Вам рассылка! Как CRM-маркетинг помог обувной сети поднять выручку на 388%. Кейс Street Beat
Старый друг лучше новых двух: возврат старого клиента может обойтись дешевле привлечения нового. Работа с существующей базой покупателей часто становится точкой роста продаж, но только при правильной и системно выстроенной работе.
В кейсе расскажем, как мы выстроили предсказуемые продажи через автоматизированные коммуникации с покупателями, где взяли за основу сегментацию, триггеры и анализ жизненного цикла клиента.
Анамнез
Клиент Out of Cloud (входит в Kokoc Performance) — Street Beat, федеральная розничная сеть, где представлены кроссовки, одежда и аксессуары таких марок, как Аdidas Originals, Reebok, PUMA, New Balance, Nike, а также собственная торговая марка. На момент написания кейса бренд имеет 70 точек продаж в 28 российских городах.
К старту партнерства CRM-маркетинг у бренда уже существовал и работал: команда заказчика отправляла email-письма, пуш-уведомления и SMS, запускала простые цепочки по событиям. Но потенциал этого инструмента, по нашему опыту, не был раскрыт до конца — канал работал не в полную силу.
Дело в том, что без грамотно выстроенной системы письма и уведомления — это просто письма и уведомления. Как, скажем, мотор и колеса по отдельности: сами по себе они не сдвинутся с места. Но в рамках продуманной стратегии, когда они соединены в общую конструкцию — механизм обретает способность ехать. Коммуникации дополняют, усиливают друг друга и выстраиваются в законченную воронку продаж. В нашем случае все не просто поехало — полетело!
Чтобы увеличить продажи через CRM-маркетинг, требовалось комплексное изменение подхода к клиентским коммуникациям:
- Повысить роль email-рассылок — перевести их из вспомогательного канала в один из основных катализаторов выручки за счет регулярной работы с массовыми кампаниями.
- Собрать цельную систему триггерных сценариев — не просто разрозненные цепочки формата «брошенная корзина» или «приветствие», а логичную последовательность касаний, которые сопровождают покупателя от первого визита до регулярных заказов.
- Стабильно влиять на ключевое поведение клиентов — увеличивать долю повторных покупок, поднимать частоту заказов и возвращать тех, кто уже перестал взаимодействовать с брендом. Без этого любой рост выручки остается краткосрочным и работает только в моменте.
- Перейти от ситуативных рассылок к прогнозируемому финансовому результату, чтобы каждый запущенный триггер или массовое письмо давало предсказуемый вклад в общую кассу, а не работало «на авось».
Виталий Чистяков (руководитель digital-маркетинга Street Beat) отмечал: компания осознавала, что CRM — эффективный инструмент маркетинга, но используется не во всю силу. Нужна была регулярная, а не эпизодическая работа с делением аудитории на группы, событийными цепочками и этапами взаимодействия с брендом. Только так можно получить прогнозируемую отдачу от коммуникаций.
Особенности и сложности бизнеса
Проект нельзя было назвать простым или линейным. Команда Out of Cloud на старте получила не чистый лист, а уже работающую CRM-систему с устоявшимися процессами, привычками команды и ограничениями, которые не были очевидны снаружи:
Компания не работала с теми, кто перестал покупать — ни упоминаний, ни спецпредложений. Хотя речь шла о людях, уже знакомых с брендом. Внедрение каскадных триггерных цепочек потребовало не только технической настройки, но и смены подхода внутри команды клиента.
Канал SMS считался неоправданно затратным для e-commerce. Тест c этим каналом выглядел авантюрой, особенно в низкий сезон. Наша команда отстаивала точку зрения через логику «лучше маленький тест, чем упущенный канал». Когда выручка превысила затраты в 56 раз, сомнения отпали.
Результаты
Комплексная работа с сегментацией, триггерными цепочками, контентом и доставляемостью писем дала устойчивый прирост бизнес-метрик. Сравним апрель 2025 года с апрелем 2024-го (модель атрибуции — last click, окно 14 дней в Mindbox) по ряду метрик:
- Доход от триггерных email-рассылок вырос на 99 % — то есть почти вдвое. Это означает, что обновленные сценарии начали регулярно конвертировать события пользователей в реальные заказы, а не работать вполсилы.
- Совокупная выручка по всем триггерным коммуникациям (email, push, SMS) увеличилась на 388 % — ключевой результат проекта. Такой кратный рост говорит о том, что система стала не просто набором цепочек, а единым механизмом, который сопровождает клиента на всех этапах и возвращает его к покупке даже после длительного молчания.
