Открывайте окна! Как нам удалось снизить стоимость лида в сложнейшей нише пластиковых окон
Анамнез
Компания «Московские окна» пришла к нам от другого подрядчика в апреле 2024 года. Поначалу клиент относился к нам очень осторожно, фиксировал каждый шаг работы. Но с течением времени и достижения реальных результатов появилось доверие к нам как к профессионалам. Главной целью было снижение стоимости лида и контакта. Сразу поясним различия:
-
Лид — заявка с сайта. Может быть как целевой, так и нецелевой (спам, массовый обзвон, нерелевантная услуге заявка).
-
Контакт — целевой горячий лид, по которому началась сделка в CRM.
Понятно, что контакты — более ценные, стоимость их на рынке дороже. Учитывая конкурентную перегретую нишу, колебания экономики последних лет, CPL был высоким: лида — 7-8 000 рублей, контакта — свыше 10 000. Клиент пришел с запросом снизить CPL лида примерно до 3 000 руб., CPL контакта — до 6 000 руб.
Чтобы добиться этой цели, мы искали подходящий инструмент, который позволил бы снизить стоимость лида, при этом не просесть в объеме трафика. В ноябре 2024 года решили протестировать гипотезу, которая в итоге привела к результатам, устраивающим клиента.
Цель — снижение стоимости лида и контакта
Сложности и особенности проекта
Со стороны клиента должно быть быстрое реагирование на лид, чтобы он не ушел покупать окна к конкурентам. Еще раз повторимся — дилеров на рынке много, кто первый ответит на запрос клиента — того он с большой вероятностью и выберет.
Снижение стоимости лида
Нам удалось снизить стоимость лида в 2,2 раза — с 6 404 до 2 894 руб.
Снижение стоимости контакта
Стоимость контакта (помним, что контакт важнее, чем лид) уменьшилась в 3,8 раз — с 12 542 до 3 267 руб.
В ноябре структура рекламных кампаний выглядела так:
- На поиске запущены стандартные кампании по семантике: брендовая кампания, Рехау, кампания с семантикой по балконам и окнам, баннер на поиске, кампания по конкурентам. Вот примеры брендовой РК на поиске и баннера на поиске.
-
А также кампании по фиду: товарная кампания на поиске, товарная галерея на поиске, товарная кампания Мастер кампаний.
-
В РСЯ были брендовая кампания, ретаргетинг, смарт-баннеры, кампании по категориям (дом, дача, балконы и лоджии и т. д.), аудитории.
- Показатели CTR и конверсии достаточно хорошие — CTR 6.9%, привлечено 47 лидов, 24 контакта. Процент конверсии 6.25 и 5.59 соответственно.
- Стоимость клика и CPL очень высокие: лид 6 404 руб, контакт — 12 542 руб. Кампании по фиду на поиске приносили лиды, но они были достаточно дорогими.
Итак, при проведении классических кампаний стоимость лида не снижалась — нужна была новая стратегия, которая снизит CPL даже несмотря на конкурентность ниши.
Мы решили отойти от обычных поисковых рекламных кампаний — параллельно с РК на поиске протестировать товарную рекламную кампанию, запущенную через Мастер кампаний, и сравнить результаты.
- Немного теории. Товарная РК хороша тем, что показывается и на поиске, и в РСЯ, и в товарной галерее — то есть одной рекламной кампанией мы убиваем трех зайцев.
- Однако товарная кампания чаще всего используется для сайтов магазинов с большим ассортиментом. Мы решили рискнуть и запустить ее для сайта услуг. Заказчик дал добро, и эксперимент начался!
- В декабре были запущены две кампании — на поиске и товарная. Вот как они выглядят:
Кампания на поиске:
Товарная кампания (Поиск+РСЯ):
- Наша задача заключалась в обучении кампании таким образом, чтобы выкупать больше трафика именно на поиске, нежели в сетях. В декабре это удалось частично — понадобилось больше времени для обучения, но результат все равно не заставил себя ждать.
- Мы увидели значительное снижение стоимости клика — потому что трафик в сетях более дешевый. За счет этого мы привели намного больше трафика, это сказалось на показателе CTR и проценте конверсии. При этом сократили CPL лида на 37 %, а контакта - на 61 %. Вот сравнительная статистика двух кампаний в декабре:
CTR кампании на поиске — 6,76. Конверсии: лиды - 49, контакты - 30
CTR товарной кампании — 1,23.Конверсии: лиды - 44, контакты - 44
CPL лида кампании на поиске — 7766 руб, CPL лида товарной кампании — 4907 руб.
