Гринвошинг (greenwashing) или «зеленый камуфляж» в маркетинге: что это такое и кто его использует

Многие компании радеют за экологию и создают экологически чистые товары и упаковки, снижают вред для окружающей среды при производстве, отказываются от тестирования продукта на животных. Это значительно повышает лояльность покупателей к бренду. 

В статье рассказываю, что такое гринвошинг, какие бывают виды и какие компании были пойманы на его использовании.

Что такое гринвошинг

Гринвошинг — это маркетинговая стратегия, при которой компании убеждают покупателей в экологичности своих продуктов или услуг, намеренно вводя их в заблуждение.

Тема экологии сегодня актуальна как никогда. Потребители все чаще отдают предпочтение продукции с зеленой маркировкой, полагая, что таким образом делают свой вклад в борьбу за сохранение окружающей среды. Довольно сложно проигнорировать этот тренд, поэтому многие производители ради привлечения покупателей всё чаще прибегают к гринвошингу. 

Однако далеко не все компании действительно готовы вкладываться в бережное, по отношению к природе, производство, из-за чего заявленная безвредность продукции для климата часто ограничивается ничем не подтвержденными слоганами. Эко-маркетинг помогает повысить продажи и конкурентоспособность, но при выявлении обмана подрывает доверие потребителей к действительно устойчивому развитию.

Простыми словами, гринвошинг — это ложный эко-маркетинг.

Читайте также:

Как создать грамотный маркетинговый план: шаблоны и примеры

Виды гринвошинга

Существует множество видов гринвошинга. Рассмотрим подробнее наиболее распространенные тактики.

«Зеленые» заявления без доказательств

Использование расплывчатых терминов «экологически чистый», «дружественный к природе» без подтверждающих сертификатов или данных. 

Один из ярких примеров — «зеленая линейка» шведской компании H&M, осуществляющей производство и торговлю одеждой. Зеленая бирка на продукции компании должна означать, что одежда изготовлена из полностью натуральных или переработанных материалов. На деле же выяснилось, что в их составе присутствовал полиэстер.

Европейский концерн Volkswagen утверждал, что производит автомобили с «чистым дизелем», выбросы в атмосферу от которого совсем незначительные. На приборной панели некоторых моделей даже были оборудованы специальные места для вазочек с цветами, чтобы подчеркнуть экологичность продукта. Но в 2015 году Агентство по охране окружающей среды США (EPA) уличило компанию в подтасовке итогов тестов на количество вредных выбросов. Оказалось, что выбросы от «чистого дизеля» в несколько десятков раз превышали допустимые.

Ложные сертификаты

Использование выдуманных или малозначимых эко-маркировок, поддельных сертификатов и этикеток.

Компания SC Johnson создала собственную сертификацию Greenlist, которую размещает на своей продукции. Третьи лица участия в проверке подлинности сертификата не принимают.

У бренда Schauma есть линейка продукции с надписью «Vegan формула». По сути это должно означать, что эти косметические средства не тестируются на животных и не содержат ингредиентов животного происхождения. На деле бренд заявляет, что веган-формула не содержит ингредиентов животного происхождения. Но при этом продукция как тестировалась на животных, так и продолжает тестироваться.

В 2021 году Bloomberg со ссылкой на исследование Международной сети по защите прав потребителей сообщило, что среди производителей с экомаркировками 40 % вводят потребителей в заблуждение.

В России в 2019 году доля подобных компаний была значительно выше: судя по заявлению Сергея Коршунова, председателя правления Союза органического соединения, «более 90% продукции, которая позиционируется как “органик”, “эко”, “био”, таковой не является — это маркетинговая уловка».

Отвлечение внимания

Акцентирование внимания на одном «зеленом» аспекте, игнорируя другие негативные воздействия на окружающую среду. 

Меньшее из двух зол

Представление продукта как экологичного, по сравнению с еще более вредным аналогом, хотя более экологичные альтернативы существуют.

Компания Amazon известна своими экологическими инициативами:

• переход на возобновляемые источники энергии;
• возведение ветряных электростанций;
• эко-офисы для экономии затрат на освещение и кондиционирование;
• повторное использование упаковки;
• продуманная логистика для снижения углеродного следа.

При этом Amazon виновна в засорении окружающей среды миллионами тонн отходов пластика.

Несущественные заявления

Выделение экологических характеристик, которые являются стандартной практикой или требуются законодательством.

