Когда путь полон препятствий: протестировали чат-лендинг и снизили стоимость лида на 50%
Анамнез
Наш клиент (NDA) — визовый центр, где занимаются оформлением гражданства в одну из стран. Клиент использует омниканальность в своем продвижении, Kokoc Performance со своей стороны обеспечивает клиенту запуск и ведение рекламных кампаний.
В ситуации клиента пользовательский путь был очень сложным. Если в качестве посадочной страницы с рекламы выбрать сайт с множеством страниц — пользователь может растеряться и просто не дойти до непосредственного контакта с менеджером. Мы стали вести рекламу на квиз-сайт, где пользователю нужно ответить на ряд вопросов.
И далее:
Аналитика показывает, что с квиза идут заявки, он отрабатывает свои цели. Квиз упрощает пользовательский путь, но с него идут в большом количестве нецелевые и нерелевантные заявки. Мы заинтересованы в привлечении квалифицированных лидов, поэтому в начале 2025 года мы решились на эксперимент: создали чат-лендинг и сравнили результаты с квизом и сайтом.
У таких чат-лендингов похожий на квизы функционал. Здесь также задаются пользователю вопросы, которые выглядят как чат в мессенджере. Сказать, что из них лучше, однозначно нельзя. Квизы прекрасно показали себя на множестве тематик, но, как нам кажется, стали восприниматься уже обыденно. И да — они не являются универсальными для всех ниш.
Если говорить о чат-лендингах, они доказали эффективность в автомобильной тематике (вопрос с запчастями и стоимостью работ отлично решается в режиме онлайн-общения) и в нишах, где собираются пользовательские контакты и обращения. То есть там, где не просто что-то нужно кинуть в корзину и нажать кнопку «Оформить», а коммуницировать с менеджером. Это привычно для пользователей: просто общаешься, как в мессенджере, и получаешь ответ.
Словом, мы начали тестирование чат-лендинга. Клиент практически ничего не заплатил за него, потому что посадочные с чатом делаются на конструкторе, без веб-мастеров. К тому же в нашей ситуации такой вариант был наилучшим, чтобы на входе отбросить мусорные и нерелевантные заявки.
Особенности и сложности бизнеса
1. Геополитическая ситуация. Четыре года назад, в 22-м году, отмечался взрывной рост заявок, но постепенно эта тенденция ушла. Сейчас по причине многочисленных рыночных препонов емкость рынка стала ниже, чем до 2022-го.
2. Максимально узкая целевая аудитория. Для получения гражданства нужно выполнить ряд требований, заполнить ворох документов. Очевидно, что это доступно далеко не всем. Да и масштабировать такой продукт нелегко.
3. Большое количество неквалифицированных лидов. Клиент часто получал нерелевантные первичные заявки. Из наиболее лайтовых можно отметить что-то вроде «мне нужно гражданство». Но вкупе с этим встречались и оскорбления, и насмешки, и розыгрыши.
Тут внимательный читатель спросит: запрос «мне нужно гражданство» — нецелевая заявка? Ответ прост: люди не осознают, что сам факт получения гражданства другой страны — это обязательное соблюдение кучи условий + оформление пакета бумаг. Отсюда необходимость коммуницировать персонально с каждым лидом, узнавать его вводные. И только когда станет ясно, что он подходит, помечать его как квалифицированный лид.
4. Большое число заявок по чат-лендингу. Это обязательно нужно иметь в виду при тестировании посадочной в РСЯ. Если колл-центр бизнеса не сможет работать с этим массивом, вероятны потери лидов и будущих клиентов.
Результаты
Было принято решение сравнить, насколько эффективно сработает каждая из посадочных: сайт, чат-лендинг и квиз.
Мы сравнили результаты по РК — ретаргетинг в РСЯ, небрендовому поиску по гражданству и брендовой рекламной кампании на поиске. Выбрали период с января по февраль 2025 года.
Рост лидов
В рамках брендовой рекламной кампании основной сайт не дал ни одного лида, хотя объем привлеченного трафика был примерно таким же, как и на других площадках.
Чат-лендинг обеспечил 2 качественных лида из 6 валовых. Да, это скромный результат, но каждый из них — заинтересованный и «горячий» клиент, с которым стоит продолжать работу и доводить до сделки.
Затраты на один валовый лид здесь ниже, чем в РК «Небрендовый поиск по гражданству», однако выше по сравнению с РСЯ. По совокупным метрикам кампания в РСЯ заметно опередила две другие.
Снижение стоимости валового лида
Снижение стоимости валового лида
В рекламной кампании «Небрендовый поиск по гражданству» удалось уменьшить цену валового лида на 50 % — с 11 438 до 5 519 руб.
Затраты на качественный лид сократились на 25 %: было 106 214 руб., стало 80 025 руб. Несмотря на меньший объем трафика, направленного на чат-лендинг, результаты по расходам на генерацию лидов оказались значительно эффективнее, чем на основном ресурсе.
В кампании «Ретаргетинг в РСЯ» провели сравнение сайта, квиза и чат-лендинга. В итоге сайт и квиз-страницы обеспечили стоимость валового лида около 5 000 руб., а чат-лендинг позволил уменьшить этот показатель на 50 % — до 2 316 руб.
Мы утвердили с клиентом пул вопросов, чтобы отбросить нецелевые заявки на первоначальном этапе, когда еще идет диалог в чате:
— Находитесь ли в кровном родстве, чтобы иметь право на получение услуги?
Предполагаемые варианты ответов: «да», «вероятно», «супруг(а)» имеет» и «нет».
Далее создали посадочную страницу с чатом, чтобы сберечь клиентский бюджет и не привлекать вебмастера со стороны.
Пользователь в ходе общения выбирал приемлемые для него ответы на вопросы. Бот выстраивал диалог по нескольким сценарным веткам согласно выбранному ответу. Завершается любая из таких цепочек отправкой заполненной формы с заявкой.
После этого с лидом связывается профильный менеджер, проводит консультацию и предлагает персональный вариант сотрудничества.
- Нужны ли вообще чат-лендинги? Определенно да, если вы в активном поиске свежих каналов для развития бизнеса. Предположим, ваша текущая целевая страница выдает невысокий CR — смело запускайте чат-лендинг, вы ведь ничего не теряете. К тому же наш эксперимент доказал, что чат-лендинги отлично зарекомендовали себя в РСЯ: их можно смело использовать в рекламных сетях как основной тип посадки, а сайт оставить только для поисковых кампаний.
- Контекстная реклама — это практически бездонное поле для всевозможных тестов. Да, нет гарантии, что наш опыт даст те же результаты в вашем случае, но попробовать определенно нужно.
- Чтобы повысить конверсию, советуем экспериментировать с визуальным оформлением, тоном и стилем вопросов, а также тестировать разные гипотезы в А/В-формате.
.png)
.png)
.png)