CPL контакта кампании на поиске — 12 685 руб, CPL контакта товарной кампании — 4907 руб.
Нам удалось обучить МК преимущественно на поиск. Гипотеза сработала — благодаря запуску товарной кампании на МК нам удалось снизить CPL. В январе товарная кампания показала результаты еще лучше, чем в декабре: CTR составил 1,51 %, CPL лида — 2894 руб, CPL контакта — 3267 руб.
Однако снижение CPL — еще не полная победа. Дешевый трафик это хорошо, но он часто приносит нецелевые лиды. На этом этапе нам важно было синхронизировать несколько KPI — CPL, трафик и качество лидов — то есть сделать так, чтобы с товарной кампании шел конверсионный трафик. А это уже задачка со звездочкой!
До января-февраля кампания в товарной галерее работала по фиду со стандартным набором элементов и параметров: одно изображение, короткое описание, размер, цена.
Мы решили доработать фид, сделать его более качественным и релевантным для пользователя:
- На каждый товар загрузили по 3 изображения (1 — стандартное, 2 — с интерьером, 3 —- с эффектом неона).
Более детально проработали описание каждого товара. Сделали акцент на боли покупателей: они хотят получить комфорт, тишину, защиту от ветра, шума, влаги. Например:
Заголовок: Окно РЕХАУ Стандарт 60 трехстворчатое 1700 х 1400
Текст: Комфорт и тишина с РЕХАУ! Гарантии на работы и окна. Точная цена по звонку.
- Добавили некоторые товары, которые ранее не использовались в фиде: текущие коллекции и коллекции по разделам сайта.
Параллельно с этими работами постоянно добавляли минус-слова, меняли креативы, корректировали время, бюджет и стоимость целевого действия. С помощью этих действий мы по шажочку выбрались из ловушки дешевого трафика.
Через 2 недели мы замерили результат и увидели рост лидов/контактов, а также снижение их CPL:
Позднее мы обновили фид и в товарной кампании, и получили следующие результаты:
В феврале нам удалось привести больше трафика по более низкой стоимости: CPC снизился с 37 до 16 руб., при этом показатель CTR стал еще лучше. Наши объявления стали чаще показываться выше, поднялись с 10 на 7 позицию. Также наблюдаем улучшение показателей вовлеченности пользователей: позиция кликов стала выше, процент отказов сократился, а объем выкупаемого трафика вырос.
Важно! Так как кампания была только запущена по новому фиду, ей необходимо время на обучение, поэтому целевые метрики по лидам и контактам пока некорректно сравнивать с обученной кампаний по старому фиду. Тем не менее, в марте 2025 мы уже наблюдаем прирост лидов и снижение CPL.
- Даже в сайтах услуг товарная кампания показывает себя очень хорошо, стабильно приводит более дешевые лиды. CPL лида порой в 2-3 раза ниже, чем по обычной поисковой рекламной кампании. Это, конечно, не значит, что нужно отключать весь поиск и запускать только товарные кампании. Нужно тестировать гипотезы, снимать статистику в разрезе, чтобы точно понять, какой вариант использовать.
- При использовании фидов в рекламных кампаниях важно уделять должное внимание их содержанию — заполнять максимальное количество элементов, подробно описывать товар и коллекции, добавлять качественные изображения. Также нужно проводить A/B -тестирование заголовков и креативов. Все это влияет на показатели качества объявлений, CTR и способствует повышению эффективности рекламы.
По мере достижения результатов у заказчика появилось доверие к нам как к профессионалам. Мы постоянно что-то обсуждаем, интересуемся бизнесом клиента, запрашиваем обратную связь о своей работе. Иногда спорим по поводу креативов и рекламных посылов, но всегда приходим к удовлетворяющему всех результату. В плане задач и тестов заказчик дает нам полную свободу.
В ближайших планах — масштабировать работу с клиентом, чтобы как минимум входить в грядущий весенне-летний сезон с увеличением количества целевых контактов.
.png)
.png)
.png)