Например, компания может гордиться тем, что ее продукция не содержит CFC (хлорфторуглеродов), хотя эти вещества запрещены Монреальским протоколом в 1987 году и не могут использоваться легально. 

Другой пример: маркировка «Без ГМО» стала обычным явлением, хотя соль (хлорид натрия) не подлежит генетической модификации. Так, Роскачество выявило, что пять российских брендов поваренной соли не соответствуют стандартам качества. Один из них – «ТД Соль» – получил низкую оценку именно за маркировку «Без ГМО» на своей продукции, а также за недостаточное количество йода в соли.

Почему гринвошинг – это плохо: последствия для бизнеса, потребителей и мира

Последствия гривошинга негативно сказываются на всех.

Последствия для потребителей

• Финансовые потери. Экопродукты часто стоят дороже, потому что их производство требует больше усилий и ресурсов. Но согласно исследованию университета РУДН и лаборатории экономической динамики и инновационного менеджмента Института проблем управления им. В.А. Трапезникова Российской академии наук от 2021 года, 78 % потребителей отдают предпочтение продукту, если на его упаковке заявлено, что он экологически чистый. 
• Подрыв доверия к брендам. Подрыв репутации компании неизбежен, когда в СМИ всплывает правда о намеренном обмане потребителей. Согласно исследованию Coutts, британского частного банка, четверо из десяти взрослых потребителей перестали бы пользоваться брендом, если бы выяснилось, что он пытается ввести потребителей в заблуждение относительно своей экологичности.
• Ошибочный выбор продуктов. В 2013 году исследователи из Университета Гавле и Чикагского университета провели эксперимент: участникам исследования предложили попробовать и оценить два вида кофе, предварительно сообщив им, что один из них «экологически чистый». На самом деле оба сорта кофе были одинаковыми. Участники предпочли вкус «экологически чистого» кофе и были готовы платить за него больше.

Последствия для окружающей среды

• Отсутствие реального прогресса в области устойчивого развития. Согласно исследованию Google Cloud от 2023 года, многие гендиректоры компаний хотели бы внести свой вклад в спасение окружающей среды, однако на это требуется слишком много ресурсов: на внесение изменений в производство, логистику, инфраструктуру и т. д.
• Продолжение экологически вредных практик. Когда компания делает вид, что она переориентировалась на эко-френдли производство, она всего лишь делает вид. А воз остается и ныне там.

Последствия для бизнеса

• Репутационные риски. В 2020 году Nike создала эко-коллекцию кроссовок Space Hippie, произведенных из «космического мусора». Провал кампании был в том, что в коллекции были представлены всего четыре модели, а вся остальная продукция компании была по-прежнему изготовлена из натуральной кожи. Взамен Nike получила от потребителей приличную дозу критики и хейта. 
• Штрафы и судебные иски. В России борьба с «зеленым» маркетингом пока еще только набирает обороты. С точки зрения ФАС, это является недобросовестной конкуренцией и компанию могут оштрафовать на сумму от 100 до 500 тысяч рублей. А вот во Франции, к примеру, за нарушение закона о климате и устойчивости суд может вынести штраф в размере 300 000 €.

Читайте также:

Что такое зонтичный бренд в маркетинге: причем тут зонт, плюсы и минусы, виды

Как бороться с гринвошингом

Уличить бренд в гринвошинге не так просто, как кажется. Но излишняя подозрительность порой может сыграть на руку всем, кроме недобросовестной компании.

«Зеленый» камуфляж

Любой вычурный «зеленый» лейбл должен сразу насторожить, особенно если на нем есть надпись, вызывающая ассоциации с экологичностью: 

• «безопасный для природы»;
• ЭКО;
• «состоит из переработанных материалов»;
• БИО;
• ФИТО;
• «клинически протестировано»;
• ОРГАНИК;
• GREEN и т. д. 

Единственная экомаркировка в России, признанная на международном уровне, — «Листок жизни». Скачав мобильное приложение от проекта «Экополка», вы можете в любой момент проверить экомаркировку на продукции с помощью сканера.

Любой состав имеет значение

Исходите из правила «доверяй, но проверяй»: на упаковке должны быть четко указаны состав продукта, влияние товара и самой упаковки на окружающую среду, данные о прохождении сертификации. 

Ингредиенты должны быть указаны не в алфавитном порядке, а от большего к меньшему проценту в составе. Не лишним будет ознакомиться с расшифровкой международной номенклатуры INCI – официальными обозначениями составляющих элементов продукта.