- Выручка от массовых email-рассылок поднялась на 62 % — при том, что основной фокус был на триггерах. Это подтверждает, что даже «фоновые» кампании при правильном подходе дают ощутимую прибавку, особенно когда в них добавляют развлекательный контент и очищают базу от недоставляемых адресов.
В совокупности эти три показателя зафиксировали устойчивый переход от хаотичных коммуникаций к измеримой и масштабируемой CRM-воронке.
Специалисты Out of Cloud взялись за глубокую перестройку CRM-системы с нулевой точки — не косметические правки, а пересборку механик на основе данных.
Еще до старта каких-либо активностей команда проанализировала клиентскую базу: выявила повторяющиеся паттерны поведения, вычислила средний промежуток между последовательными заказами и разбила всех покупателей на 9 логических групп. Основной упор решили сделать на удержание внутри двух самых ценных категорий:
- «Активные» — те, кто покупает систематически.
- «Постоянные» — покупатели из «активных», вышедшие на целевую частоту заказов.
От этой логики оттолкнулись при формировании двух основных перетоков и связанных с ними метрик: первый повторный заказ (движение из «Новых» в «Активные») и достижение эталонной частоты (движение из «Активных» в «Постоянные»).
Такой подход позволил управлять не отдельными письмами, а всей последовательностью действий, ведущих к повторным продажам.
Для каждой из выделенных групп разработали и запустили 12 свежих цепочек. Среди них: возврат клиентов без единой покупки, годовщина последнего заказа, перекрестные продажи, предотток, глубокий отток, а также триггеры для тех, кто никогда не брал обувь, — плюс механики вокруг хитов продаж, распродаж, снижения цены на часто просматриваемые товары, углубления программы лояльности и удержания новичков от ухода.
В планах — охватить триггерами и оставшиеся сегменты.
До прихода агентства у клиента отсутствовала какая-либо работа с потерянной аудиторией. Те, кто перестал оформлять заказы, оставались без внимания — компания не выходила на связь и не пробовала их активировать заново.
Хотя эти люди уже знали бренд: когда-то они заходили на сайт, выбирали товары, доходили до чека, но постепенно сошли с радаров. Чтобы вдохнуть в них жизнь, настроили каскадные триггерные цепочки — несколько последовательных сообщений, которые постепенно наращивают интерес и аккуратно подталкивают адресата к повторному контакту с маркой.
Работа с оттоком
По словам аккаунт-директора Out of Cloud Вадима Соловьева, логику построили так: каждый триггер не просто откликается на событие, а направляет клиента по жизненному циклу — от момента попадания в базу к первому заказу, далее к повторным покупкам и высокой регулярности.
Когда пользователь часто заходит на сайт, но не решается купить, ему приходят автоматические напоминания. Но если форма и текст не меняются полгода — эффективность падает. Чтобы избежать эффекта «приелось», периодически требуется редизайн. В проекте освежили около 15 триггерных писем.
Команда решила проверить гипотезу: SMS со скидкой 10 % сможет активировать тех, кого не достать по email или push. Протестировали гипотезу на пользователях из глубокого оттока — без покупок больше 614 дней.
SMS — достаточно дорогой канал, и чтобы снизить риски неокупаемости, мы ограничились небольшим сегментом: 5 000 контактов в месяц.
Тест прошел с середины января до середины апреля 2025 года — в естественный спад спроса для fashion-категории. Несмотря на сезонный минус, итог превзошел ожидания: выручка от этого триггера превысила затраты на SMS в 56 раз. В результате механику решили масштабировать.
Исходный показатель доставки email составлял 96,95 %. Для улучшения ситуации настроили фильтрацию по «мягким возвратам» — отсекли пользователей с ошибками доставки, проблемами «почтовый ящик полон» или «адрес не существует». После этого уровень доставляемости поднялся до 99,77 %.
Игры и квизы не утомляют клиентов, потому что не атакуют рекламой в лоб. Они развлекают и незаметно укрепляют лояльность. Так письмо перестает быть «очередной акцией» и превращается в интересный для клиента опыт.
У двух рассылок — «Проверка на сникерхеда» и «Отличите оригинал от подделки» — открываемость оказалась выше среднего показателя по массовым письмам за тот же месяц на 0,7 %. В пересчете на объем базы это дает примерно 3 000 дополнительных вовлеченных человек в каждой рассылке.
Достигнутые результаты — лишь промежуточный этап. Команда уже запланировала запуск дополнительных триггерных сценариев для сегментов, которые пока не охвачены новой логикой. Все для того, чтобы каждый клиент получал релевантное касание на любом этапе пути.
.png)
.png)
.png)
