. Что он прагматик до мозга костей. Я попросил его показать свой смартфон. «Случайно» это оказался последний айфон в нескромном позолоченном чехле. Вот такой вот рациональный прагматик, оказавшийся во власти эффекта Веблена. :) И таких мотивов десятки. Их нужно знать и использовать.
— Какие книги порекомендуете читать для расширения маркетингового кругозора?
— Для расширения маркетингового кругозора рекомендую обращаться к смежным темам. Дизайн, экономика, ТРИЗ, психология. Просто читать, смотреть или слушать материалы. Например, подкасты или интервью. Мозг сам оживится на том, что ему нужно прямо сейчас.
К слову, об эффекте Веблена я узнал из интервью Александра Александровича Аузана, декана экономического факультета МГУ. Услышал, а затем стал читать детали и подробности. Вообще, интервью с умными людьми хорошо расширяют кругозор. У меня собака, которая требует, чтобы я выгуливал ее минимум 4 раза в день. Вот у меня и есть время на прослушивание интервью.
.jpg)
— Какие психологические знания и приемы используете в работе с клиентами?
— НЛП. Этот метод мне близок подходом к структурированию информации и знаний. Вот откликается то, как там все по полочкам разложено. Как и через какие фильтры человек воспринимается.
Одним словом, роли не играет, какой школе маркетолог или копирайтер отдает предпочтение или по какой системе шнурки завязывает. Важно, что он смотрит на человека немного глубже. Пытается понять его мотивы и стремления.
— Вы один из первых сориентировались и начали применять в работе нейросети, даже тренинг такой есть. Расскажите, как вы их применяете?
— Увы, нет. Я далеко не первый. Если говорить языком маркетинга, я не новатор и даже не ранний последователь. Мое поведение ближе к позднему последователю. Сначала наблюдаю, присматриваюсь, изучаю. А затем уже использую — осознанно.
Нейросети для меня — это ассистенты, которые помогают проводить мозговые штурмы и находить новые углы зрения на привычные вещи. Они подбрасывают идеи для тренингов, схемы упражнений, варианты метафор для текстов и т.д.
— Ну и вкратце: что сейчас нужно сделать новичкам, чтобы попасть в маркетинг, диджитал, копирайтинг?
— Как и сотни лет назад, рецепты одни — учиться и набираться опыта. Где учиться — вариантов тьма. Где набираться опыта? В действующих командах или рекламных агентствах. Там, где выстроены процессы, где есть поток заказов, где разнообразные клиенты. Годик-другой поработать — и можно на вольные хлеба выходить.
Джаз, бокс и секс. То есть работа, спорт и семья
— Недавно вы вывесили в соцсетях расписание тренингов на осень и зиму. Начинается сезон. Всегда ли есть настроение работать, как справляетесь с усталостью?
— Когда не хочется ничего делать, я действую по правилу action before motivation. Суть в том, что обычно сначала появляется желание сделать что-то, и затем мы приступаем к делу. Но когда устал или выгорел, этот механизм дает сбой. Желания не появляется. Поэтому надо поступить наоборот: сначала что-то сделать, а потом и мотивация появится.
Например, мне не хочется идти в спортзал. Что я себе говорил раньше? Сделай первый шаг и… И — что? Лень тут же подхватывала это сомнение и говорила: зачем делать первый шаг, если и так уже ясно, что ничего делать не хочется? Полежи, дружок, отдохни.
С правилом action before motivation стало проще. Я просто делаю первый шаг, и желание появляется. Очень рекомендую, особенно после долгих выходных.
— А бывает так, что ничего не успеваете?
— Конечно, пробовал разные приемы тайм-менеджмента. Делюсь тремя:
- Следите за уровнем энергии — он важнее, чем количество свободного времени. Если энергия на нуле, то не важно, сколько у вас времени.
- Отдыхайте 2-3 раза в неделю примерно по полдня — это будут ваши станции подзарядки энергии.
- Сокращайте рабочие созвоны до 20-30 минут вместо обычного часа. Если инициатор не вы, попросите прислать заранее материалы и вопросы. Это сильно сократит время.
— Дмитрий, как вы отдыхаете? Есть ли какое-то хобби?
— Помните, как герой фильма «Дежа вю» ответил на вопрос журналистов? «Джаз, бокс и секс».
У меня что-то схожее. Работа, спорт и семья.
— Да, кстати. Вы семейный человек, но в соцсетях это не светите. Почему?
— Счастливая семейная жизнь, как и большие деньги, любит тишину.
Блиц-опрос
— Чем бы вы занимались, если бы весь диджитал свернулся?
— Тем, что умею лучше всего — убеждать словом и выстраивать процессы. Например, писал бы речи на заказ. К слову, такие заказы выполнял несколько раз — писал речи для политиков. Писал бы за дорого признания в любви для сайтов знакомств и т. д.
— Что вы любите в этой жизни больше всего?
— Состояние спокойствия.
— На какой вопрос вам хотелось бы ответить, но его никогда не задают?
— Не нашелся, что ответить :)
.png)
.png)
.png)
Комментарии