Узкая «зеленая» линия

У многих брендов есть «зеленые» линии продукции. Однако зачастую они лишь отвлекают внимание от более масштабной деятельности компании и составляют лишь крошечную часть от ее основного производства, в действительности наносящего значительный удар по экологии. В качестве примера можно привести ту же эко-коллекцию кроссовок Nike. Или «зеленые» линии одежды H&M.

Если вы считаете, что продукт назван экологичным необоснованно и подозреваете компанию в «зеленом» маркетинге, можно обратиться в Роспотребнадзор или Федеральную антимонопольную службу.

Читайте также:

Что такое партнерский маркетинг и как его применять

Какие компании занимаются гринвошингом

На «зеленом» маркетинге попадались многие крупные компании, а некоторые из них даже неоднократно.

H&M

Не так давно компания H&M вновь оказалась в центре двух скандалов, связанных с «зеленым маркетингом»:

1. Перепродажа ненужной одежды. Суть «зеленой» программы H&M состояла в следующем: компания принимает от покупателей ненужные вещи и передает компании I:Collect, которая сортирует их и отправляет на заводы SOEX в Германию, а уже там продукция подвергается переработке. Но в 2020 году текстиль в фирменных пакетах компании был обнаружен на Avito, где его продавали оптом. Часть этих вещей покупатели выставляли на продажу в секонд-хенды, а часть просто выбрасывали. Ни о какой переработке речи даже не шло.
2. Вырубка бразильских лесов. В 2024 году Fashion Crimes («Преступления в сфере моды») британской некоммерческой организации Earthsight провела собственное расследование и выяснила, что H&M опосредованно связана с вырубкой уникальных лесов в Бразилии, на территории которых проживают 5% мировых видов животных, многие из которых находятся на грани исчезновения. Леса вырубали ради расширений плантаций хлопка. Десятки миллионов одежды, изготовленной из бразильского хлопка, приобрела H&M через посредников в Азии.

После разоблачения команда «H&M Россия» реорганизовала систему переработки отслуживших свое вещей, наладив партнерство с «Лаут Ресайклинг» — крупным промышленным предприятием по переработке ненужной одежды и текстиля с сортировочным цехом в Подмосковье.

А вот по поводу закупки одежды из бразильского хлопка официального заявления от H&M общественность так и не дождалась.

Volkswagen

Вспоминаем историю про автомобили Volkswagen с «чистым дизелем». Уличение в гринвошинге стоило компании 30 000 000 000 $ — они были потрачены на оплату штрафов, пени, судебных исков. Более того, один из руководителей высшего звена компании был приговорен к тюремному заключению сроком на 7 лет.

Amazon

Компания очень часто оказывается в центре скандалов, связанных с гривошингом:

• В 2018 году Amazon была оштрафована окружными прокурорами Калифорнии на сумму порядка 1,5 миллиона долларов из-за пластиковых товаров, продаваемых с пометкой «биоразлагаемый» или «компостируемый», хотя продукция таковой не являлась.
• В 2019 году около 9 000 сотрудников компании устроили демонстрацию, обвинив Amazon в гринвошинге и потребовав от генерального директора реальных действий по защите окружающей среды и борьбе с изменением климата. После этого компания была вынуждена скорректировать свою экологическую программу.
• В 2023 году в той же Калифорнии продавец переработанных картриджей для принтера подал иск против Amazon на сумму 500 миллионов долларов. В иске было указано, что компания осознанно вводила в заблуждение, продавая китайские картриджи под видом переработанных.

Читайте также:

Что такое вирусный маркетинг: как запустить, примеры использования в бизнесе

Коротко о главном

• Гринвошинг — это различные маркетинговые уловки, цель которых — убедить потребителей в том, что продукт экологичный, хотя на самом деле он таковым не является.
• Есть несколько наиболее распространенных категорий «зеленого» маркетинга: ложные сертификаты, экологические акции, отвлекающие внимание от основной деятельности компании, использование расплывчатых терминов и несущественных заявлений.
• «Зеленый» маркетинг наносит урон всем: потребителям, окружающей среде, бизнесу. Среди негативных последствий можно выделить финансовые потери и потерю доверия к брендам, отсутствие реальных мер по защите природы.
• Подать жалобу на «зеленый» маркетинг компании можно в Роспотребнадзор или ФАС.